新媒体写作与运营 第三章-新媒体文案标题写作技巧.pdf

NETWORKS AND NEW MEDIA新媒体写作教师:XXX第三章新媒体文案标题写作技巧-3O-掌握标题的作用及提炼原则；。三、认识标题创作的误区；O-学习标题的创作方法；标 学习目标我们一起，书写辉煌，一起实现我们的理想。掌握标题的作用及提炼原则学习标题的创作方法认识标题创作的误区能力目标提高学生对新媒体文案标题的分析能力提高学生的新媒体文案标题创作能力课程导入,示张到A企业新媒体写作岗位就职后开始了认真的 学习和工作。这天部门负责人指出小张创作的新媒体文 案标题缺乏创意，要求小张寻找文案标题的创作技巧，总结规律。于是小张找了一些阅读量较高的文案标题进 行学习。年轻人，我奉劝你远离这些东西我为什么建 议你留在北上广深？一个8年北漂的4点思考俞敏洪：人与人的差距，是怎样一步步被拉开的别让情绪拉低你 的生活层次读大学到底有什么用？思考：请谈谈你对以上新媒体文案标题写作技巧的理解。新媒体文案标题的作用（一）吸引用户的注意力约翰卡普莱斯曾说，大多数的广告无论插图多么精彩，标题都是最为重要的。大多数读者读过标题后，便 会根据对其感兴趣或不感兴趣来决定是否继续读下去。大卫奥威格尔也曾说过，80%的读者只看广告标题，不 看内文。标题在文案中可起到提纲挈领的作用，与文案 的成败息息相关。用户是否阅读文案，往往取决于标题 是否能够唤起用户的注意力与兴趣。(-)筛选用户营基础案例3-1:小龙虾重金属超标？有寄生虫？检测报告来央视新闻公众号案例点评：该标题的目标群体是爱吃小龙虾 的人。对于经常吃小龙虾的人，这个标题 会引发他们对食用小龙虾是否安全的强烈关 注。（三）驱使行动案例3-2:想要小米8透明探索版F码的,猛戳1小米商城公众号mi案例点评：标题直截了当地告知用户产品 及优惠码的获取渠道，驱使用户按标题说 的行动。二新媒体文案标题的提炼原则 I（一）突出目标用户案例3-3:孩子犯错后，高情商的父母这么做八丁香医主丁香医生公众号案例点评：标题突出的目标用户是父母。案例3-4:每个喜欢粤语流行文化的人，都应该知道黄子华粤知一二公众号案例点评：标题突出的目标用户是粤文化圈的人。（二）突出用户利益案例3-5:如何能做出一份能赚钱的PPT秋叶PPT公众号案例点评：标题承诺的是提供PPT制作的技术。案例3-6:任性起来拦不住，10000套PPT模板送给你社科学术圈公众号案例点评：标题承诺的是赠送PPT免费模板案例3-7:从英语小白到口语8级，她只用了这一个方法小木虫公众号案例点评：标题承诺的是提供学习英语的方 法。这些标题的共同特点是告诉用户可以 从文案中得到利益。（三）突出焦点叙述案例3-8:买100平方米房子只得70平方米，公摊面积让我 们很受伤！人民日报公众号案例点评：标题的焦点是买房公摊问题。案例3-9:震撼，刚刚史上最强房地产调控来了，这可能是一次 历史大转折黄生看金融公众号案例点评：标题的焦点是房地产调控问题。案例3-10:资本的本质、力量与驾驭！占豪公众号案例点评：标题的焦点是与资本有关的问题。（三）突出情感唤起案例3-11:半篮鸡蛋案例点评：这篇文章一夜之间火爆朋友圈，作者将半篮鸡蛋作为载 体，架起了读者与父母之间的感情纽带。许多父母对子女深厚的爱 也许从来不挂在嘴上，但会通过家乡的一捆青菜、一只土鸡、几个 粽子等这些生活中的具体事物来体现。半篮鸡蛋也许是个很平常的 意象，却存在于许多读者的脑海里，象征着父母与自己的情感纽带。案例3-12:泪目！为了曾祖母的承诺，26岁姑娘与800红军英 魂为伴！新华社公众号案例点评：突出叙述年轻姑娘为了一 个承诺为红军守墓的事迹，唤起用户 对一诺千金这种美好品德的赞扬。