十二五期间我国酒店业发展五大关系.doc

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十二五期间我国酒店业发展五大关系

　　今年是十二五的开局之年，我国酒店业将如何延续高速发展态势?笔者认为应该从以下五个方面把握住酒店业发展的脉搏，实现酒店业的合理有序发展。

　　今年是十二五的开局之年，我国酒店业将如何延续高速发展态势?笔者认为应该从以下五个方面把握住酒店业发展的脉搏，实现酒店业的合理有序发展。

　　1、结构：高星与低星之间的取舍

　　星级饭店仍是饭店业的重心，这点毋庸置疑。国家旅游局发布的《2009年中国星级饭店统计公报》显示，截至2009年年底全国五星级有506家，四星级1984家，三星级5917家，二星级5375家，一星级455家。十二五期间各地不太会有人再投入建设一二星级饭店，三星级也是少数，除非在经济相对不发达的三线城市。而高星级(四五星级)则是投资的热点与重点。低星级饭店很难在市场上生存，原因有三：其一，竞争因素。高不如高星级饭店的气派与档次，低不如经济型饭店的经济，利基市场越来越小，何以生存?其二，硬件因素。能升星级的低星级酒店基本都升为四星，很多低星级设施设备都不能与经济型酒店相比。笔者曾对经济型酒店的硬件设备按照星评国标打分，结果是其住宿部分超出三星级标准，不到四星级。其三，品牌因素。低星级饭店本身以单体饭店为主，很少见到饭店集团以经营管理一二星级饭店为主营业务。单体饭店缺乏品牌优势，经济型酒店服务规范，品牌优势明显，因此低星级饭店与之相比处于下风。

　　现在很少有城市或者业主愿意投资低星级饭店，低星级饭店的功能已经逐步为经济型饭店所取代。最新的《旅游饭店星级的划分与评定》(GB/T14308-2010)明确规定“一星级、二星级、三星级饭店是有限服务饭店，评定星级时应对饭店住宿产品进行重点评价”，这无疑指明了低星级饭店发展方向：强化住宿功能，精简公摊面积。除此之外，精品酒店也是可选择的发展方向。

　　2、投资：自建经营与租赁经营之间的选择

　　高星级饭店一般是自建经营，经济型一般是租赁经营。星级饭店由于需要的功能配套比较多，包括大堂、咖啡吧、游泳池、会议室等，星评有严格的规定与标准，因此对饭店建筑有特殊需求，一般的建筑不一定能够满足这些需求。而经济型饭店是B&B模式，其他功能配套基本没有，因此对建筑的要求比较低，因此厂房、写字楼、宿舍楼等都能改造装修成经济型饭店。除了对建筑的要求外，还有对资本的要求。经济型饭店在饭店业属于“轻量级”选手，因此进入门槛不高，但少有人自建，顶多以自有物业改造为经济型饭店。经济型饭店又对品牌有较大依赖，因此规模是关键因素。资本不允许经济型饭店自建，而是通过租赁以较小的资本量实现迅速扩张，形成规模化经营，建成品牌连锁网络。
　最近几年，以租赁形式建立高星级饭店的现象悄然出现。重经营、轻资本的租赁经营型星级饭店未来也许成为一股力量。出现这种现象的原因很简单，近年来土地价格上升迅速，星级饭店投资动辄数亿，非一般业主资金实力可以承受。反观市场，有符合要求的建筑出租，租期比较长，以数千万元投入可以改造成一家四星乃至五星级，以高效率的经营管理团队为核心，完全可以通过租赁建成一家比较好的星级饭店，并在较短的期限内完成资本的回收。在一定程度上，这种经营模式与国际饭店管理公司输出管理有些类似，差别就在于装修改造的投资行为。在国内饭店业竞争日趋激烈、绩效不甚理想的情况下，很多以土地投资为目的的高星级饭店完全可以通过租赁的形式由新的管理方经营，从而达成双赢的局面。而饭店管理方也可以通过较少的资本量达成规模经济，形成网络效益，不失为饭店产业内部资源整合的合理范式。

　　再看经济型饭店，前几年其发展势头良好的原因是较低的租赁价格和市场对此类产品的尝鲜需求。但这几年租赁价格水涨船高，经济型饭店竞争日趋激烈，上游拿不到低价格的物业，下游受到竞争的影响卖不出高价，经济型饭店的利润空间受到严重的挤压。这也是这几年投入不够积极的原因。看到土地溢价巨大的利润空间，未来可能也会产生出自建型经济型饭店，既能够获得饭店经营的利润，又能分享土地溢价获得的资本收益，因此自建经济型酒店也是一种发展的趋势。

　　当然，无论是自建经营还是租赁经营，location对饭店业的作用始终存在，空间布局也因此展开。从饭店总体数量来看，自建饭店是纯粹的增量，而租赁则是部分的存量调整。增量意味着更多的饭店参与到市场份额的争夺中来，而存量则意味着一定数量的饭店之间市场份额的重新分配。多一点租赁，少一点自建，也许对中国饭店业发展有更好的促进作用。

