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1、 中国武汉·福星惠誉沙湖项目 可行性分析报告 本报告研究操作说明 1 报告作业期 2003年1月5日——2003年3月8日 2 本次研究系列相关作业内容 1、消费者座谈会 本次调查研究，共进行了4次消费者访谈会，由武汉市各个片区中高端客户组成。分别来源于武昌老城区（司门口一带）原住居民及购房者、汉口老城区住户、汉口江岸片区居民、徐东片区消费者。（我司将在后续提供原始录音带及整理后的座谈纪要资料） 2、专家研讨/座谈会 主办了一次专家研讨会和三次专家座谈会，邀请武汉知名的业界开发商、教授、政府官员及业内专家。在现场考察地块后，进行了汇报和讨论。他们表
2、达了对项目的一些看法，同时提供了不少有意义的建议和意见。（我司将在后续提供原始录音带及整理后的座谈纪要资料） 3、现场调研及文献研究 对现场展开了一系列的专题调查研究，主要包括：徐东片区住宅情况及总量调查；徐东片区商业物业现状调查；武汉市重点片区及典型楼盘调查研究；积玉桥拆迁办公室访谈；《武汉市年鉴》、《武汉市城市规划1996—2020年》、《武汉房地产2000—2002年总结报告》分析研究；地块周边项目销售人员沟通摸底，完成片区已购房客户的研究；几次到武汉市规划部门了解片区详细规划政策和最新的规划方案。 4、经济测算基础数据调查 对于武汉房地产的开发成本，我司以武汉市2002
3、年市场行情和湖北省建筑工程造价站、武汉市建筑工程造价站所公布的2002年市场建安工程信息价为参照依据，同时依据我司经验进行修正，得到本报告经济分析中的相关计算依据。 5、武昌区消费者市场调研 为把握现实市场消费情况，聘请29名华中科技大学在校大学生对武昌城区中高收入家庭展开入户调查。回收问卷1500份，其中有效问卷1260份，得到了相当详实的居民消费意向及其对房地产的综合看法。部分调查结果在本报告中有所体现。 3 福星惠誉沙湖项目可行性分析报告参与人员 直接参与人员： 2 中国房地产估价师，经济师 赵 石 3 中国房地产注册估价师
4、唐劭博 4 中国房地产经济师 经济学学士， 高 虹 6 经济师，会计学硕士 侯志伟 7 中国房地产经纪人 房地产估价师 喻建辉 参与协助作业人员： 9 徐义中 建筑规划师，建筑学学士 10 梁勇刚 企业管理经济师 11 於 军 策划经理 12 吴云崖 高级策划师 13 边 旋 策划师 14 祝 青 策划助理 15 王 丹 华中科技大学 16 吴 婧 华中科技
5、大学 目 录 第一章 市场分析——战略性分析……………………………………1 一、武汉市经济及房地产现状及发展趋势分析………………………………1 （一）武汉市城市特征 ……………………………………………………1 （二）武汉市房地产发展阶段判定………………………………………1 （三）武汉市目前中高档楼盘统计分析…………………………………1 二、武汉市房地产热点片区重点分析………………………………………1 （一）项目所在徐东片区分析……………………………………………1 （二）与本项目存在较强竞争性典型片区分析…………………………1 （三）其他重点片区分析……………
6、……………………………………1 三、可对比性典型大盘个案分析………………………………………………1 （一）共同特征……………………………………………………………1 （二）差异点分析…………………………………………………………1 四、目标客户研究………………………………………………………………1 （一）基础信息……………………………………………………………1 （二）共性需求特征………………………………………………………1 （三）隐藏和延伸信息……………………………………………………1 五、商业物业调查分析…………………………………………………………1 （一）徐东大街商业物业租金
