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营销工程及应用From Marketing To Marketing Engineering成都信息工程学院尚玮（博士）1用数学思用数学思维维解决解决营销难题营销难题2008-11-142可编辑2008-11-14三和锦泰百翔港宏先锋新元素3可编辑2008-11-14100台台/月月150台台/月月4可编辑2008-11-14销 量成交率数学模型无处不在5可编辑来客量非店方式销量2008-11-14能不能能不能6可编辑2008-11-14月成交量：100辆左右，属中等略偏下水平人成交量：平均成交10辆左右属中等略偏下水平成交率：约为14.1%5以下5101020203030以上百翔百翔人销量BX 销售现状72008-11-14y（月销量）x（成交率）14.1%16.2%100台150台8可编辑2008-11-14如何如何9可编辑2008-11-1414.1%16.2%销售技术入店陪看进车试驾洽谈跟单签单KPO关键岗位操作系统10可编辑2008-11-14销 量成交率入店量11可编辑2008-11-14入店量入店量23.6批次批次/天天入店量入店量28.5批次批次/天天100台/月130台/月品牌拉动品牌拉动口碑拉动口碑拉动月销量如何再增加，达到150台？122008-11-14店销经销行销网销13可编辑2008-11-14拉销增量36%推销增量28%经销增量20%行销增量6%网销增量4%口碑增量6%14可编辑2008-11-1415u 聚类分析模型u 基于选择行为的市场细分模型u 定位分析模型u 多项式分对数分析模型u 神经网络预测模型u 决策树分析u 层次分析法u GE业务组合规划模型u PIMS战略模型u 联合分析模型u Bass新产品预测模型u Assessor新产品试销模型u Advisor沟通规划模型u 竞争性广告模型u Adbudg广告费用预算模型u Adcad广告文案设计模型u 销售资源分配模型u Callplan销售拜访规划模型u 店址规划模型u Conglomerate公司促销分析模型u 促销费用分析模型u 学习曲线定价模型u 使用价值定价模型u 饭店收益管理模型u 竞争性投标模型 市场细分与定位战略分析与决策新产品决策广告与沟通决策销售队伍与渠道决策价格与促销决策营销工程2008-11-1416专题1：定位分析模型16市场细分与定位专题之市场细分与定位专题之训练目标：掌握绘制知觉图的基本操作方法 具备使用知觉图分析定位的能力 知觉图的应用知觉图的应用2008-11-14定位分析模型:知觉图l 什么是知觉图？-营销的基本绘图法概念源于心理学，方法来自数学（多维标度法MDS）；在几何空间中表示顾客对一组实体（品牌、产品、口岸等）的看法；172008-11-14可编辑18定位分析模型:知觉图l 知觉图有什么用？-科学描述市场结构 评价产品定位对不对，好不好；为新产品差异化决策提供依据；正确识别竞争者。l 知觉图怎么做？-五步绘图法182008-11-14定位分析模型:知觉图1.确定属性2.获取数据3.绘知觉图4.解释结果五步绘图法5.做出决策做出决策确定一组产品及评价属性通过调查（访谈），顾客进行评分借用软件发现产品在哪些方面表现得好或不好营销科学指导老板拍板19可编辑2008-11-14定位分析模型:知觉图企业背景：20032005年 销售徘徊 利润率低企业希望：快速提高销量 全面提升利润 07年公司上市 案案例例分分析析20可编辑2008-11-14定位分析模型:知觉图利润率低的原因利润率低的原因对比测试对比测试升达升达圣象圣象100100元元4%4%100100元元96969898元元4%4%100100元元96969696元元12%12%100100元元88889494元元18%18%100100元元82829292元元44%44%100100元元56569090元元52%52%100100元元48488888元元64%64%100100元元36%36%结论：升达地板同质产品比圣象低1021可编辑2008-11-14定位分析模型:知觉图原 因：为什么同质不同价？