第一节什么是公共关系的含义、产生的历史条件、特点、构成要素.doc

第一章 第一节什么是公共关系的含义、产生的历史条件、特点、构成要素一、公共关系产生的历史条件 现代公共关系起源于美国。它产生的客观条件是： 1.商品经济发展为公共关系产生奠定了经济基础。 （1）生产结构的改变引起社会关系复杂化。（2）社会化大生产需要协调好各方面的关系。（3）商品交换需要建立良好的合作关系。公共关系和国际关系在我国是一个年轻的学科，大家觉得我国什么时候开始有公共关系了，为什么呢？而公共关系的主体是谁呢？先说古代吧:我国自古重农抑商，商人被称为奸商。商业一直不是很发达。 那么商业为什么不发达呢？这要从我们的老祖宗秦始皇说起，他太英明的，创造了中央集权制，但是就想列宁说的，真理哪怕迈出一小步，将走向谬误，当然，我们不是说秦始皇不英明，中西比较。导致我国商品经济一直不发达。一直处于自身的内部运作之中。迈向资本主义社会如此困难。 2.社会公众力量崛起为公共关系产生奠定了社会基础。（1）卖方市场向买方市场的转变，企业需要争取公众的支持。（2）风起云涌的工人运动显示了人民大众的强大力量。（3）经济危机从反面证明了企业与公共关系的重要性。公民社会。迅速对各种危机及时作出反应。近期的钓鱼岛问题。理智爱国。西方的游行示威很常见。一战和二战中法国人与德国人的行动。 3.传播媒介的发达为公共关系发展奠定了科学基础。（1）先进的传播媒介为公共关系发展提供了科学手段。（2）先进的传播媒介使新闻舆论更有力量。（3）新闻传播媒介确定了公共关系的社会地位。 4.现代管理理论为公共关系成熟奠定了理论基础。（1）现代管理思想从“重物”到“重人”的转变。（2）社会学、行为科学及其它社会科学理论的成熟，为公共关系理论体系形成提供了理论基础。那么我们为什么要学习公共关系呢？大到国家，小到个人，我们都需要公共关系的智谋。比如说国家。我们知道现在最热的议题是钓鱼岛问题。如果此问题解决不好，是不是会影响国家在公众中的形象呢。包括刘翔的退赛，他都需要一系列的公共关系为之重塑形象。如亚太经和会议中送领导人别具各国特色的衣服。二公共关系的涵义 （一）需要澄清的误解1.公共关系=公关小姐。对公关小姐的印象怎么样。我觉得不亚于现在车模在中国人心中的形象。2.公共关系=人际关系：有人说，世界上又来两个人就有了人际关系，有两个公司就有了公共关系。中国之人际关系 为什么在中国社会关系有时会替代“科技” 而成为第一生产力呢？ 一个人的成功不是靠自己一个人花100%的 力量，而要靠100个人每个人花1%的力量。 比尔盖茨（世界首富） 管理就是搞关系。财物管理就是把人跟钱 管理就是搞关系。生产管理就是把人跟物料的关系搞好，它就变成了好的产品。任何事 情都是关系所产生的，这是不可能例外的。 许多“中国通”寻找了很多对应的英文词 来翻译，比如relationship、connection、 network(三者中文都可译为关系)，还有 sphere of influence(影响范围)，但好像没 有一个词能领悟到“关系”精髓，所以最 后往往就直接用guanxi来替代。关系学，在某些外国人眼里，在某种程度上，甚至成了中国学的代名词。美国有一个介绍中国情 美国有一个介绍中国情况的英文网站，站名就是“关系在线”。至于为什么取这个名字，网站主人 Karen Christensen这样解释：要在今天的中国， 做生意和保持良好生活状态，就必须有“关系”。 尽管我认为Christensen女士理解的“关系”，总 体上还是一种健康向上的个人交际圈；但我还是 能感觉到她取用这个词的个中暧昧含义，此中 “关系”不简单！