房地产培训 -定价策略-商业定价流程专题.pptx

商业定价流程专题研究商业定价流程专题研究报告报告目录目录1 1商业定价方法简述商业定价方法简述2 2常用定价方法解读常用定价方法解读3 3商业物业形态划分商业物业形态划分4 4各物业形态商业定价流程各物业形态商业定价流程5 5案例分享案例分享合景峰汇合景峰汇报告逻辑大纲报告逻辑大纲商业定价方法简述商业定价方法简述u成本法：成本法：通过售价、地价、建安费用、建设期费用、销售费用、销售税金、土地增值税、所得税、净利润、销售利润率之间的关系确定售价水平。u市场比较法：市场比较法：通过对市场周边的价格及其预期进行比较得出项目的参考价格。u收益法：收益法：售价每平米租金年收入（1空置率）（1运营费率）/折现率（在写字楼和大型商业中空置率一般控制在510，运营费率为7%-13%，折现率一般取7%-8。）u租金还原法：租金还原法：销售价格单位面积年租金收入/资本化率 u住宅价格比较法：住宅价格比较法：一般商业的售价是住宅价格的25倍，但是在特殊的条件下可能估值会更高，由于商业处于不同的发展阶段，各地的市场差异比较大。u年限法：年限法：销售总价格单位面积年租金收入N年（N年）u综合法：综合法：综合运用几种方法通过一定的权重加权得出一个平均价格，如：售价市场比较法售价35收益法售价35成本法 售价30%商业定价方法多样，主要为以下几种定价方法商业定价方法多样，主要为以下几种定价方法目前市场操作中商业定价常用方法为市场比较法、租金反推法。目前市场操作中商业定价常用方法为市场比较法、租金反推法。常用定价方法解读常用定价方法解读常用商业产品定价思路常用商业产品定价思路方法方法1 1：市场比较法：市场比较法P1P1方法方法2 2：租金反推法：租金反推法p2p2以周边在营业商铺租金回报作为定价参考依据以周边在售的商铺销售价格作为定价参考依据结合销售目标及企业利润目标对市场价格进行微调整，从而确定商业产品价格(p1+p2)/2(p1+p2)/2推导商业产品市场价格推导商业产品市场价格基于城市价值体系和现有区域商业价值体系条件下市场比较法：通过与项目条件相似的在售商业售价为参考的售价测算方法；租金还原法：通过项目周边现有商业价值体现出租金为基础，测算能支持的项目售价。实际操作中：常用两种方法相结合，推导出项目的市场基价。同时根据企业的销售目标、利润目标、项目自身特性、入市时间等因素对所得的市场基价进行微调，从而确定商业产品的价格2024/5/24 周五市场比较法解读市场比较法解读市场比较法步骤市场比较法步骤 u 步骤步骤1 1：确定影响商铺价值的因素u步骤步骤2 2：选定项目的市场比较对象u 步骤步骤3 3：对各市场比较对象的商业价值因素专家打分u步骤步骤4 4：项目市场价格测算对各相关楼盘价格的加权平均，得出本项目市场比较价格市场比较法解读市场比较法解读选定项目的市场比较对象选定项目的市场比较对象主要考虑因素主要考虑因素u 距离本项目的绝对距离距离本项目的绝对距离u 业态规划的重合度业态规划的重合度u 项目规模的可类比性项目规模的可类比性u 市政区域规划的竞争市政区域规划的竞争u 所属商圈的辐射力、客流量所属商圈的辐射力、客流量u 招商政策及主力店竞争的竞争性招商政策及主力店竞争的竞争性u 物业类型的相似性物业类型的相似性u 项目定位的相似程度项目定位的相似程度确定影响商铺价值的因素确定影响商铺价值的因素主要考虑因素主要考虑因素u项目所处的地段位置项目所处的地段位置u项目周边商业氛围项目周边商业氛围u所属区域人流量、固定人口比例所属区域人流量、固定人口比例u周边商业环境周边商业环境u交通通达交通通达 情况情况u内部规划设施、规模、内部规划设施、规模、u发展商信誉及开发能力发展商信誉及开发能力u经营公司的经营能力经营公司的经营能力u招商业态的承租能力招商业态的承租能力步骤步骤1-21-2：确定影响商铺价值的因素并选定市场比较对象：确定影响商铺价值的因素并选定市场比较对象注：一般会选择4-6个竞争项目作为比较对象市场比较法解读市场比较法解读步骤步骤3 