绵阳某某商品房可行性策划书(商住小区可行性策划书).doc

目 录目录.1绵阳芙蓉汉城研究背景.2可行性研究报告概述.3第一章 项目背景.8第二章 市场定位及可行性分析.20第三章 规划设计方案及可行性分析.24第四章 工程建设方案及可行性分析.27第五章 成本控制方案及可行性分析.29第六章 营销组织方案及可行性分析34第七章 财务投资方案及可行性分析.40第八章 开发机构方案及可行性分析.45第九章 项目开发效益51第十章 项目风险识别及规避措施.53第十一章 可行性研究结论57附件：一、 绵阳市商品房地产市场需求调研简明报告二、 绵阳市商品房地产市场研究报告三、 绵阳市人民政府关于“绵阳芙蓉汉城”项目规划座谈备忘四、 绵阳市经合办关于“绵阳芙蓉汉城”等项目有关问题的请示五、 绵阳市“三国蜀汉城”地块规划设计条件六、 项目周边关系图七、 绵阳市政府城市建设规划图（1997年2010年）八、 绵阳市城区图（绵阳旅游指南版）研究背景为了实现置信实业战略扩展，置信实业多次对走向二级城市开发进行了探索，先后考察过眉山、广安、资阳、绵阳等省内二级城市，几经反复接触，逐步把第一个扩展目标锁定在“绵阳芙蓉汉城”项目上，经过与当地政府的多次接触、谈判和近十次全面系统的调查研究，我们与绵阳市政府这一合作伙伴达成了一定的共识，并在绵阳市“三国蜀汉城”地块规划设计条件的基础上作了初步的规划设计，至此本项目运作思路基本清晰。在正式的决策前我们在前期调研和规划设计的基础上对绵阳芙蓉汉城的可行性进行了全面系统的研究分析，内容包括、市场定位及可行性分析，、规划设计方案及可行性分析，、工程建设方案及可行性分析，、成本控制方案及可行性分析，、营销组织方案及可行性分析，、财务投资方案及可行性分析，、开发机构方案及可行性分析，、项目开发效益分析，、项目风险识别及规避措施等。 本报告中涉及到的各类方案和运作思路，分别由宏信公司相关部门撰写，策划部统稿，合力完成了本研究报告绵阳芙蓉汉城可行性研究报告。报告概述一、 项目背景1、 总占地面积317.5亩，其中净地面积267.3亩，代征地50.2亩，有100余亩已经拆迁完毕；政府承诺2003年3月底完成全部剩余拆迁。2、 土地净地价（含出让金、报建规费及所有税费）控制在36万元/亩；代征地争取免费，估计目前该地块的市场价大概在6080万元/亩之间。3、 周边景观有芙蓉溪、富乐山公园、李杜祠、绵阳市博物馆。4、 紧邻一环路东段，向西南可通过东方红大桥和涪江三桥直接进入市区。5、 本项目由黄学玖市长亲自负责。6、 根据地块规划设计条件规定，用地性质为商贸居住用地，以商贸为主；建筑高度以多层、低层为主，临道7层，其余34层；容积率1.82.5；绿地率40%以上；建筑形式、色彩、雕塑小品以汉文化为主要内涵进行设计。7、 土地、报建、税费等方面的政策，政府同意给予优惠。二、绵阳商品房地产简况1、 2001年商品房总的上市量: 面积83万平方米；总销售面积：68万平方米，其中中高档商品房占23.5%；外来购房比例约占30%左右。绵阳2002年1-5月房屋成交面积与其年同期相比增长134%。2002年销售价格表：物业类型多层高层营业办公用房平均售价（元/）1219.181921.595561.812、 商业地产开发围绕城市传统商业中心开发，由于绵阳大型中高档住宅小区尚未形成规模，社区型商业形态还没有成型。3、 绵阳城市辖区内有15万户（56万人），未来两年内绵阳市商品房市场需求情况有7%的家庭（10500户）未来2年内有购房打算，加外来购房群体需求有14580套；其中有13%的消费者（1365户）准备购买中高档商品房（单价1800元/平米以上，总价20万元以上），加外来购房群体需求有1950套。三、项目定位1、 住宅：面向绵阳市及周边市县，具有高收入，具有追求高尚生活品质意识和具有购买固定资产用于保值的中老年群体。以居住功能为主，47层公寓，总建筑面积16.5万平米。2、 商业：面向绵阳及周边市县有投资旅游文化产业和特色餐饮、娱乐休闲，自有资产相对雄厚的中小私有企业主或具有房产投资意识且有一定投资实力的群体。