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酒店管理理论 如何吸引酒店客户

在酒店中, 个性化服务与酒店客户忠诚的结合可以帮助酒店提高自身的核心竞争力, 而酒店客户关系管理( CRM )则可以帮助有效地实现二者的整合。文中阐述了CRM 的概念、内涵的基础上, 重点分析了CRM 与酒店客户忠诚以及个性化服务之间的契合点及相关问题, 并提出了酒店业建立􀀂 个性化服务- 客户关系管理- 客户忠诚 平台的策略。

酒店业的核心竞争力在于为客人提供优质并且具有个性化的服务, 在此基础上使顾客建立起对酒店的忠诚, 二者的契合是酒店的生命线。因此, 如何吸引酒店客户, 如何为他们提供最具特色的服务, 如何有效地进行市场的开拓, 增强酒店自身的竞争力, 在激烈的竞争中领先于对手, 是每一个酒店都会经常思考的问题。

随着酒店业物质基础的逐渐丰富和信息的通透化, 越来越多的酒店面临着严峻的全球化市场竞争, 他们也逐渐认识到在酒店的经营管理活动中, 不仅存在着物质流、资金流和人力资源流, 还存在着信息流。信息已经成为独立于物质资料、资金资源、人力资源之外的一种重要资源, 而客户信息在酒店的生存和发展中, 则是信息的中心。所以, 更好更快地把握酒店客户的信息,是现代酒店不可或缺的。客户关系管理体系(CRM - Custom er Relation Management)就是为保证酒店与客户的良性互动而设计的有效工具, 通过酒店客户关系管理的实施可以实现酒店客户忠诚系统与酒店个性化服务的完美整合。

