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1、 工程投资分析 ———————————————————————————————— ———————————————————————————————— 日期： 2 项 目 投 资 分 析 一、昆明市房地产市场总体趋势
2、 市场总是由消费者和产品两个方面组成的,但市场的供求平衡与否还受到宏观经济的很大影响。我们所做此报告，是在宏观经济未来无重大变化的根底上，针对产品及消费者进行调研分析，以促使本工程找到尽可能多的时机点，以及了解目前消费者的购置动机和消费市场变化趋势，做出准确结论,对工程的筹划、包装等起到明确方向、指导定位的作用！ 〔一〕昆明市房地产市场概况 目的： 分析市场，以了解掌握近期昆明房产市场的情况，从而得出我们对于整个昆明房地产市场的整体认识和理性结论。以对本案做出更为准确、有效的定位。 2003年上半年昆明市房地产的开展稳中有升，机遇与挑战并存。
3、A. 商品房市场的竞争将更为剧烈 从现有商品房市场来看，随着新上市楼盘与即将上市楼盘的综合实力越来越强，同时开发商加大了对土地资源的储藏，因此，2003年及今后商品房市场的竞争将会更为剧烈.就目前商品房存量来看，市场的供求趋于平衡.但由于住宅市场以个人消费为主，并且消费者理性消费及法律意识也不断增强，这迫使开发商在面对房产市场时需要更理智地根据消费者的需求来细化产品，准确定位. B. 小户型住宅市场的开发将有望获得良好的市场状态 就目前昆明房产市场来看，近几年来消费者的消费观念不断转变，随着大昆明建设的全面开展以及昆明正成为中国西部新的移民城市，加之市场开发中投资商的引导
4、和刺激，房产开发已进入顶峰期，小户型占大比例的阳光A版、86街U2等已全部售完，而正在销售的楼盘都以80－120平米的户型为主，因此，昆明房产市场上小户型楼盘已经断档,形成了昆明市小户型市场的真空期，成为小户型产品再次投放市场的有利时期。 C。 城市建设格局已发生新的变化 房产市场主要依赖于地区的经济水平以及目标消费群体的购置力.另外房产市场的地区差异性以及市政建设、园林绿化和根底设施等都严重影响着房产的市场占有率.近几年随着城乡结合部房产业的快速开展，使城市空心化的现象日益明显。另外新兴小区的配套设施逐步齐全,这使住宅郊区化已成为房产的趋势,整个住宅的建设重心已向城郊结合部转移
5、因此，本案要寻求自身的供求平衡点,就要锁定活泼于城市中的年轻人群，以避开住宅郊区化的矛盾。 D。 房地产受市场供求关系的制约将使开发投资结构更加趋于稳定 房地产市场的平衡主要是指总量和结构两方面的协调，价位也是影响制约之一，预计售价在1500－2500元/平方米左右的将占到80%，售价2500至3000元/平方米左右的将占到15%左右，售价在3000元/平方米以上的将占到5%左右；目前房产市场日益成熟，把握好市场走向和变化，房产结构将更趋稳定化和合理化。 E. 房地产市场的规模经营特点将逐渐显露 随着房产行业的竞争越来越剧烈,出现的问题也就越来越多，政府在
6、鼓励开发商创企业品牌、开展社区效劳、引进新事物的同时，相继出台和实施了一些国家有关城市房地产开发经营管理条例、商品房销售管理方法及法规,进一步加强管理经营行为,保护消费者合法权益，尽量防止供求双方有利益冲突及不合理的事情发生。以完善、健全整个房地产市场。 〔二〕昆明市房地产市场特点分析 目的： 通过对房地产市场产品特点的采集和分析，为本案产品的各细节提供一个比拟全面的市场依据和考量。 1. 房产市场产品特点分析 ①按工期划分 ·分析 目前整个昆明市房产市场的在售个案根本分为现房、近期房和远期房三种类型。消费者对产品的要求越来越高，样式要求实用新颖，