人际关系的十大要决：一表人材，二套西装，三杯酒量，四圈麻将，五方交游，六 出祈山，七术打马，八口吹牛，九分努力， 十分忍耐。我国的人际关系在今天的市场经济下阻碍了市场经济的发展。尤其是中外贸易中。夏含夷。这三个字的理解。3.公共关系=庸俗关系（拉关系、走后门）它以损公肥私，侵占他 人利益及危害社会利益为特征，是一种赤裸裸的私利关系。而我们经常提到的“人治” 而我们经常提到的“人治”，其实质就是 关系学” 潜规则” “关系学”或“潜规则”在发挥着不该有的作用。潜规则”这个词最初来自吴思先生的潜规则：中国历史中的真实游戏。在书中，吴先生并没 中国历史中的真实游戏 有给出确切定义，只是大家都意会的一种概念。 在潜规则 潜规则之后的第二本血酬定律 血酬定律中，吴 潜规则 血酬定律 先生试着下了定义，定义原文如下： 不过，想通了这一点，给出定义又无妨了。是我想到的垫脚石： 潜规则是人们私下认可的行为约束；4、公共关系=广告2005 年 3 月 15 日，肯德基旗下的新奥尔 良烤翅和新奥尔良烤鸡腿堡被检测出含有“苏丹红 1 号”。16 日上午，肯德基要求所有门 店停止销售新奥尔良烤翅和新奥尔良烤鸡腿堡。当天 17：00，肯德基连锁店的管理公司百 胜餐饮集团向消费者公开道歉，集团总裁苏敬轼明确表示，将会追查相关供应商的责任。 3 月 17 日，南方都市报、广州日报等媒体在头版头条，大篇幅刊登了关于肯德基致 歉的相关报道。其他许多媒体也对肯德基勇于认错的态度表示赞赏。19 日，肯德基连续向 媒体发布了 4 篇声明， 介绍“涉红”产品的检查及处理情况。 肯德基对“苏丹红”危机的处 理，从发现问题到顺利度过危机，大致只用了三个星期的时间，.5、公共关系=宣传公司的形象是公司的无形资产，有着不可估量的力量。如果一夜之间把麦当劳的所有工厂烧掉， 有工厂烧掉，那么就会有无数的银行主动去找他们贷款” 去找他们贷款（二）公共关系的定义1、涵义 ：公共关系一词是英文“Public Relations”的中文译称。Public 作为形容词可以译为“公共 的”、“公开的”；作为名词，可以译作“公众”。Relations 译为“关系”。Public Relations 可译 作“公众关系”，也可以译作“公共关系”。简称为“PR”在中国大陆，通常称作“公共关系”。 公共关系的定义：社会组织为了塑造组织形象，通过传播、沟通手段来影响公众的科学 与艺术。什么叫关系大到一个国家，小到一个个人每时每刻都在处理各种关系。 关系就是事物之间相互作用、相互影响的状 态。什么叫“公共”产品、关系、事 件 “公共”的的反义词是“私人”，主要是 从“权利”与“关系”上界定。 供多人拥有和使用。 12 成功汗水 成功汗水机会 关系创造机会 2.对公共关系定义的理解 “公共关系”这一概念的五个基本要点是： 第一，公共关系的行为主体是组织机构。 第二，公共关系的沟通对象是相关公众。 第三，公共关系的工作手段是传播沟通媒介。 第四，公共关系的本质是双向的信息交流。 第五，公共关系的目标是为组织机构树立良好的公众形象。三、.公共关系的构成要素 公共关系的组成主要有三大要素：社会组织、媒介、公众。 1）社会组织行为主体：社会组织是人们为了有效地达到特定目标，按照一定的宗旨、 制度、系统建立起来的共同活动集体。它是公共关系的主体， 是公共关系中处于主动地位的一方。 2）公众公共关系的 ：公众是指与社会组织相关的有共同利益需求的个人、群体、组织 集合而成的整体。它是公共关系的客体，对社会组织产生制约和影 响，是社会组织认识、作用的对象。 