3：确定各商业价值影响因素的所占的比例，对各市场比较：确定各商业价值影响因素的所占的比例，对各市场比较对象的商业价值因素专家打分，并得出每个项目得分的加权和对象的商业价值因素专家打分，并得出每个项目得分的加权和序号 商铺价值因素满分本项目A1A2A3A4A5PX=?P1=P2=P3=P4=P5=1位置252商业氛围203人流量154业态承租能力105周边环境66交通情况67内部规划设施58规模59发展商实力评估410 运营商能力评估4合计100X12345注：A1-A5代表选定的市场比较对象；P1-P5代表所选竞争项目的销售均价；1-5代表所项目竞争项目各项价值评分的加权和；X代表本项目价值评分的加权和2024/5/24 周五市场比较法解读市场比较法解读步骤步骤4 4：根据与本项目的可类比性赋予每个比较项目不同的权重，：根据与本项目的可类比性赋予每个比较项目不同的权重，按照所占权重推算中本项目价格按照所占权重推算中本项目价格项目名称项目名称本项目本项目A1A1A2A2A3A3A4A4A5A5加权得分加权得分X12345均价均价PX=?PX=?P1P1P2P2P3P3P4P4P5P5对比权重对比权重W1W2W3W4W5步骤步骤1 1：P1=P1=（X/X/1 1）*P1 P1*W1 W1P2=P2=（X/X/2 2）*P2 P2*W2 W2P3=P3=（X/X/3 3）*P3 P3*W3 W3P4=P4=（X/X/4 4）*P4 P4*W4 W4P5=P5=（X/X/5 5）*P5 P5*W5 W5步骤步骤2 2：PX=P1+P2+P3+P4+P5PX=P1+P2+P3+P4+P5注：A1-A5代表选定的市场比较对象；P1-P5代表所选竞争项目的销售均价；1-5代表所项目竞争项目各项价值评分的加权和；W1-W5代表赋予每个项目的对比权重；PX代表所推导出来的本案价格2024/5/24 周五租金还原法解读租金还原法解读租金还原法租金还原法资产定价的最主要和最基本方法，是商铺租金资产定价的最主要和最基本方法，是商铺租金按照投资回报率贴现的现值。按照投资回报率贴现的现值。租金还原法释义：租金还原法释义：u综合租金水平是影响商铺定价最直接因素，租金反应商业繁荣程度和经营状况租金还原法是商铺估价最常用的方法之一。它是对房屋、商铺等不动产或其他具备收益性质资产进行估价的基本方法。u租金反推法实质是商铺价值通过租金以投资回报率进行贴现。租金还原法是估算商铺在未来每年预期纯收益的基础上，以一定的还原率，将评估对象在未来每年的纯收益折算为评估时日收益总和的一种方法2024/5/24 周五租金还原法解读租金还原法解读租金还原法步骤租金还原法步骤 u 步骤步骤1 1：充分采集项目所属区域及周边四至的租金水平u步骤步骤2 2：拟定租金取值参考项目并确定各参考项目所占权重u 步骤步骤3 3：确定投资回报率取值，u步骤步骤4 4：确定加入销售溢价后的投资回报率取值u步骤步骤5 5：反推出项目销售价格年租金/年投资回报率注：目前市场上的商业回报率约为5-10%,投资回报年限约为12-20年，计算的租赁时间定为365天/年。一般会取平均值8%做为商铺的年投资回报率。加入销售溢价因素时商铺的年投资回报率业内一般取值为6%租金还原法解读租金还原法解读序号 项目名称/路段所占权重租金/月/租金取值1AW1Z1W1*Z12BW2Z2W2*Z23CW3Z3W3*Z34DW4Z4W4*Z45EW5Z5W5*Z5通过对项目四至及周边的租金调研，得出本项目的市场租金取值通过对项目四至及周边的租金调研，得出本项目的市场租金取值后除以加入销售溢价后的年投资回报率取值即可推出项目售价后除以加入销售溢价后的年投资回报率取值即可推出项目售价u步骤步骤1 1：本项目月租金取值Z=W1*Z1+W2*Z2+W3*Z3+W4*Z4+W5*Z5u步骤步骤2 2：按照8%的年投资回报率计算售价本项目销售价格P=本项目月租金取值z*12/8%u步骤步骤3 3：考虑销售溢价因素按照6%的年投资回报率计算售价本项目销售价格P=本项目月租金取值z*12/6%注：A-E代表四至路段或参考项目；W1-W5代表权重比分；Z1-Z5租金水平一般采集项目周边四至路段及区域内代表性商业项目的的租金水平做参考u街铺：街铺：分散布局，沿街摆放、进深较短（单排铺，进深不大于30米），最高不超过3层，各店铺面积较小，通常10-200平米之间u商业街：商业街：2排街铺之间围合，形成相对独立的街道u商业街区：商业街区：2条以上商业街的组合或Block街区建筑形式商业）u集中式商业：集中式商业：写字楼、住宅或酒店附属底商或独立占地、零售、娱乐为主的纯商业，层数通常在1-6层，整体性较强。