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第六章 金融服务定价策略1第一节 金融服务定价概述第二节 金融服务定价方法第三节 金融服务营销价格策略23456789101112131415161718192021222324252627282930313233343536373839404142434445第六章第六章 金融金融产产品的定价品的定价46想想你在各种交易活想想你在各种交易活动动中，最关注中，最关注什么？什么？为为什么什么？47案例：案例：2007年年“两两会会”期期间间，全全国国人人大大代代表表黄黄细细花花起起草草了了关关于于停停止止跨跨行行查查询询收收费费的的再再建建议议，建建议议工工行行、农农行行、中中行行、建建行行尽尽快快停停止止每每笔笔0.3元元跨跨行行查查询询手手续续费费。得得到到来来自自广广东东、黑黑龙龙江江、四四川川、湖湖北北、广广西西等等5个个代代表表团团的的50多多名名全全国国人人大大代代表表的的联联名支持。名支持。根根据据2007年年4月月6日日中中国国银银行行业业协协会会自自律律工工作作委委员员会会常常务务委委员员会会的的决决议议，各各会会员员银银行行应应当当于于本本月月20日日前前，停停止止向向持持卡卡人人收收取取人人民民币币银银行行卡卡境境内内ATM跨跨行行查查询询费费用用，具具体体停停止止日日期期由由各各行行根根据据各各自系自系统调统调整所需整所需时间时间自行决定。自行决定。至此，境内至此，境内ATM跨行跨行查询查询收收费问题尘费问题尘埃落定。埃落定。48价价格格，往往往往是是各各种种交交易易活活动动中中最最为为敏敏感感的的因因素素。因因为为，它它最最为为直直接接的的告告诉诉交交易易各各方方各各自自的的利利益益所所在在，它它的的变变化化也也往往直接决定交易是否达成。往往直接决定交易是否达成。491、价格的重要性、价格的重要性（1）价格）价格对卖对卖方的重要性方的重要性价格是价格是营销营销者提供服者提供服务务的成本的直接的成本的直接货币货币抵抵补补。价格是价格是营销营销策略中的策略中的唯一收入因素唯一收入因素（产产品、品、渠道、促渠道、促销销策略都是支出因素）。策略都是支出因素）。50价格是价格是营销营销策略中策略中最灵活最灵活的因素，但往往也的因素，但往往也是金融是金融监监管的重点管的重点对对象。因此，金融机构象。因此，金融机构总总是想方是想方设设法法规规避各种政策避各种政策约约束，比如束，比如对对利率的利率的规规避。避。这这里引入两个概念：里引入两个概念：显显性定价性定价明明码标码标价，公开的利率表、价，公开的利率表、协议协议收收费标费标准；准；隐隐性定价性定价回扣性定价；回扣性定价；51（2）价格）价格对买对买方的重要性方的重要性购买购买者直接的者直接的费费用支出。由于用支出。由于许许多金融多金融产产品品的的损损益都是在未来益都是在未来实现实现，客，客户户不能直接用不能直接用收益减成本的做法来收益减成本的做法来计计量得失，量得失，这样这样就不就不得不通得不通过过价格来决定价格来决定购买购买哪一家的金融哪一家的金融产产品。品。价格受价格受买买方方购买购买力影响。一般而言，力影响。一般而言，对对低收低收入者，价格高入者，价格高则则降低需求，但降低需求，但对对高收入者，高收入者，高价可能意味着高价可能意味着优质优质服服务务，不，不见见得会降低得会降低需求。比如，需求。比如，银银行的行的VIP服服务务。52我我国国银银行行在在提提供供VIP服服务务方方面面发发展展迅迅速速，尽尽管管收收费费标标准准较较高高，VIP客客户户所所占占银银行行业业务务份份额额却却直直线线上升。上升。截截至至2004年年底底，招招行行金金葵葵花花客客户户达达到到了了5.8万万户户，户户均均存存款款余余额额110万万元元。金金葵葵花花理理财财客客户户以以1.5%的的客客户户占占比比，为为招招行行创创造造了了高高达达1/3的的储储蓄蓄存存款款余余额额，高高端端客客户户的的价价值值可可见见一一斑斑。而而光光大大银银行行1%的的个个人人VIP客客户户贡贡献献了了将将近近90%的的个个人人业业务务利利润润来来源源。