新媒体写作与运营 第二章 新媒体写作准备.pdf

NETWORKS AND NEW MEDIA新媒体写作教师:XXX第二章新媒体写作准备O-明确写作目的。四、形成创意思维；。二、开展调研和分析。五、创意思维的培养；。三、提炼主题及卖点；课程导入,病长到A企业应聘新媒体写作岗位，面试官要求小 张思考并阐述如何为新媒体文案的撰写做好准备，小张 接到题目后脑子一片空白，不知从何答起。思考：如果你是小张，你该如何做好准备工作?I（一）资讯传播 I（二）品牌塑造（三）产品营销（四）活动告知和推广（五）建立和运营社群搜索Wi-Fi 123456,打徽信描描左 遴二雉碣添加踹注，Wi-Fi即可免费 使用，遏可以免费挑打甯喔，在香 港，嫣嫣再也不用搪心找不着我了！遽有更多熊喜等着你！(-)宏观环境分析政治：考虑政策、法律法规等。经济：经济结构、产业布局、资源状况、经济发展水平等。社会：民族构成、文化传统、价值观、宗教信仰、教育水平 及风俗习惯等。技术：新技术、新工艺、新材 料的发展水平等。Political（政治）Economic（经济）Social（社会）Teclmological（技术）pest模型住别 年龄 受教育水平（二）微观环境分析1.用户画像根据用户社会属性、生活习惯和消费行为等信 息而抽象出的一个标签化的用户模型。菜系偏好 口味偏好 外卖频次 堂食时段 连锁品牌产品关注度 性别线上理财活跃度 年龄照*异常客户判定学历子蠢出行时段 交通方式 酒店偏好 消费水平 景点类型品类偏好 品牌偏好 关注点偏好 风格偏好 价位偏好家居建材垂直行业 基础属性及行为偏好 兴趣爱好游戏娱乐 母婴亲子 教育培训 运动健身社交 美图 亲子视频 资讯 阅读 电商收入 车产情况 居住地房价品牌 型号 价位 网络 分辨率 操作系统犷常驻地 f工作地居住地 位置变更 位置状态 移动轨迹APKBUS内部因素0（三）竞争对手分析LSWOT分析法：将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势和外部 的机会和威胁等，通过调查列举出来so-优势+机会ST优势+园办S优势W劣势自身优势与外部有利条件 怎么结合会使效益最大化WO劣势+机会在获取外部机会时 哪些自身不足要弥补O 机会外部因素自身优势能够克服 哪些外部不利条件WT劣势+威胁面对威胁和竞争时 哪些缺点不能让对手利用T 威胁优势（S）劣势（W）生产（本身强）生产（对手强）销售（本身强）销售（对手强）人力（本身强）人力（对手强）研发+技术（本身强）研发+技术（对手强）财务+投资+税收（本身强）财务+投资+税收（对手强）法律（本身强）法律（对手强）商业模式（本身强）商业模式（对手强）政府公关（本身强）政府公关（对手强）机会（0）威胁（T）社会（有利）社会（不利）科技（有利）科技（不利）经济（有利）经济（不利）环境（有利）环境（不利）法律（有利）法律（不利）道德（有利）道德（不利）上游供货商（有利）上游供货商（不利）下游买家（有利）下游买家（不利）单层次SWOT分析图SWOT分析量表2核心竞争力分析建立在企业核心资源基础上的企业技术、产品、管理、文化等的综合优势 在市场上的反映，是不易被竞争对手模仿，并能够带来利益的独特能力。表2-2核心竞争力与竞争优势评价表价值性稀缺性难以模仿性不可替代性核心竞争力业绩评价竞争优势评价低低低低无核心完事力低于 平均回报完事无优势高低低高/低无核心完小力平均回报方对等高高低高/低无核心完事力平均回报至局 于平均回报暂时竞争优势高高高高形成核 心竞争力局于平均回报持续竞争优势也可以进一步使用价值链与竞争对手进行对比。通过价值链就能够直观地 分析出自身的优势和特点。图2-8餐饮火锅店价值链对比分析()提炼主题的原则集中归纳：重点阐述中心问题，一文一中心。.I,.|,.，但嬴准确：客观反映事物的本质，不能随意歪曲事实、错误引 导，坚决防止以偏概全，妄下结论的倾向。，新颖有趣：一是立新意,善于挖掘材料、变换角度；二是要扩 展原有的认识；三是要让用户产生共鸣。.I-1（二）提炼卖点利益承诺独特强而有力 市场决定卖点 说服理由成分 市场需求充足 需求真实存在 特色鲜明（一）理性创意：特点是传达信息直接和具体。二）情感创意：要善于结合节日或者事件表达情感，做到情感真挚避免虚情假意。_I（三）审美创意：自然美、产品美、人体美、人格美。1MBMIBi1001al11HlM01ali11al1a1MB11aBi1101alM11MMi1aBm1110111MBM11Mli1M1aBi1Mli111alM00Ml0HBi11alim1HH1gB（四）趣味创意：引起消费者注意，加深在品牌的印象，增加对品牌：的好感。_（五）互动创意：思维互动：评论、讨论；行为互动：抽奖、分享、游戏等。%一 1MMM.一.J(-)头脑风暴法1.个人头月凶风暴2.群体头脑风暴图2-9瓶子的发散思维图个人头脑风暴会议式头脑风暴（二）属性列举法名词属性 01动词属性形容词属性 0302（三）元素组合法（四）迂回思维法敢于反其道而思之，让思维向对立面的方向发展。（五）日常记录法 记录下来的内容会变成创意的源泉、新媒体工作者的宝贵财富。六.明确新媒体写作的要求（一）准确、规范的信息（二）精准的内容定位（三）生动、形象的表现（四）突出创意小结：本章主要介绍了新媒体写作的目的，市场调研的方法，提炼主 题的要求，新媒体职业思维、新媒体写作创意思维及新媒体的写作要 求等内容。通过学习，学生应在开展新媒体写作前做好充足的准备，有目标、有内容、有创意，培养良好的新媒体文案写作习惯。思考：（1）新媒体写作有哪些目的？（2）新媒体写作前应如何对宏 观环境、微观环境及竞争对手开展调研？（3）新媒体写作如何提炼 主题和卖点？（4）新媒体工作者应具备何种职业思维？（5）如何进 行创意发掘？都有哪些方法？（6）新媒体写作有哪些要求？实训作业：假设你要为精准 扶贫村的大米撰写一篇新媒 体营销文案，请问你该做哪 些准备？