保健品的专营化销售.DOC

保健品的专营化销售时下，我们关注保健品的销售情况，很大程度上关注的是销售业绩与销售方式，对于保健品行业的发展也有许多业内不同的见解，一直以来我们所关注的焦点无非是一些现实操作过程中的手段，而对于营销模式的探索倾注的不是太多，对于如今的保健品行业，操作手段应该讲是“家喻户晓”了，存在的不同可能也就是员工执行上的素质问题，因而关注模式在现今的营销环境下就比较显得重要了。 保健品专营化销售模式在市场中的初现到现在的小部分运作时间不长，我们一直关注其成长的背景与运作的方式是否适应中国的销售环境，也就是说国内的保健品企业能否正常介入这样的一种运作模式，在前几年的运营中，出现了许多政策上的波动，国家对于保健品行业的不断调整，在很大程度上促进了保健品行业专营化销售的改变与进步。最早运作保健品专营化销售是国家对于店铺式销售的放开后开始的，由于环境的影响，国内保健品企业一直热衷于别的保健品模式的借鉴，很少自主去开发与研究，拿来主义是许多保健品企业惯用的手法，比如当年的三株模式与如今的脑白金模式是模拜的主要对象。真正专营化销售模式其始于国家对传销的打击与严禁后，放开五家国内外企业作为试点运营，比较成功的当属于安利公司，在专营化销售中开始了有意的尝试。 那么专营化销售当属于什么样的一种模式？其成长的背景与运作的手段上有什么样的区别？与我们大多数保健品企业的相关策略是否一致？我们的保健品企业是否有可能走专营化销售的模式？等等，结合专营化销售在目前市场中的一些运作经验，发表一些个人的看法。 走专营化销售路子所必须考虑的社会环境与营销背景是关键性的，企业在对于对待专营化销售的模式上要着重注意以下的一些问题，是否关联到自己企业或者产品的对路，企业在现阶段是否出现一些与之相关的问题，当我们熟悉的运作模式展现在面前的时候，看看是否也有机会。 专营销售的外部环境与产品利润问题保健品企业的外部环境一直比较紧张，客观的讲，外部环境在营销中是前所未有的困难，信任问题与行业操守问题成为一道保健品难以解决的鸿沟，企业在营销过程中表现出来的无奈之举是最好的写照，保健品的出路问题在哪里？行业的发展究竟路在何方？企业在茫然中等待，专业人士解释保健品是一个朝阳行业，这一点可能没有人否认，但是其阳光普照在什么时候，这其中到底有多少时间是一段艰难的路程，对于大部分保健品企业心中是没有底的，我们看到有个别企业在个别产品上的销售业绩比较好，但保健品三五年的宿命论，又有几家企业的老总不在思考同样的问题，行业的运营健康法则在什么时候出现？因为有太多的环境因素影响到企业的长远规划，产品的同功能性与竞争的互相矛盾是一个难题，渠道的随意性与营销手段的摇摆不定也是矛盾，外部环境的不确定大大提高企业的营销成本，保健品利润的逐年萎缩使企业不得不面临的重要问题。 专营化销售基于环境因素的影响与产品发展空间的受阻，加上已有保健品企业在专营化上迈出的成功步伐，将促进保健品行业业有更多的企业加入专营化销售的队伍中来。专营化销售就是自主销售，加上保健品营销的经验，必然将提高企业的利润，使企业能够在有效的空间内更加发挥企业的能动性，从而也能够加快行业的经营效能升级，促使保健品行业的发展。 专营化销售的自主性与可控性保健品销售的自主性是保健品领域一直比较头痛的问题，许多保健品企业在渠道中的货物囤积，可能现在统计的数量上大的可怕，这部分的产品积压与经营权利保健品企业很难掌控，保健品做到现款现货的单位为数极少，这好象已经变成是一个约定成俗的规矩，企业在经营的过程中也没有办法加以解决，因为的确是没有办法保证自己的产品能够迅速推广与销售，这样一来，企业就会变得被动，所以专营化销售在现实的营销中是切合实际使用的。 保健品行业对于市场的可控性往往体现在销售旺季中，而旺季在一年中不过短短的几个日夜，大部分时候的可控性不在企业手中，为什么我们的销售人员在结款时碰到的问题是没有主动性的，靠关系与外联的销售在保健品中地位日益突出，折射出来的问题就是企业已经没有机会在市场营销中控制销售行为。 专营销售的自主经营与可控性将提高企业的运营结构，商业运作在以后的保健品经营中是一个部分，因为目前我们的企业还不能失去中国特有的礼品市场，所以逐步的进退是要考虑运作的一个重要环节。 专营销售的网络化网络优势的掌握在前一段时间里被看作是企业发展的必然，现在大部分企业不再追求遍地开花的结果，而是挑选重要的网络结构，这一点上看，专营化销售将非常适应目前的保健品营销背景，在一个地区，当网络的优势体现不到销售的优势上来的时候，网络的优势将不符市场营销的规律，反而会拖累产品的整体推进，成本会无限的加大。自主专营的网络在区域的建立将提高企业的销售“精密”度，我们从其他行业中也能够看到专营销售的规模与效益，比如“肯德基”专营销售、药业“老百姓连锁”专营销售、“饮食、服装”等等均是专营销售网络的模式，所以保健品专营销售相对比较是有优势的，如果我们看已经有的保健品专营销售，前期的“珍奥核酸”专营销售就是一个范本。 专营销售的网络优势不仅体现在自主与可控上，也不仅仅是连锁那么简单，而是在于专营网络中销售的延续性与保健品更体转换上具有更大的优势与机会，作为企业经营的一个窗口，专营网络化是即实用又可转换的一种经营销售思路。 