因因此此，各各家家银银行行对对富富裕裕个个人人客客户户的的争争夺夺都都是是零售零售业务业务的重中之重。的重中之重。532、影响定价的因素、影响定价的因素以商以商业银业银行行为为例例一一般般来来说说，影影响响银银行行定定价价的的因因素素是是多多方方面面的的，主主要要有有定定价价目目标标、成成本本、其其他他市市场场营营销销组组合合因因素素、国国家家法法律律和和政政策策、市市场场需需求求情情况况、市市场场竞竞争争形形势势等等。银银行行制制定定产产品品服服务务价价格格是是一一项项很很复复杂杂的的工工作作，通通常常要采取六个步要采取六个步骤骤：第一步第一步选择选择定价目定价目标标；第二步第二步测测定需求的价格定需求的价格弹弹性；性；第三步第三步估算成本；估算成本；第四步第四步分析分析竞竞争争对对手的手的产产品与价格；品与价格；第五步第五步选择选择适当的定价方法；适当的定价方法；第六步第六步最后价格。最后价格。543、定价目、定价目标标商商业业银银行行在在进进行行定定价价决决策策时时，首首先先要要制制定定科科学学的的产产品品定定价价目目标标。选选择择定定价价目目标标是是银银行行定定价价过过程程中中的的核核心心，直直接接关关系系到到银银行行在在价价格格战战中中的的部部署署。企企业业的的定定价价目目标标有以下几种：有以下几种：（1）维维持持生生存存的的定定价价目目标标。在在竞竞争争激激烈烈或或者者需需求求较较低低的的市市场场环环境境下下，如如果果产产品品价价格格能能弥弥补补可可变变成成本本和和一一些些固固定定成成本本，并并且且使使银银行行得得以以维维持持生生存存，银银行行会会采采取取相相对对稳稳健健的的定定价价方方式式。比比如如，银银行行的的一一些些中中间间业业务务，收收费费较较少少甚甚至至不不收收费费（代代理理缴缴费费），其其定定价价目目标标更更多多的的是是为为了了提提高高产产品品的的整整体体竞竞争争水水平平，让让银银行行有有一一个个较较好的好的经营环经营环境。境。55（2）利利润润导导向向的的定定价价目目标标。对对不不同同的的产产品品，银银行行应应合合理理估估计计需需求求和和成成本本，并并据据此此选选择择一一种种价价格格，使使之之能能产产生生所所期期待待的的当当期期利利润润、现现金金流流量量或或投投资资报报酬率。酬率。56（3）促）促销导销导向的定价目向的定价目标标。其其一一，以以促促进进营营业业额额为为定定价价目目标标。当当银银行行营营业业成成本本增增长长速速度度超超过过营营业业额额的的增增长长速速度度时时，可可能能会会导导致致总总利利润润的的减减少少。因因此此，银银行行在在为为产产品品定定价价时时，一一定定要要考考虑销虑销售售额额与利与利润润的的辩证辩证关系。关系。其其二二、以以保保持持或或扩扩大大市市场场占占有有率率为为目目标标。银银行行确确信信赢赢得得最最高高的的市市场场占占有有率率之之后后将将享享有有最最低低的的成成本本和和最最高高的的长长期期利利润润，所所以以，制制定定尽尽可可能能低低的的价价格格来来追追求求市市场场占有率占有率领领先地位。先地位。57（4）服服务务质质量量导导向向的的定定价价目目标标。银银行行可可以以确确定定在在市市场场上上服服务务质质量量领领先先的的目目标标，并并在在经经营营和和市市场场营营销销过过程程中中始始终终贯贯彻彻服服务务质质量量最最优优化化的的指指导导思思想想，这这就就要要求求用用高价格来弥高价格来弥补补高高质质量和研究开量和研究开发发的高成本。的高成本。著著名名的的投投资资银银行行JP摩摩根根，便便对对自自己己的的产产品品服服务务定定下下较较高高的的市市场场价价格格，并并获获得得丰丰厚厚的的盈盈利利。但但是是，这这一一目目标标定定价价的的前前提提，必必须须是是银银行行要要能能让让客客户户获获得得更更多多的的回回报报。JP摩摩根根被被公公认认为为是是能能提提供供优优质质服服务务的的投投行行，与美国与美国财财富富500强强公司有着非一般的关系。公司有着非一般的关系。58（5）排排斥斥竞竞争争或或避避免免竞竞争争的的定定价价目目标标。