华为品牌与国际化战略.doc

完整word)华为品牌与国际化战略
1）品牌定位
由于华为智能手机销往全球不同国家,因此需要针对不用国家的情况制定不同的品牌策略。
以在国内为例,华为品牌己经耕耘多年，在运营商市场中有极强的口碑，经过多年的运营商合作，也被广大用户所认可，因此国内可采用产品线扩展策略，现有的华为手机均使用华为这个品牌,当新的机型上市时，仍沿华为品牌策略，这有利于延长新机型的销售周期，有效抵御竞争者的袭击，同时也体现了华为手机产品的传承性,优秀的ID设计、风格、操作界面可以在新机型中继承下来。
而目前，在国内市场上，每一款上市的华为智能手机都使用华为Ascend P1、华为Ascend D1、华为Ascend P6,事实上国内群众并不明白Ascend是什么意思,引导用户认识一个新名词并不利于品牌的快速传播，并且国内大量第三产业工人，受教育程度和个人素质并不是很高，更无法理解Ascend的意思，也在一定程度了阻碍了华为品牌的不断传播。
在海外市场，由于外国人无法发音huawei,因此可以采用华为与Ascend多品牌战略，华为与Ascend两个品牌并列使用，相互呼应。多品牌策略具有极强的灵活性，提高了竞争者进入的门槛。
2)品牌传播
首先，品牌传播与企业文化相融合。随着华为进入世界五百强，越来越多的学者不断研究华为成长的奥秘，华为的企业文化、管理方式、激励机制等内容被不断剖析并传播,把产品品牌与企业文化相融合，华为独特的企业文化和经营特色有着强大的感染力和号召力，在用户被企业成长奥秘所折服时，也就接受了华为品牌的内涵.其次，重视传播细节。通过开展一系列品牌活动，时刻保持品牌的知名度和关注度，不断提高品牌曝光率,比如华为手机发布会在798艺术中心、奥体中心、国家会议中心等地举行，华为手机与京东、天猫等电商平台进行网络首发，相关新闻在新浪微博、百度新闻、央视等媒介不断曝光等。第三,与强势品牌联合推广活动.华为每年参加著名的CES展会和巴塞罗那展会,在全球瞩目的通信行业展会上发布高端旗舰产品，把行业展会当做是高美誉度平台来推广华为品牌。
3）品牌促销
首先，提高华为旗舰店建设，包括不限于门头、拱门、柜台、广告伞、促销服等；必须建立统一的VI标准，做到全国范围内步调一致。其次,经常性的利用节日、事件展开促销活动，精美的促销礼品也会提高用户的品牌满意度。最好，提高终端促销人员的形象必不可少,包括促销人员的专业知识、个人形象、文化底蕴、道德品质和销售技巧。
4)品牌管理
品牌管理的根本要素是人，必须要求企业的全体员工都有品牌管理意识，并积极的维护品牌形象，做到全员品牌管理。最后，华为手机需要加强产品质量管理和售后服务管理，把用户放在心中，快速响应用户的需求，才能在用户中建立起品牌满意度和美誉度。
3. 2进入国家的选择
华为的国际化是从香港到俄罗斯、再到南美—东南亚、中东、非洲等国家最后进入欧美市场的顺序进行的.从中可以看出华为的发展基本上遵循的是一个由易到难的过程，按照 “心理距离" 的不同由近到远的选择国家.华为的这种由易到难、由近及远的进入顺序，即“农村包围城市"战略决定了华为渐进式的国际化路径,分为四个步骤并以此进行逐步分析:
3. 2. 1进入香港
在1996年,华为进入香港市场,与和记电信开展合作；这使华为货得了一定的国际市场经营和管理的经验。
选择香港是因为香港的用户群体与大陆的消费者需求相对一致，且在政府方面，因为同属于一个中国，在华为起步发展阶段可以避开很多经营风险，得到政府的支持。同时香港由于其特殊的经济地位，而又有别于大陆的经济环境，更加的接轨世界，其在对产品质量和服务等方面的高端、苛刻的要求，促使华为更加接近于国际标准，使华为获得了一次难得的国际化发展经验。
3。 2。 2开拓发展中国家市场
开拓发展中国家市场,重点是市场规模大的俄罗斯和南美地区。1997年华为在俄罗斯建立了合资公司，以本地化模式开拓市场.俄市场的销售额于2001年的时候年首次突破一亿美元，两年之后，华为在其市场内的销售总额突破3亿美元，与国际成熟厂商相比在此市场的发展中前列前茅。

