现代广告文案的创作艺术.ppt

1,现代广告文案的创作艺术,现代广告文案的创作要求广告标题的创作广告正文的创作广告标语的创作,2,一、现代广告文案的创作要求,广告文案的含义广告文案的基本特征广告文案的创作要求,3,1、广告文案的含义,广义整个广告作品的全部内容，如文字、绘画、照片、色彩运用、布局装饰等狭义广告作品中的语言文字部分定义通过一定媒体向公众介绍和推销商品、报告服务内容的应用文。结构标题、标语、正文、附文,4,标题：广告诉求的中心内容或最能引起受众兴趣的信息，位于文案最前面，对全文起统领作用的语言或文字。正文：广告文案中传达大部分广告信息、居于主体地位的文字。附文：随文，文案最末部分，传达企业名称、地址、商品购买办法等附加性信息。广告语：广告口号、标语，为加强受众对企业、产品（或服务）印象而长反复使用，传递长期不变的观念的语言或文字。,5,2、广告文案的基本特征,生动性引起注意，刺激欲望商业性内存式商业色彩真实性质朴性独特性优美性主题意境和用词,6,3、广告文案的创作要求,主题的明确化主题单一商品利益、品牌、企业文化、企业优势、服务、附加形象、促销活动、心理联想、象征意义定位准确标题准确表白显露内容准确,7,内容的准确化表现为事实的准确化材料工作环节：占有、鉴别、选择、使用内容：现实、历史、正面、反面、侧面、直接、间接、典型结构的简明化语言的科学化用词的准确性用词的适应性媒介语言的特殊性广播、报纸、杂志、电视、网络等,8,心理的鼓动性富有动作色彩，借用祈使句形式，直接诱发公众的参与心态和动作意识。善于制造意境、梦想善于运用心理技巧,9,二、广告标题的创作,广告标题的功能广告标题的类型广告标题的创作技巧广告标题的创作要求,10,1、广告标题的功能,概念广告的题目，是广告文案内容的高度浓缩和概括。决定是否阅读正文的关键。读标题者为读正文的5倍。表现广告意境破蛹：绵绵长长地蜷伏着，耐心地等待着，为了在与春天见面的第一眼中，留下美丽的印象。嗅到泥土的芳香，听到花朵的呼吸，按捺住一颗不定的心，在破蛹的那一刻，让世界惊艳。渲染广告主题香水：两颗心之间的最短距离。引起公众注意房地产：换山换水换一生。促进商品行销,11,内容直接标题三鸣养生王：不求面面俱到，只求默默做好三件事—调节血脂、降低血糖、降低血粘度。间接标题形式单一标题复合标题引题、正题、副题例：吴良材眼镜公司迎春节新奉献—保护你视力，奉行我职责—真情回报酬宾活动—1月24日至2月24日,2、广告标题的类型,12,3、广告标题的创作技巧,直接式新闻式对比式提问式颂扬式比喻式,说明式号召式抒情式庆贺式致谢式祝愿式,13,举例,新闻型标题——有奖大酬宾悬念型标题——难道你不要脸吗夸耀型标题——空杯尚留满屋香叙述型标题——总统用的是派克询问型标题——你猜，法国第一夫人是谁建议型标题——冰了以后更好喝，喝了以后更凉爽哲理型标题——有时候男人更需要关怀诗歌型标题——悬崖百丈冰，独有花枝俏,14,4、广告标题的创作要求,突出重点，别具一格相互配合，协调一致简洁明快，一目了然生动活泼，形象醒目造型别致，视觉美感,15,三、广告正文的创作,广告正文的含义和类型广告正文的结构广告正文的创作技巧,16,1、广告正文的含义和类型,含义阐述广告所要向公众宣传的商品、企业、服务诸方面内容的文字部分。