7、设计要求“人性化〞，以及价格的合理化；随着已落成的现房逐步销售，周期一旦延长，就会产生产品样式方面的缺点，在一定程度上就会出现产品样式滞销的现象。因此,今后房产市场的竞争焦点就在于产品设计的合理性、功能性、实用性，以及地理位置的优越性、规划的完善性、设计的“人性化〞、小区配套齐全性。 ②按建筑形态划分 ·分析 目前昆明房地产市场以多层为主，占据相当大的比重，相对来说，低层〔别墅)及小高层所占比重较小.高层由于公摊面积大，物管费高,所以抗性最大,所占比重也就最小。 ③按房型划分 ·分析 目前昆明市房产市场现有房型主要有平层、复式、跃层和错层，以80—120
8、平方米的平层为主要房型，另外还兼顾一定比例的小户型。因此，要结合目标消费者的需求和市场定位来确定主力户型，确保推广及销售顺利进行。 ④按面积划分 ·分析 昆明市的现有建筑工程的单套住宅面积以80—120平米的居多，其次是140平米以上的占到一定的比重；另外，40—70平米之间的小户型由于市场定位的准确，在很大程度上也占有一定的市场份额。因此，以目标消费群体的需求为准，准确地定位单套房型面积和功能在后期房产销售中是非常重要的前提。 2. 营销筹划水平 目的:通过对房产市场的各开发工程的营销策略及销售方式的调查、分析及总结，引起开发商和投资商的重视，防止重蹈覆辙。
9、 ①销售道具 楼书、销控表根本上所有的楼盘都有制作，有一局部楼盘制作比拟精美，具有一定的艺术性和文化内涵；现场模型、灯箱、表板等多数楼盘有制作，且比拟齐备。 ②户外引导 户外引导主要是在市中心的大型广告板上作宣传，很少看到工地现场有鲜明的旗帜、横幅、楼幅、条幅、工地围墙、大型看板等户外引导。 ③接待中心 大多数售楼处都十分注重其地理位置，但现场布局和卖场气氛营造得不够好，也不大注重细节问题，比方说大多缺乏儿童活动区和品位廊，甚至没有划分出VIP区.这些都是值得引起我们注意并需着力表现的。 ④销售人员 由于销售人员售楼有提成，因
10、此他们都比拟主动热情，但有些专业素养差，缺乏置业参谋的专业技能，不能将楼盘的优势特色准确传达给消费者，影响售楼效果和开发商的整体形象。 ⑤销售控制、价格制定 有大局部的开发商已进行有目的、有方案、有阶段的销售控制，一般都不采取敞开式销售，做好销控，就是要将部份好的户型甚至楼层，有方案地保存下来，在销售淡季时再推出，以平衡楼盘整体的销售状况，防止销售过程中忽冷忽热的现象。价格的制定因楼层、户型、装修程度和单体位置等方面的不同各异。 二、主要竞争个案及专项市场调研分析 目 的： 通过对现有房产市场中典型竞争个案的调查统计和系统分析，来进一步了解昆明市房产市
11、场的供求状况，以便本案工程产品能够在投放市场前作出更准确的产品定位和市场定位. 〔一)小户型圈层个案分析 个案市调表及分析一: 案 名 86街公寓U2 工地位置 白塔路延长线 投资兴建 昆明怡泰房地产开发 物业管理费 1元/㎡ 建筑设计 云南省设计院 基地面积 9143㎡ 建筑面积 42000㎡ 容 积 率 4.6 在售面积 0㎡ 户 数 448户 楼 层 15层 绿 化 率 35％ 户 型 两室/三室跃层 面积范围 69㎡—-138㎡ 主力面积 95㎡ 单价范围 2700元/㎡—3
12、180元/㎡ 平均单价 2850元/㎡ 主力总价 27。08万元 折 扣 无 公开日期 2002年初 销 售 率 100% 交房日期 全部入住 工程进度 结构体 86街公寓U2个案分析 一。 本案市场情况 工程概况：“86街公寓U2"是昆明市怡泰房地产开发的工程，该建筑地处白塔路延长线，市中心的优势位置，35%的绿化率，7万多平米的Shopping Mall,总户数为450户左右，是专为都市白领量身打造的电梯跃层空间；目前建筑情况为结构体,已完全售出，市场接受情况非常好。 二. 产品分析 户型分析：“8
13、6街公寓U2〞推出69平米一室一厅，88—98平米两室两厅，104—138平米三室两厅三大类十余种全跃层结构的户型,以及4。9米跳空,餐厅核心空间和全落地窗两面采光等设计。 景观特色:“86街公寓U2〞的绿化率到达35％，拥有3200平方米大树绿色庭院，树木清溪交相辉映，还有大树停车场，这种绿化条件在市区住宅中比拟少有,可体味其清静，美树和清水。 三。 营销策略 价格策略：“86街公寓U2"的单价从2700元起,主要从其地理位置的优势上来比拟费用本钱. 广告策略：从选择住在“86街公寓U2〞的4大价值,2大时机以及城市对郊区居住本钱大比拼来宣传该建筑魅力以及居家的美好享受。