公共关系的构成图示如下：塑造形象、协调关系、传播管理 社会 组织 媒 介 各类 公众 认知、赞誉、合作 图 1-1 公共关系构成要素 上图表示：社会组织通过媒介作用于各类相关公众，作用方式主要有塑造形象、协调关系、传播管理等；各类相关公众对社会组织产生认知、 表示赞誉，与社会组织进行合作，形成互助互利的关系。 30媒介传播与沟通行为中介与手段：公共关系媒介是指使社会组织与公众发生联系的人或事物，包括 报刊、电视、广播、电脑网络四.公共关系的特点 1. 公众性： 公关工作所处理的是企事业单位等组织与广泛的公众之间的关系。 1919年的五四运动如何爆发的。2. 交流性与传播性：公关工作的交流、传播是双向的，它负责使组织与公众 相互交流的职责。 3. 协调性与服务性：公关工作的目的是协调、平衡组织与公众之间的关系， 为组织的决策、管理提供多方面的服务。 4. 预见性：公关工作应该在问题发生和产生危机之前预见并防范这些不利的 因素。 5. 公正性：公关人员必须做到办事公正，必须具有较高水平的职业道德。五、需要区分的公共关系的分支概念公共关系概述教训与启示 (1) 不应低估社会意识和活动团体的力量， 特别是大公司最 容易成为社会舆论的中心； (2) 不能忽视新闻媒介的能量； (3) 一旦出现损害企业名义的报道，必须果断、迅速地加以 制止； (4) 任何企业离不开公关。 “公共关系”一词多义 公共关系”一词多义 公共关系到底有几层含义， 目前还未达成一个世界公认的看 法，对其含义的理解和定义的表述是多层次的。人们普遍认为它 既可以是一种状态，又可以是一种活动，还可以是一种学说，更 可以是一种观念和职业。（1）是一种状态。 一个社会组织与相关公众的关系状态，或者说该组织在公众心目中的现实形象的总和。 它是无形的， 但这种无形的内外环境却直接作用于社会组织， 直接影响社会组织的生存与发 展。（2）公共关系是一种活动； 一个社会组织与其相关公众创建良好关系的活动，有专门活动与系列活动，自发活动与 自觉活动，其目的是推动攻关状态向好的方向发展或转化，以促进自己目标的达成。 （3）公共关系是一种意识； 即任何一个社会组织必须“于自己的公众对象共同发展” 。它强调自身效益、公众效益、 社会效益、与保护自然环境的统一，强调珍惜组织信誉、树立组织良好形象与满足公众需求 的一致性，强调在争取公众、沟通信息、情感交流中必须坚持真、实、诚、信的原则。自觉 树立与完善公关意识，或称公关思想、公关观念，是开展公关活动的核心，是“现代社会的 文明观” 。所以一个好的社会组织总是十分强调树立全员公关意识，进行全员公关，以求最 大限度地开展内外公关，取得优良的公关效果。 （4）公共关系是一种职业； 公共关系的职业化，已遍及服务行业、各类企业乃至事业部门。作为一项事业，公共关 系学的学科性质决定了它是一项青春的事业、 智慧的事业、 富有的事业和未来的事业。 因此， 随着人们公关实践的深化与拓展，尤其受过高等教育、具有高品德素质、高心理素质的公关 人员的参与，必将对公关事业做出更大的奉献。公关职业将受到更高的礼遇和尊敬。公共关系的涵义导入：金龙鱼食用油风波的危机处理 2004 年 12 月 27 日卫生部在其官方网站上发布了“2004 年植物油国家卫生监督抽检情况通报” ，在有 问题的名单中，嘉里粮油（中国）管理有限公司生产的金龙鱼和其他公司的两个品牌三大食用油“榜上有 名” ，各大媒体于当日开始报道此事，因食用油与“百姓餐桌”上的健康和安全息息相关，因此“金龙鱼 的大豆油等三大食用油上黑榜”的报道在 2 天内迅速从京城的主流媒体蔓延至全国各地的都市类媒体，主流大众都 市类媒体的报道导致了公众对金龙鱼产品质量的置疑，对金龙鱼全线产品产生担心，并对整个食用油行业 产生恐慌心理。