某地产项目整体营销战略.doc

内容为网络收集 仅供参考
航洋国际城
整体营销战略
宝资通项目咨询有限公司
二OO四年五月
前言
古人云：夫未战而庙算胜者，得算多也；未战而庙算不胜者，得算少也。多算胜少算，而况于无算乎！
本战略制定，主要明确航洋国际城项目营销工作正式启动前，项目整体营销战略的预先计划和部署，使营销工作具有前瞻性，抢占市场先机，奠定销售胜局。
同时，本项目整体营销战略目的主要明确项目营销战略重点和方向，销售周期和任务目标，销售价格控制、销售预测、项目推广战略及成本预测等。以期对项目营销工作整体把控，使营销工作具有预见性。
目录
1. 项目概述
2. 项目营销背景
3. 项目目标客户群体
4. 整体营销战略
5. 项目销售周期和任务目标
6. 销售价格控制
7. 销售预测
8. 项目推广战略及费用预测
9. 结论
1 项目概述
1.1 航洋国际城位于民族大道东段，面对南宁国际会展中心，占地54008.27㎡，总高28层，总建筑面积394955.12㎡（其中地上268298.13㎡、地下126656.99㎡）。为集商业、写字楼、酒店、商务公寓四大功能于一体，附带大型停车场、休闲主题广场等其它功能的国际化大型建筑综合体。
1. 2项目具体经济技术指标如下：
项目
单位
数值
总用地面积
㎡
54008.27
总建筑面积
㎡
地上
268298.1
㎡
地下
126657
其中
酒店
㎡
地上
34038.2
㎡
地下
5656.15
服务公寓
㎡
地上
50538
㎡
地下
517
写字公寓
㎡
地上
49945
㎡
地下
525
写字楼
㎡
地上
37286.34
㎡
地下
544
商场
㎡
地上
95282
㎡
地下
35397
配套设施
㎡
地上
1199.59
㎡
地下
84.17
容积率

4.97
绿地率
%
33
建筑密度
%
40.58
2 项目营销背景
2.1 城市发展背景
随着南宁作为东盟永久性会址的确定，中国—东盟（10+1）自由贸易区的启动，南博会招商工作紧罗密鼓进行，作为西部大开发中唯一同时具备沿海沿边优势的省区，广西正好处在东亚经济圈的中心位置，处在中国—东盟统一市场的中心，给广西带来了千载难逢的发展机遇。
南宁作为广西的首府，牢牢的抓住其位于中心区位的优势，着力构建中国进军东盟的“桥头堡”，努力使其发展为区域性国际化中心依托城市。
作为区域性国际化城市，南宁急需能代表国际化城市的标签，全力打造城市新形象。在此契机中，造就了项目发展的良好外部环境空间，航洋国际城应运而生。
2.2 市场发展背景
2.2.1随着东盟商机凸现，政府“136”工程进一步深化，南宁整体投资环境得到全面提升，基础设施投资力度加大，公建配套逐步完善，全区、全国乃至全球的投资目光齐聚南宁，南宁将成为新的投资热土，市场孕育着巨大商机。
投资热土的形成，众多企业、商家纷纷进驻抢占东盟商机“桥头堡”，势必引发对写字楼、公寓、商场等物业的市场需求，将会大大刺激本土楼市全速发展。
2.2.2 2003年南宁楼市商品房预售面积约250万平方米（估测），市场销售总值近60亿元。综合分析南宁楼市近三年的发展迅速，呈现一种释放潜在需求式的发展，每年保持30%以上的增长率。这为项目的发展创造了良好的市场氛围。
2.2.3 办公类物业伴随城市经济的发展，也呈现需求逐年上升的趋势，从2001年～2003年间办公类物业（包括写字楼、商务公寓）市场供应量为约15万㎡、20万㎡、25万㎡。从这一数值分析，随着东盟商机涌现、建设大南宁目标确定，市场对办公类物业的需求将进一步加大。