14、 个案市调表及分析二: 案 名 春天映象 工地位置 北京路与环城南路交叉口 投资兴建 昆明房屋拆建经营开发公司 企划销售 台湾新航机构 物业管理费 1元/㎡ 建筑设计 北京有色冶金设计院 基地面积 5000多㎡ 建筑面积 30000㎡ 容 积 率 6 在售面积 10200多㎡ 户 数 298户 楼 层 21层 绿 化 率 20％ 户 型 两室/三室跃层 面积范围 80㎡——104㎡ 主力面积 85㎡ 单价范围 2200元/㎡——2900元/㎡ 平均单价 2550元/㎡ 主力总价 2
15、1。68万元 折 扣 无 公开日期 2001．08．25 销 售 率 95％ 交房日期 2002．12 工程进度 现房 春天映象个案分析 一. 本案市场情况 工程概况:“春天映象"是昆明市房屋拆建经营开发公司的工程,目前建筑情况为现房,交房日期为2002年12月，该工程位于昆明市环城南路北京路交叉处，总占地面积为5000多平米，总建筑面积3万平米。该工程从2001年8月开盘至今已根本售完。市场接受情况良好. 二. 产品分析 户型分析:“春天映象〞的产品定位为全装修小跃层，户型面积从78.96-101
16、47平米不等，主力房型面积为78.98平米〔两室两厅双卫〕，装修程度为厨卫和地板装修. 景观特色：“春天映象〞规划有一个近2000平米的咖啡广场，并在四楼平台上规划有一个约1000平米的空中花园，这种建筑设计对于高层住宅来说是具有一定新意和特色的。 三。 营销筹划分析 价格策略：“春天映象〞楼盘定价从2200元/平米至2980元/平米，均价为2500元/平米,主力户型总价为23万元.付款方式为按揭或一次性付款，从价格定位可分析得出该工程目标客户群为第一次置业者,收入水平属中等偏上的年轻人。 广告策略：“春天映象〞工程为小户型的两室两厅双卫和全装修小跃层为特色,
17、小区内的规划设计邀请台湾钟水男、陈和佳，美国王一平担当。广告宣传上不仅强调产品本身优势〔景观规划设计、酒店式效劳、小面积大格局、特色化建筑设计、低首付低月供、地段价值)；还从投资租赁的角度来推广强调该楼盘的价值远景. 个案市调表及分析三: 案 名 自由港 工地位置 关上中路117号旁 售楼中心 关上中玉酒店大堂内 投资兴建 昆明东环房地产开发 云南同兴房地产开发 企划销售 同上 物业管理费 1元/㎡ 基地面积 1000㎡ 建筑面积 10000多㎡ 容 积 率 11 在售面积 132㎡ 户 数 200户 楼 层 14层
18、 绿 化 率 0％ 户 型 一室一厅 两室一厅 面积范围 41㎡——60㎡ 主力面积 44㎡ 单价范围 1980元/㎡—-2580元/㎡ 平均单价 2300元/㎡ 主力总价 10。12万元 公开日期 无 销 售 率 97％ 交房日期 2003．12 工程进度 结构体封顶 自由港个案分析 一．本案市场情况 工程概况：“自由港〞位于关上中路中段，是14层的现代点式小高层,现为结构封顶的进度.共约200套平层小户型的房屋，至今已经售出97％,可以说根本售完。这说明销售状况很好。 二. 产品分
19、析 户型特点：“自由港〞主要以一室一厅一卫一厨为主，面积从41平米到60平米。由于都以小户型为主，主力房型面积也仅为44平米。虽然得房率不高，但配以合理的物业效劳,加上价格优势,占有了年轻人市场。 景观特色:由于商住楼的特点,基地面积小,容积率过大,所以在景观设计上没有什么优势，但其所处大环境地域开阔,马路通畅，环境尚可。 三。 营销策略分析 价格策略：“自由港〞价格定位在1980元/㎡到2580元/㎡之间,从购房总价看，在10万左右。这适合于事业根底较弱的年轻单身和年轻夫妇。加之推出最长20年按揭的付款方式,月供也仅在400元左右。这在价位上对低端产品消费者很有吸
