客户资源-管理和开拓维护.ppt

客户资源-管理和开拓维护张仁国上海翰纬信息管理咨询有限公司2024/5/21 周二1内容p客户资源p客户管理p客户开拓维护2024/5/21 周二2客户资源内容：n客户资源概念n客户资源的判定和获取方式n客户新增途径n客户信息范例2024/5/21 周二3客户资源概念客户资源是指相关信息完整、有效且可以为公司带来经济价值的不重复企业客户。1信息完整：是指一条客户记录必须具备以下基本属性：公司名称、所在地区（具体到省市）、所属行业、联系电话、联系人此外，公司简介、规模、地址、邮编等做为辅助属性。2有效：指客户资源所代表的企业确实存在，且相关信息准确无误。如出现以下情况的公司名称将被视为无效：21 公司名称不完整造成判别上的模糊；22 公司名称中出现无关联的空格、点、字母、数字、文字等字符；23 公司名称为繁体字。3不重复：新的客户资源所代表的企业在公司客户信息库中没有被以相同或不同的名称有效客户。2024/5/21 周二4客户资源好劣参考要素客户资源好劣参考要素:客户资源的判定行行业规模模购买力力性性质2024/5/21 周二5获取客户资源的方式p数据公司。数据公司专门收集、整合和分析各类客户的数据和客户属性。专门从事这一领域的数据公司往往与政府及拥有大量数据的相关行业和机构有着良好而密切的合作关系。一般情况下，这类公司都可以为直复营销行业提供成千上万的客户数据列表。在北京、上海、广州、深圳等国内大中城市，这类公司发展非常迅速，已经开始成为数据营销领域的重要角色。p相关服务行业。可以通过与相关行业有大量客户数据的公司进行合作或交换的方式获取客户数据。这类行业包括：通信公司、航空公司、金融机构、旅行社、寻呼公司等。p政府机构。官方人口普查数据，结合政府资助的调查和消费者研究信息都有助于丰富客户数据列表。政府的行政机关和研究机构往往也有大量的客户数据，如公安户政部门的户政数据、税务机关的纳税信息、社保部门的社会保险信息等。p销售新增：新增方式如黄页、工商名册、人才市场、和竞争对手互换资源、和其他公司业务人员互换资源（如保险公司、高尔夫球会等）等。2024/5/21 周二6销售新增途径 1、第一类：A、黄页、工商名册（联通黄页）B、网上下载的名单（网络查询）C、114查询 D、搜索引擎 E、行业网站 2、第二类：A、专业报刊、杂志收集、整理 B、报纸和电视广告的企业，路牌等户外传媒广告的企业 C、名片店、复印店收集 D、人才市场、招聘会收集 3、第三类：A、陌拜扫楼（带上邀请函及签收表）B、随时随地交换名片 C、和竞争对手互换资源 D、和其他公司业务人员互换资源（如保险公司、高尔夫球会等）2024/5/21 周二7销售新增途径 4、第四类：A、参加展会的名单 B、加入专业俱乐部、会所 C、参加大型公开课程的名单 D、通过市场活动（宣讲会）获得的名单 5、第五类：A、商业协会、行业协会 B、工商局、税务局 C、大学MBA/EMBA同学录 D、获取各公司通讯录 6、第六类：A、亲人、朋友介绍 B、老客户转介绍2024/5/21 周二8销售新增范例A.行业性网站-IT类2024/5/21 周二9B.行业协会类2024/5/21 周二10C.电子商务类-阿里巴巴（慧聪等）2024/5/21 周二11D.黄页类-中国黄页（电信、新浪黄页）2024/5/21 周二12E.搜索引擎类(地区+公司、地区+行业)2024/5/21 周二13F.工商数据类2024/5/21 周二14G.写字楼（路牌、其他日常等）2024/5/21 周二15客户管理内容：n销售漏斗原理n客户管理活动n进程管理客户2024/5/21 周二16 什么是销售漏斗管理：销售漏斗是通用的管理大型销售机会的工具，它体现了大客户销售方法的精华，并提供了管理销售的共同语言。