排排斥斥竞竞争争的的定定价价手手段段主主要要是是低低价价格格低低利利润润，低低价价格格让让绝绝大大多多数数竞竞争争对对手手都都无无利利可可图图，但但在在某某一一领领域域有有垄垄断断实实力力或或独独特特竞竞争争优优势势的的银银行行，却却能能以以牺牺牲牲短短期期利利润润赚赚取取长长期利期利润润的方式，的方式，继续继续生存下去。生存下去。有有些些银银行行在在一一些些代代收收代代付付业业务务上上为为客客户户提提供供免免费费服服务务，这这对对新新的的竞竞争争者者而而言言，选选择择进进入入的的软软件件开开发发投投入入等等成成本本极极高高，从从而而抬抬高高了了进进入入门门槛槛。避避免免竞竞争争策策略略，主主要要是是采采取取跟跟随随价价格格策策略略。即即使使成成本本和和需需求求发发生生变变化化，但但银银行行产产品品定定价价方方式式仍仍是是与与竞竞争争者者同同步步。对对手手维维持持原原价价，自自己己也也维维持持原原价价，对对手手调调价价，自己也自己也调调价，价，调调价价节节奏与奏与对对手保持一致。手保持一致。594、定价的方法、定价的方法（1）成成本本加加成成定定价价法法：是是指指按按照照单单位位成成本本加加上上一一定定比比率率的的利利润润来来制制定定产产品品销销售售价价格格，比比如如银银行行最最低低贷贷款款利率，往往根据利率，往往根据产产生的管理生的管理费费用，用，风险风险状况来确定。状况来确定。（2）认认知知价价值值定定价价法法：银银行行根根据据购购买买者者对对产产品品的的认认知知价价值值来来制制定定价价格格的的一一种种方方法法。认认知知价价值值定定价价与与现现代代市市场场定位定位观观念相一致，如念相一致，如银银行行VIP收收费费。（3）随随行行就就市市定定价价法法：是是指指银银行行按按照照行行业业的的平平均均现现行行价价格格水水平平来来定定价价，比比如如银银行行贷贷款款利利率率的的浮浮动动往往往往根根据据行行业业平平均均水水平平，一一般般住住房房贷贷款款利利率率上上调调为为：6月月-1年年(含含1年年)6.39%、1-3年年(含含3年年)6.57%、3-5年年(含含5年年)6.75%、5-30年年(含含30年年)7.11%。60（4）密密封封投投标标定定价价法法：该该法法通通常常采采用用公公开开招招标标的的办办法法。如如国国家家开开发发银银行行在在发发行行债债券券时时，通通常常经经过过金融市金融市场场招招标产标产生最低利率。生最低利率。（5）撇撇脂脂定定价价。这这是是种种高高价价厚厚利利定定价价法法。银银行行在在产产品品生生命命周周期期的的最最初初阶阶段段，通通过过高高价价格格策策略略，攫攫取取最最大大利利润润，犹犹如如从从鲜鲜奶奶中中撇撇取取奶奶油油。但但客客户户数数量量可可能能有有限限，针针对对的的只只是是一一些些接接受受能能力力强强的的特特定定群群体体。甚甚至至银银行行会会主主动动采采取取限限销销策策略略，来来维维持持产产品的高品的高额额定价。定价。61案例：案例：外外资银资银行在中国：高端客行在中国：高端客户户、高、高门槛门槛、高收、高收费费汇汇丰丰卓卓越越理理财财门门槛槛50万万元元，如如低低于于则则每每月月收收服服务务费费300元元；对对于于非非卓卓越越理理财财客客户户，若若低低于于10万万元元或等或等值值，收取服，收取服务费务费用每月用每月150元。元。渣渣打打优优先先理理财财门门槛槛10万万美美元元，如如低低于于每每季季度度收收服服务务费费250元元；创创智智理理财财门门槛槛1万万美美元元，如如低低于于则则每每月收取月收取费费用用150元人民元人民币币。花花旗旗Citigold门门槛槛5万万美美元元，月月均均日日账账户户余余额额不不足足，每每月月收收100元元管管理理费费；1万万美美元元，月月均均日日账账户户余余额额不足，不足，则则每月收每月收50元元账户账户管理管理费费。62（6）渗渗透透定定价价。这这是是薄薄利利多多销销定定价价策策略略。银银行行以以相相对对较较低低的的价价格格推推广广创创新新产产品品，通通过过有有意意压压低低单单位位利利润润水水平平，刺刺激激需需求求，在在短短期期内内以以吸吸引引大大量量顾顾客客，提提高高市市场场占占有有率率，从从而而实实现现长长期期较较稳稳定定的的总总利利润润，如如有有些些中中小小银银行行（北北京京银银行行、民民生生银银行行）跨行取款免收手跨行取款免收手续费续费。63（7）折折扣扣定定价价法法。