分析工具：营销工程知觉模型应用 基于属性的方法22可编辑2008-11-14定位分析模型:知觉图第一步：确定评价属性及一组产品品牌形象品牌形象名牌感高档感时尚感信任感品牌态度品牌态度知晓度VI元素价格形象消费者形象渠道深度公司形象服务品质宣传力度宣传效率重复购买推荐购买溢价购买产品品质消费者收入生活品味服务承诺服务态度专业能力原料技术水平公司规模公司实力种类色彩口碑确定属性确定属性获取数据获取数据绘知觉图绘知觉图解释结果解释结果做出决策做出决策23可编辑2008-11-14定位分析模型:知觉图确定属性确定属性获取数据获取数据绘知觉图绘知觉图解释结果解释结果做出决策做出决策第一步：确定评价属性及一组产品两种方法用于确定产品集（可结合使用）：方法1、市场部经理提供名单；方法2、顾客提供购买时的考虑集。24可编辑2008-11-14可编辑25定位分析模型:知觉图第二步：获取知觉数据通过调查或访谈测试第二步：获取知觉数据通过调查或访谈测试确定属性确定属性获取数据获取数据绘知觉图绘知觉图解释结果解释结果做出决策做出决策品牌高档感品牌高档感品牌知晓度品牌知晓度品牌时尚感品牌时尚感升达圣像德尔莱茵阳光品牌属性3 4 35 5 43 3 42008-11-14定位分析模型:知觉图第二步：获取知觉数据通过调查或访谈测试第二步：获取知觉数据通过调查或访谈测试确定属性确定属性获取数据获取数据绘知觉图绘知觉图解释结果解释结果做出决策做出决策26可编辑2008-11-142024/5/21 周二27定位分析模型:知觉图第三步：绘制知觉图:利用软件确定属性确定属性获取数据获取数据绘知觉图绘知觉图解释结果解释结果做出决策做出决策28可编辑三种软件可以实现：1、营销工程配套的软件-MEXL2、spss统计软件3、office软件Office软件插入“雷达图”2008-11-14定位分析模型:知觉图确定属性确定属性获取数据获取数据绘知觉图绘知觉图解释结果解释结果做出决策做出决策第三步：绘制知觉图第三步：绘制知觉图:利用利用OFFICEOFFICE或或SPSSSPSS292008-11-14定位分析模型:知觉图第四步：解释输出结果 品牌的高档感不足，是升达地板售价低于圣象地板的的根本原因。确定属性确定属性获取数据获取数据绘知觉图绘知觉图解释结果解释结果做出决策做出决策30可编辑2008-11-14定位分析模型:知觉图第五步：营销决策 提升品牌的高档感，是提升升达地板售价的根本途径。问题：升达品牌低于圣象的表现在哪里？确定属性确定属性获取数据获取数据绘知觉图绘知觉图解释结果解释结果做出决策做出决策312008-11-14定位分析模型:知觉图升达与圣象升达与圣象品牌档次的差异品牌档次的差异对比比测试32可编辑2008-11-14定位分析模型:知觉图焦点小焦点小组访谈u 参加人数：68人；u 参加对象：互不相识又有相同特征；u 访谈时间：1.5小时2.5小时；u 访谈地点：会议室等u 访谈条件：圆桌、单面可视镜、录音、录像u 访谈主持：332008-11-14定位分析模型:知觉图品牌名称测试品牌名称测试升达圣象菲林格尔德尔莱茵阳光肯帝亚正面：稳重、大气、朴实、忠厚正面：稳重、大气、朴实、忠厚负面：象是防盗门负面：象是防盗门正面：洋气、时尚、外国人的名字、正面：洋气、时尚、外国人的名字、不好记不好记负面：不知道意思负面：不知道意思正面：正面：负面：不知道意思、联想到是工厂负面：不知道意思、联想到是工厂加工出来的加工出来的正面：浪漫、阳光、时尚、健康、正面：浪漫、阳光、时尚、健康、惬意惬意负面：负面：正面：正面：负面：肯尼亚、非洲穷国、负面：肯尼亚、非洲穷国、“啃地啃地下下”不吉利、不顺口、不知道意思不吉利、不顺口、不知道意思正面：上升、成长追求、发达、正面：上升、成长、追求、发达、吉祥、舒服、步步高升、欣欣向荣、吉祥、舒服、步步高升、欣欣向荣、好记、实在、心情好好记、实在、心情好负面：土气、俗气负面：土气、俗气34可编辑2008-11-14定位分析模型:知觉图品牌名称喜爱度排名品牌名称喜爱度排名1、莱茵阳光2、圣象3、升达4、菲林格5、德尔6、肯帝亚35可编辑2008-11-14定位分析模型:知觉图品牌商标测试品牌商标测试正面：稳重、大气、自然、有活力、吉祥、正面：稳重、大气、自