第七章--市场细分及目标市场选择.ppt

第七章 市场细分及目标市场选择王盐生2024/5/22 周三1可编辑2第一节 市场细分一、市场细分的产生与发展1、大量营销阶段2、产品差异化营销阶段3、目标营销阶段市场细分就是以消费需求的某些特征为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。由美国市场学家温德尔.史密斯（Wendell R.Smith)20世纪50年代中期提出。2024/5/22 周三可编辑3二、市场细分的作用1有利于发现市场机会；例：脑白金上市时的细分市场有：疗效市场、礼品市场2有助于掌握目标市场的特点；3有利于制定市场营销组合策略；4有利于提高企业的竞争能力。2024/5/22 周三可编辑4案例：中国补血品市场细分与较量 一、阿胶的教训：阿胶是国药精粹，具有2000多年历史，山东东阿阿胶股份有限公司曾在中国补血市场独霸天下。但由于阿胶具有复合功效，如补血、止血、养颜、调节免疫力、促进睡眠等，使阿胶在产品定位与市场细分上一直处在模糊不清的状态。直到2000年，东阿阿胶股份有限公司才最终将市场定位在补血市场。2024/5/22 周三可编辑5案例：中国补血品市场细分与较量二、红桃K的成功：1994年，红桃K生血剂杀入补血市场，其定位清晰，明确产品卖点是补血快，消费者主要是贫血者，市场主战场是农村市场，不到两年市场销售额突破亿元，1998年突破10亿大关，以辉煌的业绩打破了中国2024/5/22 周三可编辑6案例：中国补血品市场细分与较量保健品行业富不过五载的怪圈，红桃K生血剂面对传统阿胶产品的强大压力，举起市场细分的大旗，成功的从阿胶已有的市场份额中抢走一份，并培育与壮大了中国的补血市场。2024/5/22 周三可编辑7营销视野1零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力 1 为了了解孩子对零食的消费情况，架起食品生产商与市场沟通的桥梁，北京一家调查公司日前对儿童零食消费市场进行了一次调研。本次调查涉及北京、上海、广州、成都、西安5大消费先导城市。调查以街头拦截式访问方式进行，调查对象为0至12岁儿童的家长和7至12岁的儿童。调查结果为：一、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和膨化食品。2024/5/22 周三可编辑8营销视野1零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力 2二、9岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料，10岁以上儿童偏爱巧克力和膨化食品。三、零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对果冻有特别的偏好。本次调查显示，六成以上的儿童表示平时爱吃果冻；其次是水果，占57.2%；表示爱喝饮料的儿童占51.7%。5个城市中经常购买果冻的家长一年用于果冻的花费大约为105.9元。分城市看，广州和成都的家长一年在果冻上的开销较高，分别达到2024/5/22 周三可编辑9营销视野1零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力 3 了174.1和170.7元，居前两位；北京和上海的家长花费分别大约为66.3和56元，分列三、四位；相比之下，西安的儿童家长一年花费在果冻上的开销最低，仅为22.3元。“喜之郎”以其强大的广告攻势及优良的品质不仅赢得了孩子们的喜欢，也赢得了家长们的心。