20、引力。 广告策略：在广告宣传上以价格优势为主.“自由港〞自身所处地理位置在二环以外的关上中路，周围环境虽较安静，开阔,但偏离市中心较远，并且配套设施较少,这些都是本案所存在的弊端. 个案市调表及分析四： 案 名 阳光A版 工地位置 人民中路中段 投资兴建 云南庆丰房地产开发 企划销售 自营 物业管理费 2元/㎡ 建筑设计 云南省设计院建筑创作中心 基地面积 6.4亩 建筑面积 43278㎡ 容 积 率 8.55 在售面积 100% 户 数 595户 楼 层 21层 绿 化 率 0％ 户 型 八
21、种小复式 面积范围 50.58㎡—-81。59㎡ 主力面积 50。58㎡ 单价范围 1918/㎡——2640元/㎡ 平均单价 2400元/㎡ 主力总价 11．63万元 折 扣 公开日期 2001年中 销 售 率 100％ 交房日期 2002年初 工程进度 现房 阳光A版个案分析 一。 本案市场情况 工程概况：“阳光A版〞是昆明市庆丰房地产开发的工程,位于人民中路中段，地理位置有很大优势,总建筑面积为524780。25，总户数为595户，已于2002年初交房,建筑情况为现房,目前已完全售出，市场
22、接受情况极好。 二. 产品分析 户型分析:“阳光A版〞的产品定位为小复式，户型新颖，面积从50.58—81.59平米不等,主力房型面积为50。58平米,面积小适合当代年轻人. 三. 营销策略分析 价格策略：“阳光A版〞的单价为1918/㎡——2640元/㎡，总价在10-20万元，控制比拟好。小户型低价位非常适合不是非常宽裕的年轻人,符合其经济承受力, 同时除了居住之外，还可作为投资。 广告策略：“阳光A版〞工程以八种不同复式房型为特色，广告主要从优质产品﹑低价格﹑新颖的户型设计和优越的地理位置﹑整体阳光形象上做文章,还从投资的效益方面突出市场的美好前景。
23、 个案市调表及分析五: 案名 春晓花园·福祥园 工地位置 前卫西路春晓花园 售楼中心 前卫西路春晓花园 投资兴建 云南前哨物业信息 物业管理费 0.45元/㎡/月 基地面积 6567㎡ 建筑面积 8719㎡ 容积率 1.32 在售面积、 2554㎡ 户数 150户 楼层 7层 绿化率 40% 户型 小户型 面积范围 40。9——78㎡ 主力面积 56。29㎡ 单价范围 2180——2480元/㎡ 平均单价 2330元/㎡ 主力总价 13。12万元 主诉求语 实用主义，温馨家园 折扣 无 公开日期 2
24、002．02 销售率 73% 交房日期 2003。06 工程进度 现房 春晓花园·福祥园个案分析 一。 本案市场分析 工程概况：“春晓花园·福祥园"是云南前哨物业信息投资兴建的住宅工程，目前建筑情况为现房,交房日期为2003年6月，位置在前卫西路,总占地面积为6567平方米,总建筑面积为8719平方米。该工程开盘至今销售率良好，以安静的周边环境、小户型和中等价位来占有市场。 二. 产品分析 户型分析:“春晓花园·福祥园〞产品以小户型为主,户型面积偏小,从40。9平米至78平米不等,主力房型面积为56。29
25、平米。 景观特色:“春晓花园·福祥园"居住小区绿化率为40%,容积率也仅为1。32，这些都成为了本案的最大卖点之一。 三。 营销策略分析 价格策略：“春晓花园·福祥园〞楼盘定价从2180元/平米至2480元/平米，均价2330元/平米，主力总价为13。12万元。付款方式可按揭或一次性付款。从价格走向可得出该工程客户群主要是中等收入的小家庭和单身人士。 广告策略：因为“春晓花园·福祥园〞工程的户型偏小，所以广告主要强调经济实惠，及家虽小但不乏温馨的感觉。 个案市调表及分析六： 案 名 江东小康城 工地位置 昆明北市区烟草路