7、与价格情况………………………………1 （二）商业物业售价分析…………………………………………………1 （三）本项目地块商业价值分析…………………………………………1 六、市场分析结论………………………………………………………………1 （一）基本结论……………………………………………………………1 （二）综合结论……………………………………………………………1 第二章 项目分析——战术性分析…………………………………1 一、项目基本情况………………………………………………………………1 （一） 地理位置及规模…………………………………………………1 （二） 土地成本状况………
8、……………………………………………1 （三） 地块及周边街区现状……………………………………………1 二、片区市政规划分析………………………………………………………1 （一） 片区整体规划及城市功能定位…………………………………1 （二） 片区道路规划影响分析及措施…………………………………1 （三） 片区景观绿化规划影响分析及措施……………………………1 （四） 片区商业规划影响分析及措施…………………………………1 （五） 片区基础教育/公交/医疗规划影响分析及措施………………1 （六） 沙湖水质治理规划………………………………………………1 （七） 沙湖周边其他居住用地
9、规划影响………………………………1 三、项目分析……………………………………………………………………1 （一） 目标客户分析……………………………………………………1 （二） 项目SWOT分析……………………………………………………1 四、项目开发思路及策略………………………………………………………1 （一） 项目开发思路确定基本原则……………………………………1 （二） 项目开发思路及策略……………………………………………1 第三章 项目经济分析………………………………………………1 一、成本分析……………………………………………………………………1 二、效益分析…………
10、…………………………………………………………1 三、风险分析……………………………………………………………………1 （一） 价格指标敏感性分析……………………………………………1 （二） 容积率指标分析…………………………………………………1 四、经济分析结论………………………………………………………………1 第四章 项目可行性分析综合结论及建议…………………………1 第一章 市场分析——战略性分析 武汉市经济及房地产现状及发展趋势分析 （一）武汉市城市特征 内贸型城市——主导商贸面向省内 两江四岸，自然隔离形成功能分区 汉口——商业繁华之地
11、 武昌——高校、行政集中区域 汉阳——工业与科技区 九省通渠——华中地区中心，水陆空交通枢纽，中国的芝加哥 社会消费品零售总额2001年达到685亿元，增长13.2%，商业发达 产业结构比为：6.3%:44.1%:49.6%，第三产业中批发零售业和贸易餐饮业对GDP的拉动最大；是经济增长的主要动力 □ 每年接待约2000万人次的国内外游客 （二）武汉市房地产发展阶段判定 1、人均GDP与发展阶段关系 宏观经济人均GDP增长 房地产业发展状况 小于4% 萎缩 4-5% 停滞 5-8% 稳定发展 大于8%
12、 快速发展 武汉人均GDP增长12.0%，因而可以初步判定武汉房地产发展目前处于快速发展阶段。 2、武汉市房地产市场化程度判定 市场化评价指标体系表 指标名称 公式 测算方法 评估标准 城镇住房私有率 M1=H/P=商品房建筑面积/住宅建筑总面积 M1`=M1/60% 市场经济发达，房地产市场成熟的国家和地区一般为50%-70%，我国取60% 住宅消费支出比重 M2=Y/C=家庭月住房消费支出/家庭月生活支出 M2`=M2/15% 市场经济发达，房地产市场成熟的国家和地区一般为13%-20%，我国取15% 房价收入比 M3=A/I=一套中等水平住房市场价
13、格/居民家庭年收入 M3`=1-（M3-5）/5 发达国家平均为5，我国取5 房地产金融化深度 M4=R/F=房地产年贷款总额/金融机构年贷款总额 M4`=M4/20% 市场经济发达，房地产市场成熟的国家和地区一般为30%，我国取20% 房地产投资多样化指标 M5(投资多样化指标) M5`=M5线性内差法 发达国家一般不高于20%，我国取国有住宅投资达30%为完全市场化，100%市场化为0 住房价格市场化指标 M6=W/D=竣工商品房总面积/竣工总面积 M6`=M6 整体市场化程度计算 M=（M1`+M2`+M3`+M4`+M5`+M6`）/6 市场化程