本次调查显示，“喜之郎”在儿童家长中的综合知名度最高，提及率达到90%；“乐百氏”和“旺旺”的提及率也超过五成，分别为66.2%和53.9%；“徐福记”和“波力”的提及率2024/5/22 周三可编辑10营销视野1零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力 4分别为42.8%和35.2%，分列四、五位。男女孩消费品种和比例不同的调查，可以帮助相关企业在儿童零食商品市场开发、宣传等方面准确定位。资料来源：摘编自：北京现代商报 2002-08-09。2024/5/22 周三可编辑11三、市场细分的原理与理论依据1、原理：市场细分就是“同中求异，异中求同”地划分顾客群体的过程。2、市场细分的理论依据A、同质偏好：顾客大致相同的偏好B、分散偏好：顾客偏好很分散C、集群偏好：顾客偏好出现组群现象2024/5/22 周三可编辑12同质偏好（Homogeneous preferences）2024/5/22 周三可编辑13分散偏好（Diffused preferences）2024/5/22 周三可编辑14集群偏好(Clustered preferences)2024/5/22 周三可编辑15四、市场细分的标准（一）消费者市场细分的依据1、地理环境因素：地理位置自然环境、气候、城市规模2、人口因素：年龄、婚姻、性别3、心理因素：个性、价值观、审美观案例：全兴酒包装有：东北红、藏红、山东红、菏泽红2024/5/22 周三4、消费者行为因素（1）时机细分（2）利益细分（3）使用者细分：非使用、曾经、经常、初次、潜在（4）使用率细分（5）忠诚度细分（6）待购阶段细分：不了解、了解、感兴趣、想购买、打算购买（7）态度细分2024/5/22 周三16（二）产业市场细分的依据1、最终用户2、顾客规模3、其他变量2024/5/22 周三17可编辑18案例：手机市场的市场细分 性别感性一、手机性别分类的内涵：1、女性手机：外观小巧轻薄（长度在76-81mm之间、宽度45mm）、曲线饱满柔和具有时尚美感、导入期价位较高以显时尚以红色、银色、蓝色为主，尤以红色首选材料多以透明材料、软性材料、镶嵌宝石以传达女性细腻温柔的理念如：三星、海尔、TCL、松下、东信、易美2024/5/22 周三可编辑19案例：手机市场的市场细分 性别感性2、男性手机：机形偏大，长度主要在80-86mm之间，宽度 50mm颜色稳重，以冷色调为主，多采用蓝色和银色多采用金属、硬性材料为主线条硬朗，棱角分明，以强调男性睿智、冷静、大度、从容等特点 如：TCL、康佳、东信、波导、夏新、联想、2024/5/22 周三可编辑20案例：手机市场的市场细分 性别感性3、中性手机：（适合于男性与女性颜色以银色、蓝色、红色为主，首选银色中性偏女性的手机，在颜色上采用柔性的搭配中性偏男性的手机，采用酷的外形，明朗的颜色如：科健、松下、夏新、三星、南方高科、中兴、波导等2024/5/22 周三可编辑21五、市场细分的原则（有效标志）1可衡量性：该细分市场的特征可以衡量。2可接近性：该细分市场是企业能够接近并提供产品的市场。3可盈利性：该细分市场有足够的需求量，企业进入该市场可盈利。4可进入性：企业有能力进入所选定的子市场。2024/5/22 周三可编辑22第二节 目标市场营销什么是目标市场？所谓目标市场，就是企业营销活动所要满足的市场，也是企业为实现预期目标而要进入的市场。具体来说就是企业拟投其所好，为之服务的具有相似需求的目标客户群体。2024/5/22 周三可编辑23一、评估细分市场1细分市场规模和增长率例：1990年代末期提出的高校经济市场，让中国移动、可口可乐、百事可乐非常关注这一细分市场2细分市场的结构吸引力细分市场的结构吸引力由“五力”综合决定：行业竞争者、潜在进入者、替代者、顾客、供应商3企业目标和资源2024/5/22 周三可编辑24二、选择目标市场1市场集中化：企业选取一个细分市场，生产一种产品，供应单一的顾客群，进行集中营销。