26、售楼中心 江东小康城现场售楼部 投资兴建 龙泉地产 物业管理费 0。55/㎡ 基地面积 300亩 建筑面积 319680㎡ 容 积 率 1。6 在售面积 95900㎡ 总 户 数 3000多户 第一期户数 266户 楼 层 多层及小高层 绿 化 率 45% 户 型 平层、跃层、错层 面积范围 60㎡——270㎡ 主力面积 90㎡ 单价范围 1800元/㎡——2780元/㎡ 平均单价 2500元/㎡ 主力总价 22。5万元 主诉求语 文明生活新社区 折 扣 一次性6％，分期4% 公开日期 2003。0
27、4。29 第一期销售率 70％ 交房日期 2004．10 工程进度 期房 江东小康城个案分析 一. 本案市场情况 工程概况：“江东小康城"位于北京路延长线，占地面积约300亩，共3000多套多种户型的房屋。第一期户数为266户，从2003年4月开盘至今，第一期销售率在70％左右.加之在广告宣传上作了较大投入，因此市场接受情况不错。 二. 产品分析 户型特点：“江东小康城"以多层的住宅楼为主，配以小高层，户型面积从60――270平米不等，户型种类繁多，给消费者的选择面较广。加之小区所占面积较大，视觉空间开阔,所以在采光上有
28、很大优势。 景观特色：由于花园小区的特点,基地面积大，容积率较低，所以在绿化上有很大优势，小区景观设置等方面设想比拟周全，这是江东小康城的主要卖点。 三。 营销策略分析 价格策略：“江东小康城〞价格定位在1800元/㎡到2780元/㎡之间，其主力总价在22.5万元,另外，可按揭或一次性付款。这适合于社会各阶层的人士，面对的客户群比拟广泛. 广告策略:“江东小康城〞位于昆明北市中心区，盘龙江畔，位置优越，交通方便。“在这里可以彻底放松心情,呼吸新鲜空气，感受人与自然和谐统一,新鲜的空气，安静的生活将成为越来越多人的追求",成为“江东小康城〞的最大卖点. 注:小户型
29、圈层最小面积为41平米，最大面积为270平米，平均主力面积为 70平米。86街U2的主力户型为95平米，两室或三室的跃层；春天印象 的主力户型为85平米，也是两室或三室的跃层；尤以阳光A版的跃层最 小，主力户型仅为51平米。自由港的主力户型为44平米，是以一室一厅 的平层为主。由图可见，这些楼盘都是以小户型为主，所面对的目标客户群 也较为一致，尤其是阳光A版与本案各方面设计十分相似。 注:小户型圈层平均价格为2470元/平方米左右,由于目前房产市场竞 争比拟剧烈，所以从楼盘位置、质量来看，此价位在昆明房产市场 中人们接受程度较好，因此,均价定位也是本案竞争市
30、场的关键。 注：从图表来看，其主力总价最高不超过27。08万元，这主要取决于其楼盘 小户型的特点，尤其以自由港为典型。因他们户型较小，总价低，这样 就防止了购置抗性中最主要的一点价格，所以在他们在房产市场中也获 得了极好的市场占有率。因此,认为本案主力总价应控制在15万元左右。 ·小户型圈层综合分析： 自由港、阳光A版及富祥园均是以小户型为主的楼盘,从所处地段、基地面积、楼体设计，都具有较大相似性。阳光A版，86街U2现已售完,自由港、富祥园也已接近尾声,春天印象销售势头也很不错。从这些
31、楼盘的销售状况来看，小户型在昆明房产市场中确实有很大潜力。不过也要看出，这些楼盘〔尤以阳光A版)的最终全部售馨,必将抢先占据局部年轻人购房市场，给本案的今后推出带来一定压力，但我们的优势在于，可以推出较之更好的户型及物业效劳,并配合合理的规划设计、准确的市场定位和适合的投放时间，来抢占市场先机. 其次，市场的竞争也是价格的竞争,就均价而言,各楼盘相差不大，但因户型不同，总价控制便不相同.就本案特点来看，总价控制也是今后占有市场的关键.只要主力总价控制在15万元左右，对今后的销售将是十分有利的。而且我们还可以通过本案的推广来诠释一个全新的生活理念，树立品牌效应，并在今后的小户型家居中起一种引领