各地质检、技监、工商等政府机构也开始对金龙鱼的产品质量高度关注。同时，全国卖场 相继出现金龙鱼产品下架的现象。 嘉里粮油（中国）管理有限公司是怎样应对的呢？ 名单公布后，面对困难的局面，公司领导层并不慌乱，迅速成立了危机处理小组并马上投入紧张的工 作中去。危机处理小组通过情报对危机时间进行了分析，确定了此次危机的性质及所能影响到的人群和对象。 六、危机性质 1、问题油是地域问题不是全国问题，被卫生部抽检不合格批次的食用油仅仅在东北销售，其他地区 没有销售。 2、问题油是单一色拉油产品问题，不是金龙鱼整体品牌除了问题。金龙鱼品牌下有调和油、大豆油、 玉米油、菜籽油、花生油等多个品牌，被卫生部抽检不合格批次的食用油仅仅是大豆油； 3、问题油是单一规格问题。被卫生部抽检的六个批次的金龙鱼大豆色拉油中，不合格的仅仅是一个 批次即 900ml 的大豆色拉油，其它批次均抽检合格； 4、问题油是产品级别问题，不是健康安全问题。按照国家食用植物油标准规定，酸价在 3.0 以内的食 用植物油，都是消费者可以安全健康食用的植物油，因此酸价 0.5，仅仅意味着产品不够一级色拉油标准， 但属于完全健康食用的范围内； 七、影响对象 1、内部员工和合作伙伴：企业面对这样的大风大浪时，内部员工和合作伙伴都会给予高度的关注， 也非常希望通过正式的渠道得知企业应对的策略和事件的进展，而且员工和合作伙伴的态度和立场往往是 化危为安的第一力量； 2、卫生部：国家的职能部门，食品卫生检验的权威发布机构，因此对于公众来说，其发布的数据具 有高度的权威性和公信力； 3、媒体：食用油的第一、第二大品牌金龙鱼和福临门的产品抽检不合格，本身就是巨大的新闻，食 品的安全和百姓的健康切身相关，因此全国媒体对此事给予高度关注，并进行了显著报道因为酸价是 一个食品领域中的一个技术问题，公众并不具备有关酸价的知识，从而使公众特别是媒体做出了严重的误 读，使得原本的一个产品级别问题升级为一个食品安全问题；4、海外媒体：尤其是港台媒体对国内食品安全的担忧、误读、误传； 5、消费者：消费者面对媒体披露的酸价超标的报道时，在“宁肯信其有，不愿信其无”的心态下， 典型的表现是观望、怀疑、甚至转为购买其它“无问题品牌” ，或者停止购买食用油，从而给整个行业都 带来巨大的威胁。 6、竞争对手：事发于新年，正值食用油的销售旺季，不排除竞争对手借机推波助澜，进一步 将危机 事件扩大化； 7、 行业协会和专家学者； 高度关注此次业内重大危机， 需要维护行业利益和正确传播行业科普知识， 以正视听。是企业必须依靠的关键资源。八、危机处理立场尊重事实、加强沟通、用行动和管理体系体现对消费者高度负责。 应对策略：危机处理小组通过对整个事件的分析制定了最佳的应对策略，针对不同的对象采取不同的 应对办法。 1、对政府机构：沟通不是对抗。卫生部是国家职能部门，是食品健康、安全的权威发布部门，卫生 部所公布的信息具有很强的公信力和权威性，应迅速跟卫生部沟通了解事件的来龙去脉和前因后果，一同 商讨对策。同时，应尽快和主管食品安全的国家质检局、国家食品药品监督局、国家工商管理总局等其它 政府机构取得沟通，避免事件被进一步误解和误读。 2、对媒体：交流不是置疑。媒体在卫生部通报公布时纷纷对此事件进行了报道，但是因为媒体对食 用油专业知识缺乏了解，在报道过程中对消费者产生了巨大的误导，而消费者主要是从媒体获得有关食用 油方面的信息，所以在跟媒体沟通的过程中需要将产品信息、检测标准、问题产生原因，安全健康标准等 信息进行全面的交流，使媒体对事件中的问题油有一个全面的了解，并且金龙鱼可以通过媒体将积极的态 度传递给消费者，使消费者对金龙鱼产品重新建立信心。 