3。 2。 3
全面拓展其他地区
这次国际市场的拓展主要是在东南亚市国家场如泰国、新加坡、马来西亚等国
家,还有一部分中东地区和非等国家市场。同时，华为也在经济形势更好一些的国
家和地区，也得到了一定程度的发展.
此时，正值电信行业和网络经济面临前所未有的泡沫经济，华为同所有电信商
一样面临了生死存亡的选择,但庆幸的是华为在经历了第一、第二步的发展，华为
己经积累了相当丰富的跨国经营发展经验，利用自己的智慧、勇敢和不断进取、屡
败屡进的精神，通过不尽的探索，逐步形成了一条独特的国际化发展之路。此时发
展中国家的市场己经不能满足口益进步的华为的需求，华为期待更大的市场，更主
流的国际化区域。所以不可避免的把目光头像了相对发达的东南亚市场，华为的这
一步是其像发达国际市场迈进的基本准备,
3. 2。 4开拓发达国家市场
2001年，华为敲开德国的大门,并以此为起点,逐步进入西欧国际市场，华为与当地影响力卓越的本地代理商的精诚合作，致使华为成功的将产品与付服务渗透进发达的地区和国家如英国、法国、德国、西班牙等。北美市场是世界上最大的通讯市场，也是华为所遇到的最为坚固的城堡;华为先依赖低端产品打入市场,然后再进行主流产品的销售。

3. 3进入模式的选择
从出口到建立战略联盟再到进行对外直接投资建立合资企业、创立销售、研发
机构，其进入模式的选择也是由易到难的。

3. 3。 1对外出口
在华为国际化开展之初,采用出口的模式探索国际市场。以国内市场为主，国
外市场为辅,进行直接出口。
企业还通过在海外设立独立的办事机构，更加直接地进入到东道国的
市场内部，同东道国的销售企业直接的进行经贸往来,循序渐进的渗透到销售领域，
建立独立的生产一一销售网络。
3。 3。 2建立战略联盟
华为通过与跨国公司合资，不仅节约了研发成本,还拓展了技术领域,提高了
技术水平。
跨国公司之间组建研发战略联盟的根本驱动因素就是技术的互补和互利。华为
近年来，己经于世界多家一流的跨国公司例如工intel, Microsoft， IBM和HP等建立
了合作关系，启动战略联盟，联合建立了一批高端实验室和创新中心.这样做的目
的无外乎是从领先技术获得能量，并把它转化为企业在商业上的成功和对客户的竞争优势。与合资公司不同,跨国公司联合建立实验室与创新中心的目的和着眼点是
共同设计、研发新产品，而非组建合资企业，达成利益共享、建立内部机制.
此外,华为还通过积极参与行业标准制定来提高自己在业界的地位和发言权。
到2010年年末，华为成为一百二十多个国内外标准化组织的会员；向组织提交专
业文稿23000多项.并在包括ITU， 3GPP， IEEE等国际标准组织担任主席或副主
席等领导职务.

3。 3。 3进行对外直接投资
从1999年开始华为先后在海外通过投资成立了印度研究所、3G研发机构，之
后又在俄罗斯和美国的高新技术中心设立研发机构。这些机构的设立充分利用了国
际先进的技术人才团队和高新技术，使华为产品的国际化发展有了坚实有力的技术
基础和支持.华为通过跨国收购避免了重复研发和资源浪费,迅速增强了自己的研
发实力。
进行对外直接投资建立合资企业、创立销售、研发机构,可以直接参与目标国企业的生产和管理，这是在华为技术有限公司的国际化发展己经取得了一定的成绩
之后，为了进一步进入国际市场，保障市场份额，学习和研发高新科技所要进行的
必然之选。
通过对外直接投资在海外创立独立销售、研发机构能够切实在东道国本土吸收
科技知识和消费者的最新需求，一步步建立起自己的销售渠道和信息网络，提升企
业的本土化水平,做到真正的融入国际市场.