类型记叙式描写式抒情式说明式消息式诗歌式幽默式,17,2、广告正文的结构,导语概括介绍、提问、声明、陈述背景和理由主体时序式、主次式、逻辑式、文学式结尾祈使式、强调式、服务式、决心式、祝愿式,18,3、广告正文的创作技巧,突出创意突出价值突出事实突出个性突出简洁,19,四、广告标语的创作,广告标语的特点广告标语的类型广告标语的创作技巧,20,1、广告标语的特点,精练简洁易记易念意境深远情意浓浓感召力强相对稳定,21,2、广告标语的类型,号召式赞扬式抒情式标题式,22,3、广告标语的创作技巧,口语法排比法夸张法对偶法顶针法谐音法仿词法,比喻法双关法反问法回环法演化法重叠法押韵法,23,附1举例,口语法：爱拼才会赢！（百事）；让我们做得更好！（PHILIPS）排比法：看新画王听新画王用新画王夸张法：今年20，明年18对偶法：蓝蓝的火，浓浓的情顶针法：车到山前必有路，有路必有丰田车；买电视就要买金星，买金星就是买放心谐音法：汾酒必喝，喝酒必汾；默默无蚊大石化小，小石化了；骑乐无比仿词法：此时无霜胜有霜；饮乳思源,24,比喻法：象妈妈的手一样柔软（童鞋）；它的眼睛是那么的宽厚仁慈（台灯），清风大人驾到！双关法：第一流的产品，为足下生光（鞋油）反问法：我们宝贵的血液，为什么供臭虫果腹？（杀虫剂）回环法：长城电扇，电扇长城；万家乐，乐万家演化法：屋比三家；欲穷千里目，常饮视力健重叠法：丽姬点点，秀秀年年（化妆品）；潇潇洒洒特丽雅，漂漂亮亮伴一生压韵法：活力28，沙市日化；美味伴我行，老爸寄深情,25,附2街头搞笑广告语,某饺子铺广告——“无所不包！”某当铺广告——“当之无愧！”某帽子公司广告——“以帽取人！”某药店广告——“自讨苦吃！”某戒烟协会广告——“千万别找吸烟女子做朋友，除非你愿意去吻一只烟灰缸！”某眼镜店广告——“眼睛是心灵的窗户，为了保护您的心灵，请为您的窗户安上玻璃。”,26,某公共场所禁烟广告———“为了使地毯没有洞，也为了使您肺部没有洞，请不要吸烟。”某公路交通广告——“如果你的汽车会游泳的话，请照直开，不必刹车。”某新书广告——“本书作者是百万富翁，未婚，他所希望的对象就是小说中描写的女主人公！”某汽车陈列室广告———“永远要让驾驶执照比你自己先到期。”某洗衣机广告———“闲妻良母！”,27,某化妆品广告———“趁早下‘斑’，请勿‘痘’留。”某酸汁饮料广告———小别意酸酸，欢聚心甜甜某印刷公司广告———除钞票外承印一切某鲜花店广告———今日本店的玫瑰售价最为低廉，甚至可以买几朵送给太太。抢劫者须知：本行职员只懂西班牙语，请您抢劫时一定要有耐心，最好携带翻译一名，谢谢!,28,餐馆广告：“如果你不进来吃，我俩都要挨饿。”旅行社广告:"请飞往北极的度蜜月吧,当地夜长24小时.“瑞士旅游公司的广告:"还不快去阿尔卑斯山玩玩,6000年后这山就没了."法语学习班的招生广告：“如果你听了一节课后不喜欢这门课程，你可以要求退回你的学费，但必须用法语说。”美容院的广告：“请不要向从本院出来的女士调情，她或许就是你的外祖母。”,29,附3力波啤酒“喜欢”上海的理由,上海是我长大成人的所在带着我所有的情怀第一次干杯，头一回恋爱在永远的纯真年代追过港台同胞，迷上过老外自己当明星，感觉也不坏成功的滋味，自己最明白,30,旧的不去，新的不来城市的高度，它越变越快有人出去，有人回来身边的朋友越来越新派上海让我越看越爱好日子，好时代我在上海，立波也在。,