销售漏斗的原理：如右图所示，销售漏斗涵盖了从目标客户发现机会，直到将销售机会转变成订单的过程。一些销售机会由于客户停止采购或者选择竞争被漏掉，其他的机会则被转变成订单。从销售漏斗看来，达成销售目标的充分必要条件只有两个：首先漏斗中要有足够是销售机会（销售预计），其次漏斗中的机会不断地向下流动（销售进展）。销售漏斗原理2024/5/21 周二17销售漏斗意义、好处意义：销售漏斗的意义在于，通过直观的图形方式，指出公司的客户资源从潜在客户阶段，发展到意向客户阶段、谈判阶段和成交阶段的比例关系，或者说是转换率。好处：一、可以很方便地计算销售人员的定额 二、可以有效地管理和督促销售人员 三、在给销售人员分配“地盘”时有指导作用 四、可以避免人员跳槽时带走重要的用户2024/5/21 周二18了解市场 制定执行计划了解你的区域 管理你的漏斗了解你的目标客户资源 机会 报价 订单 提供服务 再次销售 续约管理你的领域销售过程不停的销售客户突破续约与客户联系计划进行中的项目：培训辅导为客户服务个人发展客户管理活动2024/5/21 周二19获得客户初步接触了解需求保留客户放弃客户继续销售过程0 进程1 进程查询新的客户资源规律地处在 认识客户并按照联系计划与客户保持联系 评估客户需求开始销售过程 提供放弃客户的准确反馈信息 进程式客户管理2024/5/21 周二20管理你的销售漏斗/预期业绩严格按照业务规则来管理漏斗和预测业绩才能保证准确性严格按照业务规则来管理漏斗和预测业绩才能保证准确性零进程 资源第一进程 机会第二进程 提议第三进程 报价第四进程 赢得订单第五进程 完成2024/5/21 周二21客户资源联系计划：放弃之前需要联系多少次？现有的或新的从客户资源部划转的客户现有的或新的从客户资源部划转的客户第第1天：立即发邮件并打电话天：立即发邮件并打电话 发邮件或打电话发邮件或打电话第第3天：天：发邮件或打电话发邮件或打电话第第5天：天：发邮件或打电话发邮件或打电话第第14天：放弃机会（如果仍无回应）天：放弃机会（如果仍无回应）电子商务重新销售电子商务重新销售/客户资源客户资源/其他其他第第1天：立即发邮件天：立即发邮件 在在3天内打电话天内打电话第第5天：天：发邮件或打电话发邮件或打电话第第8天：天：发邮件或打电话发邮件或打电话第第14天：放弃机会（如果仍无回应）天：放弃机会（如果仍无回应）如如果果没没有有回回应应2024/5/21 周二22可编辑客户资源管理的三个基本思想撒网 巧妇难做无米之炊 要想成单，最基本的就是要有客户资源 公式:（固定客户+流动客户）*成单率 （790+300）*0.5%=5.45捕鱼 市场广告、网络宣传、Club活动养鱼 用你的专业和真诚征服你的客户捕鱼养鱼撒网2024/5/21 周二23客户开拓维护内容：n客户关怀nEDMnDM2024/5/21 周二24客户关怀 在以客户为中心的商业模式中，客户关怀是客户维护的重要方面。随着竞争的日益激烈，企业依靠基本的售后服务已经不能满足客户的需要，必须提供主动的、超值的、让客户感动的服务才能赢得客户信任。我的一位上海朋友苗先生在美国留学，前不久回来给我讲了一个这样的故事：2000年他的太太前往伴读，半年后，其妻怀孕了。在临产前的3个月内，他家定期收到附近一家商场的有关孕妇用品的广告，孩子出生前后那几天，又陆续收到婴儿用品广告及免费试用的几种小包装奶粉。苗先生夫妇对此甚觉奇怪：来美国时间不长，常来往的也只有几个中国人，当地的商家是如何得知他太太怀孕呢？后来才得知，他太太常去购物的这家商场，是根据她以前购买卫生巾的频率及间隔这么长时间没有购物的记录，而推断出她怀孕的。