14、度与发展阶段关系对照表 阶段 启动阶段 快速发展阶段 平稳发展 减缓发展 需求目的 生存需求 生存需求改善需求兼有 改善需求为主 改善需求为主 发展速度 超速 快速 平稳 慢速发展 主导者 政府主导 市场调节增强 政府干预减弱 市场主导，政府宏观调控 市场主导 市场化程度 M〈50% 50%〈M〈80% M 〉80% M 〉95% 武汉房地产市场化程度判定： M=58%，市场化程度符合快速发展阶段市场特征 住宅价格与投资猛增，大量不成熟发展商及产品出现。但武汉由于土地市场因素，导致价格猛增未能形成，土地市场进一步清理与规范将使住宅价
15、格与投资迈上新的台阶； 区域市场发展不平衡，地段时代特征依旧明显； 土地市场对商品房市场调控功能不明显，有可能出现泡沫； 政府政策对房地产市场的发展起着决定性作用。 （三）武汉市目前中高档楼盘统计分析 针对武汉市目前的中高档住宅，我司选取了一些典型样本进行了调查。这些楼盘代表着武汉房地产市场的发展水平，市场口碑较佳，属于武汉市场目前房地产第一集团军。同时其业主层面相对较高。它们有如下共同特点： 价格基本都在3500—4000元之间，相对比较持稳； 相对都依托有利的景观资源； 产品形式以小高层/高层住宅为主，素质相对高于其他楼盘； 开发商拥有一定经济实力，社会资源整合力较强
16、采取市场化运作方式； 其客户层面为武汉市中高端客户，购房一般为多次置业。 项目名称 项目描述 在售主力户型 单价 万科四季花城 占地：410亩 金银湖片区 3/2/1：108 M2 3/2/2：126、132M2 复式：169 M2 洋房均价2600元/ M 联排别墅3600-4200元/ M 永清庭园 建筑：7万M2 高层住宅，解放公园后 3/2/2：144、148、151M2 4/2/2：162、196-197、228M2 5/2/2：190、207-209M2 均价3600-3800元/ M 香格里嘉园 占地：20亩 高层住宅，洪山
17、广场旁 3/2：116-121、166-197M2 4/2：192-198M2 4/3：210、250M25/2：186M2 均价3300-4700元/ M 东湖林语 占地：80亩 联排别墅 2/2/1：98M2 3/2/1 128M2 3/2/2 140M2 4/2/2：168、190M2 复式：189-293M2 均价4100元/ M 丽岛花园 占地：240亩 建筑：16万M2 多层/小高层/别墅 3/2/2：127、142-159M2 4/2/2： 176M2 4/2/3：212-218M2 4/3/3
18、220M2 5/3/3：265M2 多层/小高层均价： 3000-3500元/ M 别墅4000元/ M以上 中环大厦 占地：5220M2 建筑：64000 M2 均价3600元/ M2 世纪华庭 占地：6100M2 建筑：4.24万M2 五房25% 四房62% 三房12% 均价4100元/ M2 怡景花园 占地：1.1万M2 建筑：7万M2 四房42.4% 三房33.7% 二房6.3% 均价4600元/ M2 由此可见，目前武汉市有较大一部分中高消费阶层正在支撑着武汉楼市总体价格的上扬。这些楼盘在过去一两年时间里，销售状况普遍较好，价
19、格提升平稳。 二、武汉市房地产热点片区重点分析 （一）项目所在徐东片区分析 徐东片区是以徐东大街——武汉内环主干道为轴线，向两边发散的狭长区域，作为武昌区和青山区的城市交接线，延伸到武汉东湖风景区。区域内原有的农村集体住宅与新建的现代小区相互混杂，城市主干道的形象尚未完全形成。整体上还没有良好的城市规划，沿线仍有不少老工业企业零星分布。但由于区位的优良性，以及众多住宅小区与大型商业场所烘托出的一个新兴城市区域，目前已经超越了原来的城市商业副中心的规划。 1、片区及周边项目市场供应量分析 项目名称 总用地 （亩） 总建面 （万M） 均价 （元/ M）