商业用房以旅游文化商业形态为主，社区商业形态为辅，水景商业街、23层商业综合经营楼和临街商铺相结合，总建筑面积5.5万平米。四、市场状况1、 市场容量调查显示，在1950户2年内购买中高档商品房购房者中，要购买汉城项目的购房者户数为710户。2、 芙蓉汉城与目标消费群体需求重合分析芙蓉汉城项目所提供的产品至少在心理单价、总价、档次、建筑风格、商业街形式、环境、物业管理、品位需求等8个方面与消费者需求能较好的重合。五、运作思路1、 规划设计、 从芙蓉溪建坝引水进入小区形成自然水系景观，依靠小区内部河流将私家住宅与商业用房、公众广场自然分隔开，相对独立，本小区分为4个住宅区、3个商业区、3个广场；住宅类似现代川西民居风格，商业房类似芙蓉古城。、 主要经济技术指标：总建筑面积： 241000m2，其中：住宅165000m2；商业用房55000m2；会所6000m2；地下车库15000m2；总户数： 1050户；容积率：1.22；绿化及道路、水渠覆盖系数63%；停车位970个；建筑结构住宅为47层砖混结构，主力户型120160平方米。2、 开发工期 开发时间：2003年1月2005年12月，共三年，分四期开发，首期预计开发50亩，开发面积：住宅：约40000m2；商业用房： 15000m2；广场： 6000m2。3、 成本控制、 砖混住宅单位成本为：1544元/ m2；商业用房成本为：3483元/ m2。、 总投资成本为：4.986亿元，其中可销售房产成本4.463亿元，非销售房产成本0.523亿元。4、 营销策划、 品牌策略充分利用置信宏信房产的企业品牌效应和芙蓉古城的品牌优势，塑造绵阳房地产界第一品牌，与芙蓉古城形成姊妹品牌。、 大营销策略走大旅游产业营销，借助政府的力量，联袂政府、文化局、富乐山公园进行大营销，借助推广旅游文化产业推动商业地产开发。、 实现“体验式营销”，提前修建芙蓉桥蓄水坝和两个市政广场，为体验式营销提供硬件设施，借鉴芙蓉古城意境区推广方式，开展丰富多采的文化娱乐活动。、 价格策略住宅售价按照成本价平推，依靠商业用房赚取利润；整个项目价格采取低开高走手法，第一期作为市场测试，住宅均价定在1800元/平米左右，商铺均价定在5500元/平米左右（一楼均价：8000元/平米，二楼均价3000元/平米）；第二期和第三期逐步攀升；总体来看住宅均价定在2000元/平米左右，商铺均价定在6000元/平米左右；5、 资金运营、启动资金筹划：2002年8月2002年12月 第一部分：由公司向成都的主办银行中国银行武候支行申请流动资金贷款3000万元，期限一年，从2002年8月-2003年8月（一期开盘） 第二部分：2002年12月取得第一块国土使用证75亩，可以此做为抵押，向中行绵阳支行申请流动资金贷款2000万元。第三部分(预备)：金沙一、二期的销售回款，在2002年底预计可沉淀约3000万元（4.5亿元 * 6.7%）、开盘前的资金筹划：2003年1月2003年8月预计在2003年6月前支付完全部的土地款267亩*36万元=9612万元。在2003年1-8月期间要支付约4000万元的土地款和2000万元的前期项目启动资金。、资金回笼计划2003年预售收入1.12亿元；2004年预售收入2.06亿元2005年预售收入1.385亿元；2006年预售收入1.1亿元6、 开发机构、 不在绵阳当地注册项目公司或分支机构，成立“芙蓉汉城项目部”负责此项目的全程开发与营销执行工作，隶属宏信公司股东会、董事会、总经理领导和管理、 项目部设总负责人一名，由何亚川先生担任，下设七个职能部门：技术部、工程预算部、工程管理部、销售部、策划部、财务部、企业管理部；各职能部门的日常管理工作由项目部总负责人负责，同时接受宏信公司对口职能部门的指导、监督与检查，工作向宏信公司对口职能部门报备。、 项目初期，所有项目职能部门主管、财务会计、出纳、行政助理等岗位由宏信公司从成都总部指派人员担任，其余岗位在当地招聘雇用。