银银行行为为了了鼓鼓励励客客户户使使用用产产品品的的一一种种减减价价方方式式。像像对对客客户户使使用用信信用用卡卡消消费费时进时进行行现现金返金返还还，便是一种价格促，便是一种价格促销销策略。策略。（8）关关系系定定价价法法。对对一一些些和和银银行行有有长长期期全全面面合合作作关关系系的的大大客客户户，银银行行通通常常会会给给予予其其更更周周到到的的服服务务和和更更优优惠惠的的存存贷贷款款利利率率，以以巩巩固固二二者者之之间间的的长长期合作基期合作基础础。64注意：注意：从从目目前前态态势势看看，金金融融业业在在定定价价方方面面，竞竞争争色色彩彩浓浓厚厚，金金融融价价格格战战是是把把双双刃刃剑剑，也也是是金金融融业业竞竞争争中中最最敏敏感感的的神神经经。一一不不小小心心，便便会会将将竞竞争争者者双双方方刺刺得得遍遍体体鳞鳞伤伤。过过度度价价格格战战可可能能为为金金融融机机构构带带来来一一时时的的市市场场份份额额和和规规模模效效应应，但但却却让让风风险险积积聚聚，从从长长远远看看，使使金金融融机机构构的的安安全全性性和和流流动动性性受受到到威威胁胁，甚甚至至将将整整个金融个金融业业乃至一国乃至一国经济经济推向困境。推向困境。65案例：案例：阿阿尔尔巴尼巴尼亚亚的高息的高息揽储揽储危机危机1997年年，阿阿尔尔巴巴尼尼亚亚发发生生了了令令世世界界震震惊惊的的金金融融危危机机，引引发发危机的火危机的火药库药库，便是高息，便是高息揽储揽储。早早在在1992年年，阿阿尔尔巴巴尼尼亚亚一一些些“投投资资公公司司”为为吸吸引引投投资资，推推出出“金金字字塔塔式式集集资资计计划划”，以以高高达达96%的的年年息息集集资资，全全国国70%住住户户共共有有10亿亿美美元元投投入入了了这这些些所所谓谓的的集集资资计计划划，相相当当于于GDP的的30%。但但“投投资资公公司司”投投资资收收益益有有限限，只只能能以以集集资资款款来来支付利息。支付利息。到到1997年年，历历时时5年年的的集集资资真真相相最最终终败败露露，一一些些公公司司老老板板外外逃逃，一一些些投投资资者者本本息息全全无无，同同时时，政政府府参参与与假假集集资资的的丑丑闻闻败败露露。几几乎乎失失去去一一生生积积蓄蓄的的投投资资者者被被激激怒怒了了，他他们们由由示示威威游游行行发发展展到到冲冲击击政政府府和和执执政政党党办办公公大大楼楼，抢抢劫劫商商场场，烧烧毁毁银银行行，发发生生多多起起流流血血事事件件。后后来来，一一些些示示威威者者还还喊喊出出了了“政政府府下下台台”的政治口号，最的政治口号，最终酿终酿成了一成了一场场全国性的政治全国性的政治经济经济危机。危机。66根据价值主张设计新产品例浦东发展银行Email汇款是浦发银行为客户提供的又一安全、方便、快捷的资金汇划产品。她的创新之处在于汇款无需账号，甚至可以先汇款后去银行开立账户。同时浦发银行独创的动态密码技术，再加上汇款人预留取款密码，可以保证汇款双方的资金安全。有了Email汇款，借助浦发个人网上银行，可以通过任何收款人的Email地址或手机号码进行汇款。浦发行浦发EMAIL汇款.txthttp:/ 定价方法关系定价竞争导向定价法成本加成定价法需求导向定价法渗透定价法 撇脂定价法68竞争导向定价法1、竞争参照定价法 2、随行就市定价法 3、密封投标定价法 69竞争导向定价法1、竞争参照定价法 一、产品价格同竞争对手的产品价格相同。二、低于竞争对手的价格。旨在维持或提高本企业产品的市场占有率，迅速扩大产品的销售量。这种方法的运用条件是竞争对手不会实施价格报复或有能力抵御竞争对手可能实施的价格报复。三、是高于竞争对手的价格。在竞争对手价格的基础上，提高本企业产品的价格水平，以高价格谋取高利润。这种方式的前提条件是：产品相对于竞争对手有较为显著的优势；买主愿意付出高于竞争对手的价格来购买该产品。70竞争导向定价法2、随行就市定价法 企业把自己产品的价格保持在同行业平均价格水平上，实际上，这是按竞争产品现行价或类似价格来定价。这种策略对于无特殊需求特色的商品比较合适。这种定价方法的好处是：容易与同行业和平相处，保持友好的关系，避免激烈的竞争，防止有害的价格战；可以避开为了另行定价需要准确估计和判断顾客和竞争者做出反应的困难，容易被顾客接受，便于促销，稳定获利 71竞争导向定价法3、密封投标定价法 国际上通行的招标方式有两种：荷兰式招标和美国式招标。