第四章-商品命名、商标-和包装.ppt

第四章商品命名、商标和包装心理思想政治教学部2024/5/22 周三11商品命名心理2商标心理3商品包装心理Content 我们所有的工厂和设施可能明天会被全部烧光，但是你永远无法动摇公司的品牌价值；所有这些实际上来源于我人品牌长久的良好商誉和公司的集体智慧 -可口可乐已故CEO罗伯托.郭思达 商标就是企业的生命，必然排除万难捍卫之。-日本索尼公司董事长盛田昭夫第一节 商品命名心理 一、商品名称的心理要求1、反映特性的功能（名实相符）商品名称与商品性能相一致。如”热得快“电热器。“八宝粥”2、便于记忆的功能商品名称一般3、5字，发音宜读、响亮，文字通俗宜懂。如”娃哈哈“王老吉”“加多宝”3、引人注意的功能 起名要有新意、特色，让人过目不忘。如”狗不理“、”泥人张“、”王麻子剪刀“、”无声小狗“4、启发联想的功能诱发联想是商品命名的一项潜在功能，它通过文字和发音是消费者产生良好的联想。如”可口可乐“公司生产的SPRITE饮料的中文译名是”雪碧“，使人联想纷纷的白雪、清凉的碧水、晶莹剔透、清爽宜人。“农夫山泉”“”佛跳墙“5、避免禁忌不同国家、民族由于社会文化传统的差异，有着不同的消费习惯、不同的偏好和禁忌。我国有家企业生产的“双羊”牌高档羊绒被的英文商标为“”，这令许多外商感到愕然。因为这个词除了本意山羊外，还有“色鬼”之意。可以想象，尽管羊绒被是目前国际上最为流行的床上用品之一，以这种牌子命名的羊绒被即使质量再高，使用起来再舒适，若出口英语国家，有哪个妙龄女子、家庭主妇愿意将“色鬼”铺在床上呢？我国一家企业生产的“白象”牌电池物美价廉，出口至一些非英语国家也很受欢迎。然而，出口至英语国家时却遭冷遇，销售寥寥。原来其英文商标“”指花钱买废物。这就难怪英语国家的消费者不愿掏钱购买如此“无用而累赘”的电池了。再如，我国生产的一种名为“芳芳”牌的唇膏，在国内销售效果很好，可是出口到北美地区，女士们见了退避三舍，因为汉语拼音的在英语中意为狼的尖牙或毒蛇的毒牙，因而当地的消费者只能望而生畏，不敢购买，产品无人问津。其他商标的翻译，比如，AVON（雅芳），Italina（伊泰莲娜），Vichy（薇姿），Maybelline（美宝莲）等商标的翻译，都是针对女性及其爱美心理，选用了“芳”、“莲”、“娜”、“姿”等女性喜爱的字眼，并且结合了商品的特性，都是比较成功的翻译例子。1、根据产品效用命名反映商品的用途和特点，突出商品的本质。用于日用品和药品2、根据产品产地命名突出地方风味和特色。地方土特产品3、根据产品外观或色泽命名因其具有形象化，使人产生联想。多用于食品和工艺品。二、商品命名的心理策略4、根据商品的成分命名借用商品的成分命名，使其具有可信力。药品、补品。“101“生发精5、根据美好寓意命名运用比喻方法，暗示产品的功效。6、根据名人名字命名、根据名人名字命名历史名人和创始人历史名人和创始人 借用名气与商品联系起来。借用名气与商品联系起来。7、根据外来语系命名、根据外来语系命名多用于外国商品多用于外国商品以创始人命名的商品王致和腐乳、杜康酒、傻子瓜子、刘老二烧鸡、李宁服装福特汽车、阿迪达斯球鞋、夏奈尔、皮尔.卡丹作为地道的中华老字号，“王致和”声名远播。其腐乳产品独有的细、腻、松、软、香五大特点，深受消费者的喜爱。王致和腐乳从创始至今，已历经约年。王致和原本是安徽的举人，清康熙八年（年）进京赶考落第，滞留京城。为谋生计，他做起了豆腐生意，同时刻苦攻读，以备下科。盛夏的某一天，他做出的豆腐没卖完，怕放坏了，便切成四方小块，配上盐、花椒等佐料，放在一口小缸里腌上。从此以后，他也就歇伏停磨，一心攻读了。时间一长，他渐渐把此事忘了。秋凉后，他重操旧业，猛地想起那小缸豆腐，连忙打开，哪曾想臭味扑鼻，定神一看，豆腐已变成青色。扔了实在可惜，于是他大着胆子尝了一下，不料别具风味，遂送给邻里品尝，结果品者无不称奇。之后，王致和屡试不中，就尽心经营起臭豆腐来。清末，臭豆腐传入宫廷御膳房，成为慈禧太后的一道日常小菜。慈禧还赐名“青方”，使之身价倍增。以产地命名的商品根据商品的产地命名。如“茅台酒”“龙井茶”“北京烤鸭”“孝感麻糖”“青岛啤酒”，又如“湖笔”“宣纸”“徽墨”“端砚”等等。这种命名方法多用于土特产品，突出它的独特地方风味和悠久的历史。以效用和功能命名的商品 根据商品的主要效用命名。这是商品命名的最主要方法。如“去污粉”“洗发精”“自行车”“洗衣机”“缝纫机”“感冒灵”“毛发再生精”“脚气水”“止痛膏”等等。