六、项目SWOT分析1、 品牌优势、政策优势、地段优势、环境优势、文化优势、旅游优势、资源整合优势、经营整合优势。2、 社会关系网不健全，目前的人力资源队伍没有实战的管理经验，销售价格偏低，相对而言地理位置有点偏远。3、 绵阳市科技城建设发展很快，而绵阳目前没有能满足高层次住房消费需求的房产项目，游仙区商品房的成功开发，已经改变了区位弱势。4、 中高档住宅市场需求总量偏低，“宅基地”政策对中高端客户存在分流。七、风险测试（一）风险评估1、 本公司的现行方案，特别是住宅方案是否被当地市政府及职能部门完全接受，能否一如继往地赢得政府的支持，这是本项目首要风险。2、 市场需求容量有限，市场需求量偏小，这是本项目第二大风险。3、 商业用房的规模控制及业态形式的引导是否成功，是本项目第三大风险。4、 成本控制是否成功、合理是本项目第四大风险。5、 人力资源水平不甚理想是本项目第五大风险。（二）、价格风险测试1、 售价的灵敏度是最高的，因此提高利润的关键仍然是提高售价。2、 砖混结构住宅销售均价每提高1%，可增加利润17.9%。而框架的定价不符合此经济原则，定价要达到盈亏平衡点的话，应达到1733元/平方米。3、 铺面的单价敏感度分析：铺面的灵敏度显然低于铺面和总的水平。但铺面利润对总的利润的贡献率达到了94.3%。八、项目开发效应（一）、社会效益1、 促进绵阳市商品房地产开发水平提高同时带动绵阳博物馆富乐山芙蓉汉城旅游产业带的发展。2、 本项目成功开发将会为置信实业异地开发和大型商业地产开发积累经验，促进置信实业和芙蓉古城的品牌的提升，为“成都置信”走向“四川置信”乃至走向“中国置信”作出贡献。3、 本项目成功开发将会加快宏信房产独立成长的步伐。（二）、经济效益1、 可销售房产收益： 5.955亿元2、 可销售房产成本： 4.463亿元3、 可销售房产利润： 1.492亿元4、 可销售房产利润率：1.4925.955=25%5、 固定资产成本：0.523亿元6、 项目总现金利润：0.969亿元7、 项目总利润率：0.9695.955=16.2%九、结论1、 在满足了我公司提出的基本条件的基础上，本项目运作是可行的。2、 住宅开发总体上比较乐观，开发节奏上要谨慎3、 商业用房首先要控制开发总量，开发节奏要有效调控。4、 联合政府、媒体进行引导开发特色餐饮、旅游类商业形态。第一章 项目背景第一节 项目开发微观环境一、 历史沿革1、 风格确定毗邻东汉的“汉平阳府君阙”和绵阳博物馆，故提出了开发“汉城街”的开发设想。并成立了专门的“越王楼、芙蓉汉城开发建设办公室”，制订了绵阳市“三国蜀汉城”地块规划设计条件。早在前任书记冯崇泰就提出了开发思路，现任市长亲自负责，先后与10多家企业商谈，但方案都不甚理想。2、 介入时机2002年5月成都西博会期间，游仙区副书记邹若力参观我芙蓉古城意境区后，认为我们与他们的思路不谋而合，随通过绵阳市“经合办”邀请我公司应标。3、 政府态度2002年6月28日、7月9日及8月1日绵阳市政府相关办公会议上，黄学玖市长及市人大、市政协等四大班子领导及其他相关职能部门领导对我公司表示了极大的信任，希望我公司进入绵阳市场。二、 项目获取1、 土地获取本项目全部用地直接从市政府（市国土局）获得使用权出让，不与游仙区政府发生直接关系。2、 净地价格（含出让金、报建规费及所有税费）控制在36万元/亩；虽然要求在7月1日后实行公开招投标政策，但政府表示对本项目实行特事特办。3、 市场价格我公司已经提出全部代征地免费的要求，政府目前还没有明确表态。据估计目前该地块的假想土地市场拍卖价格大概在6080万元/亩。三、 项目开发条件（一）、土地状况1、 项目位置宗地位于游仙区开元片区（开元村），一环路东段外侧，芙蓉溪西侧。2、 地块形状宗地形状呈狭长的大刀形状，沿溪一侧，地面为低洼地，高差在4米左右。宗地临芙蓉溪的边长约为1000米左右。3、 土地面积宗地总占地面积317.5亩，其中净地面积267.3亩，代征地50.2亩4、 拆迁情况目前地块西南部分100余亩已经拆迁完毕；政府承诺在签约付款顺利的情况下，会在2003年3月底完成全部拆迁。