这简直太神了！苗先生夫妇为商家对一个普通女顾客的细心关注，感到非常满意。从此，苗先生一家更成了该商场的固定顾客。这个故事实质上表明了客户管理中的客户关怀就是对客户细微的关心，客户关心不仅表现在厂家对客户言语上的关心，更表现在行动上的关心，这2024/5/21 周二25 才是真正体现了客户管理营销想客户之所想的思想。客户关怀发展的最初领域是服务领域。由于服务的无形特点，注重客户关怀可以明显地增强服务的效果，为企业带来更多的利益。于是客户关怀不断地向实体产品销售领域扩展。中国有一句古语：投其所好。这句话用在客户关怀上最贴切。企业要对客户表示关怀，一定要分析客户的需要与偏好，在营销活动的不同时期围绕客户需要与偏好，提供针对性的关心。2024/5/21 周二26客户关怀的内容 不同企业对于客户关怀的内容有不同的解释，概括起来主要是企业售出服务以外的为客户额外提供的服务。另一些观点则认为客户关怀贯穿于市场营销的所有环节，具体包括：一是客户服务，如向客户提供产品信息和服务建议等；二是产品质量，应向客户提供符合有关标准、适合客户使用的产品与服务；三是服务质量，指与企业接触过程中客户的体验；四是售后服务，包括售后的查询和投诉等。从时间上看，客户关怀活动包含在客户从购买前、购买中、购买后的客户体验的全部过程中。购买前的客户关怀会加速企业与客户之间关系的建立，为鼓励和促进客户购买产品或服务起到催化剂的作用。购买期间的客户关怀则与企业提供的产品或服务紧紧地联系在一起，包括订单的处理以及各种有关销售的细节，都要与客户的期望相吻合，满足客户的需求。购买后的客户关怀活动，则集中于高效地跟进和圆满地完成产品的维护和修理的相关步骤，以及围绕着产品、客户、通过关怀、提醒或建议、追踪，最终达到企业与客户互动。企业对产品、客户及其变化趋势有很好的把握效果，能为企业进一步的产品长级、客户拓展达到积累资料的目的。售后的跟进和提供有效的关怀，可以大大增强客户对产品和企业的忠诚度，使客户能够重复购买企业的产品和服务。2024/5/21 周二27客户关怀手段 企业应该根据自身产品的特点，制订自己的关怀策略。企业应该区分不同规模、贡献、层次、地区甚至民族、性别，采取不同的策略，从关怀频度、关怀内容、关怀手段、关怀形式上制定计划，落实关怀。例如：企业为金牌客户每年安排一次旅游，为银牌客户安排节日礼品，为普遍客户发送贺卡等，体现关怀的区别。2024/5/21 周二28EDM EDM营销的概念EDM营销（Email Direct Marketing）也即：Email营销、电子邮件营销。说到EDM营销，就必须有EDM软件对EDM内容进行发送，企业可以通过使用EDMSOFT向目标客户发送EDM邮件，建立同目标顾客的沟通渠道，向其直接传达相关信息，用来促进销售。EDMSOFT有多种用途，可以发送电子广告、产品信息、销售信息、市场调查、市场推广活动信息等。2024/5/21 周二29EDM营销的特点 精准直效精准直效 可以精确筛选发送对象，将特定的推广信息投递到特定的目标社群，针对性非常强。个性化定制个性化定制 根据社群的差异，制定个性化内容，让客户根据用户的的需要提供最有价值的信息。信息丰富，全面信息丰富，全面文本，图片，动画，音频，视频，超级链接都可以EDM中体现。具备追踪分析能力具备追踪分析能力根据用户的行为，统计打开邮作，点击数并加以分析，获取销售线索。2024/5/21 周二30如何实施EDM营销 营销实施的逻辑起点是EDM营销的目的，通常来讲，EDM营销可以实现的作用包括新销售线索挖掘、老客户关系维护提高高价值客户的品牌忠诚度、老客户交叉销售、渠道管理与沟通、通知或客户培育、市场调查、测试（目标客户、产品、广告、文案、设计和奖励等）、品牌推广、制定媒体投放计划、客户细分与客户行为分析等。