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第八章 市场筛选与定位2024/5/21 周二1市场营销学：创新产品 引领需求市场细分目标市场市场定位目目 录1232024/5/21 周二2市场营销学：创新产品 引领需求 理理解解市市场场细细分分、目目标标市市场场和和市市场场定定位位的的含含义义以以及及三三者之者之间间的关系的关系 掌掌握握市市场场细细分分的的变变量量、方方法以及法以及评评价价标标准准 理理解解目目标标市市场场选选择择和和目目标标市市场战场战略的略的选择选择 掌握市掌握市场场定位步定位步骤骤和方法和方法 了解差异化了解差异化战战略略 运用市运用市场细场细分的分的变变量和方量和方法法对对某一某一现实现实市市场进场进行行细细分分 根据行根据行业竞业竞争情况争情况进进行目行目标标市市场场的具体的具体选择选择，并，并设设计计其市其市场场定位定位 知知识目目标技能目技能目标2024/5/21 周二3市场营销学：创新产品 引领需求第一节 市场细分2024/5/21 周二4市场营销学：创新产品 引领需求一、市场细分内涵1.概念温德温德尔尔 斯密（斯密（Wendell R.SmithWendell R.Smith）在）在2020世世纪纪5050年代中期提出年代中期提出 市市场细场细分是企分是企业业根据自身条件和根据自身条件和营销营销目目标标，以，以消消费费者需求的某些特征或者需求的某些特征或变变量量为为依据，把某一依据，把某一产产品的整体市品的整体市场场划分划分为为若干个若干个“子市子市场场”或或“分市分市场场”的的过过程。程。2024/5/21 周二5市场营销学：创新产品 引领需求2.基本原理 消消费费者需求的异者需求的异质质性和同性和同质质性性 企企业资业资源的有限性源的有限性2024/5/21 周二6市场营销学：创新产品 引领需求3.作用 有利于有利于发现发现市市场营销场营销机会。机会。能有效地制定适合目能有效地制定适合目标标的的营销营销策略。策略。有利于企有利于企业扬长业扬长避短，有效地抗衡避短，有效地抗衡竞竞争。争。能有效地拓展新市能有效地拓展新市场场。2024/5/21 周二7市场营销学：创新产品 引领需求二、市场细分变量2024/5/21 周二8市场营销学：创新产品 引领需求1.消费者市场的细分变量2024/5/21 周二9市场营销学：创新产品 引领需求2.组织市场的细分变量 最终用户 用户规模 地理位置 产品利益细细分市分市分市分市场场应应用用用用领领域域域域智能照明智能照明智能家居智能家居汽汽车车照明照明车车灯灯领领域域植物照明植物照明培养植物，适用于日培养植物，适用于日韩韩、欧美等从、欧美等从事事农业农业人人员较员较少的国家和地区少的国家和地区Flash LEDFlash LED智能手机智能手机UVUV（紫外（紫外线线）-LED-LED可可应应用于用于农业农业、纸钞识别纸钞识别、树树脂硬脂硬化、特殊生物医化、特殊生物医药药等等领领域域2024/5/21 周二10市场营销学：创新产品 引领需求三、市场细分方法1 1单单一一变变量法量法2 2主主导导因素排列法因素排列法 3 3综综合因素合因素细细分法分法4 4系列因素系列因素细细分法分法2024/5/21 周二11市场营销学：创新产品 引领需求四、细分市场的有效性 1.1.可区分性可区分性 在概念上能被区分，并且在概念上能被区分，并且对对不同的不同的营销组营销组合和策略有不同的反合和策略有不同的反应应 2.2.可可测测量性量性 细细分市分市场场能能够够被被识别识别的，其的，其规规模、模、购买购买力及其他市力及其他市场场特征是可被特征是可被测测量的。量的。3.3.