32、作用，使本案推出的同时，也是一个全新居家品牌的问世. (二〕外围竞争圈层个案分析 个案市调表及分析一： 案 名 艾诗林根 工地位置 北城区 售楼中心 艾诗林根银座2楼 设计风格 欧陆风格 投资兴建 云南住佳房地产开发 企划销售 优势时代G＆P 物业管理费 1。20元/㎡/月 景观设计 ACLA〔亚洲〕事物所 建筑设计 深圳清华大学设计院 基地面积 13202.7㎡ 建筑面积 35296。7㎡ 容 积 率 2。67 在售面积 27560㎡ 户 数 212户 楼 层 2栋7
33、层、4栋12层 绿 化 率 55％ 户 型 3室2厅2卫2露台、5室2厅2卫2超大空中花园 面积范围 110-—260㎡ 主力面积 130㎡ 单价范围 2300——3100元/㎡ 平均单价 2650元/㎡ 主力总价 34.45万元 主诉求语 流动的空间、流动的音乐、空中花园、云中漫步 折 扣 现款2％，另外享免一半物业管理费 公开日期 2003．01 销 售 率 60% 交房日期 2004．01 工程进度 期房 艾诗林根个案分析 一。 本案市场情况 工程概况:“艾诗林根"是由云南住佳房地产投资兴建,由深圳
34、清华大学设计院担当建筑设计，ACLA〔亚洲)事务所负责景观设计.目前该建筑施工情况为期房，交房日期为2004年1月。该工程位于昆明市北城区，总占地面积为13202.7平方米，总建筑面积为35296.7平方米。该工程从2003年1月开盘至今售出60％，市场接受情况良好。 二。 产品分析 户型分析:“艾诗林根〞工程户型有三室两厅双卫双露台、四室两厅双卫双阳台、五室两厅双卫空中花园.户型面积为110—260平米，主力房型面积为130平米。 景观特色：整体建筑充满了北欧风情,每幢楼都有一个西化的名字，属于高尚住宅区，景观强调了入口处有一个标志性的“艾诗林根"喷泉广场,46眼清泉环绕着法式
35、空中花园，绿化率高达55％。 三。 营销策略分析 价格策略：“艾诗林根" 楼盘定价2300元/平米—3100元/平米，主力房型总价为34。1万元.付款方式可一次性付款或按揭。从价格定位分析得出该工程目标客户群为有一定经济根底的收入属中等偏上的消费者，而且是比拟喜欢西方风格的人群。 广告策略：“艾诗林根"工程以优越的住宅景观，中等的价位来吸引消费者，楼书突出法式园林建筑，风格典雅，西化感觉强烈。 个案市调表及分析二： 案名 时代年华 工地位置 前卫镇宫庄前卫西路时代年华小区 售楼中心 现场售楼 投资兴建 云铜地产＆中房昆明公司 企划销售 怡畅广
36、告筹划 物业管理费 0.47元/㎡月 建筑设计 云南省建工设计院 基地面积 156000㎡ 建筑面积 250000㎡ 容积率 1.6 户数 2296户 楼层 七层 绿化率 39。48% 户型 2室2厅、3室2厅、4室2厅、复式 面积范围 51—-131㎡ 主力面积 96㎡ 单价范围 1630—-1830元/㎡ 平均单价 1680元/㎡ 主力总价 16．13万元 折扣 无 公开日期 2003．03 销售率 70% 交房日期 2003．11 工程进度 结构体 时代年华个案分析
37、 一. 本案市场情况 工程分析：“时代年华〞是云铜地产和中房昆明公司联袂打造的工程，目前建筑状况为结构体，交房日期为2003年11月。该工程位于昆明市西山区前卫西路，总占地面积为15。6万平方米，总建筑面积为25万平方米。该工程开盘至今销售状况良好。 二。 产品分析 户型分析：“时代年华〞产品样式定位为多层，户型面积为51-220平米，主力房型面积为96平米〔3室2厅)，装修程度为厨卫简装。 景观特色：“时代年华〞工程小区规划和户型、布局等较传统，规划有一个中心花园,园林景观环绕，小品景观游移. 三. 营销策略分析 价格策略：“时代年华"楼盘定价为1630元
38、/平米至1830元/平米，主力房型总价为17万。付款方式可一次性付款或按揭。从价格定位分析得出该工程的主要目标客户群为工薪阶层。 广告策略：主要以其价格优势让占多数的工薪阶层接受。 个案市调表及分析三： 案名 实力·五星彩园 工地位置 二环西路〔东骏药房后〕 售楼中心 现场售楼 投资兴建 云南实力房地产开发经营集团 企划销售 广州凌峰房地产咨询 物业管理费 0.60元/㎡月〔多层〕；0.80元/㎡月〔小高层) 景观设计 深圳市棣志景园林技术 建筑设计 新加坡山鼎建筑师事务所 基地面积 26640㎡ 建筑面积 51781。2