2.2.4 进入2004年，东盟概念引发市场作出“办公类物业需求量将急剧增加”这一判断，南宁地产业对此类物业的投资力度加大，盲目跟风者增多，将会造成此类物业市场供应量上升，势必形成供大于求的市场局面。
2.2.5 同时，由于第三产业增速过快，带动相关产业经营成本的急剧增加。为此，2004年国家对宏观经济调控力度将进一步的加大，银根紧缩，各种金融配套政策陆续的出台，都将对整个地产市场产生深远影响，使得销售市场面临着巨大的压力。这些不利因素在项目发展期间应加以关注和重视，适时调整项目发展战略，结合市场变化，加快建设步伐，抢占市场先机，决胜出局。
2.3 项目发展背景
2.3.1 航洋国际城是以前瞻性的国际化设计理念，“打造中国西南第一城”为目标的中央形象区国际化大型建筑综合体。它的出现将使城市CBD繁华地段东移，使之成为沿民族大道进入CBD第一道亮丽景观，树立中央形象区的国际化地标。
2.3.2 航洋国际城采用最先进的城市建筑综合体现代设计理念，集甲级写字楼、商务公寓、超五星级酒店、约10万平方米中央购物商场于一体。这样一座超大型、多功能、现代化的建筑综合体，将以其宏大的建筑体量，富有时代感的出色立面造型，极富创新精神地共同营造出象征南宁城市经济崛起、社会繁荣进步的中央形象区。它的建成，不仅仅是南宁CBD形成的标志，更是对提升南宁的国际化都市形象，提升城市对外交流服务的水平，推动城市的区域经济活动起到重要的作用。
2.3.3 凭借城市发展的绝好机遇，项目以其齐全的多功能配置、国际化的品质，先进的国际化管理，必将能满足日益增长的市场需求，同时为城市国际化进程打造一个优越的市场平台。
3 项目目标客户群体
3.1 资本中心（写字楼）目标客户
写字楼采用大柱距、开放式国际商务办公模式，适合于整层销售（或根据客户要求划分销售，最小划分面积为300㎡），由于销售单价较高，客户一次性购买成本投入大。从物业自身的特点和营销策略分析，已经对购买写字楼的目标客户进行划分，且根据金融政策，购买此类物业银行不提供按揭贷款，更对购买此类物业的目标客户群体自有资金实力提出了更高的要求。
为此，此类物业的目标客户一般来自于综合实力雄厚的国内著名、知名企业和外资企业，以及本土自有资金实力雄厚的民营企业，个人购买可能性极小。
同时，由于现阶段国家宏观调控政策和金融政策的影响，在项目前期，目标客户购买写字楼的可能性较小，现阶段此类物业的销售暂不考虑。
3.2 恒富中心（写字公寓）目标客户
写字公寓销售面积在70㎡～100㎡左右，从其物业形态分析，其购买成本较小，适合综合实力较弱的企业和专为大型知名企业提供服务的中小型企业。且由于银行对此类物业按揭贷款的限制，已不太适合于投资客户的大量介入。为此，写字公寓主要购买目标客户群体发生了变化，调整为中小型企业和私营公司，自有资金雄厚、购买物业用于自用的个人以及部分投资型客户。
3.3 发展中心（服务公寓）目标客户
服务公寓销售面积在40㎡～70㎡左右，购买成本相对较少，物业未来升值空间较大，投资回报可观，非常适合初次创业的中小型公司和物业投资，消费市场关注较高。此类物业购买目标客户群体分布较广，中小型企业、私营公司、个人都是其购买群体。
3.4 商场目标客户
随着航洋国际城写字楼、公寓成功销售，大型知名、著名国内和国外企业进驻依附于这些企业的中小型企业、公司和投资者跟进，超五星级国际著名万豪酒店正式运营，项目形成良好的商务格局和浓郁的商业经营氛围。届时，项目商场将成为各行业经销商、服务商和个人投资者服务本项目业主、配套本区域的商业平台，必将形成市场对项目商业物业的销售热点。
但受目前国家政策和市场变化因素影响，现阶段商业物业的销售暂时不予以考虑
4 目前销售存在的障碍
4.1 宏观政策的变化