（二）、周边景观（详见项目周边关系图）1、 芙蓉溪宗地东侧的芙蓉溪历史文化悠久，在唐代名为“东津”，溪上多渔船，杜甫曾留下多篇文章；宋代两岸种木芙蓉，溪内种水芙蓉，固名芙蓉溪。2、 仙人桥目前宗地东北角的芙蓉溪上有一仙人桥，桥名历史悠久，桥下有一水坝，水位较高，有轻微污染，但是每天沿河还是有人垂钓，他日会进一步改善。3、 富乐山公园宗地向东与富乐山风景区相望，该景区分为富乐堂、富乐山公园两部分，占地面积1079亩，以三国文化为主题；此外在富乐山还有一座宋哲元墓。4、 李杜祠在宗地东南角外有一座芙蓉桥，桥的东头有“李杜祠”，祭祀李白和杜甫，占地7.6亩，为清代建筑。5、 市博物馆宗地北方紧邻绵阳市博物馆，馆区内包括“汉平阳府君阙”，该博物馆主要收藏文物精品多为东汉、西汉文物。现已经停工，政府预计2003年6月竣工。宗地东北角外有绵阳市文化局，为两层四合院。6、 宗地西面沿街为多层建筑，参差不齐，建筑物背后有三个小山脊，山脊多绿化植被。（三）、市政配套设施（详见项目周边关系图）1、 道路交通宗地紧邻一环路东段，向西南可通过东方红大桥和涪江三桥直接进入市区；向西北可通过科学城大桥进入绵阳市区城北和科学城内，私家车交通便捷；向东北接绵梓路，直达仙海风景区和七曲山风景区。在宗地沿街有14条公交车线路，连接城区各个区域，58分钟既可进入市区。2、 生活配套在富乐山山上还有一座四星级宾馆，在宗地西面有开元酒店，规划中的越王楼（一、二层设大型超市），通过东方红大桥直接进入市区，享受市区繁华生活配套。3、 教育配套富乐实验小学、剑南路小学、富乐实验中学、科学城一中和万博公学（安徽）；在富乐山西南角有一个青少年活动中心，实际上是一个动物园。4、 医疗配套剑南路东段有市三医院、富乐山有一座疗养院（市七医院）5、 市政配套宗地西侧的一环路东段已经埋设了10KV仙城线高压分支线；地块东侧的芙蓉溪河滨路内侧已经埋设排污管道；政府承诺将（给）水、电、气、网络等管道铺设到小区围墙。（四）、项目地块开发价值研究判断总的看来，绵阳芙蓉汉城处于一个得天独厚的地段，自然环境和人文气息具有独一无二的特点，同时该地块周边社区基本成熟，各类基本配套设施齐全，商品住宅开发的条件已经完全具备。该地块位于绵阳市重要的旅游线连接点，地段知名度高，应该说该地块具有独特的地段优势，土地升值潜力巨大，开发的社会效应和经济效应都将很大。四、 项目开发其它外在微观环境（一）、政治环境1、 由于本项目是黄学玖市长亲自负责的项目，相信本项目运作的软环境上将不会受到太多的刁难。从媒体暴光率来看，黄市长应该是属于政坛活跃人物，市委书记相对比较低凋，但是我们还会与杨海清市委书记、游仙区委书记保持直接接触。2、 经合办张主任应该说工作态度值得敬佩，相信能为我公司起到良好的作用。3、 绵阳市主要相关领导已经对置信公司的信誉和业绩以及对本项目初步规划表示了极大的认可和信任，并承诺本公司该项目开发有优先权。（二）、政策环境1、 规划设计条件根据绵阳市“三国蜀汉城”地块规划设计条件规定，用地性质为商贸居住用地，以商贸为主；建筑高度以多层、低层为主，临道7层，其余34层；容积率1.82.5；绿地率40%以上；建筑形式、色彩、雕塑、小品以汉文化为主要内涵进行设计。2、 政府支持力度绵阳市政府已经将本项目列为绵阳市2002年城市建设一号工程，成立由绵阳市经合办牵头的专门班子。3、 政策优惠土地、报建、税费等方面的政策，政府同意给予优惠，至于优惠程度正在协商。4、 政府已经同意本项目在芙蓉溪桥头修筑水坝，并将溪水直接引入小区5、 绵阳市政府已经同意本项目关于一环路东段西侧考虑对景的规划控制建议。6、 由于目前绵阳市开发区众多，游仙经济实验区招商进展缓慢，事实上房地产业和旅游业正在逐步成为游仙区的支柱产业之一。（二）、金融环境1、 前期贷款争取中行成都武侯支行为宏信房产提供3000万元的开发贷款。