20、 开发期数/规模 户数 （户） 2003年供应量 预计（万M） 时尚欧洲 46.5 12.5 2600 7栋16层（三期） 900 6 世纪彩城 150 30 2500 12栋小高层 ---- 15 都市经典 460 50 2900 一期22万M 1443 18 蓝湾俊园 179 17.2 2900 一期 1088 5 天源城 210 30 2600 一期6栋小高层 --- 8 欧洲花园 16 2760 7栋 --- 5 新新花园 30 8 2530 一期部分剩余 374 0 凯旋门
21、广场 12.7 4.9 3800 2栋高层 234 3.5 沙湖别墅 205 7.8 3780 现已售完 115 0 东湖林语 60 5.7 4100 24栋 455 2.5 注：上表已经扣除项目已售部分，并对开发周期进行了简单划分与框算 片区今年市场供应量接近50万M。由于本片区已经成为武汉市的一个开发热点，供应量比较大。但综合而言，片区内项目大多是区域性楼盘，辐射能力有限，其消化范围基本局限在本片区内。 2、片区房地产市场特征 （1）徐东地区发展是属于一种典型的“桥梁经济”模式，房地产价格平均提升幅度在武汉市一直保持领先，有小步快跑架
22、势。作为联通武昌区、青山区和江南、江北交通的关联地带，独特的地理区位使得周边房地产迅速发展。由1995年6月长江二桥通车时的1000元/ m2 左右，发展到1999年1400元/ m2 。2000年末，多层均价已达到近2000元/m2。目前小高层价格突破3000元/m2的势头明显。 （2）市场容量加大，对周边区域客户的吸纳能力得以加强。伴随二桥过桥收费采取年票制、迎宾大道扩建、过江轻轨工程等利好消息，汉口的原住居民在徐东片区楼盘消费中的比例逐步放大，一般项目都有10-15％左右的客户来自汉口。青山区来咨询的客户比例也较大。这种趋势仍会逐步扩大。 （3）区域房地产市场销售量和总体规模
23、是武昌地区最高的，成为武汉住宅消费亮点。徐东物业旺销的同时，带动了中北路沿线房地产。中北路沿线现已成为天源城、世纪彩城、安顺星苑、白玫瑰花苑等小高层聚集区，均价超过2500元/平方米。区域楼盘大部分今年即将收尾，潜在楼盘所在区位将向周边扩散。 （4）缺乏真正的品牌物业，物业品质提升力度不大。与武汉其他片区对比，没有出现能够领导市场的品牌公司及项目。项目形式虽然发生诸多变化，但大部分项目的内在整体素质提升不大。 3、客户分析 根据与本片区项目销售人员的沟通与实际了解，片区消费者具有如下特征： （1）由于徐东沿线小高层均价在2700元/M左右， 主力户型为3房2厅
24、120 m2左右)，因而购买者年龄主要集中在28—45岁左右，平均家庭人口为4.2人/户。9成客户选择按揭购房； （2）复式住宅主要购买对象为40岁以上的私企业主和政府官员，属于重复置业。大面积的豪宅较受其偏好。 （3）由于本区域内高校、科研单位相对密集，文化氛围逐渐浓郁，因而楼盘采取的媒体宣传方式、阐述的内涵与楼盘销售业绩正向相关。客户层面相对较高，受教育程度较高。区域整体购买力较强。 （4）长江二桥通车以来，伴随着政府系列规划的制定与实施，汉口消费者过江置业呈上升趋势。一般楼盘中汉口客户比例超过10%。片区项目对青山消费者的辐射力也在逐步加强。 （二）与本项目存在较强竞争性典型片
25、区分析 根据项目之间的距离、规模、辐射范围、档次和潜在客户的交叉性，确定以下片区与本项目有较强的竞争及可比性（汉口老城区因为未来规划建设的改变，与武昌中心老城区的距离会因为过江隧道的建设而拉近，形成一定竞争及可比性）。本文将每一个片区与沙湖地块的竞争关系划分成如下四个等级： A——直接正面竞争片区； B——直接非正面竞争片区； C——非直接正面竞争片区； D——非直接非正面竞争片区。 1、汉口城区 市场特征分析： （1）以高层为主的开发模式，销售速度缓慢。功能划分较多，一般是商住两用，相互之间干扰很大，居住适用性下降；由于客户对市中心高层项目的习惯认知，加上房屋总价