进入2004年，由于第三产业的高速发展，使得相关行业出现投资过热局面，造成了相关基础产业运营成本的增加，严重影响了国家经济结构。为确保国家经济健康稳步的发展，加强对明显过热行业的宏观调控，避免行业投资的盲目性，降低相关基础产业的运行成本，国家于近期频频出台相关政策和措施，加强对市场的宏观调控力度。如紧缩银根，停止或减缓对高风险项目的银行贷款；提高贷款企业的自有资金比例和市场准入标准；停止购买别墅、写字楼、商铺的银行按揭贷款；提高个人购房银行按揭贷款门槛，对个人购买多套物业银行按揭贷款进行限制等相关政策。
在结构调整的宏观紧缩背景下，将对相关行业的发展空间产生相当的压力。针对地产行业来说，对发展商的自有建设资金提出了更高的要求，同时也对地产市场的销售前景带来压力。
4.2 行业投资环境的改变
国家宏观调控措施的出台，使高度依赖银行贷款的房地产开发商面临严峻的局面，从而促使房地产开发商加大融资渠道，调整物业结构，规避市场风险。
同时，由于国家的宏观调控，将使地产行业内原本热销的投资型物业面临市场压力；写字楼、商铺、别墅市场销售受阻，存量上升；高端物业市场发展空间受到限制，市场购买力有所下降，市场销售价格显现回落趋势，这些都将促使行业结构进行调整。市场投资环境的改变，将对项目的建设发展产生影响。
4.3 市场预期的降低
宏观调控的出台以及行业投资环境的改变，直接打压了地产市场的消费热情，使得市场购买力下降，势必影响消费需求，将使项目销售面临压力，项目的市场预期值降低。
4.4 客户群体的变化
以上各种不利因素，促使项目目标客户群体发生改变。投资型客户将急剧减少，项目的目标客户群体转为企业或个人购买自用者；而且由于本项目属于市场高端产品，对购买者的自有资金要求较高，购买决策时间较长，这将直接影响项目的销售进度，迟缓项目资金的快速回笼。
5 整体营销战略
5.1 营销战略思路
通过以上项目营销背景分析，航洋国际城整体营销思路为：基于写字楼的市场销售周期很长，前期启动不易，故准备把写字楼作为本项目的品质与价格的标杆及标价，但不进入实际销售。在项目形象导入期，以商务公寓作为项目市场切入点，并以公寓作为销售主线，采用多样化的营销手段进行销售，抢占市场份额，规避市场风险，尽可能快的完成销售；写字楼销售作为暗线，采用专项营销手段，直接对接目标客户。写字楼销售贯穿项目销售始终，最后进行商业物业销售。
同时，在项目销售启动期，利用万豪酒店的签约仪式活动，整合业主原有客户资源，进行市场宣传造势，营造项目销售热点，体现项目国际化品质，吸引有实力的企业和投资者的关注，进而拉动项目的销售。
5.2 营销战略目的
航洋国际城先期以商务公寓作为销售先行，形成市场销售热点，引起市场对项目的高度关注，同时通过写字楼的销售进展，吸引全区、全国乃至全球著名、知名企业的进驻，形成项目品牌效应，使项目成为南宁走向国际化的标签，对其它企业产生吸附作用，与跨国企业为邻，引以为荣。
而且，凭借东盟商机以及项目自身的资源优势，以项目商务公寓和写字楼成功销售，跨国企业、著名企业进驻引起众多投资者和购买者对项目的关注，为项目物业销售奠定良好市场基础，从而为项目规避市场风险，使销售步入快车道，顺利完成项目预期的销售目标提供支持。
6 项目销售周期和任务目标
6.1 销售周期
根据航洋国际城的工程进度，项目推广销售工作启动预计在2004年6月底，计划于2006年6月底结束，整个项目销售周期预计24个月。
具体销售周期如下：
u 项目发展中心（服务公寓）销售预计于2004年7月初启动，并于2005年6月底结束。
u 项目恒富中心（写字公寓）销售预计于2004年11月启动，并于2005年10月底结束。