2、 流动资金贷款本项目已经获得中行绵阳分行的大力支持，随着开发进展，将为本项目提供30005000万元的流动资金贷款，3、 按揭授信中行绵阳分行将为绵阳芙蓉汉城项目住宅消费者提供8成30年按揭购房信贷，为商业用房消费者提供6成10年的按揭购房信贷。（三）、竞争环境1、 目前绵阳市本土房地产公司中最为有影响力的六家公司分别是富临房产、长兴房产、花园投资、汉龙实业、樊华集团、绵阳中房；其中富临房产优势为“品牌”；长兴房产优势为“产品创新”；花园房产优势为“物业管理”；汉龙、樊华集团已经在竞争中开始下滑。2、 而外来企业运作都不是很成功，稍微好一点的是棠湖物业绵阳分公司开发的海棠花园，而锦官城房产开发的山江花园则是失败的典型。五、 开发企业（宏信房产）内部环境1、 根据置信实业董事会战略部署，开拓更为广阔的市场，宏信房产将代表置信实业走出成都进行开发，巩固置信实业在四川商品房地产市场中的领导地位。2、 宏信房产开发的置信逸都金沙园虽然还未正式开盘，但是整个运作基本上路，可以抽出适度的精力开发其它项目。3、 宏信房产代表置信进入二级市场，就必须走品牌经营之路，走高端市场，做当地的精品住宅。第二节 项目开发宏观环境一、 绵阳市城市经济及城市建设发展方向1、 根据绵阳市科技城发展纲要，绵阳市以发展高科技产业为重点，以“工业强市”为战略，加快各园区建设，在四个园区（高新区、科教创业园区、经开区、农科示范区）中，目前市政府发展重点园区是科教创业园区，而游仙经济实验区并没有成为市政府重点，旅游产业也没有列入支柱产业。2、 从绵阳市城市建设发展来看，也是实行全面开花策略，几大园区齐头并进，而科教创业园区将是重中之重。相对而言，游仙区城市建设近年发展迅速，主要还是集中在沈家坝和开元地区的商品房地产开发建设。3、 近年来绵阳市政府加大了市政基础设施和城市主干道建设力度。二、绵阳市房地产发展状况及市场状况（一）、绵阳市房地产发展状况及走势1、商品地产、 目前绵阳市地产业最大的问题是可以随意购买、开发私家“宅基地”，成为一大怪胎。、 由于开发区之间在招商引资上相互竞争，地产出让竞争同样激烈，倍特、富临、汉龙等大型企业纷纷通过修建市政配套设施获取物美价廉的商业住宅开发用地。其中富临房产还采用“腾笼换鸟”的手法积极参与了当地旧厂搬迁工作。2、商品住宅、 开发理念：来自成都的房地产开发企业进入绵阳市场后，为当地注入了一些新鲜的开发理念，如注重环境投资、先修环境样板区、修建会所、夹层设计、空中花园等。、 产品概念：目前高档住宅市场流行“河居概念”、 三新技术运用：绵阳只有一家楼盘怡馨园提出率先执行国家绿色生态住宅标准，号称运用16种新技术、新材料，被推荐为“国家级示范工程”、 小区公建配套：有少量小区还是引进游泳池、网球场、会所及智能设施；花园小区占地300亩，配有自己的会所、幼儿园等。、 物业管理：花园小区获得国家级物业管理优秀小区称号，也注重开展社区文化；但是其它楼盘对物业管理投入都不够。收费偏低，大多数在0.4元/平米月左右、 营销代理：当地营销代理基本上都是由开发企业自行操作；而广告代理大多数中小楼盘都是委托平面媒体房产版专业广告公司。、 营销组织：营销宣传资料简单；销售卖场布置水平一般，但是几个大型公司往往有着几个卖场，分布在项目地址、公司办公点、公司商业场所、房产交易中心周围。3、商业房产、 目前绵阳市商业地产相当于成都5年前的水平，商业地产开发围绕城市传统商业中心开发，由于绵阳大型中高档住宅小区尚未形成规模，社区型商业形态还没有成型，目前只有沈家坝区域有一在建大型超市，距本项目不足500米。、 绵阳市大型商业房产项目都是由当地房地产开发公司修建、经营。4、旅游房地产 目前绵阳市政府没有资金投入开发旅游产业，开发旅游产业一般实行对外招商引资，目前的仙海风景区和南湖公园都在面向市场招商开发。富乐山风景区还属于政府经营。（二）、绵阳市房地产市场总体状况1、2001年市场供给： 2001年商品房总的上市量: 面积83万平方米；套数7744套；202栋，（分段如下：1000元/平方以下占50栋，1000-1300元/平方占107栋，1300-1600元/平方占41栋，1600元/平方以上占4栋）。