商业物业形态划分商业物业形态划分各商业形态定价流程各商业形态定价流程不同的商业物业形态在定价流程上存在一定的微差别，以不同的商业物业形态在定价流程上存在一定的微差别，以市场比较法和租金还原法为基础，对各类商业定价流程进市场比较法和租金还原法为基础，对各类商业定价流程进行一定细分。行一定细分。底商定价流程底商定价流程街铺定价流程u此定价流程为单排街铺1拖2或1拖3销售定价流程u单排街铺如果仅一层，推导出销售基价后直接进行一铺一价推导u单排多层街铺分层销售，需参照分层定价系数对各层进行定价（相对较少）市场比较法+租金还原法推导出项目1F销售基价根据整体销售均价对个铺进行打分，确定单铺一铺一价根据1F基价，参考1拖2,1拖3商铺与1F的价格系数比，推导整体销售均价根据根据企业销售策略、利润目标对整体均价进行微调2024/5/24 周五街区商业定价流程街区商业定价流程街区式商业流程市场比较法+租金还原法推导项目1F销售基价根据分区价值评分确定各价值区/每栋1F的销售均价在每栋各区每层均价的基础上考虑个铺特性推导各层1铺1价根据分层价值系数确定各区每层销售均价并推导出各区整体均价u此定价流程为规模相对较大的街区商业定价流程，规模较大的街区式商业可不做分区定价u1F如有内外铺情况需考虑内外铺价值系数根据根据企业销售策略利润目标对整体均价进行微调2024/5/24 周五集中式商业定价流程集中式商业定价流程集中式商业流程市场比较法+租金还原法推导出项目1F销售基价在各区均价基础上根据楼层差价系数确定各区各层均价及整体均价 在各层均价的基础上考虑个铺特性推导1铺1价根据分区评分系数进行1F分区定价u此定价流程为规模相对较大的集中式商业定价流程，规模较大的集中式商业可不做分区定价根据根据企业销售策略利润目标对整体均价进行微调2024/5/24 周五商业定价案例分享商业定价案例分享案例案例1 1：苏州合景峰汇（街区式商业定价案例）：苏州合景峰汇（街区式商业定价案例）苏州合景峰汇：中国首席4.5代城市繁华体”（源于综合体，超越综合体），致力为苏州打造城市客厅，为城市创造价值，项目涵盖“一站式绿氧购物中心、中国（苏州）首创情景式立体商业街、城市中心豪宅、国际公寓、5A甲级智慧写字楼和国际标准酒店”六大业态板块，力争打造成苏州相城区“最中心、最智慧、最繁华、最非凡”的城市繁华体新地标。定价分享主要针对合景峰汇8万方的情景式立体商业街的定价，定价过程中以市场比较法租金反推法为基础，推导出项目分区定价、分层定价、分栋定价等定价环节街区式商业定价案例街区式商业定价案例合景峰汇合景峰汇市场比较法市场比较法租金还原法入市价值推算项目对比因素项目对比因素权重权重地段30%商业氛围20%人流量16%周边环境5%交通条件6%内部规划设施6%楼盘规模7%开发商品牌4%经营公司6%总分100%序号序号楼盘名称楼盘名称产品选择产品选择1繁花世界广场综合体商业2相城区万达广场综合体商业3金辉商业街项目区域商业对比项目选择：对比项目选择：商业价值因素选择及权重：商业价值因素选择及权重：选择依据：繁花世界与本项目商业形态和区域繁华度上最相似；万达广场为相城区区最具代理性可售商业，与本项目在综合体性质上较相似；金辉商业街距离本项目最近在售商业项目。