（以国债发行为例）荷兰式招标，又称单一价格招标，按照投标人所报买价自高向低的顺序中标，直至满足预定发行额为止，中标的承销机构以相同的价格（所有中标价格中的最低价格）来认购中标的国债数额。美国式招标，即多种价格招标，与荷兰式相似，但是承销机构在中标后，分别以其各自出价来认购国债。两种中标方式.doc72影响价格基本定价机动定价最终价格定价方法定价目标产品成本市场需求竞争状况成本导向定价需求导向定价竞争导向定价运用各种定价策略价格调整价格应对政策因素73定价的基本策略一、新产品的定价策略二、折扣定价策略三、心理定价策略四、服务定价策略 74一、新产品的定价策略一、新产品的定价策略 1、撇脂定价 2、渗透定价 3、适中定价撇脂定价Skimming pricing渗透定价Penetration pricing价格高低需求弹性小大单位成本与销量关系不大与销量关联度高技术秘密拥有专利多个竞争者掌握75二、折扣定价策略1.现金折扣2.数量折扣：数量折扣有非累进折扣及累进折扣。国债回购交易非累进数量折扣.doc3.交易折扣：根据中间商在市场营销中所担负的不同职能，给予不同的价格折扣。4.季节折扣76三、心理定价策略尾数定价整数定价声望定价：招商银行的金葵花贵宾卡。拥有这个账户的条件是各项存款或理财资产合计三个月日均存款余额在50万元以上，或30万元以上同时各类贷款（无不良记录）30万元以上，或个人贷款70万元以上。习惯定价：许多产品由于习惯的关系形成一种习惯价格，或称便利价格，高于习惯价格被认为是不合理的涨价，若低于习惯价格又使消费者怀疑是否货真价实。77四、服务定价 1、满意度定价法 2、关系定价法 3、效益定价法 78四、服务定价1、满意度定价法如服务保证和着重利益的定价。服务保证是企业给顾客的强力定心丸。即使他们最终对服务不满，这种保证也会对他们给予补偿：降价或全额退款。79四、服务定价1、满意度定价法美国第一银行就是个成功的例子。该银行曾处于一个非同寻常的处境中，被迫设立一个信托部。1989年，它购买了德州一家破产银行。这家银行早已卖掉了其信托部。第一银行开创信托部的经理们坚信，只有定位在卓越服务上才能使自己初试啼声的业务具有竞争力。由于创业之初全无声誉，吸引不了潜在客户，高级经理决心用五个条件实行服务保证，并且承诺顾客只要对服务不满，银行分文不收。结果，1989年1995年间，4,500名顾客中只有7位不满服务并获银行全额退款。如今，美国第一银行德州信托行是全美发展最快的信托银行之。80四、服务定价2、关系定价法关系定价有时又称为组合定价，即将两种或两种以上的服务“捆”在一起销售。这种价格激励方式使顾客相信，一起购买这些服务比分别购买便宜。对于企业组合定价法能降低成本。因为提供一种附加服务通常比单独提供另一种服务成本低，而且还能增加服务企业跟顾客的联系。与顾客之间的联系越多，就能更多地掌握顾客的信息，发掘顾客的需求。81四、服务定价商商业银业银行的关系定价行的关系定价l 允许合并多种账户的余额以抵消对免费支票提出的余额要求；l支付较高的存款利率和缴纳较低的贷款利率，或为在这家银行既有支票又有存款账户而且还保持特定的合并账户月余额的客户减少贷款申请手续费；l 向那些同意月支出自动从支票账户上扣除的客户收取较低的个人贷款利率；l 向在银行开立支票账户或有存款账户，同时还持有信用卡的客户收取较低的年手续费或较低的利率；l 向有较高存款额或定期存单余额的客户支付较高的利率。82第四第四节节 价格价格调调整策略整策略银银行行变变更价格的理由更价格的理由l账户数量或市场份额有所下降。l与竞争者的价格相比，或与其产品的益处相比价格太高。l由于成本增加或需求量太大，价格相对过低。l某家银行或所有银行因未能提供满足低收入客户的定价而受到批评。l产品线中每个产品项目的价格差异不合适或令人费解。l银行向客户提供太多的价格选择使客户感到无所适从。l银行价格对于客户来说似乎高于其真正所值。l银行的定价行为使客户对价格过分敏感，并不赏识其质量上的差异。l提高产品质量增加了银行的成本或增加了对客户的价值。83