其中中高档房（均价在1600元/平米以上）供应量2323套，面积27.20万平方米。2、2001年市场销售：2001年商品房总销售面积：68万平方米；总销售额6.5亿元：其中中高档房（均价在1600元/平米以上）销售量1393套，面积16.32万平方米。商品房存量总面积76.42万。商业房产销售面积大约在6.5万平方米商品房销售价格指数2001年比2000年上涨4.6%,营业房销售价格指数2001年比2000年下降3.2%。3、2002年15月商品房市场状况 绵阳2002年1-5月房屋成交面积30.89万平方米，与去年同期（13.2万平方米）相比，增长134%；成交金额5.094亿元，与去年同期（1.79亿）相比，增长184%。物业类型多层高层营业办公用房平均售价（元/）1219.181921.595561.81（三）、未来两年内绵阳市商品房市场需求情况1、市场需求总量公众群体意向群体目标群体城市辖区总户数购房户数/城市辖区总户数中高档商品房目标户数/购房总户数调查数据调整数据13%15万户（56万人）5%7%外来购房者比例城市辖区购房套数城市辖区目标群体套数调查数据调整数据调查数据调整数据总销售量的28%750010500套9751365套中高档商品房外来消费比例最后购房户数最后目标群体户数调查数据调整数据调查数据调整数据总销售量的30%1042014580套14001950套备注：考虑到中高档住宅消费群体隐蔽性较大，本次调查中国家干部、企事业单位领导访问成功比例很低，明显与这类群体实际购房量比例不同，根据经验，我们对调查获取的中高档住宅需求总量进行了适度的技术处理，将购房户数在城市辖区总户数的比例由5%上调为7%，随之而来的其它数据作了相应的上浮。2、绵阳中高档住宅市场机会点与市场障碍点1）、机会点绵阳中高档住宅的基础支撑群体存在的、 绵阳市对中高品质住宅的需求是存在的，但是现有的开发商不能提供有效供给。、 中高档房地产市场在当地不成气候，呈分散性竞争格局，异地开发商进入的门槛非常低。、 职业收入差异和社会贫富差距的拉大，使住房消费阶层化日益明显，为中高收入购房阶层提供了市场条件；、 社会新生代住房观念的成熟和品位的提高，绵阳普遍较高的目标群体文化修养，使其愿意为心中理想住宅和生活方式付出超越一般市场价格；、 目标群体尚未购房的主要原因之一是“没有找到理想的住房”，本项目的推出正好可以满足这一部分购房群体的需求。2）、障碍点绵阳中高档住宅的消费群体依托不够强大、 现有楼盘存在绿化少、户型不好、房价过高、房屋质量不好、物管不好、外观设计差和周边配套不齐全等诸多原因，他们是绵阳中高档房存在的主要问题。、 资金不到位和没有找到理想住房是诚意群体至今没有购房的主要原因；目标群体中分别有37.5%和20%的被访者由于资金不到位和没有找到理想的住房而至今没有购房；居民户有15%的群体是单身，尚未结婚而在观望、 高品质追求者和中高收入阶层总体偏小，造成特定目标群体不够强大；、 全面满足高品质追求者和中高收入阶层个性化差异需求的可能性小；、 住宅产品需求弹性较大，购买行为受其个人经济变动影响和社会整体经济影响较大；、 目标群体至今未购房的主要原因之一是“资金尚未到位”，限制了这部分群体对本项目的购买力；、 可能存在着一定程度上的价格障碍。3）、结论： 在绵阳中高档住宅的需求群体是存在的；但这个群体不够大，整个需求偏小偏弱。加上以前的库存量（2001年中高档住宅库存总量930套）和其他同质楼盘竞争市场的分流，限制了中高档住宅项目的开发规模。3、中高档住宅消费主流群体及消费倾向1）、2001年绵阳市中高档住宅消费状况分析、自然特征： 绵阳中高档商品房有30%的被外地人买走，主要群体来自西藏、新疆、甘肃、青海及绵阳周边，主要是退休回老家，支边回老家和商人。、畅销楼盘特征： 市中区位置好卖，高层电梯不好卖，1400元/平方左右好卖。