实施EDM营销，首先要明确实施的目的，不同的目的要求不同的要素，要求不同的工具，要求不同的管理流程以及相应的实施策略与之相配合。其次，针对不同的实施目的，配置相应的EDM营销工具。EDM营销有两个关键要素，一个是工具也即是软硬件工具，第二个是管理流程。从工具的通讯手段上看，有EDM系统、SDM（SMS DM）系统、TDM（Telphone DM）系统三个基本系统，EDM系统以Email电子邮件为主要沟通手段，SDM以手机短信息为主要通讯手段，TDM以电话为主要通讯手段比如目前的呼叫中心系统设备。2024/5/21 周二31DM DM的概念 DM是英文Direct mail 的缩写，意为快讯商品广告，通常由8开或16开广告纸正反面彩色印刷而成，通常采取邮寄、定点派发、选择性派送到消费者住处等多种方式广为宣传美国直邮及直销协会（DM/MA）对DM的定义如下：对广告主所选定的对象，将印就的印刷品，用邮寄的方法传达广告主所要传达的信息的一种手段。DM除了用邮寄以外，还可以借助于其他媒介，如传真、杂志、电视、电话、电子邮件及直销网络、柜台散发、专人送达、来函索取、随商品包装发出等。DM与其他媒介的最大区别在于：DM可以直接将广告信息传送给真正的受众，而其他广告媒体形式只能将广告信息笼统地传递给所有受众，而不管受众是否是广告信息的真正受众。，是超市最重要的促销方式之一。2024/5/21 周二32DM营销的特点 n 针对性：由于DM广告直接将广告信息传递给真正的受众，具有强烈的选择性和针对性，其他媒介只能将广告信息笼统地传递给所有受众，而不管受众是否是广告信息的目标对象。n广告持续时间长：一个30秒的电视广告，它的信息在30秒后荡然无存。DM广告则明显不同，在受传者作出最后决定之前，可以反复翻阅直邮广告信息，并以此做为参照物来详尽了解产品的各项性能指标，直到最后做出购买或舍弃决定。n具有较强的灵活性：不同于报纸杂志广告，DM广告的广告主可以根据自身具体情况来任意选择版面大小并自行确定广告信息的长短及选择全色或单色的印刷形式，广告主只考虑邮政部门的有关规定及广告主自身广告预算规模的大小。除此之外，广告主可以随心所欲地制作出各种各样的DM广告。n能产生良好的广告效应：DM广告是由广告主直接寄送给个人的，故而广告主在付诸实际行动之前，可以参照人口统计因素和地理区域因素选择受传对象以保证2024/5/21 周二33 最大限度地使广告讯息为受传对象所接受。同时，与其他媒体不同，受传者在收到DM广告后，会迫不及待地了解其中内容，不受外界干扰而移心他顾。基于这两点，所以DM广告较之其他媒体广告能产生良好的广告效应。n具有可测定性：广告主在发出直邮广告之后，可以借助产品销售数量的增减变化情况及变化幅度来了解广告信息传出之后产生的效果。这一优势超过了其他广告媒体。n具有隐蔽性：DM 广告是一种深入潜行的非轰动性广告，不易引起竞争对手的察觉和重视。影响DM广告效果的主要因素。n目标对象的选定及到达：目标对象选择欠妥，势必使广告效果大打折扣，甚至使DM广告失效。没有可靠有效的MailingList，DM广告只能变成一堆乱寄的废纸。nDM广告的创意,设计及制作：DM广告无法借助报纸、电视、杂志、电台等在公众中已建立的信任度，因此DM广告只能以自身的优势和良好的创意、设计，印刷及诚实诙谐，幽默等富有吸引力的语言来吸引目标对象，以达到较好的效果。2024/5/21 周二34DM营销的形式 信件|海报|图表|产品目录|折页|名片|订货单|日历|挂历|明信片|宣传册|折价券|家庭杂志|传单|请柬|销售手册|公司指南|立体卡片|小包装实物 2024/5/21 周二352024/5/21 周二36