富康、夏利和赛欧平面媒体投放策略比较.DOC

富康、夏利和赛欧平面媒体投放策略比较报告类别：分析报告行业分类：汽摩/汽摩调查时间：2002年调查地点：全国调查机构：慧聪媒体研究中心报告来源：慧聪媒体研究中心报告内容：消费品只有进入家庭化，它才能规模化。从2000年开始，汽车在中国开始进入了家庭消费。据中国广告协会颁布的资料显示，2000年汽车广告在我国投放量的增长率达34%，2001年汽车广告在我国投放量的增长率达180%。2002年由夏利首先拉起的降价，使我国的汽车销售大战趋于白热化。加入WTO后，国外汽车对中国市场也虎视眈眈，但是，在狼烟四起的国内市场中，富康、赛欧和夏利在汽车家庭化销售上格外引人注目。一、车款宣传与投放时段比较富康、赛欧和夏利2001年在国内平面媒体的投放仍然是呈现不平衡态势。富康的广告投放依然远远大于赛欧和夏利的投放。投放额达6080万元，总投放较上一年增长了125.6%；夏利的投放额达1678万元，较上一年总体增长了52.7%；赛欧的投放额达1481万元，赛欧是新一代产品，一上市其投放量就直逼夏利，广告投放总额与夏利持平。从总投放情况看，赛欧和夏利投放力度达到了平衡。从富康、赛欧和夏利2001年全年广告投放的时段看，富康2001年明显加大了广告投放力度，尤其在第四季度比2000年有了成倍增长。3月、6月的广告投放密度相对上年来看增长幅度较大。夏利2001年广告投放有较大增长，尤其在6月、11月，广告投放密度明显增大。2001年赛欧刚上市，广告投放势头就很猛，不仅投放总量与夏利持平，而且在11月、12月投放密度和投放额都超过了夏利。从富康、赛欧和夏利的不同车款的广告投放来看，富康2001年主打车款是新自由人、时代浪潮、毕加索、新浪潮等型号；夏利则主打世纪广场型号，去年主打的TJ131型明显退出主阵营；赛欧的主打系列SLX系列。二、区域市场广告投放比较2001年富康、赛欧和夏利区域广告投放策略与自身的营销策略呼应。富康增长最大的市场是河北、云南、山东、北京、浙江和江苏；增长较大的市场是山西、广西、湖南、湖北和上海。富康稳住华中市场，重点打华北、华东市场的用意比较明显。赛欧采取稳住华东市场，在上海、江苏、浙江、福建和山东的广告投放密度较大。夏利在稳住华北市场的同时，主要市场已经转移到华东市场，在2001年增长最大的省市里，大部分集中在华东。由此可见，华东市场已经成为富康、赛欧和夏利争夺的主战场。竞争市场的集中化，与该市场的消费性质有很大关系，富康、赛欧和夏利三种车型都是家庭用车，华东市场的省市经济比较发达，尤其在上海经济区域，外资区域较多，人均收入较高，江浙沪人均收入已经超过3000美元，汽车家庭化已经成为可能。从富康、赛欧和夏利投放的城市看，三家比较集中地主打大都市和特大型城市。北京、上海、广州三大城市各家汽车制造商都拼力争夺。深圳、天津、武汉、南京、杭州、成都等城市，是汽车商家必定重视的市场。哈尔滨、重庆、济南、沈阳、青岛、大连、太原、郑州、长沙等是汽车商家不能放弃的市场。三、版色板块的广告投放比较2001年富康、赛欧和夏利在广告投放的版色上有所不同。富康在彩色、黑白和套色上都有投放，2001年富康的彩色广告投放增长了4倍，套色增长了2倍；富康的彩色和黑白广告投放分别为赛欧和夏利的8.7倍、7.6倍。赛欧和夏利在彩色和套色广告的投放上都比较少，重点在黑白广告投放上。2001年夏利压缩了套色广告，提高彩色广告的投放，与上一年比较，其彩色广告投放提高了2.5倍。赛欧的套色广告几乎没有，集中投放彩色和黑白广告。2001年从富康、赛欧和夏利在广告投放的板块来看，富康2001调整了半版和半版以上的广告投放，与去年比较增长了2.9倍；1/2-1/6版、1/6版以下也有了大幅度的提高。但是，整版和整版以上广告投放明显减少。2001年赛欧在半版和半版以上的广告投放上力度较大，其次是1/2-1/6版广告投放力度较大；整版和整版以上广告及1/6版以下广告的投放相对较少。2001年夏利在1/2-1/6版广告投放上，在1/6版广告投放上力度较大；2001年夏利压缩了整版和整版以上广告投放，与上年相比下降66.6%。引人注意的是夏利在板块广告投放上，没有跟踪富康和赛欧，在半版和半版以上广告上投放较少。2001年夏利在1/2-1/6版广告投放上，在1/6版广告投放上力度较大；2001年夏利压缩了整版和整版以上广告投放，与上年相比下降66.6%。引人注意的是夏利在板块广告投放上，没有跟踪富康和赛欧，在半版和半版以上广告上投放较少。四、广告投放媒体类型比较2001年从富康、赛欧和夏利在报刊的广告投放看，各方差异较大。富康、赛欧和夏利都比较重视对报纸的投放，2001年富康、赛欧和夏利在报纸的投放分别比去年增了1.2倍、15.7倍和0.5倍；富康在报纸投放上一枝独秀，其投放量约为赛欧、夏利的3.8倍和3.4倍。2001年富康、赛欧和夏利都侧重对大众媒体的投放，这表明富康、赛欧和夏利定位家庭轿车的决心。但是，在大众媒体广告投放上，富康的投放远远超过赛欧和夏利。2001年从富康、赛欧和夏利在行业广告和专业广告媒体的投放看，富康在行业广告和专业广告媒体的投放额度与持平；赛欧在行业广告和专业广告媒体的投放上，侧重对专业广告媒体的投放；夏利在行业广告和专业广告媒体的投放上，侧重对行业媒体的投放。从2001年富康、赛欧和夏利在第四季度的销售和2002年第一季度的销售看，富康的广告投放效果显然不如赛欧和夏利。夏利的营销区域选择、媒体投放策略与其价格策略的配合达到最优化，销售业绩达了同行最高水平。2001年富康的销售率平均达8.4%，而夏利则达13.5%；2002年第一季度富康销售了12339辆车，夏利销售了22700辆车，赛欧销售了11110辆车。由此已经可以看出三家广告投放的效益及其与营销策略配合的技巧。