案例3-13:不要冷落了心里有你的人十点读书公众号案例点评：标题让读者想到了身边对自己好 的人，心里会泛起一些温情。Read at Ten（三）突出新鲜度案例3-14:你是人间的大英雄！人民日报公众号案例点评：借八一建军节的契机,唤起社会对英雄的崇拜。案例3-15:寒门女孩707分考入北大，她却为何又感谢贫穷？占豪公众号案例点评：2018年，王心怡考上北京大学后 发表了一篇文章感谢贫穷，一时间引起 了广泛的讨论，许多自媒体人也借机发表了 自己的观点。（三）突出文字创意案例3-16:D确认过眼神，这就是今年夏天最美的脸人民日报公众号案例点评：确认过眼神来自歌手林俊杰演唱的醉赤 壁的歌词，2018年这句歌词成为了流行语，许多人使 用这句歌词来表达对选择的满意，文案将这句歌词作为标 题，既有创意，又符合用户的语言习惯。案例3-17:东风快递，5秒送达！人民日报公众号案例点评：将东风导弹比喻为快递，别出心裁。案例3-18:路见不”平，外卖小哥顺便帮开了会儿挖掘机!网友：外卖界简直藏龙卧虎新华社公众号案例点评：化用路见不平这个成语，引出外卖 小哥开挖掘机的趣事。（三）突出个性语言案例3-19:点读机女孩又上热搜，今年高考s。easy南方日报案例点评：标题夹杂中英文，符合当今年 轻人的个性化表达习惯。三.新媒体文案标题的创作方法（二）严肃叙述案例3-20:全国现代学徒制试点工作培训班相继色 誉昆明开班中国高职高专教育网公众号案例点评：该文章由权威机构发布，标题 简要交代了事件和地点两个基本要素，起到了告知的作用。（二）数据入题案例3-21:马云这样分析中美贸易战！10点看法一针见血财经小报告公众号案例点评：标题告知用户，读这篇文章能了解权威人士马云 的观点，了解马云的10个观点能加深对中美贸易战的认识。案例3-22:知乎13万赞：你有什么道理后悔没有早点知道心理公开课公众号案例点评：个体都有从众心理，读者自然想知道究竟是什么 内容能得到13万人的认可。（三）典型人物入题F案例3-23:房价还要再涨？央行行长浇了一盆冷水！财经小报告公众号案例点评：央行行长系经济领域的权威，其在公开场合发 表的正式讲话代表的是官方意志，有数据、政策支撑，因 此其提出的观点自然引人注目。（四）经验入题案例3-24:学会洗脸，护肤这件事就成功了一半/一丁香医生公众号案例点评：洗脸是日常行为，最普通不过。这个标题的颠覆性 在于暗含了一个描述性假设一有人不会洗脸。看到这个标题,一类用户会产生疑惑一怀疑自己洗脸的方式对不对；另一类 用户则受到激励，对护肤产生兴趣。案例3-25:重复性的文稿，怎样写出新意？秘书工作公众号案例点评：行政人员的一项重要任务是撰写材料。写得多了,知识储备不够，自然难出新意，相信经常从事写作的人都会 有此困惑。标题直击写作的痛点，会引发需要解决该问题的 用户的兴趣。4（五）唤起情绪案例3-26:对不起啊，爸爸也是第一次当爸爸拾遗公众号案例点评：新生儿父亲总是会毛手毛脚，犯下许多尴尬的错 误。这个标题勾起了父亲们心中的往事，很准确地表达了一 个新手父亲面对婴儿时的尴尬心理，就像一个开关，种种画 面随之涌入脑海。（六）解答困惑T 案例3-27:.如何成为一个说服人心的高手罗辑思维公众号案例点评：标题使用了 如何句式。说服他人是一种常见 的社会行为，作为社会人，我们每天都要与他人进行协调和沟 通。从社会心理学的角度看，个体都有肯定自己、否定他人的 倾向，均希望别人听从自己的观点和建议。可以认为，几乎所 有个体都有提高说服能力的需求。案例3-28:牛奶不能空腹喝？丁香医生公众号案例点评：牛奶与我们的日常生活密不可 分，人们已经普遍接受了其对身体有益的 观点。