3、对消费者：高度负责，招回产品，答疑解惑，深度沟通。此次危机对于消费者来说影响很大，金 龙鱼作为食用油的龙头老大，其产品出现问题，给消费者心理带来的冲击无疑是非常大的，甚至使消费者 对食用油产品产生恐慌，同时消费者缺乏对酸价知识的了解，致使对酸价问题产生歧义，并且在媒体的误 导下更加失去对产品的信心。嘉里粮油招回产品是本着对消费者负责的态度，树立积极处理危机事件的形 象，消除消费者心里对产品的恐慌，打消消费者对食用金龙鱼食用油的顾虑，同时及时的招回问题油可以 最大限度的降低其他批次产品的销售损失，不致影响金龙鱼其他油种的销售。 4、内部员工和合作伙伴：沟通情况，告知对策，提高凝聚力和战斗力。企业员工与合作伙伴在企业 发生危机时，他们的态度直接影响着此次危机处理的结果和企业的发展，在危机发生时凝聚员工与合作伙 伴的力量共同度过难关，避免发生因为危机发生而使企业内部人心涣散，缺乏度过难关的信心，最终丧失 战斗力。所以采取将事态进展及时告之，并通过企业领导人的态度来凝聚员工与合作伙伴，产生向心力， 最终共渡难关。 5、行业协会和专家学者：通过他们与消费者、卖场、政府及媒体等主被动多方面沟通，尤其是加强 媒体的粮油行业科普知识教育。九、具体应对措施 1、危机前期 第一时间就请国家级油脂专家一起到卫生部沟通， 以科学的行业知识说服人， 耐心细致寻求解决方案。 12 月 28 日，即在危机爆发的第二天，嘉里粮油给媒体一份正式的声明，通过媒体向消费者表达积极态度， 并及时采取行动，将事件的真相告之消费者。 让消费者安心：在金龙鱼的产品中仅仅是销往东北的一个批次共 1378 箱的金龙鱼 900ml 大豆色拉油 抽检酸价超标，其它金龙鱼产品都检测合格；酸价超标的该批次产品符合国标规定，对消费者的健康安全 没有任何的影响，同时本次检验酸价超标的一个批次的产品的酸价值也处在健康安全的范围内，对人体健 康没有任何影响，唯一的差别在于这批产品没有达到国家一级色拉油的标准。 让消费者有信心：在事件发生后，嘉里粮油邀请专家和卫生部进行沟通，并前往事发地了解情况，在 事件原因没有最终查清前，本着对于消费者负责的态度，对于不合格批次产品进行全部召回处理，以避免 消费者再次买到不合格的产品，同时公布了召回的 800 咨询热线；并要求金龙鱼各地办事处主动邀请当地 权威检验机构到现场进行产品抽检，以给消费者以信心。 让公众放心：嘉里粮油公布了消费者咨询电话，以解答消费者对此次事件中的一些问题，同时开通了 新闻发言人的新闻热线，以回答媒体的问询。集团内部，向员工和合作伙伴发出董事总经理李福官的一封 信，表明嘉里粮油面对危机的态度立场和对策，号召大家共度危机； 2、危机中期 12 月 28 日嘉里粮油迅速请各地分公司和办事处与当地权威质检机构联系，对正在销售的金龙鱼产品 进行抽检，同时对嘉里粮油在中国的八个生产工厂中的全部产品进行再次检验，确保产品万无一失；同时 迅速和当时负责此批次产品检测的吉林省某机构进行沟通，了解整个抽检过程； 12 月 30 日，嘉里粮油和国家卫生部的沟通达成初步共识，卫生部进行了食用油抽检结果的再次通报， 同时，嘉里粮油召开发布会，将两天内的产品召回、产品自检、权威机构抽检、消费者热线咨询、新闻媒 体问询等情况通过媒体向公众告知。 3、危机后期 从 2005 年 1 月份开始，全国 90 个城市的权威检测机构对于金龙鱼产品的抽检报告陆续出台，这些检 测结果表明，抽检的金龙鱼所有系列的产品全部符合国家标准，嘉里粮油通过新闻报道和广告等方式向公 众告知全国各地权威部门对于金龙鱼产品抽检的结果。