可可进进入性入性 企企业业能接近和达到能接近和达到细细分市分市场场：政策允：政策允许许的，的，竞竞争者没有争者没有垄垄断市断市场场；企企业业通通过过各种集中力量能各种集中力量能够进够进入。入。4.4.可可获获利性利性 有适当而有适当而稳稳定的市定的市场场容量及容量及获获利空利空间间，值值得企得企业业开开发发 5.5.可操作性可操作性 企企业业能能够设计够设计出吸引并出吸引并满满足目足目标顾标顾客群的有效方案，用以吸引和服客群的有效方案，用以吸引和服务细务细分市分市场场。2024/5/21 周二12市场营销学：创新产品 引领需求第二节 目标市场2024/5/21 周二13市场营销学：创新产品 引领需求一、评价细分市场细分市场的盈利性竞争性企业的目标和资源情况2024/5/21 周二14市场营销学：创新产品 引领需求二、选择目标市场2024/5/21 周二15市场营销学：创新产品 引领需求三、目标市场营销战略2024/5/21 周二16市场营销学：创新产品 引领需求四、选择目标市场战略的影响因素 1.1.企企业业能力能力 资资源能力有限的企源能力有限的企业应业应采取集中采取集中营销营销，实实力雄厚的企力雄厚的企业业可可选择选择差异差异营销战营销战略。略。2.2.产产品差异性品差异性 标标准化、同准化、同质质性性强强的的产产品，采取无差异品，采取无差异营销战营销战略就比略就比较较合适。如果合适。如果差异程度很高，采取集中差异程度很高，采取集中营销营销或者差异或者差异营销营销。3.3.产产品生命周期品生命周期 导导入入阶阶段的新段的新产产品，一般采用无差异品，一般采用无差异营销营销或者集中或者集中营销营销，但成，但成长长和和成熟成熟阶阶段，市段，市场竞场竞争越来越激烈，企争越来越激烈，企业选择业选择差异差异营销营销更适合。更适合。4.4.市市场类场类同性同性 消消费费者需求、偏好比者需求、偏好比较较接近，接近，对营销组对营销组合的反合的反应应差异不大，企差异不大，企业业就就可采用无差异可采用无差异营销战营销战略；否略；否则应则应采用差异采用差异营销营销或者集中或者集中营销营销。5.5.竞竞争者争者战战略略 市市场竞场竞争是企争是企业间业间相互博弈和制衡的相互博弈和制衡的过过程。程。2024/5/21 周二17市场营销学：创新产品 引领需求第三节 市场定位2024/5/21 周二18市场营销学：创新产品 引领需求一、定位概念“定位”（Positioning），是由艾尔里斯和杰克特劳特在1972年提出的。企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品设计、塑造与众不同的、给人印象鲜明的形象，使产品在目标市场确定适当的位置。2024/5/21 周二19市场营销学：创新产品 引领需求二、市场定位步骤1.潜在竞争优势的梳理和确认一是分析一是分析竞竞争形争形势势，确定主要，确定主要竞竞争争对对手的市手的市场场进进入状况及入状况及产产品定位做出正确的估品定位做出正确的估计计和和评评价；价；二是二是评评估目估目标标市市场场的潜力，目的潜力，目标顾标顾客欲望客欲望满满足足程度如何，他程度如何，他们们确确实还实还需要什么？需要什么？三是三是针对竞针对竞争者的市争者的市场场定位和潜在定位和潜在顾顾客的利益客的利益要求，决定企要求，决定企业应该业应该做些什么，衡量企做些什么，衡量企业业的条的条件和能力是否能做到。件和能力是否能做到。2024/5/21 周二20市场营销学：创新产品 引领需求2.核心竞争优势的选择和定位2024/5/21 周二21市场营销学：创新产品 引领需求3.核心竞争优势的显示和传播2024/5/21 周二22市场营销学：创新产品 引领需求三、定位创新差异化战略1.产品差别化2.服务差别化3.人员差别化4.渠道差别化5.形象差别化2024/5/21 周二23市场营销学：创新产品 引领需求