26、较高，项目销售周期一般都大于2年，烂尾楼密度较大； （2）项目一般地块狭小，规模小（一般多为5万平方以下），绿化率低（一般不超过30%），但配套非常成熟。由于旧城改造的系统性难度，项目大多为见缝插针式开发，周边环境较为杂乱，容积率和建筑覆盖率高起。城区项目最大的优势就是周边生活配套完善，交通便利； （3）价格攀升幅度较小，局部有停滞或下降趋势，一般多在2500—3000元/平方米左右。由于新居住中心的涌现，城区人口郊区化现象明显，大型商业物业也向边缘地带延伸，导致中心区生活环境便利性与生活品质高尚性并不成正比； （4）传统景观资源楼盘优势明显。武汉老城区某些区域中拥有良好景观资源，如公
27、园、湖泊、游园、广场、长江、汉江等，使得物业价格得以保持，并随产品素质提升而呈跳跃式攀升，基本价位一般都在3500元/平方米左右； （5）住宅产品形式发生分化。如商务SOHO，产权式酒店，小户型公寓，全大户型楼盘开始产生； （6）户型普遍以130—260平方米的中大面积为主，主要针对武汉市所谓成功人士进行推广诉求。客户群体面向整个武汉市，多为在该片区生活、工作、学习的人群，职业稳定，收入较高，年龄上以中年为主。 片区竞争等级描述：A 2、金银湖片区 金银湖片区属于武汉市的北部郊区，拥有丰富的土地资源和水资源，自然环境绝佳。北有武汉天河机场，东有汉口火车站。虽远离市区，但依靠已
28、经通车的金山大道、金山一路、机场高速路以及目前正在紧张施工的马池路等交通线路，都将拉近其与市区的距离。目前已开通几路公交线。 市场特征分析： （1）项目规模大，集中式开发形成扎堆效应。楼盘占地基本均在400亩以上，整体对外部客户吸纳能力较强。如万科四季花城有10%的客户来自武昌，常青花园有1/4的非武汉城区客户。品牌效应在本片区充分发挥作用，楼盘价格直逼市区。片区汇集了一批实力强劲且又能征善战的地产品牌企业，如万科、耀江、沿海物业、美好愿景、新世界等； （2）产品形式多样。片区内楼盘低容积率特征明显，产品包括多层、小高层、高层、联排及独立别墅等各种形式； （3）片区市政配套尚不完善
29、居家生活支持不够，在一定程度上限制客户选择，是片区楼盘需要解决的最关键问题； （4）在产品开发上均对自身楼盘品质采取高要求态度，同时赋予了项目附加值，形成了良好的区域整体楼盘形象。片区住宅均价已由两年前的1100元/平方米直逼目前的2000元/平方米大关， 已经超过部分城区价格。片区形象提升较快，但区域内楼盘形象不是很统一； （5）完全竞争势态明显。万科、沿海物业、浙江耀江等外地开发商介入，区内供应规模很大，导致市场竞争异常激烈。各个楼盘割地独立而战情况严重，限制片区整体优势发挥； （6）片区内楼盘自然景观较为优越，拥有丰富湖泊资源，基本围绕“水”主题大做文章。 片区竞争等级描述
30、B 3、南湖片区 市场特征分析： （1）以南湖为中心，辐射武昌区、洪山区大片区域客户，已经是一个相对成熟的居住片区，小区内部配套较为完善，基本可以满足居民的需求； （2）由于楼盘价格体系升幅较为平稳，已经初步赶上武昌旧城区。但由于开发的不均衡，片区内部价格差距很大； （3）品质与价格已经开始脱胎换骨。如丽岛花园、水蓝郡等一批临湖别墅的出现，在很大程度上提升了整个武汉市的房地产开发水平； （4）片区开发重心逐步向南湖以南，湖岸线后方发展，主要物业形式以临湖别墅为主。 片区竞争等级描述：A 4、光谷（汤逊湖）片区 市场特征分析： （1）价格上涨幅度很大，总涨幅在全
31、市各城区中仅次于金银湖，为第二位。两年来单价上涨近600元/平方米，涨幅超过30%； （2）开发重心向纵深方向发展，向江夏郊区和长江三桥方向延伸，不少大盘正处于内部筹备阶段，如保利高科、武昌光谷万科城市花园等。本片区将来必然成为武汉中档楼盘竞争的一个热点片区； （3）珞瑜路沿线的开发已经到达顶峰，依托珞瑜路周边高校林立，主打“文化”品牌。借光谷之名，打“科技”品牌。开发商都积极拓展邮科院、华工科技、关东科技工业园等极具购买能力的目标大客户； （4）楼盘品质发生变化，已经由原来的中低档向中高档转移，楼盘价位已经突破2000元/平方米； （5）开发方式变化伴随开发热点迁移，大盘化、郊区化、