序号序号评估项目评估项目满分满分本项目本项目繁花世界广场繁花世界广场万达广场万达广场金辉商业街金辉商业街均价（元均价（元/平方米）平方米）PXPXP1=55000P1=55000P2=38000P2=38000P3=35700P3=357001地段30272923252商业氛围20171915143人流量16131511104周边环境543535交通条件655436内部规划设施655537楼盘规模766638开发商品牌433329经营公司65554合计10085907766价格测算：1、繁花世界：现一层内铺销售均价为35000元/平方米，外街1拖2销售均价30000元/平方米，1拖2按70%价值测算单层均价为43000，内铺总面积大于外铺总面积，最终测算一层整体均价约38000元/平方米。2、金辉商业街：商业性质为1拖2商业，价格25000元/平方米，1拖2按70%价值测算单层均价为35700元。市场比较法市场比较法租金还原法租金还原法入市价值推算入市价值推算本项目与其他项目的商业因素权重评分比较：本项目与其他项目的商业因素权重评分比较：步骤一：修正后各相关楼盘价格步骤一：修正后各相关楼盘价格P1=（85/90）X 55000=52000（繁花世界）P2=（85/77）X 38000=42000（万达广场）P3=（85/66）X 35700=46000（金辉商业街）步骤二：根据权重加权测算价格步骤二：根据权重加权测算价格n三个项目权重：繁花世界在产品形态和销售方式上与本项目相拟，因此权重为50%；万达广场同为综合体项目，有内街，有外街，属同类项目，定为30%；金辉商业街为同区域商业，商业价值有一定参考，定为20%nPX=52000X50%+42000X30%+46000X20%=47800根据市场比较法，不同项目赋予不同权重，本项目现阶段一层整根据市场比较法，不同项目赋予不同权重，本项目现阶段一层整体商业销售均价为体商业销售均价为4780047800元元/平方米。平方米。通过市场比较法得通过市场比较法得出出1F1F价格取值：价格取值：4780047800元元/市场比较法市场比较法租金还原法租金还原法入市价值推算入市价值推算市场比较法市场比较法租金还原法租金还原法入市价值推算入市价值推算元和路太 湖 路人民路1101701201308080 根据市场租金调研，因本项目部分区域拆迁，无营业商业，通过相应区域租金分析。项目四至租金大约80-170元/平方米，部分为一、二层连体商业，如项目对面一、二层租金为110元，单层租金相对高出很多，同时本项目的售中商业必定会带动区域未来租金大幅上涨，固整体一层租金平均值130130元元/平方米平方米/月月调研项目周边四至租金，并取平均值，得出本项目现阶段调研项目周边四至租金，并取平均值，得出本项目现阶段1F1F租租金取值约为金取值约为130130元元/月月市场比较法市场比较法租金还原法租金还原法入市价值推算入市价值推算案例：人民路万达广场案例：人民路万达广场 2011年12月万达正式开业，目前已经运营近三年，基本比较成熟，本次调研主要围绕万达外街调研，二楼租金120-200不等，根据实际调研万达金街一层租金大约为二层租金的两倍左右，一楼租金约240-400不等。店面店面面积面积楼层楼层月租金月租金每平米租金每平米租金位置位置微时光150平米1-2层10000元67元/平/月商业街最差地段台湾小站77平米2层12000元156元/平/月靠近马鞍山路入口海之鲜120平米2层24000元200元/平/月2层扶梯口趣捞130平米2层16900元130元/平/月中间位置爱米粒68平米2层8160元120元/平/月中间位置中国移动50平米2层10000元200元/平/月最靠近芜湖路入口万达对面延齐门路商铺租金（每平米90-110元/月）调研项目所属商圈内成熟调研项目所属商圈内成熟 的商业项目相城区万达金街作为租金的商业项目相城区万达金街作为租金调研对象，推导调研对象，推导1F1F租金取值约为租金取值约为320320元元/月月/市场比较法市场比较法租金还原法租金还原法入市价值推算入市价值推算权重加权测算租金：权重加权测算租金：万达商业街与本项目商业模式较相似，对商业运营有一定铺助影响，权重定为60%；项目四至虽与项目地段最接近，但运营模式区别较大，权重定为40%；n万达商业街一层租金320元/月，项目四至租金130元/月租金=320 X 60%+130 X 