　　3、品牌：本土品牌与国际品牌之间的竞争

　　金融危机的阴霾挥之不去，中国自然而然成为国际酒店集团盈利增幅最大的市场，也将是十二五期间投资的重要市场。但是国际品牌在中国已经不是曾经上世纪那样顺风顺水，退出、摘星等新闻此起彼伏。与此同时，一些国内的本土酒店经营很有特色，业绩要比国际品牌还要“给力”，并且在逐步布局全国。

　　如何看待这种现象?国际品牌酒店的优势有二：其一，服务水准。能够形成品牌，自然有一套标准化的服务体系，这使得国际品牌酒店能够为顾客提供较高品质的服务。其二，GDS系统。国际品牌酒店都有自己的全球分销系统，可以实现客源信息的共享，顾客也可以获得优厚的积分服务。

　　国际客源进入中国，国际品牌酒店是首选，因此国际品牌酒店可以获得优质的国际客源。但是必须注意到的一点是这部分客源进入中国主要的目的地是一线城市，二线城市较少涉足，三线城市更是几乎不去。因此国际品牌在一线城市经营比较好，在经济结构偏外向的二线城市也还好，但是在经济结构偏内向的二三线城市经营大多没有本土酒店业绩好。

　与国际品牌酒店相比，本土酒店在餐饮方面有着得天独厚的优势，其餐饮营收可以占到总营收的50%以上，甚至60%。这一比例对国际品牌酒店而言几乎是可望而不可及的，因为国际品牌酒店的餐饮基本是为客房配套的，且其西餐做得好，占餐饮大头的中餐却无法与本土酒店和社会餐饮相抗衡。与此同时，本土酒店正在逐步吸纳“本土国际化人才”，逐步缩小与国际品牌酒店的服务品质差距。而国际品牌酒店对国情认识则是其难以补强的短板，更是经营绩效更进一步难以突破的瓶颈。

　　因此，各地发展酒店业要立足自身的城市区位，要综合考虑国际与本土酒店集团的优劣势，不要盲目拉大牌，而要从经营绩效考量，给本土酒店更多的机会。

　　4、管理：器材与人才之间的并重

　　人才是酒店业发展的瓶颈，这是几乎所有人的都能认识到的。器材是酒店业发展的另一大瓶颈，这是很少人认识到的。这里指的器材不是一般意义上的酒店器材，而是基于软件技术的数据设备，是酒店智能设备。而智能设备也分为对客系统和内部管理系统。对客系统智能设备是采用先进的信息技术给客人以全新体验，是提升服务品质的重要手段。而内部管理系统的智能设备则是通过一系列的管理软硬件提升管理绩效。管理系统智能设备不仅仅包括GDS系统，更包括各种流程的数控软件。一个酒店涉及采购、客源、能源、点餐等多个体系，如果没有数据设备支撑，需要投入很多的人力，而且数控设备的部分功能是人力所不能替代。因此采用数控设备不仅可以提升管理绩效，更能节约人工成本。

　　再谈人才，学界专家学者强调“本土国际化人才”，根本原因是在我国酒店业发展与世界酒店业发展有共性，也有特殊性。其共性特征需要管理人才向国际品牌酒店学习，学习他们先进的管理体系，学习他们的服务标准，学习他们的规范与经验。但是照本宣科是远远不够的，中国酒店业发展有其特性，这就需要管理者在学习国际酒店惯例的基础上结合我国国情进行创造性地创新，对学来的知识在实践中进行结合和调适，形成新的管理体系。本土人才的优势在于对国情的了解，但是其视野还不够国际化;而国际人才对国际酒店管理了然于胸，但是对国情却一知半解。如果能实现二者的结合，管理者就能在中国酒店业创造出经营奇迹。这一点在很多经营相当成功的酒店案例中都能够看到。

　　5、服务：标准与品质之间的递进

　　服务是酒店业的核心内容。改革开放三十年，我国酒店业基本上实现了标准化，但是服务品质化仍是可望不可及的目标，更是外资酒店RevPAR比本土酒店高几十个百分点乃至数倍的根本原因。

　　经济学上讲边际成本和边际收益，更要讲拐点。服务达到标准化后，再提升品质过程中存在一个时期会发生成本上升而收益不上升，因此很多酒店在此阶段停滞不前，也失去了达到顶级酒店的机会。从优秀到卓越，所需投入很多，达到卓越的代价很高。但是必须看到，一旦达到并超过某一拐点，边际收益会呈现递增的态势。这是因为优秀的酒店不少，但是卓越的酒店不多。从优秀到卓越，更是从竞争的红海跃入蓝海，可以更为从容地获得较高的RevPAR。笔者走访酒店，大多感叹劳动力成本太高。如果支付双倍的工资雇佣优秀员工，酒店因此而拥有品质服务，进而房价实现翻番，那么这样的成本是应该支付的，因为扣除双倍的成本仍有更多的利润产生。

　　标准化服务做得再好，也只是优秀。加大投入，提升服务，达到品质化服务，那就是卓越。三十年来，我们做到标准化;从今以后，我们向品质服务进发，向卓越进发!

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