一、 客户关系管理( CRM )与酒店客户关系管理的内涵
客户关系管理(以下简称CRM )也被称为客户资源管理, 它是企业的全局策略, 通过客户细分, 最大限度地满足客户需求来获取最大化的利润, 并且提升客户满意度, 从而帮助企业更好地吸引和留住客户, 使客户建立起对企业的忠诚。CRM 综合集成了数据库与数据仓库技术、数据挖掘技术、在线分析处理(OLAP, On-Line Analysis Process) 技术、Internet技术、面向对象技术、自动销售技术、服务器体系以及其它相关技术成果, 使企业既有一个面向客户的前台办公系统, 又有一个面向管理决策层的决策支持能力。CRM 思想体现的也是一种流程设计思想, 良好的流程设计加上优秀的技术实现可以形成 1+ 1 > 2 的效果。正如CRM 方法论创始者Jay Curry 所强调的: CRM 是一种商业策略,是每个现代企业求生存、求发展必不可少的。CRM 的应用范围包括技术辅助式营销( TEM )、客户服务和支持( CSS)和技术辅助式销售( TES)。这种管理系统是数据库技术和企业市场营销相结合的产品, 通过识别和平衡与现有客户及潜在客户相关的需求、商业模式、机会、风险和服务成本, 提高企业的市场占有率与客户忠诚度。一个优秀的CRM 投资能提供更好的客户理解, 拓宽客户联系渠道, 增加客户与企业的联系,达到客户互动以及对客户渠道和企业后台的整合。就很多酒店而言, 如果缺乏一个完善的客户关系管理系统,对客户信息的收集就不能完全, 从而可能导致酒店对客户的服务不能到位, 或者达不到客人要求的标准。如此一来, 很多客人的忠诚度因此而降低, 甚至会令一些客人对酒店完全丧失忠诚,最后导致客户的流失。因此, 建立一个完善的客户关系管理系统对每一个酒店来说, 都是重要的。对于酒店运营来说, CRM 系统能够通过对客户详细资料的深入分析, 以计算机技术和数据库技术为手段, 分析和管理每一个酒店的现有客户和潜在客户的信息, 了解他们的爱好和个性化需求, 并以提供个性化的商品和服务来提高客户满意度, 促进客户忠诚, 从而提高酒店竞争力。通过酒店客户关系管理系统的完善, 一方面可以了解客户的分布情况以及酒店产品的销售情况, 另一方面还可以辅助酒店进行各种经营决策。从功能上分,酒店CRM 系统有三个层面:
(一) 操作型CRM。为了方便酒店与客户的交流, 简化操作流程, 帮助销售部门跟踪众多复杂的销售路线, CRM 用自动化的处理过程代替员工的手工操作, 不仅缩短了酒店产品的销售周期, 又减少了错误和重复性工作。通过一个配置引擎 和一个可共享的市场营销百科 , 销售人员可及时获取酒店所提供的服务产品和市场竞争的信息并保存他们的重要业务数据。另一方面, 酒店也不会由于某位销售人员的离去而丢失重要的客户信息。
(二) 分析型CRM。酒店的市场营销部门可以利用CRM 来分析客户的相关信息。通过各种统计分析, 如人口统计、地理区域、收入水平、以往对酒店产品的购买行为等信息来识别和确定更大范围内酒店潜在的客户与市场群落, 更科学地制定出酒店的市场开拓策略。比如酒店新业务的客户群在哪儿、如何吸引他们、有没有价值、哪些客户值得保留等等。
(三) 协同型CRM。酒店是一个具有众多资源和部门的企业, 犹如一辆汽车, 它的行驶需要各个部门的协同和有效配合。利用CRM, 可以重新整合酒店的信息资源, 使原本各自为战 的销售人员、市场推广或公关人员、前台员工以及各部门接待人员等等开始真正地协调合作, 成为围绕着 满足客户需求 这一中心要旨的强大团队。
酒店CRM 的具体目标可归结为 提高客户满意度、降低客户流失率 ,从而在一对一营销的基础上, 获得并保持客户, 最终获取客户的终身价值即顾客忠诚度。通过 CRM 系统, 酒店可以把客户信息在各个部门共享, 再对客户进行分析, 归纳需求, 把客户的群体进行分类, 从而采取个性化的服务, 以从长期的发展中获得价值。
二、 客户忠诚与酒店客户关系管理的整合
依据帕雷托法则, 酒店80%的收入来自于20%的忠诚客户。在酒店内部, 经理或者培训教师常常会告诉员工: 要让客户建立起对酒店的忠诚。 事实也的确如此, 忠诚客户 成了酒店发展的关键。客户忠诚是指内在积极态度、情感和外在重复购买酒店产品行为的统一,它可以体现在三个层次:行为忠诚、意识忠诚和情感忠诚。行为忠诚是客户实际表现出来的重复购买行为, 意识忠诚是客户未来可能购买的意向, 这二者具有很大的不确定性。而真正能给酒店带来价值的是情感忠诚。只有客户对酒店提供的服务产品始终感到满意, 才有可能对酒店产生情感忠诚。而利用客户关系管理系统培养或提高顾客的忠诚度是时下酒店经营过程中常遵循的理念, 酒店通过对客户信息资源的关注, 跟踪和管理客户, 为客户提供更快速、周到、个性化的优质服务, 从而可以吸引和保持更多的客户。例如, 酒店电脑系统提供的自动邮件路由和用于查询的技术支持资料, 将帮助酒店降低客户电话咨询的次数。客户人员也可以用各种手段与客户保持实时的联系, 包括电子邮件, 便条, 电话等, 以满足客户不断变化的服务需求, 获取客户最关心的问题所在。通过分析和理解客户最频繁的查询, 客户服务和技术支持人员可以专注于解决客户最关心的问题, 为其他的部门! ! ! 包括前厅接待、健身中心、客房部、采购部等提供关于产品和服务质量的有价值信息。对在规定时间内没有完成的客户服务要求, 系统将提示相关工作人员, 避免由于人工疏忽而造成的服务滞后等问题, 确保了客户服务的及时性。这样一来, 来到酒店后, 客户可以自己选择喜欢的方式同酒店进行交流, 方便地获取信息并得到更好的服务。
(一) 客户关系管理是酒店客户忠诚的基础
酒店通过客户关系管理, 对客户资料进行深入分析和对每一个老客户、潜在客户的信息的搜集、分析和管理, 使酒店对客户的爱好和个性化需求得以全面的了解, 从而使酒店为客户提供个性化的商品与服务有了根据。另一方面, 酒店为客户提供了个性化的商品与服务, 将使客户对酒店的满意度得到提高, 这也为客户对酒店忠诚度的提高奠定了基础。
(二) 客户忠诚是客户关系管理系统的完善和升华
酒店建立客户关系管理系统实际上是为了提高客户的满意度和酒店自身的竞争力。然而, 即使酒店提高了客户满意度, 却未必能够提高它的竞争力, 二者之间仍然存在着距离, 而客户忠诚恰好填补了客户满意度与酒店竞争力的空白, 因为忠诚是客户满意的升华, 忠诚的客户是酒店在竞争中的一支坚实的后备军, 所以酒店客户管理系统的完善不能缺少客户忠诚。