u 项目写字楼销售工作启动于2004年7月，由于政策及市场因素影响，购买写字楼客户群体决策时间较长，购买资金压力较大，前期客户购买的可能性较小，因此写字楼销售贯穿整个项目周期。
u 项目商场销售预计于2005年10月启动，并于2006年6月底结束。
u 具体销售进度如下表：
6.2 任务目标
根据业主对项目销售要求，项目销售任务目标如下：
项目
单位
数值
资本中心（写字楼）
㎡
37286.34
恒富中心（写字公寓）
㎡
50538
发展中心（服务公寓）
㎡
49945
商业
㎡
29000
总计
㎡
166769.34
6.2.1各阶段销售任务目标
根据总销售周期和任务目标分解，结合目前的销售形势，暂不考虑写字楼和商场的销售，因此，各阶段销售任务目标如下：
6.2.1.1 发展中心（总销售面积49945㎡）
l 2004年7月～10月
（具体内容略）
l 2004年11月～2005年2月
（具体内容略）
l 2005年3月至项目主体封顶
（具体内容略）
l 2005年项目主体封顶后
（具体内容略）
6.2.1.2 恒富中心（总销售面积50538㎡）
l 2004年11月～12月
（具体内容略）
l 2005年1月～2005年2月
（具体内容略）
l 2005年3月至项目主体封顶
（具体内容略）
l 2005年项目主体封顶后
（具体内容略）
7 销售价格控制建议
7.1 根据对全国大型城市如北京、上海、广州等地处CBD中心区建筑综合体销售价格的分析，处于城市CBD中心的建筑综合体与周边住宅销售价格存在以下比例关系：写字楼价格是住宅价格的1.5倍。
综合南宁本土经济发展状况以及同类型物业销售现状，建议对航洋国际城写字楼和公寓销售均价进行调整，以适应本区域综合消费能力。
参照南宁与各大型城市之间综合实力的差距，以及目前国家宏观经济调整和销售市场变化，以0.9系数修正上述发达城市CBD中心写字楼和住宅价格比例，符合本项目的价格比例为1.35。
7.2 本项目所处区域作为南宁未来城市政治、文化、商业、金融中心，成为南宁对接东盟的平台，参照以上价格比例，以项目目前所处区域的住宅销售均价元/㎡计， 即写字楼和公寓销售均价建议控制为元/㎡。
8 销售预测
8.1以航洋国际城商务公寓销售均价预测，至销售完成，销售收入如下表：
序号
项目
销售面积
（㎡）
销售均价
（元/㎡）
销售收入
（万元）
1
写字公寓
50538
（略）
（略）
2
服务公寓
49945
（略）
3
总计
100483
（略）
（略）
8.2 各阶段销售收入预测
（略）
9 项目推广战略及费用预测
根据以上制定的销售计划，本项目的推广战略目前只针对商务公寓，具体分为三个阶段：
9.1 启动期（2004年6月中旬—2004年9月）
主要目标：作为项目形象树立的主要阶段，该阶段将全面整合项目的整体资源优势，展示世界级的标志性建筑综合体，打造超一流的国际化品牌形象。
该阶段的推广工作将为项目后期的推广搭建较高的市场平台，从而对整个项目的推广及销售的成功起到直接的促进作用。
9.2 强势期（2004年10月—2005年6月）
主要目标：通过项目形象以及项目产品的强势推广和系列大型推广和促销活动的举办，形成销售高潮期。
9.3 持续期（2005年7月—2005年10月）
主要目标：保持项目形象的高度，创造局部销售热点。
9.4 尾盘期（2005年11月—2005年12月）
主要目标：利用项目整体良好的市场形象和销售形势，进行针对性项目推广，进一步消化所余物业，确保项目销售完成。
9.5（具体内容略）
10结论
通过制定航洋国际城整体营销战略，可对项目整个营销过程进行预测和把控，使营销工作具有预见性和主导性，以期营销工作顺畅实施，达到预期的营销战略目的。
宝资通航洋国际城项目部