32、亲水性成为最直接的体现。开发量在10万平方米以上的小区占洪山地区总开发量的50% ，产业基础雄厚，众多大盘不断推出。 片区竞争等级描述：B 5、后湖片区 市场特征分析： （1）借助市政热点地区支持，价格快速提升，发展势头迅猛； （2）中高档商品住宅价格虽然达到较高水平，但楼盘品质明显低于金银湖片区同价位楼盘，同时存在大量经济适用房； （3）由于地理位置区域局限，决定后湖片区楼盘主要客户来源为汉口居民； （4）楼盘多以“绿色生态”为主题； （5）楼盘开发规模普遍较大。 片区竞争等级描述：B （三）其他重点片区分析 1、水果湖—东湖沿线 水果湖—东湖沿线是湖
33、北省委所在地，优越的环境景观、地理位置和完善的基础配套使该片区物业拥有得天独厚的资源。片区市民拥有稳定的职业与收入，消费能力旺盛。这些也是该片区房地产价格偏高但销售较为持稳的根本原因。 由于该片区是成熟的典型城市社区，所以其可供开发的土地相对不足。而且作为武汉城市名片的东湖，为保证其景观的延续性，规划上已经不批准在湖岸周边进行进一步的房地产开发。片区后续的增量市场将面临萎缩，对沙湖项目不构成严重威胁。其客户资源的市场份额将成为附近片区项目争夺的焦点。 2、汉阳片区 （1）汉阳整体楼市的发展明显落后于武昌和汉口，楼盘普遍价格位于1700-2200元/平方米之间； （2）传统商业中心地
34、区楼盘优势依然存在，价位较高，达到2200-2500元/平方米； （3）新兴沌口区域依靠良好景观，价格攀升较快，成为汉阳房地产发展新兴热点； （4）武汉居民住宅消费地域局限，限制了大部分的汉口及武昌居民前来置业； （5）片区住宅亮点不多，有特色和品质感的楼盘欠缺，整体素质低，无论产品还是营销包装都比较粗糙； （6）汉阳片区住宅以多层为主，产品品质一般。 三、可对比性典型大盘个案分析 作为武汉大盘开发，有一些成功的先例。尽管一般大盘都在城乡结合部，与本项目区位上有所不同，但依旧有许多可以参考借鉴的地方。本报告特选取武汉几个具有典型代表意义的大盘，进行分析。 A、金银湖片区：四季花城
35、 B、南湖片区：丽岛花园 C、沌口开发区：金色港湾 （一）共同特征 1、项目所处区位是城郊结合部，但交通尚较为方便 名称 四季花城 丽岛花园 金色港湾 方位 临金山大道、张公堤，傍金银湖 临珞狮南路，与南湖相连 临沌阳大道，依三角湖 区位 东西湖区（郊区），距离城区10分钟车程 洪山技术经济开发园，已经接近城区 武汉经济技术开发区，离城区20多分钟车程 2、所在区域在建设之前，都没有成熟的优秀项目，周边楼盘素质与价格较低 名称 四季花城 丽岛花园 金色港湾 开发前周边相关项目 常青花园/恋湖家园 一些村民集体住宅 奥林苑，香榭丽舍 当
36、时均价（元/ M） 1100 900 1100 目前多层均价（元/ M） 2800 3500 2300 时间跨度（年） 2—3 3—4 2—3 3、均具有优良的自然景观资源 4、规模相对都比较大，营销周期比较长 名称 四季花城 丽岛花园 金色港湾 规模 占地410亩，总建面30万平方米 占地240亩，总建面20万平方米 800亩，50万平方 其他经济指标 容积率：1.05 绿化率：40% 容积率：1.25 绿化率：65% 容积率：0.93 绿化率：46% 开盘时间 2001年11月开始内部认购 1999年9月开盘。 2
37、001年5月开盘 5、目前都是所在片区成功楼盘，成为片区领跑者 6、感性的推广在前期为项目起到重要作用，且推广力度都比较大 名称 四季花城 丽岛花园 金色港湾 定位 欧式小镇 低密度生态社区 武昌首席高尚人文社区 50万平方意大利风情小镇 推广口号 有一个美丽的地方 丽岛花园，生活特区 让生活更现代，停靠一生梦想 7、项目成功开发，对片区价值的提升有着重要贡献，对其他项目价格有很大地推动作用； 8、形象定位都比较鲜明，产品形式较为丰富，都有别墅、小高层、联排与多层 （二）差异点分析 1、辐射范围各有不同和偏重 名称 四季花城 丽岛花园
38、金色港湾 辐射区域 汉口主城区， 部分武昌、汉阳 武昌、洪山为主 沌口开发区， 汉阳区 客户描述 小资，白领， 35岁左右 私营业主，科技人才，45岁左右 企业管理人员，官员 2、面临的问题各有不相同 名称 四季花城 丽岛花园 金色港湾 主要 问题 销售速度减缓，竞争压力增大 基本销售完毕，没有土地资源 片区消化能力较低，容量有限 其他 问题 市政基础设施跟不上，营销费用上升 企业品牌未与项目一起提升，区域形象欠佳 价格继续提升空间不大，其他竞争楼盘品质提升很快 四、目标客户研究 （一）基础信息 1、中等收入者对住房面积要求集中在1