2）、未来两年内绵阳市中高档住宅消费状况分析：、 自然特征：n 30-39岁，38.46%；20-29岁，38.46%；40-49岁，21.15%n 个体/私营企业主；51.92%；私营公司/企业中高层管理人员：13.46%：专业技术人员、公司/企业一般职员各占9.62%；政府机关/事业单位公务员数据只有3.85%，缺乏真实。、住房消费行为特征：n 决定购房因素：分列前三位的第一因素依次是：交通、地段、周边环境配套。n 付款方式：40%的人选择银行或公积金按揭，60%的人选择一次性付款或分期付款。n 品牌消费特征：有61.54%绵阳市民不知道置信公司；对于置信公司开发的项目，有35%的对象不愿意多出钱；50%的人愿意多出100元/平米以内。、消费需求内容：n 区域：40.38%的访问对象选择市中心区域；30.77%的访问对象选择沿江（河）两岸。n 套型：63.46 %的访问对象选择三室两厅双卫；15.38%的访问对象选择四室两厅双卫。n 户型结构：59.62 %的访问对象选择错层结构；32.69%的访问对象选择全跃层结构。n 面积：38.46%的访问对象选择126-150平米；21.15 %的访问对象选择106-125平米；19.23 %的访问对象选择151-180平米。n 价格（界定为1800元/平米以上）：48.08 %的访问对象选择1800-1999元；38.46 %的访问对象选择2000-2199元。4、未来两年内绵阳中高档商品房市场份额分配与市场竞争绵阳市现在主要中偏高档住宅项目是分布在沿江内侧的高层电梯公寓，如富临外滩花园、嘉来华庭、勇拓洋楼和即将开发的世家豪苑、汉龙小岛花园等；潜在高档住宅项目有位于高新区背后科教创业园内由富临开发的占地500亩的“白杨沟别墅”和位于高新区由樊华开发的占地300亩的“普明山风景区枫叶别墅区和普明湖别墅区”。三、绵阳房地产相关辅助支持系统公共媒体1、 绵阳三大本地报纸都有自己的房地产专版，这些专版完全交与专业广告公司或广告部承包经营，竞争激烈；35*48整版彩色广告价格在2万元左右。遂宁日报也有房地产专版。2、 成都的华西都市报和成都商报在当地零售市场也有很大的影响力。3、 绵阳有线台第3套节目有房地产专业栏目，质量很差。第三节 项目SWOT动态分析有利因素外在机会内在优势1、 绵阳市科技城发展建设工作进展顺利，随着“军转民”工作顺利推进，经济活力增强2、 绵阳市目前高价位楼盘主要是电梯公寓，而电梯公寓并不受欢迎，现有的购买者主要是因为其地段好，楼盘形象气派，户型有创新，高价位能带来的尊荣感。3、 绵阳人口总体素质偏高，固定人口比例高；随着城市化水平提高，绵阳通过教育产业吸引了大量的外来人口置业。4、 游仙区沈家坝和开元片区成功开发，已经改变了当地市民不愿意走出五路一桥置业的习惯。5、 随着生活水平的提高，居民对住宅消费需求层次提高，而绵阳目前没有能满足高层次住房消费需求的房产项目。6、 绵阳市民对住房消费已经具备了“品牌消费”的意识和观念，而在现有的几个品牌房地产企业中，他们都是在某一个方面具有优势，但在综合素质上还是很差，在细节上缺乏足够的底蕴。7、 富临与樊华的别墅项目目前未能启动。1、 品牌优势置信公司在当地具有较强的品牌美誉度。2、 地段优势位于一环路外侧和108国道，临近绵阳大型新兴居住片区开元、沈家坝。3、 环境优势项目临近芙蓉溪和富乐山公园，周边自然景观更丰富4、 文化优势项目地段和周边传统文化遗址相当丰富，文化底蕴更深厚、更真实。5、 旅游优势位于九寨沟旅游环线和三国旅游环线上，本项目建成后将与博物馆、李杜祠、富乐山、宋哲元墓整合起来，成为该旅游线上的一颗灿烂的明珠。6、 项目资源整合优势能同时具备上述资源，这在房地产项目中可谓“绝品”，加上置信实业的品牌和操作手法，具有独一无二的优势。7、 经营整合优势置信宏信房产在开发经营理念、管理、开发经验、细节处理上有优势。同时置信公司成功开发的芙蓉古城，能给本项目的规划设计细节处理和营销上带来宝贵的经验。