然、有活力、吉祥、可靠、有生命力、看了记得住、可爱可靠、有生命力、看了记得住、可爱负面：不喜欢颜色负面：不喜欢颜色正面：自然、环保、上升、色彩亮丽、看正面：自然、环保、上升、色彩亮丽、看起舒服、心旷神怡、阳光起舒服、心旷神怡、阳光负面：抽象看不懂、俗气、用拼音显得土负面：抽象看不懂、俗气、用拼音显得土气、不上档次、颜色不协调、没有特色气、不上档次、颜色不协调、没有特色正面：洋气正面：洋气负面：单调、不知道含义负面：单调、不知道含义正面：浪漫、有活力、现代、可爱、阳光、正面：浪漫、有活力、现代、可爱、阳光、温暖温暖负面：负面：正面：正面：负面：单调、土、死板负面：单调、土、死板正面：时尚正面：时尚负面：单调、文字复杂、向外国人的名字、负面：单调、文字复杂、向外国人的名字、不知道意思不知道意思12345636可编辑2008-11-14定位分析模型:知觉图品牌商标喜爱度排名品牌商标喜爱度排名1、圣象2、莱茵阳光3、升达4、德尔5、肯帝亚6、菲林格尔37可编辑2008-11-14定位分析模型:知觉图品牌专卖店测试品牌专卖店测试正面：绿颜色好看、自然、亲切负面：象药店、富士专卖店、有点乱、花哨、俗气、不好看、把什么都放上去了、不象是大品牌、不懂4s是什么意思l正面：漂亮、大气、时尚、高档、专业、象茶坊一样舒适、颜色也很好看、很愿意进去看看、康树上面的“只会做地板”很好l负面：灰色有点冷38可编辑2008-11-14定位分析模型:知觉图品牌专卖店测试品牌专卖店测试l 正面l 负面：象快餐店、小超市、汽修厂、表面看象卖洁具的、颜色不好看、有点土l正面l负面：象街边的小商店、小超市、单调、土、不好看39可编辑2008-11-14定位分析模型:知觉图品牌专卖店测试品牌专卖店测试l 正面：时尚、漂亮l 负面：象卖运动用品的、汽修厂、小超市、档次不高、有点花哨l正面：时尚、漂亮、高档l负面：象车库入口、一个洞口、银行、宾馆，难以接近、没有亲切感40可编辑2008-11-14定位分析模型:知觉图品牌专卖店喜爱度排名品牌专卖店喜爱度排名1、圣象2、菲林格尔3、莱茵阳光4、升达5、肯帝亚6、德尔41可编辑2008-11-14让家更美好！让生命与生命更近些！我爱德尔，我爱家！升华品质，练达人性！地板帮你做运动！定位分析模型:知觉图广告语喜爱度排名广告语喜爱度排名圣 象：肯 帝 亚：德 尔：升 达：莱茵阳光：菲林格尔：42可编辑2008-11-14定位分析模型:知觉图 结论 升达在主要的品牌属性上，有八个属性输于圣象，因此升达在主要的品牌属性上，有八个属性输于圣象，因此应该从这八个方面提升升达品牌形象。应该从这八个方面提升升达品牌形象。43可编辑2008-11-14定位分析模型:知觉图措 施标志调整：店面设计：广 告 语：升达携手刘翔，打造世界品牌代 言 人：刘翔标 准 字：SDF代替shengda产 品：高端产品“玉树精华”，“层林秋韵”价 格：高端价格高于圣象610元，已占公司销售额70结 果：销售额和利润大幅度增长，06年递增销量42，并于08年 7月顺利上市。44可编辑2008-11-14定位分析模型:知觉图标志及店面45可编辑2008-11-14定位分析模型:知觉图“升达携手刘翔，打造世界品牌”代 言 人 刘翔46可编辑2008-11-14可编辑47定位分析模型:知觉图“升达携手刘翔，打造世界品牌”代 言 人 刘翔2008-11-14定位分析模型:知觉图u高端价格：高于圣象610元u高端产品：高端产品“玉树精华”，“层林秋韵”48升达分子筛圣象光触媒形成概念差异突出技术优势传播产品价值2008-11-14定位分析模型:知觉图结 果：销售额大幅度增长 06年销量递增42利润率打幅度增长 两款高端产品的销售额占公司总销售70并于08年7月23日在深交所中小板上市49可编辑2008-11-141.确定属性2.获取数据3.绘知觉图4.解释结果知觉图五步法5.做出决策做出决策定位分析模型:知觉图回顾50可编辑2008-11-14可编辑51定位分析模型:知觉图课 后 训 练 找一个熟悉的企业或产品，为它做一个定位分析的知觉图，以评价其定位是否正确。2008-11-1452可编辑Thank you!2008-11-142024/5/21 周二53