三、 个性化服务与酒店客户关系管理的整合
随着网络在今天逐步地深入到人们生活的每一个细微角落, 客户需求个性化的特征也更加明显。而酒店要做到提供的个性化服务与酒店客户关系管理的有效整合需要从以下几个方面入手。
(一) 让客户更方便
今天的客户对酒店产品的要求越来越高, 酒店要在客户需求的基础上, 建立一系列的便利条件, 将实体网络资源与虚拟网络资源有效地整合起来, 让客户自己选择不同的沟通渠道随时随地获得服务。例如, 通过网络, 美国新泽西州的顾客在家里就可以获得北京燕莎凯宾斯基酒店( Kem pinsk iHotel) 提供服务产品的信息, 通过对产品价格、服务的比较, 就可以在来到中国之前挑选好自己所需要的酒店产品。具体而言, 酒店应在以下几个方面做出努力: (1)设立酒店产品的展示区, 将酒店提供服务产品的图像进行电脑处理, 使客户通过虚拟的橱窗展示(包括动态录像和静态照片)获得对酒店的初步了解; (2) 充分利用信息技术,建立一个全地区、全国甚至全球的安全快速预订中心, 提供快速响应; (3) 酒店与银行结算联网, 开发设计网络结算系统, 使客人能够轻松地在网上预订客房, 网上结算酒店各种消费。
(二) 服务态度更亲切
酒店需要时刻重视与客户的沟通联系, 进行感情投资, 使客人感觉到酒店对他们的重视和关怀, 以加强客户的忠诚。在建立起客户关系管理系统之后, 酒店应避免过分依靠技术的趋势, 酒店不能总是利用电话留言或自动总机与客户沟通, 因为当酒店与客户关系变成只有简单的预订、付款 时, 只要在这个时候出现一个更具竞争力且富有人文关怀的酒店, 客户就会流失。因此应利用CRM 给酒店提供的关于客户的信息与其沟通、交流。例如从客户关系管理系统中得知当天正好是某位住店客人的生日, 而从他的相关信息中知道他最喜欢的就是巧克力时, 可以安排酒店员工在打扫客房之后为其在床头放上一束鲜花和一小盒巧克力, 并附上带有总经理签名的生日贺卡, 有了这样的感情投资, 这位客户会有很大可能成为酒店的忠诚客户。
(三) 满足客户个性化的需求
酒店应积极了解分布在全球各地的目标客户的需求以及他们对酒店产品的看法和特殊需求, 开发出􀀂量身定制 的产品以满足他们的需求。酒店客户关系管理系统可以为酒店和客户开辟对话区, 从而了解客户的需求和市场趋势, 寻求市场机会。设立客户投诉意见专栏, 征求他们对酒店产品的意见和建议并收集到系统中, 允许客户对自己预定的客房或其他产品提出要求,从而最大限度地满足顾客的需求个性。同时还可以提供网上自动服务系统, 根据酒店产品变化适时提供相关产品的服务信息,也可开展一对一的信息咨询服务。
(四) 更快的响应速度
客户关系管理系统将帮助酒店建立快速反应机制, 提高反应速度与强度, 最大限度地减少客户抱怨, 稳定客户群。结合自身情况, 酒店应加紧网络技术的建设与运用, 建立高效率的、全方位的客户交流渠道和集成系统, 在与客户全接触的过程中, 发挥优势, 提高个性化服务的质量, 加强客户忠诚。例如酒店可以借助网络广告或媒体, 将信息辐射到全球的每一个角落, 与顾客建立一对一的联系。