40%=244244元元/月月目前商业价值测算（投资回报率目前商业价值测算（投资回报率8%8%计算）计算）n年租金为：2928元/平米目前平均每平米售价为：2928/8%=3660036600元元加入销售溢价因素的商业价格测算（投资回报率加入销售溢价因素的商业价格测算（投资回报率8%8%计算）计算）n考虑溢价因素每平售价为：2928/6%=4880048800元元通过租金反推法推导出加入销售溢价因素后的通过租金反推法推导出加入销售溢价因素后的1F1F整体销售均价整体销售均价为为4880048800元元/，不加销售溢价的，不加销售溢价的1F1F均价为均价为3660036600元元/注：商铺的转让费加大商铺投资门槛，反映商铺价值。虽然转让费能在商铺下次转让中收回，但转让费会在经营期产生资金成本，租金反推法并未计入这部分成本，所以租金反推法计算出的售价比实际售价偏底。2024/5/24 周五入市时间轴入市时间轴2013.42013.42013.102013.102014.42014.42014.102014.102015.42015.42015.102015.102016.42016.42016.102016.10备注备注市场比较法推市场比较法推算值算值47800 49712 51700 53768 55919 58156 60482 62902 市场比较法的价格增长率按年均8%增长率计算。租金反推法现租金反推法现有推算值有推算值36600 38430 40352 42369 44488 46712 49048 51500 租金增长率估算：市场研究显示区域年均租金上涨率约为8%-15%，租金增长率估算取值10%。销售价格推导销售价格推导42200 44071 46026 48069 48069 50203 52434 54765 57201 租金反推加入租金反推加入溢价的后的价溢价的后的价格推算格推算48800 51240 53802 56492 59317 62283 65397 68667 销售价格推导销售价格推导48300 50476 52751 5513055130 57618 60219 62939 65784 本项目既定的入市时间为本项目既定的入市时间为20142014年年1010月，入市时的合理售价区间月，入市时的合理售价区间在在48000-5500048000-55000之间，取平均值之间，取平均值5150051500元元/作为作为1F1F的入市基价的入市基价市场比较法市场比较法租金还原法租金还原法入市价值推算入市价值推算分区商业价值判断分区商业价值判断分区商业均价推导元和路太 湖 路人民路大场路规划道路规划道路入口一入口一入口二入口二入口三入口三入口四入口四高峰值高峰值高峰值高峰值次峰值次峰值次峰值次峰值其次峰值其次峰值根据商业街入口位置、周边商业环境、业态规划情况根据商业街入口位置、周边商业环境、业态规划情况为依据，划分出整个商业街的人流峰值点。为依据，划分出整个商业街的人流峰值点。人流峰值计算：u入口三：人民路、太湖路、大场路、购物中心u入口二：人民路、购物中心、百货店u商业街中段：大场路、购物中心、入口四u入口一：人民路、百货店u社区规划路：住宅社区、大场路分区商业价值判断分区商业价值判断分区商业均价推导分区商业均价推导2024/5/24 周五分区商业价值判断分区商业价值判断分区商业均价推导分区商业均价推导元和路路太 湖 路人民路大场路规划道路规划道路高阶值段高阶值段其次阶值段其次阶值段沿沿街街阶阶值值段段A 高阶值段高阶值段次次阶阶值值段段通过四至分析和项目规划判断：通过四至分析和项目规划判断：uA：第二、三入口为第一最高阶值段；uB：中央内街为第二次阶值段；uC：第一入口和沿线内街为第三阶段段；uD:项目东段1拖2规划道路沿街商业以沿街铺面概念实现价值；ABCD根据对人流峰值的判断，将整体商业分为根据对人流峰值的判断，将整体商业分为A/B/C/DA/B/C/D四个价值段，四个价值段，其中商业价值其中商业价值A AB BCCD D分区商业价值判断分区商业价值判断分区商业均价推导分区商业均价推导影响因素总分ABCD客流量3.00 2.80 2.50 2.10 1.70 