39、㎡ 容积率 1.94 在售面积、 40900㎡ 户数 394户 楼层 七层(多层〕；十二层(小高层〕 绿化率 39% 户型 2室2厅、3室2厅、4室2厅、5室2厅、复式 面积范围 50——200㎡ 主力面积 125。75㎡ 单价范围 2080-—3080元/㎡ 平均单价 2700元/㎡ 主力总价 33. 95万元 主诉求语 彩色生活在等你 折扣 无 公开日期 2003．05 销售率 30％ 交房日期 2003．12 工程进度 结构体 实力·五星彩园个案分析 一。 本案市场情况 工程概况：“实力
40、·五星彩园〞是云南省实力房地产开发经营集团投资兴建的工程,目前建筑情况为结构体，交房日期为2003年12月。该工程位于昆明市西苑立交桥二环西路〔东骏药房后〕，占地面积为26640平方米，总建筑面积为51781。2平方米。该工程开盘至今销售状况还好，但是是工程位置处于西山区高新技术开发区,居住环境还没有形成规模,交通不是很方便。 二。 产品分析 户型分析：“实力·五星彩园〞产品样式定位为多层为主,小高层为辅，顶层全部是复式。户型面积是50—200平米，主力户型面积为125。75平米〔3室2厅〕，装修程度为厨卫简装。 景观特色:“实力·五星彩园〞是以水景响应建筑群，每个庭院内各设一处中
41、心庭院景观，从小区的中央花园引一条水流贯穿整个小区，赋予了整体建筑生命与灵性。 三. 营销策略分析 价格策略：“实力·五星彩园〞楼盘定价从2080元/平米至3080元/平米，均价2500元/平米,主力房型总价为34万元.付款方式可按揭或一次性付款。从价格定位分析该工程目标客户群多为中等偏上收入水平的家庭和年长者。 广告策略:“实力·五星彩园〞工程强调是法国的庭院水景园林式建筑；房型动静别离的布局;“一站式〞物业管理效劳，来吸引消费者。 个案市调表及分析四： 案 名 幸福家园 工地位置 环城南路与民航路交汇 售楼中心 现场售楼部 设计风格 现
42、代智能化综合大楼 投资兴建 云南焱龙房地产开发 企划销售 云南焱龙房地产开发 物业管理费 1－1.5元/㎡月 景观设计 北京市正东阳建筑工程设计 建筑设计 北京市正东阳建筑工程设计 基地面积 11亩 建筑面积 44000㎡ 容 积 率 6 在售面积 17600㎡ 户 数 225户 楼 层 高层25层；小高层9层、11层 绿 化 率 11％ 户 型 平层 面积范围 125㎡—-156㎡ 主力面积 136㎡ 单价范围 2550元/㎡——3400元/㎡ 平均单价 3000元/㎡ 主力总价 40．8万元 主诉求
43、语 选择永不衰退的地段,就是最有效的投资 折 扣 无 公开日期 2003．04．28 销 售 率 65%〔有集团购置) 交房日期 2003．06 工程进度 现房 幸福家园个案分析 一。 本案市场情况 工程概况：“幸福家园〞位于环城南路与民航路交汇处,占地面积约11亩，共225套平层户型的房屋，总建筑面积达4万4千平米。由于联通集团买断多层住宅，使其销售率达65％左右，但实际上高层住宅〔114户〕至今只卖出30%，销售已呈现出滞销势态。 二。 产品分析 户型特点:“幸福家园〞以25层的高层和紧联的多层楼体构成,主要以平
44、层大户型家居为主，面积从114平米到230平米不等。优点是客厅使用了大幅玻璃封闭，户内采光上有较大优势,缺点是其户型设计较差 景观特色:由于商住楼的特点，基地面积小，容积率过大，所以在景观上没有什么优势,仅利用楼体自身铺盖了一些绿地。 三. 营销策略分析 价格策略:由于“幸福家园"价格定位在2550元/㎡到3400元/㎡之间，从购房总价看,在29万到78万之间，主力总价过高〔40.8万元〕，只适合于有较强经济实力及事业根底的人士，面对的主要客户群范围太小,使其在销售上有很大的抗性 广告策略：“幸福家园"北邻环城南路，西邻民航路,所以在广告上利用地理优势为自身做