四、 有效建立􀀂 个性化服务! 客户关系管理! 客户忠诚 的组合平台
个性化服务与酒店客户忠诚并不是矛盾的, 通过客户关系管理, 通过以下主要步骤可以将两者进行整合:
(1) 首先需要做到客户数据的收集并对客户进行正确的分析。酒店在收集客户数据时可以考虑采用登记客人资料或者网页注册等途径来获得。在获得信息之后, 应将它集成到酒店的数据库或者数据仓库中, 继而对客户进行分析, 细分目标顾客, 对酒店所有客户的关键信息进行有效的整合。
(2) 确定目标顾客, 瞄准最有价值的客户, 制定可行的方案以增加他们对酒店的忠诚度。客户关系管理的关键在于它不仅要对酒店的客户进行细分, 而且要识别出酒店的核心客户和客户价值, 建立酒店的客户金字塔, 对处于金字塔不同级别的客户群采用不同营销策略。
(3) 满足目标顾客个性化需求, 为每一客户提供量身定做的服务和产品, 使其感受到酒店针对他提供的个性化的服务, 从而提高满意度, 进而培养客户对酒店的忠诚。
(4) 与目标顾客达成利益共同体, 酒店管理层及时了解市场情况, 深入地了解个别顾客的行为、新兴需求和消费形态。在营运的过程中, 适度地将资讯回馈至客户互动资料库, 而成为一个良性的循环。
在以上环节中, 最重要的就是客户数据的收集与分析, 如果没有这一环节作为基础, 后续的酒店客户关系管理系统就是无源之水, 无本之木了。因此在分析客户数据的时候, 酒店应从以下几个层面着手, 以便在充分了解客户的基础上, 建立合理的系统:
(1) 客户概况分析( Pro filing) 包括客户的层次、风险、习惯、爱好等;
(2) 客户忠诚度分析( Persistency) 指客户对酒店某个产品或部门的忠诚程度、持久性、变动情况等;
(3) 客户利润分析( Pro fitab ility)指不同客户所消费的产品的边缘利润、总利润、净利润等;
(4) 客户未来分析( Prospecting) 包括客户数量、类别等情况的未来发展趋势、争取客户的手段等;
(5) 客户促销分析( Prom otion)包括广告、宣传等促销活动的管理。

五、 建立有效平台需要注意的策略
(一) 满足基本功能
个性化服务- 客户关系管理- 客户忠诚 这样的平台首先要具备三个基本功能: (1)客户服务与支持, 即通过控制服务品质为酒店赢得客户忠诚度, 例如对客户快速准确的服务提供和对客户投诉的快速反应等; (2)客户群维系, 即通过与客户的交流实现新的销售, 如通过交流沟通赢得失去的客户等; (3)商机管理, 即利用数据库开展销售, 如利用现有客户数据库做新服务产品推广测试, 通过电话促销调查确定目标客户群等。
(二) 以客户为中心
酒店的客户执行力包括对客户和市场环境进行预测、对组织能力进行评估、将战略和业务流程以及相关人员相结合、对组织架构的调整和绩效考核的拟定等能力。一旦企业的客户执行力得以增强, 即使没有部署CRM 系统, 也有了CRM 的􀀂精髓 。CRM 的核心是客户的资源价值管理: 通过满足客户的个性需求,提高客户的忠诚度和保有率, 从而全面提升企业的盈利能力和竞争力; 另一方面, 可以凭借CRM 的智能客户管理给酒店带来忠实和稳定的客户群, 以此来避免浪费不必要的营销费用。因此酒店需要在执行客户关系管理的时候, 以客户为中心, 精准地将所有的企业资源关注在最价值的客户群上, 并能轻易地找出最有正确的潜在客户群。
(三) 充分利用网络技术
通过Internet快速地与客户进行沟通并听取他们的意见, 进而创立稳定的客户关系, 成为酒店价值创造的重要手段。网络技术超越了烦琐的中间环节, 在客户与酒店之间架起了直通的桥梁, 为二者之间的交互提供了良好的媒介, 在客户关系上创造了更强的综合力, 有助于提升个性化服务的质量, 提高客户满意度与忠诚度。
总之, 通过对客户信息的收集, 利用计算机技术和互联网创建客户数据库和客户关系管理系统, 预测处于动态过程中的客户状态, 明确客户的需求和期望, 是酒店能在合适的时间通过合适的渠道为酒店客户提供合适的、个性化的服务的可靠保证, 用真诚使客户对酒店产生亲切感, 从而建立客户忠诚。同时, 又可以借助CRM 系统与客户不断交流, 不断想客户提供信息, 利用客户忠诚反过来积极地影响酒店客户关系管理系统。如此循环, 酒店必将最大限度地稳定老的客户, 不断地吸引新客户。

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