富艺广告-金泉山庄广告推广攻略.ppt

金泉山庄广告推广攻略,富艺广告,1、给金泉山庄打多少分2、关键问题是什么3、金泉山庄应该卖给谁4、我们的广告怎样与他们产生共鸣5、广告推广节奏,一、“看广告→看楼”观感,→,看了广告，感觉并非贵价盘，离市中心不远的山景盘值得一看。打的前往，离市中心确实不远，淘金麓湖举步即至。入口处不显眼，周边环境较差，生活配套不完善。,→,进入小区，却有惊喜：豁然开朗、别有洞天。五层洋楼，极富特色，但稍觉拥挤。三面环山，园林朴实自然、与山景浑然一体。受彩旗、banner的影响，没有渲染出与楼盘质素相匹配的氛围。山泉泳池、矿泉水入户、登山小径、古井人文景观最吸引人。,→,进入楼内，楼梯、采光有特色，但低层较暗、门距小、不够大器。创意板房一般、交楼标准略显粗糙、部分户型不理想，现推产品大都没有山景，但阳台一流、推窗望园景。,→,→,了解到雍雅山房、7-11便利店、生鲜超市即将入驻，生活更添便利。现楼入住、带产权发售，更添信心。查看价格，大吃一惊！,→,→,结论,原以为卖五、六千的盘却卖七千多，产生强烈心理落差。吸引到场买家非豪宅购买群。说明原宣传推广与产品不契合。,二、关键问题是什么,→,产品定价与产品质素有差距。看了广告的期望值与到场的期望值有差距。发展商期望的客户与实际到场客户有差距。,→,市场错位：产品、价格、客户,籍售楼部搬迁的机会，提高现场包装品味，使之与项目定价相符。（音乐氛围营造、园林景点的指示装饰与评点、珍稀植物的介绍等）改良样板房装饰，档次不高的板房宁愿不开放。找出价格、品质、推广策略之间的平衡点。通过广告提升项目形象，提出生活的主张。,→,解决之道：,三、金泉山庄应该卖给谁,→,本项目不适合生活与工作节奏紧凑的人士，例如年轻白领、金领、职业经理人。年龄段为35-50岁，有丰富阅历、文化素养和生活品味。项目辐射到的白云、天河、越秀、东山区没有明显恋土情结的外来大款。海归和港澳的置业、落叶归根购买群体。,→,1、有钱有车的终极置业购买群,已经迈过了显赫张扬的“暴发”时代，重新回归平和心态，懂得欣赏逸静的山水文化。从事艺术、文化职业，并有一定成就的人士。还没到“隐居叹世界”买顶级豪宅的富有地步。,→,→,2、有山水情结的成功人士,有浓厚的“白云山情结”。不事张扬、追求品味。有一定的素养，文化层次不一定很高，但喜好附庸风雅。,→,→,3、原白云区的权贵、企业主,结论,有钱有车的终极置业购买群,有山水情结的成功人士,原白云区的权贵、企业主,和,再加上,四、我们的广告怎样与他们产生共鸣,→,竞争对手：颐和、山畔雍庭、云山锦绣、南湖半岛，在地段、价格、规模等方面均有各自的优势，但销售方面却是价格占优的云山锦绣略胜一筹。山景盘已经不再是楼市最大热点，山、水、市中心、健康养生等诉求点亦被多次使用，浮于表面的诉求难以再激起消费者的冲动。产品已经成型，在品质方面难以更深入挖掘，因此，从精神、意识入手，全面提升项目形象和档次，引发一种深层次的消费需求。,提出居住哲理,,必须先对都市喧嚣、世俗浮华提出质疑和审判,面对天河东山的张扬，江畔二沙的显赫，同类山景的虚浮,,国际化地段的喧嚣环岛别墅的奢华江畔游艇会的炫耀摩天大厦的冷峻灯火辉煌的浮夸车水马龙的拥挤,珠光宝气的庸俗大鱼大肉的肥腻夜店酒吧的污浊城市环境的污染暴发大款的粗俗……,→,继而提出都市桃源、富贵生活的哲理,,由广园中转入大金钟，步入朴实无华的大门，闹市转眼变成了“一山环秀水，岭半隐涛声”的山水图画。园林没有过多的人工雕琢，与延绵的白云山融为一体，“春见绿影葱茏，夏听松风爽籁，秋看白云舒卷，冬赏松竹苍苍”。听泉品茗山间漫步，湖畔垂钓，池中畅游……神醉山水间。,↓,平和自然的生活才是真富贵。,与日常周旋于世俗烦嚣相比，,来源于项目的实质支持点,↓,白云南麓、麓湖之滨，都市中心山水盘三面环山五层洋楼，不逊二沙岛人文古井、泉水入户、山泉泳池园林朴实自然，与山景浑然一体景点布局错落有致，步移景换户户大窗大阳台，引景入室现楼发售，即有产权便利店、超市、食肆、会所,富贵之居隐匿都市桃源,带有哲理性的项目定位,↓,↓,↓,从而引起潜在消费群的认同与共鸣,广告还可以怎么做,,与美庐别墅的对比与苏州留园的对比与鸣泉居的对比,↓,攀龙附凤，借力打力，既提高项目形象，又容易触动市场。,广告风格应该怎样,不是图片、卖点与促销措施的密集堆砌不靠浓重色彩跳出来版面设计是淡雅、空间感强、有品味的以大感觉、大器提升项目的形象开篇可考虑1/3跨版的形式以1/2彩版为主打，宁愿减少广告密度,结论,对都市喧嚣、世俗浮华提出质疑和审判以哲理性的项目定位，提出都市桃源、富贵生活的主张这一切都以项目的实质利益点为支持后续可采用攀龙附凤，借力打力的手法一切以提高项目形象、触动市场为目标,五、广告推广节奏,→,前期以缮稿铺垫，导入“自然平和的生活才是真富贵”、“富贵之居隐匿都市桃源”的生活观点，点燃导火线。再次引爆，开盘以跨版、半版广告重新塑造项目形象，引发消费需求。第三阶段，结合产品实质，以类比的手法，触动更多消费者内心深处对项目的认同，扩大需求。,