45、宣传，加之现在政府相关政策(一环以内只拆不建〕，提出楼盘所在位置是“永不衰退的地段",加之国美电器入住底层商场，使人气上升,商户购置增加，成为“幸福家园〞的最大卖点。但是商用为目的的购房会增多，对住户的日常生活带来一定的不利影响。 个案市调表及分析五： 案 名 永平苑 工地位置 永平路与春城路交汇 售楼中心 现场售楼部 投资兴建 云南荣华地产 企划销售 云南荣华地产 物业管理费 0．6元/㎡ 基地面积 7700㎡ 建筑面积 30000㎡ 容 积 率 3．9 在售面积 9000㎡ 户 数 168户 楼 层 多层,8层 绿
46、化 率 45％ 户 型 平层；三室两厅三卫、四室两厅三卫 面积范围 125㎡——156㎡ 主力面积 125㎡ 单价范围 2600元/㎡——2900元/㎡ 平均单价 2700元/㎡ 主力总价 33。75万元 主诉求语 都市，阳光,园林，家 折 扣 3％ 公开日期 2002．05 销 售 率 60％ 交房日期 2003年 工程进度 现房 永平苑个案分析 一。 本案市场情况 工程概况：“永平苑〞位于永平路至春城路路口，占地面积7700平米，共168套平层户型的房屋,总建筑面积达3万平米.由于此
47、案开发量较小，而且从2002年5月开盘至今已经销售一年多，售出60％,即101套左右。 二. 产品分析 户型特点：“永平苑〞主要以三室两厅三卫和四室两厅三卫为主，配套景观较好,加之户型合理,成为此案的优点。其面积从129平米到156平米不等，临春城路的一栋东西朝向，景观稍差，其户型面积较大〔156平米〕。 景观特色:“永平苑〞中设有一个3500平米的绿色庭院，在永平苑一层建筑的顶层，三幢住宅楼之间，使得永平苑内给人一种安静，温馨的感觉。 三. 营销策略分析 价格策略：“永平苑〞价格定位在2600元/㎡到2900元/㎡之间，从购房总价看，在33万到45万之间，总
48、价过高，能承受人群较少,只适合于有经济实力及事业根底的人士。虽然此案开盘已一年多,并有3个百分点的折扣，但就销售状况来看,也并不理想。 广告策略：“永平苑〞在广告宣传上以阳光、园林、家为主题，并配以良好的户型和内部庭院,确能给人一种温馨舒适的小环境。但永平苑自身所处地理位置在二环南路火车站附近，加之周围较为嘈杂混乱，所以在大环境上，成为永平苑的销售劣势。这也正是永平苑在广告宣传上主推“园林、家〞的原因。 外围竞争圈层面积图 注：外围竞争圈层最小面积50平方米，最大面积260平方米，平均主力 面积122平方米。可见外围竞争对手房型面积较大，小房型是市场 真空点.
49、 外围竞争圈层均价图 注:外围竞争圈层最低均价在1680元，最高均价在3000元,平均价格2546 元。整个均价水平根本符合昆明市场。 外围竞争楼盘总价比〔单位：万元〕 注：从图表分析外围楼盘平均总价在31.8万元，对于其主力面积来讲, 价格较为合理，因此给我们工程造成一定的压力，控制总价,提 高产品竞争力，才会在市场中站住脚跟。 ·外围竞争圈层综合分析： 所谓的外围竞争圈层分析，就是针对本案工程先期的产品定位所进行的有目的的和有针对性的产品市场专项调研；我们将结合本案的实际情况从竞争个案的产品类型、产
50、品价格、购置群体等方面来进行系统的数据统计和比照分析。虽然说外围竞争圈层的楼盘与本案工程之间存在距离上和区域上的差异，但是局部个案将会在客源的争夺等方面对本案造成不可无视的影响，为此我们更需要结合市场的实际需求，从产品的均好性角度来进行合理的市场定位. 〔三〕综合分析篇 一. 昆明主要畅销楼盘及竞争楼盘专项分析 昆明市小户型主要畅销楼盘： 楼盘名称 楼盘名称 阳光A版 86街U2 春天映象 自由港 本案主要周边楼盘 楼盘名称 楼盘名称 幸福家园 永平苑 ·各楼盘开发量比照： 楼盘名称 建筑面积 阳光A版
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