2024/5/22 周三可编辑25市场集中化：特步运动鞋皮皮鞋鞋运运动动鞋鞋旅旅游游鞋鞋产产品品儿童儿童青年青年老年老年市场市场2024/5/22 周三二、选择目标市场2、产品专业化：企业生产一种产品，向各类顾客销售。2024/5/22 周三26可编辑27产品专业化（安踏运动鞋）皮皮鞋鞋运运动动鞋鞋旅旅游游鞋鞋产产品品儿童儿童青年青年老年老年市场市场2024/5/22 周三二、选择目标市场3、市场专业化：企业专门经营满足某一群体需要的各种产品。2024/5/22 周三28可编辑29市场专业化（花花公子鞋业）皮皮鞋鞋运运动动鞋鞋旅旅游游鞋鞋产产品品儿童儿童青年青年老年老年市场市场2024/5/22 周三二、选择目标市场4、选择专业化：企业专门选择盈利性和吸引力好的细分市场作为目标市场，而这些细分市场之间联系很少。例如：希望集团旗下的猪饲料、房地产、证券投资2024/5/22 周三30二、选择目标市场5、市场全面化：企业生产多种产品去满足各种顾客的需求。例如：海尔和长虹，几乎生产你能想到的电器2024/5/22 周三31可编辑32三、目标市场的营销战略无差异性营销战略差异性营销战略集中性营销战略2024/5/22 周三可编辑331、无差异性营销战略1企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。营销组合 2024/5/22 周三可编辑341、无差异性营销战略2最大的优点是成本的经济性；最大的缺点是顾客的满意度低；适用范围有限。最适合于医药、食盐2024/5/22 周三可编辑352、差异性营销战略1细分市场A细分市场B细分市场C细分市场细分市场2024/5/22 周三可编辑362、差异性营销战略2企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。最大缺点是市场营销费用大幅度增加。2024/5/22 周三可编辑373、集中性营销战略1细分市场A细分市场B细分市场C细分市场细分市场2024/5/22 周三可编辑383、集中性营销战略2企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。专业化经营，能满足特定顾客的需求。集中资源，节省费用。经营者承担风险较大。适合资源薄弱的小企业。2024/5/22 周三可编辑39四、企业选择目标市场及实施营销战略的影响因素1企业能力：技术、资金、管理企业能力弱-集中性营销战略2产品同质性同质性强-无差异战略3产品寿命周期阶段投入期-无差异 成长和成熟期-差异或集中战略4市场的类同性类同性大-无差异5竞争者战略对手无差异-本企业差异或集中2024/5/22 周三可编辑40第三节 市场定位一、市场定位的含义1、什么是市场定位？所谓市场定位就是对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。2、市场定位的实质：使本企业与其他企业严格区分开来，并使顾客明显感觉和认知这种差别，从而在顾客心目中留下特殊的印象。2024/5/22 周三3、市场定位的目的：影响顾客心理，增强企业产品以及产品的竞争力，扩大产品销售，增加企业的经济效益。例如：黄金酒和脑白金的市场定位：礼品市场4、市场定位的意义主要在于：第一，它有利于企业及产品在市场中建立自己的特色，可以使企业在激烈的市场竞争中立于不败之地。第二，企业的市场定位决策是制定市场营销组合策略的基础。2024/5/22 周三41二、市场定位的步骤1、调查研究影响定位的因素。明确本企业在目标市场的竞争优势。2、选择竞争优势和定位战略。3、准确地传播企业的定位观念。显示本企业的竞争优势。2024/5/22 周三42可编辑43三、市场定位策略1产品差别化策略：产品质量、产品款式红牛功能饮料、中华立领2服务差别化策略能够提高顾客总价值，保持牢固的顾客关系，建立“进入障碍”。