关于牛奶怎么喝的争论可谓旷日持 久，标题提出这个古老的问题有准确答案（真相），自然能够引起用户的阅读兴趣。（七）观点新颖案例3-29:没有浪过的人，不足以驾驭人生拾遗公众号案例点评：向往自由已经成为年轻一代的标签，许多人想辞去不 如意的工作，想自由自在地旅行，想为梦想拼搏一番但受制于 种种因素，不敢迈出第一步。标题肯定了向往自由、追求自由的 价值观，迎合了年轻人的想法。（八）制造悬念案例3-30:在我心中，你是什么样子？一新华社公众号案例点评：对政党的宣传往往会被用户认为过于严肃正经，缺 乏吸引力。该标题一改公文式写法，提出了一个疑问，既显得 活泼生动，又引发了用户的好奇。（九）故蹭热点案例3-31:世界杯武林门派大巡礼，凉凉的梅西C罗是哪一派？-六神磊磊读金庸公众号案例点评：中国人大都熟悉金庸，世界杯火热进行期间，专读 金庸的六神磊磊将足球巨星C罗、梅西与金庸门派结合起来，并且在标题中制造了悬念，熟悉金庸人物和C罗、梅西的用户自 然想知道二者之间的联系。（十）警示告诫案例3-32:别让5年后的你，瞧不起现在的自己人民日报公众号案例点评：近年来，受社会快速发展的影响，人们出现了广泛 的学习焦虑、求知焦虑等，这本质上是一种危机感。标题选择 了自己和自己比的角度，给奋斗中的群体持续努力的警醒。案例3-33:千万别去亲海豚人民日报公众号案例点评：千万别”的句式有极强的告诫意味，通常能够 唤醒用户的防备心理。出于好奇和自我保护的心态，用户常 会进一步阅读了解事实真相。4(+-)驱使行动案例3-34:趁年轻，多谈几场轰轰烈烈的恋爱新华社公众号案例点评：读到标题的时候，似乎是自己在说话，似乎就是内 心让我们赶快行动起来。（十二）类比想象案例3-35:与魔鬼打交道的人：90后女兵为你揭秘中缅边境生 死缉毒故事新华社公众号案例点评：将毒贩比喻为魔鬼，生动化了缉 毒工作，凸显了女兵的事迹。（十三）比较优劣案例3-36:本科、硕士、博士的区别灼见公众号案例点评：标题告知用户文章要对本科、硕士、博士进行对比，帮 助用户解惑。比较优劣时，选择用户特别关心的，与日常需要息息 相关的话题才能引人注目。如果选择一些冷僻的事物进行比较，用 户更关心的问题则可能是这是什么，而不是它们之间的区别。本科、硕士、博士之间的区别是生活中常见的话题，对这个问题的 解读能够引起用户的兴趣。（十四）简短故事案例3-37:北漂10年，他终于有钱买房，女友却成了前任一条公众号案例点评：北漂10年，他终于有钱买房交代了背景、主 人公的条件，乍看之下就是一个主人公北漂成功的励志故事,后半段标题突然一个大转折，加入了情感戏的结局，于是标 题中的故事就变成了 励志奋斗+感情失败的故事。这样 的故事已经足以撑起一部小说、一部影视剧，可谓一个标题 道尽了生活。（十五）揭露真相F案例3-38:C罗又在鸡汤里做了3000个仰卧起坐六神磊磊读金庸公众号案例点评：世界杯期间，C罗每天做3000个俯卧撑的谣言再次 出现，很多人不辨真假，点赞、转发谣言，甚至形成了一股向 C罗学习自律的风气。该标题逆潮流而行，直戳要害，点出事 件的虚假性，自然能够引发关注。四避开标题创作误区 主题指向模糊沉溺于文字游戏违反法律法规本章主要介绍了新媒体文案标题的作用、创作原则、创 作方法及应避免的创作误区等内容。通过学习，学生应加深对 新媒体文案标题创作的理解，形成创作思路，能够在实践中灵 活运用新媒体文案标题的创作原则、技巧和规律创作出具有良 好传播效果的标题，并有效规避创作误区。1）新媒体文案标题有哪些作用？（2）新媒体文案标 题的提炼原则有哪些？（3）新媒体文案标题的创作手法有哪些?（4）在创作新媒体文案标题的过程中要注意避开哪些误区？