39、00—130平方米，高收入者需求面积在150—180平方米，出现二次置业现象潮流，房改政策的影响力很大； 2、喜欢实惠的促销政策和产品形式； 3、住房消费还是目前中等收入者考虑最多的消费形式； 4、虽然居民对于福星沙湖项目所在区域目前的认知并不是非常高（主要原因是周边市政配套未到位），但是对于未来本片区的发展，未来的形象是非常认可的。 （二）共性需求特征 1、认为保持充分沟通非常重要，对项目相关规划、城建方面的信息非常渴望知晓，要解决房地产信息的不对称、开发商资讯问题； 2、多数人对产品本身的要求大于对服务的要求，这与武汉房地产发展的层次有关； 3、消费意识在苏醒，要求改变住
40、房素质的呼声很高，消费潜力巨大，有效需求有待释放； 4、对未来的预期持谨慎乐观态度，相信自己收入会有所增加，这与全国经济发展大势息息相关； 5、对开发商做品牌的思路表示认同，认为品牌企业的项目卖得贵是理所当然； 6、认可政府的规划对城市发展起到非常重要的作用，但对政府实施规划速度持不认同的态度。 （三）隐藏和延伸信息 1、武汉客户需求需要引导，产品、地域区隔不是绝对的。尽管目前武昌居民是项目的主要客户来源，但汉口会有许多客户会关注或过江置业，年轻人更有跨区置业意识，但同时也受到很多局限，对产品的综合素质开始看重。消费观念开始逐步清晰，个性化需求明朗趋势加强； 2、本项目不能专门
41、作为纯高档项目，认为市场容量风险较大，可以作为中高档综合性住宅社区； 3、口碑宣传在营销中的作用很大，羊群效应明显，武汉人好凑热闹——需要在前期造势方面多努力； 4、本项目由于特殊的地理位置，因而作为城市中心、超大规模的高尚社区，其目标客户来源是全武汉市，而并不仅仅局限于武昌。武昌各区域（水果湖、徐东、积玉桥、老城区、湖北大学等）高收入者是本项目未来客户的基础；汉口高收入者中不满汉口居住现状，要求改善、提升生活素质的人士是本项目获得成功的必备支撑； 5、各种客户群体在全面了解未来规划以及小区的品质、档次形象后，普遍认为未来2-3年后的价格可以达到3500元/平方米以上，对未来的信心较足。
42、 五、商业物业调查分析 （一）徐东大街商业物业租金与价格情况 物业名称（方位） 物业描述 月租金分布（元/ m2） 说明 徐东平价 大型综合百货商场 —万 一楼 260 年租给麦当劳：一楼租金为元，每三年递增 二楼 200 凯旋门广场 同上 —万 一楼 140 主要按分区划分租金，调整幅度元左右。 二楼 100 销品茂 大型购物休闲中心，集中式消费场所，万 一楼 240 主要按分区划分租金，调整幅度元左右，品牌优先 二楼 200 凯旋门广场旁门面 小型店面 45——55 一般12——15 m2 徐东平价旁临街门面 小型店面
43、 售价6000——6500 2001年期房全部售出 徐东专业建材市场 专业市场 45——60 一般35-40平方，后附30平方的仓库（9元/ m2） （二）商业物业售价分析 根据商业物业租金与价格的相互比例关系，按物业年租金ⅹ12.5=物业售价的常规计算方法，可以得出如下数据： 物业名称（方位） 年租金（元/ m2） 售价（元/ m2） 说明 徐东平价 一楼 3120 39000 把大型商业物业的价格简单平均后，按对片区影响和时间给予加权数：徐东平价（），凯旋门（），销品茂（），计算出大型商业物业的基准参考价格 二楼 2400 3
44、0000 凯旋门广场 一楼 1680 21000 二楼 1200 15000 销品茂 一楼 2880 36000 二楼 2400 30000 凯旋门广场旁门面 540——660 6750—8250 由于店面计价标准不同，且销售时间各有不同，简单取其中值平均计算沿街店铺销售价格 徐东平价旁商品房临街门面 -------- 7000—8000 徐东建材市场 540——720 6750—9000 （三）本项目地块商业价值分析 开发商业物业对于提升项目内居民的生活素质，丰富物业品种，规避投资风险是不无裨益的。由于本项目规模较大，自身的消费