同时，嘉里粮油领导人主动接受媒体的采访，通过 媒体向公众展现嘉里粮油十几年如一日的对于产品品质的高标准要求，以及通过不断创新带给消费者健康 美味产品的企业追求。1 月 20 日与中国消费者报及其粮油行业协会一起召开“食用油放心消费研讨会” ， 加强消费者和媒体的粮油行业科普知识教育。十、各方反应 1、卫生部：卫生部于通报发出后的第三天即 12 月 30 日进行的抽检结果的再次通报，向公众传达了 更为准确和全面的抽检信息，并对于酸价超标做出了权威解释。通过卫生部对酸价的权威解释使消费者对 酸价有了全新的认识，从而消除了消费者心中的疑虑。 2、合作伙伴：12 月 27 日开始到 12 月 30 日的四天时间，共有 31 个卖场的相关产品下架。到 31 日， 下架的卖场全部恢复上架并开始销售。而且销售业绩也在逐渐增长，截止 1 月 8 号已经恢复去年同期的销 售水平。在尽量短的时间内给合作伙伴以信心。 3、媒体报道：从事发的 27 日开始到 28 日两天，媒体是 100%的负面报道，到 2931 日三天，媒体 出现了 40%的正面报道和 45%的中性报道，而 2005 年 1 月 1 日至 12 日的统计，媒体的正面报道上升为近 60%，负面报道下降至约 10%，这期间， “金龙鱼检测合格”“金龙鱼销量节节攀升”“金龙鱼合格已恢 、 复上架”等正面信息成为媒体报道的主要内容。 4、消费者信心恢复：12 月 27 日开始到 12 月 30 日的四天时间，在全国市场，销售量和去年同期相比 减少了 50%，重灾区只有去年同期的 20%，自 2004 年 12 月 31 日开始销量逐步开始回暖，至 2005 年 1 月 8 号，销售量已经达到去年同期的同等水平。从销售数据中可以体现出，消费者对金龙鱼产品的信心再次 恢复，而且负面报道的影响也降到了最低点。从消费者重新建立信心这个角度可以证明，此次的危机处理 是非常得当的，并且取得很圆满的结果。 5、内部员工：嘉里粮油经历了一次重大危机的洗礼，集团员工不仅提升了对集团的向心力、凝聚力、 同时还提高了责任心，在今后的工作中更加秉承嘉里粮油的企业精神，把消费者的利益真正的放到了第一 位，同时，在这次危机中发现了危机管理中的一些误区和管理盲点，通过对本次危机的总结陆续出台了一 系列制度和规范，在危机的反应速度、策略的制定等方面都有了质的飞跃。使得嘉里粮油的危机管理水平 得以进一步提升。 案例点评 最好的企业也难免出现危机，关键在于当危机来临时不是盲目应付或置之不理，而是“临危不乱” ，有序处理。要做到这一点，就必须对出现的危机进行实事求是的分析，找出问题所在，确定危机的性质， 制定解决危机的正确策略和方法。这是本案例做得成功的重要环节。 此案例中的危机看似不大，但其严重性在于企业上的是官方网站的“黑名单” ，而媒体又进行了“误 读” ，所以，影响不小，涉及面较广。企业和公关公司迅速采取行动，根据不同对象，利用不同策略和形式，进行一对一的有效沟通，在不同层面消除危机产生的负面影响，这是本案例另一个成功之处。本案例的另一高明之处是，企业和公关公司不是把危机的解决变成事情的结束，而是努力把“危机” 变成“商机” 。他们利用这一危机事件在全国各地进行全面检测，并把检测结果广而告之，表现了企业的 真实、真诚、真心，进一步赢得公众的谅解和理解，争回了市场。 金龙鱼是中国食用油行业的知名品牌，但名牌不等于不会遭遇危机，而危机或多或少总会对企业产生 一定的不利影响。所以，对一个企业来说，最好还是防患于未然，在避免出现危机上下功夫。