道路通达性2.50 2.40 2.20 2.10 1.90 商业环境2.00 1.50 1.40 1.30 1.00 昭示性1.50 1.40 1.40 1.20 1.00 其他有利因素1.00 0.80 0.50 0.40 0.40 合计10.00 8.90 8.00 7.10 6.00 权重之和30.00 平均权重7.50 基价51500.00 平均基价6866.67 价格61113.33 54933.33 48753.33 41200.00 项目规划对价值提升0.05 0.03 0.01 0.00 最终价格64169.00 64169.00 56581.33 56581.33 49240.87 49240.87 41200.00 41200.00 一拖二商铺均价70.00%28840.00 转角铺均价125.00%80211.25 70726.67 61551.08 51500.00 n现有商业价值测算通过分解影响商业价值的因素，打分、比较法，得出第二、三、四阶值段的商业价值n已市场推导出的价格为基价，测算出各区域价格取值n项目规划对阶值段的调整：主要考虑动线出口和主力店两个因素共提升5%n1拖2连体商业为沿街外铺价值的70%，转角铺位均价的125%选择市场可类比的街区式商业项目做类比，以取平均值的形式选择市场可类比的街区式商业项目做类比，以取平均值的形式得出市场各类比项目的普遍分层价值系数。推导本项目分层系得出市场各类比项目的普遍分层价值系数。推导本项目分层系数值。数值。分层系数推导分层系数推导分层价格推导分层价格推导（分层价格系数推导过程（分层价格系数推导过程及项目特性分析过程略）及项目特性分析过程略）参考市场封层系数值，结合本项目自身特点，以一层街铺为参照体系，负一楼为41.%，一层内铺为85%，二层为61%，三层38%市场分层系数参考值本项目分层系数确定3F 38%2F 61%内铺 85%1F1负1F41.00%负2F分层系数推导分层系数推导分层价格推导分层价格推导价值分区价值分区A AB BCCD D楼层分层系数元/元/元/元/3F均价38%24384 21501 18712 15656 2F均价61%39143 34515 30037 25132 1F内铺均价85%54544 48094 41855 35020 1F外铺均价164169 64169 56581 56581 49241 49241 41200 41200 负1F层41%26309 23198 20189 16892 3F 38%2F 61%内铺 85%1F1负1F41.00%负2F注：考虑到推售时间的不同，按照按照市场年递增10%的价格增长幅度推导各批次推售时的市场价格2024/5/24 周五分栋价格表制作分栋价格表制作一铺一价价格表影响因素及定价方法参考详见文件：2024/5/24 周五宗地修改后方案价格推演地块权重地块权重3 3、写字楼价格制定、写字楼价格制定写字楼整体均价：写字楼整体均价：10161.3610161.36元元/综合因素综合因素本案本案绿地中心绿地中心加侨国际广场加侨国际广场安粮城市广场安粮城市广场新地中心新地中心写字楼均价写字楼均价10161.36 10161.36 13000130007500750010000100001300013000评估得分评估得分64 64 7979585863636464比较系数比较系数0.81 0.81 1.36 1.36 0.92 0.92 0.98 0.98 可调均价可调均价10531.65 10531.65 10215.52 10215.52 9206.35 9206.35 12796.88 12796.88 比重权重比重权重100.00%100.00%20%20%15%15%50%50%15%15%写字楼均价写字楼均价10161.36 10161.36 2106.33 2106.33 1532.33 1532.33 4603.17 4603.17 1919.53 1919.53 数据取整，项目写字楼均价为：数据取整，项目写字楼均价为：1000010000元元/平方米。平方米。