专营销售的市场现状专营销售的市场现状突出表现在保健品企业的具体产品与企业背景上，保健品中什么样的产品能够在专营销售中获取利益，什么样的企业能够运营保健品专营化销售，这都是有一定的客观条件的，盲目推行专营化销售也是不可取的。 现在专营化销售的保健品产品上来看，主要还是以科技含量较高与特殊功能性的保健品为主，这在现阶段主要考虑是一个消费习惯的问题，高科技产品专营销售在类别上要体现时代变换的角度，比如我们还是看人体主要吸取的产品对象，如补充蛋白类产品、核酸类产品、营养类产品，还有功能类产品如心血管产品、风湿产品等，这一些均可以是保健品专营销售的对象。 统筹市场专营现状，目前没有比较成熟运作的蓝本，但从已有运作的经验看，在突破保健品销售禁锢上仍然是一种比较可取的销售方式。企业在使用专营化销售的时候，要充分考虑企业的品牌延伸，也对于企业在传播企业文化与知名度上有补充作用，一般来讲，企业有知名度在专营化销售中会比较容易切入市场，在运作中也比较具有杀伤力，所以专营化销售对于市场运作是要看产品与企业品牌的。 我们提出专营化销售的思路，主要还是看到专营化销售的市场潜力是有一定基础的，特别适用于一些高端产品的自主经营，专营化销售带来的效益也是非常可观的，因为这里省掉了许多的渠道费用与销售费用，把省掉的费用用做广告的投入，加以开发市场与运作市场，也是比较切合现阶段保健品销售现状的，我们如何来加以运作这样的专营化销售模式呢？到底专营化销售在运作上有哪些利弊？透过以下几点加以剖析。 一、专营的销售模式 专营化销售模式主要是一种以单位或企业或产品自主命名的店铺式销售模式，通过专营的自主网络，围绕自主网络进行广告宣传、市场推广、社区活动、售后回访、有奖销售等等一系列促销活动，以店铺销售为平台，不断增加产品的知名度与消费者，然后不断扩充店铺，不断增加新产品的增容，从而达到真正的专营化销售的目的。 专营化销售的基本要素是：一个销售点（要有充分的包装与显示产品与企业文化）；一个运作含量较高的产品（有高科技或者有较强说服力的产品）；一个基本的产品销售氛围（企业文化与产品背景）；一批可以进行推广产品的客户人员（做售后服务与整体营销推进管理）；除此之外，企业仍然可以根据市场营销的原则，推进广告宣传与市场常规运作。 二、专营化销售策略 专营化销售的策略是一种通过不断积累消费者为目标对象的策略，培养一批忠于产品与认可企业文化的消费者，在不断的营销过程中，通过产品本身的有效性，通过营销的办法，传播与推广产品销售路子，从而达到产品推广市场与传播企业品牌的双重效能。 在具体的销售策略中，首先要通过营销的平台，发布产品消息，这里可以运用一些常规的营销手法，比如试销、赠卖、有奖销售、服务销售等促销加以推广，其次，在推广的过程中，迅速积累消费者，不断培养产品的消费忠诚度，建立消费者档案，采用互相传播的办法，激励消费者的互相带动，满足消费者的一些要求，扩大促销手段。随后，建立庞大的消费者结构网络，做好服务营销工作，启动新市场与消费者渠道，在不断的滚动中寻找切入的办法，最后的效果是满足不断增长的消费者对健康的需求，稳定消费者的消费要求，只有这样专营化销售的目标才有效。 三、专营化销售的问题与发展趋势 专营化销售的问题关键在于企业的核心文化与产品的功效是否到位，只有有了核心的传播依据才能够运作，问题的发生主要体现环节在：（一）建立稳定的消费者群体，如果没有稳定的消费者群体，将对整体的消费传播产生影响；（二）合适的平台建立与环环相扣的促销推广办法，没有促销手段的支撑，将对建立起来的有效消费群体产生波动，最终会失去目标；（三）适时的利益反馈系统建立，比如广告支出、员工奖励、反馈消费者等的科学管理体系，没有保障，势必导致营销原动力的衰退；（四）建立良好的口碑网络，这是专营化销售的最基本原则，这也对产品的实际功效提出考验，将大大加快消费者的互动性；（五）处理好社会良性发展的基础，专营的销售在于完善企业品牌的美誉度。 专营化销售的发展趋势是一种其他营销销售的补充，相信有许多保健品企业会不断加入其中，因为专营化销售的优势在营销环境相对激烈的情况下，企业能够驾驭市场的目前唯一途径，并且与传统销售比较，优势在于广告费节省而且容易控制，知道广告的效益发挥功能与评估，销售资金风险较小，市场运营成本与安全较小，能够良性循环，所以专营化销售对于保健品行业是比较有吸引力的。 四、专营化销售的社会回报 在市场竞争越来越激烈的时候，营销市场的秩序也是不可小视的，一个良好的营销环境与秩序，是行业发展的关键，保健品专营化销售将通过自己的网络进行营销，而少了无序的卖场竞争，这一点也可以通过现有的目标产品加以判断，基本上没有破坏市场，同时在专营的过程中因为有具体的卖点，在相关政府机关的监督下，企业也会更加自律。专营化销售在保健品领域的不断壮大，企业一方面可以寻找更加合适的产品加入进来，可以发挥企业的整体优势，推动专营化销售对社会健康事业的支持。 专营化销售对于保健品来看，在行业整体效益不景气时，企业在竞争中苦苦挣扎，不妨另起炉灶，探求一种适合自己企业与产品的可发展之路，虽然保健品在专营化销售中尚不够成熟，也没有可以借鉴的运营模式与范本，只有局部区域与市场做得比较轻松，发展潜力也是较大的，我们将时刻关注保健品企业在专营化销售中的方方面面，提供有力的证据加以共勉。- 10 -