8、 政策优势我公司在争取银行降低按揭门槛方面具有优势；能获得当地高层政策扶持优势不利因素、 政府人员变动，社会关系没有得到有效建立、 经济形势和经济政策发生不利变动、 中高档住宅市场需求总量偏低。、 “宅基地”政策对中高端客户存在分流。、 企业资本运作紧张、人力资源紧张、 外围市政工程（富乐桥）进度缓慢、 优惠政策风险，前期的若干承诺的优惠政策不能兑现。、 政府职能部门及所谓的专家委员会干扰本项目的方案设计。、 项目工程进度缓慢、 开发速度和开发节奏过快11）、市场竞争激烈，销售缓慢、 社会关系网不健全，特别是职能部门基层关系尚未建立。、 目前的人力资源队伍没有实战的管理经验，还需要在以后工作中逐步锻炼和磨合。、 在销售价格偏低的情况下，存在成本控制压力。、 相对而言地理位置有点偏远。外在威胁内在劣势备注：1、 箭头代表潜在的转化趋势2、 黑体字表示易变因素，宋体字表示相对稳定因素第二章 市场定位及可行性分析一、市场定位（一）、市场定位1、 住宅市场：面向绵阳市及周边市县，具有高收入，具有追求高尚生活生活品质意识和具有购买固定资产用于保值的中老年群体。2、 市场：面向绵阳及周边市县有投资旅游文化产业和特色餐饮、娱乐休闲，自有资产相对雄厚的中小私有企业主或具有房产投资意识且有一定投资实力的群体（二）、目标群体描述1、区域特征、 65%的面向绵阳市区；、 35%的面向周边市县2、收入特征、 临河大户型：家庭固定年收入在30万元以上或者家庭存款额在100万元以上。、 普通公寓：家庭固定年收入在10万元左右或者家庭存款额在50万元左右。、 商铺：年营业额在100万元以上或家庭存款额在100万元以上。3、职业特征、 临河大户型：国家政府机关及大中型国有企事业单位主要领导；大型私有企业主、 普通公寓：高收入国家职能部门公务员；大中型企业高层管理人员；特殊专业技术人员；中小型私有企业主。、 商铺：国家政府机关及大中型国有企事业单位主要领导中有投资意识者；大中型餐饮娱乐休闲行业业主。二、项目定位（一）、功能定位1、 本项目属于一个复合地产，以住宅地产为主，商业地产为辅。2、 商业地产以旅游文化商业形态为主，社区商业形态为辅。（二）、物业类型定位1、 住宅： 47层公寓2、 商业用房：23层商业综合经营楼、2层商业广场、临街商铺（三）、档次定位1、 住宅：中偏高档次2、 商业用房：中偏高档次，特色行业可适当放宽（四）、规模定位1、 住宅：16.5万平米2、 商业用房：5.5万平米（五）、差异化定位1、 住宅绵阳综合品质最高的，由置信开发的，生态环境优美，具有港式物业管理水平、具有传统人文韵味的新型精神文明社区2、 商业房产以汉代川西文化为主要特色的，集绵阳当地传统特色餐饮娱乐休闲、绵阳汉代文化旅游、社区配套投资为一体的大型复合型商业地产。三、 市场定位可行性分析（一）、绵阳芙蓉汉城市场需求总量意向群体目标群体诚意群体购房户数/城市辖区总户数中高档商品房目标户数/购房总户数诚意群体户数/目标群体户数7%13%36.4%城市辖区购房套数城市辖区目标群体套数城市辖区诚意购房群体套数10500套1365套497套最后购房户数（加28%外来购房者）最后目标群体户数（加30%外来购房者）最后诚意购房群体户数（加30%外来购房者）14580套1950套710套有可能购买汉城项目住房在目标群体中所占比例为36.4%,即在1950户2年内购买中高档商品房购房者中，要购买汉城项目的购房者户数为710户。（二）、绵阳芙蓉汉城诚意消费群体消费需求1、 汉城项目的诚意群体消费特征这类群体只是中高档商品房目标消费群体的一个细分市场，这部分群体在消费者背景上与目标群体相同，只是在购房的某些需求上有非诚意群体有差异，他们与非诚意群体相比：更注重生活质量和品位、并不看重市中心区域，他们更多追求房屋的面积更大一些，户型主要追求跃层和错层，房屋类型主要选择小高层、多层和连排别墅。2、 绵阳芙蓉汉城诚意消费群体消费需求内容、 户型结构:诚意群体比较看好错层和全跃层住宅、 面积需求：有43.4%的诚意群体选择的面积在125-150平米之间、 套型结构：诚意群