这种命名方法常用于日用工业品和医药用品，它能直接反映商品的主要性能和用途，使消费者一目了然，容易理解也好记住第二节 商标心理 一、商标含义 商标：商标是商品的标记。用以区别不同的产品生产者或经营者所生产或经营的产品的一种特定标志。2024/5/22 周三14o商标一般有文字、字母、图形、数码、线条、颜色及组合构成。o商标经过工商管理部门注册登记后，具有专利，并受到法律保护。假冒、伪造商标要受到法律制裁。o现代企业，商标是无形资产。2024/5/22 周三15二、商标的心理功能 1、识别功能，文字，图形，符号。有资料称，在全国注册过的商标中，“熊猫”有家，“海燕”有家，“天鹅”有家，而“工农”则高达家。又有资料说：有一年，在杭州市个注册商标中，用“西湖”命名的就有个。如此雷同，势必给消费大众的识别造成困难，也不利于在消费者心目中树立本企业或商品的鲜明形象，尽管这些名称本身是美好的。2、传播促销功能；3、信誉功能；4、保障功能2024/5/22 周三16商标对商品生产者的作用o商标对于商品生产经营的作用有：名牌商标有助于树立良好的企业形象；名牌商标是产品占领市场、进行竞争的有力手段；名牌商标有助于对产品的推广，获得经济效益。2024/5/22 周三17三、商标设计的心理策略1.简洁明快2.个性独特3.富有美感4.形意一致5.抽象中性注意两个方面：1.法律禁止2.尊重习俗2024/5/22 周三18四、商标使用的心理策略1.使用统一商标2.使用个别商标3.使用多种商标4.使用借助商标2024/5/22 周三19华信教育资源网华信教育资源网 8.3.2商品包装的心理功能 引起注意 增加信任 促进认知 有利于形成商品意象 色彩引诱 心理功能2024/5/22 周三华信教育资源网华信教育资源网 8.3.3 包装设计的心理要求 心理要求2024/5/22 周三三、包装设计心理策略1、按消费习惯设计（1）惯用包装尊重消费者传统并被接受的包装（2）分量包装大包装里，小包装；食用油的多种规格包装（3）配套包装文具盒里的学习用具、女性化妆包。（4）系列包装将用途相似或同一品牌的商品，采用同一图 案、色彩、形状的包装。2024/5/22 周三222、按消费水平设计（1）简易包装低成本、设计简单的包装。满足消费者求廉、实惠的心理。青岛“钙奶饼干”采用单层纸包装，配以“省钱省在包装上”广告，占领一部分市场。（2）高级包装将商品分为高、中、低档，分别设计包装，适应不同消费者需求。一般称为精装与简装。（3）复用包装能周转使用或具有多用途的包装。（4）特殊包装针对某些特殊产品而专门设计的包装。如珠宝首饰、古董字画、名贵药材。2024/5/22 周三233、按消费者的性别、年龄设计（1）男性化包装（2）女性化包装（3）老年用品包装（4）中青年用品包装（5）少儿用品包装2024/5/22 周三244、情感性包装策略：（1）礼品包装（2）趣味包装（3）怀旧包装（4）名牌包装2024/5/22 周三255、错觉包装策略 （1）色彩错觉包装：色彩是包装中的重要的因素。消费者在缤纷色彩中会形成各种偏好和禁忌而且色彩能引起人们不同的视觉和联想。药品用白色给人卫生、清洁、疗效可靠的感觉；食品用红、黄、橙等暖色给人色、香、味俱全的感觉。（2）图形错觉包装：包装形状用得恰当给消费者造成商品数量多、体积大等错觉。2024/5/22 周三26welcometousethesepowerpointtemplates,NewContentdesign,10yearsexperiencewelcometousethesepowerpointtemplates,NewContentdesign,10yearsexperiencewelcometousethesepowerpointtemplates,NewContentdesignwelcometousethesepowerpointtemplates,NewContentdesignwelcometousethesepowerpointtemplatesAdd you titlewelcometousethesepowerpointtemplates,NewContentdesign,10yearsexperiencewelcometousethesepowerpointtemplates,NewContentdesign,10yearsexperiencewelcometousethesepowerpointtemplates,NewContentdesign,10yearsexperienceAdd you title