联想、格力的售后服务3人员差别化策略通过聘用与培训优秀人才以获得差别优势。日航击败美航的锐器：服务人员的素质培养4形象差异化策略农夫山泉捐一分钱的广告2024/5/22 周三四、市场定位的方式1、逼强定位例如：非常可乐绕过两乐，进入农村2、迎头定位例：百事可乐-可口可乐 本田摩托-雅马哈摩托3、重新定位例如：非常可乐2004年进攻城市失败2024/5/22 周三44案例分析：奇瑞QQ的成功奇瑞汽车公司成立于1997年，全称上海汽车集团奇瑞汽车有限公司。2002年，奇瑞汽车产销量突破5万辆，成功跻身国内轿车行业“八强”之列。2003年4月，公司同时推出4万元的奇瑞QQ和15万元的奇瑞东方之子系列品牌轿车。奇瑞QQ的目标客户是收入并不高但有知识有品位的年轻人，同时也兼顾有一定事业基础，心态年轻、追求时尚的中年人。一般大学毕业两三年的白领都是奇瑞QQ潜在的客户。人均月收入2000元即可轻松拥有这款轿车。许多时尚男女都因为QQ的靓丽、高配置和优性价比就把这个可爱的小精灵领回家了，从此与QQ成了快乐的伙伴。2024/5/22 周三45“QQ”的目标客户群体对新生事物感兴趣，富于想象力、崇尚个性，思维活跃，追求时尚。虽然由于资金的原因他们崇尚实际，对品牌的忠诚度较低，但是对汽车的性价比、外观和配置十分关注，是容易互相影响的消费群落；从整体的需求来看，他们对微型轿车的使用范围要求较多。奇瑞把QQ定位于“年轻人的第一辆车”，从使用性能和价格比上满足他们通过驾驶QQ所实现的工作、娱乐、休闲、社交的需求。奇瑞公司根据对QQ的营销理念推出符合目标消费群体特征的品牌策略：在产品名称方面：QQ在网络语言中有“我找到你”之意，“QQ”突破了传统品牌名称非洋即古的窠臼，充满时代感的张力与亲和力，同时简洁明快，朗朗上口，富有冲击力；在品牌个性方面：“QQ”被赋予了“时尚、价值、自我”的品牌个性，将消费群体的心理情感注入品牌内涵。其次是引人注目的品牌语言：富有判断性的广告标语“青年人的第一辆车”，及“秀我本色”！等流行时尚语言配合创意的广告形象，将追求自我、张扬个性的目标消费群体的心理感受描绘得淋漓尽致，与目标消费群体产生情感共鸣。2024/5/22 周三46“QQ”作为一个崭新的品牌，在进行完市场细分与品牌定位后，投入了立体化的整合传播，以大型互动活动为主线，具体的活动包括QQ价格网络竞猜，QQ秀个性装饰大赛，QQ网络FIASH大赛等等，为“QQ”2003年的营销传播大造声势。相关信息的立体传播：选择目标群体关注的报刊媒体、电视、网络、户外、杂志、活动等，将QQ的品牌形象、品牌诉求等信息迅速传达给目标消费群体和广大受众；各种活动“点”“面”结合：从新闻发布会和传媒的评选活动，形成全国市场的互动，并为市场形成了良好的营销氛围。在所有的营销传播活动中，特别是网络大赛、动画和内装饰大赛，都让目标消费群体参与进来，在体验之中将品牌潜移默化的融入消费群体的内心，与消费者产生情感共鸣，起到了良好的营销效果。“QQ”作为奇瑞诸多品牌战略中的一环，抓住了微型轿车这个细分市场的目标用户。但关键在于要用更好的产品质量去支撑品牌，在营销推广中注意客户的真实反映，及时反馈并主动解决会更加突出品牌的公信力。2024/5/22 周三47奇瑞QQ刚刚推出几个月，市场上就一片惊呼：“奇瑞QQ卖疯了！”据奇瑞汽车销售有限公司总经理金弋波介绍说：“因为广大用户的厚爱，QQ现在供不应求。作为独立自主的企业，奇瑞公司什么时候推出什么样的产品完全取决于市场需求。对于一个受到市场热烈欢迎的产品，奇瑞公司的使命就是多生产出质量过硬的产品，让广大用户能早一天开上自己中意的时尚个性小车QQ。”思考题：1、奇瑞公司是如何细分轿车市场的？奇瑞QQ为什么会取得经营成功？2、试分析比较奇瑞QQ和奇瑞东方之子的目标市场。2024/5/22 周三48