45、需求很大，且未来交通较为便利，同时沙湖经过治理、开发，未来也将成为徐东——中南商圈内消费者休闲的好去处，因此本项目商业是有很大发展潜力的。 对比徐东片区商业物业7625——25800元/平方米的现实商业价值，保守预测未来本项目商业总体平均价格可以达到8000元/平方米，原因主要有以下两点： 1. 8000元/平方米是徐东片区内较低的价位，项目开始开发，规划逐步落实以后，是可以达到这一价位的； 2. 8000元/平方米是一个全程均价，是以静态观点来看待其收益的，根据徐东地区住房价格每年10%以上的上升幅度，显然这个商业物业定价偏低。 六、市场分析结论 （一）基本结论 1、 武汉
46、市的高档楼盘价位一般超过3500元/㎡左右，但其品质还有待改善。领跑楼盘对片区的价值提升贡献较大，将片区价格在两年内提高50%以上； 2、徐东片区是一个成长的热点片区，价格处于一个快速增长的阶段。访谈客户认同片区高尚楼盘价格在未来两年内可以达到3500元以上。 3、沙湖项目可以自成体系，项目开发、住宅价格应打破地域限制，塑造武汉城市中心第一社区地位与形象，突破单一项目概念，提升到武汉高尚街区层面（单一项目建设→街区营造）； 4、徐东片区项目有10%以上的汉口客户，且这一趋势正在增长之中，表明汉口的中高收入者已经可以接受过江置业的观念； 5、重视武汉市民的口碑运动，加强公共关系工作（客户
47、前期服务），加强与政府、市民的三边沟通。开发高尚物业，企业品牌支撑作用重大，福星惠誉企业品牌的规划与整合、提升、宣传、推广势在必行，且须立即开展； 6、项目开发须进行产业复合化，成为支撑项目档次、消化市场容量压力的核心方法。提升市场、扩大需求，实现项目开发的综合价值（项目收益、企业品牌、拉动武汉城市居民居住生活发展的社会价值）。 （二）综合结论 由上述分析可见，本项目从市场可行性角度分析，是可行的。 第二章 项目分析——战术性分析 一、项目基本情况 地理位置及规模 1.宏观地理位置 福星沙湖项目地处武昌一环线以内，沙湖北侧。 2.微观地理位置 项目地块北侧
48、临近重型机床集团的铁路专用线。西侧紧邻待建的武青四干道。西北角为规划中高速铁路线。南侧紧邻待建沙湖环湖绿化带（公园）及环湖公路。 3.规模 总居住用地面积：428亩+117亩+101亩=646亩 土地成本状况 总地价款（含土地开发补偿费、土地出让金、城市基础设施配套费等） =（428+117）亩×146.7万元/亩+101亩×（33.5+25.74）万元/亩 =80000+5983 =85983万元 楼面地价=85983万元÷74万平方米=1162元/平方米 注：74万平方米为按容积率1.85计算所得总面积。 （3） 地块及周边街区现状 地块现状 场地东
49、侧湖岸 场地西侧湖大家属楼 场地南侧沙湖全景 场地北侧油料所基地入口 由于地块目前是油料所的农业科研基地，因而现状平整，但地势相对低洼。从东至南至西沙湖景观较为突出，但北侧周边不成熟，目前形象较差。且目前缺乏从市政主干道进入的良好道路条件。南侧沙湖水质相对较差。 与地块临近300-400米范围内目前基本是旧有低矮建筑区，形象较差。东北角为沙湖别墅以及都市经典。 二、片区市政规划分析 由于本片区的市政规划对于本项目最终的成败将起到至关重要的作用，因而我司将本部分内容从前述市场研究部分中单独拿出，在本章节——项目分析中，集中针对本项目开发的各个方面展开重点分析。同时提出一些具体应对思路及措施，供福星惠誉参考使用。 经过对武汉规划设计院、规划局方面的管理、设计人员的深入访谈及研究《武汉城市总体规划（1996—2020年）》、《武昌区E18~21片区控制性详细规划》（初步稿）、《地块用地布局及景观控制示意图》等政府规划文件，我司经过实地考察分析对项目未来的规划及应采取的措施做如下分析： （1） 片区整体规划及城市功能定位 总体功能定位——成为武汉市内环线内的中心高尚居住区域 片区将作为居住和文教用地（湖北大学周边预留地块），沿沙湖边将作为绿化长廊
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