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酒店管理导论 主题酒店“雪崩式”洗牌

业内专家认为，今后三分之一的市场份额，将由主题酒店瓜分，并将引发业界“雪崩式”洗牌，是被洗掉还是洗掉别人，唯有创新，与众不同。预则立，不预则废，成功向来青睐有魄力有智慧的人。

主题酒店也称为“特色酒店”，是以某一特定的主题，来体现酒店的建筑风格和装饰艺术，以及特定的文化氛围，让顾客获得富有个性的文化感受，同时将服务项目融入主题，以个性化的服务取代一般化的服务，让顾客获得快乐、知识和刺激。酒店不再是单纯的住宿、餐饮设施，而是内涵丰富、意味深远的乐园；客户不再是为产品和服务付账，而是为自己的愉快买单。历史、文化、城市、自然、神话童话故事等都可成为酒店借以发挥的主题。主题酒店的推出在国外已有近50 年的历史。1958 年，美国加利福尼亚的Madonna Inn率先推出12间主题房间，后来发展到109 间，成为美国最早、最具有代
表性的主题酒店。之后，世界上的主题酒店层出不穷，因其极具变数魅力的、极具人性化而得到客户的青睐。

目前世界上的主题酒店以美国的“赌城”拉斯维加斯最为集中和著名。拉斯维加斯是酒店之都，更是主题酒店之都。这里的主题酒店具有规模大、层次多、变化快的特点，充分利用空间和高科技的手段，配以大型的演出，使酒店增色不小。其中较著名的有模仿
意大利北部同名小镇景观建成的柏列吉欧酒店，有3，000 个房间，店前有一个三万多平方米的人工湖，喷泉高达72 米，水池舞台纵深8 米，经常表演水中舞蹈和特技魔术；以埃及金字塔为主题的金字塔酒店，外形是人面狮身像，有4，407 个客房，是世界第三大度假酒店；米高梅酒店是完全以影城好莱坞为主题的酒店，有5，005 个客房，是世界第二大酒店。

主题酒店在国外已是风风火火，经营模式相当成熟，发展势头良好。在我国，目前还仅局限在酒店业比较发达的上海、深圳、北京等地，发展步伐既滞后又缓慢，但同时也说明，它有非常大的发展空间和市场潜力。目前国内星级酒店已发展到8,000多家。单纯以材质的高档和硬件设施的投入来营造酒店氛围的建设方法，导致了中国饭店千店一面，造价昂贵，特色不足，同质化问题严重。业内人士认为，主题酒店利用地域特征、文化特质的差异性，通过不同主题的选择与物化，不同的酒店形成不同的特色和魅力，同质化的问题能够得到一定程度的解决，主题酒店将成为酒店业中不可忽视的新生力量。我国第一家真正意义上的主题酒店，是2001 年在深圳开业的威尼斯皇冠假日酒店，该酒店是中国首座以威尼斯文化为主题的五星级商务度假酒店。酒店不仅被业内人士赞誉为“中西合璧的典范”，更是从开业伊始就受到了市场的追捧。数据显示，自开业以来，威尼斯皇冠假日酒店的客房入住率逐月上升，平均房价始终保持全市最高，开业 5个月就全面实现现金收支平衡。由于酒店坚持以商务客人和会议客人为主，以休闲度假散客作为补充的客源市场地位，利用地处华侨城旅游景区的优势，在经营中出现了旅游淡季商务旺，商务淡季旅游旺的良好势头。威尼斯皇冠假日酒店融合了文艺复兴和欧洲后现代主义的建筑风格，以威尼斯文化为主题进行装饰。酒店建筑及艺术设计聘请了美国、澳大利亚、香港等地著名大师联手精雕细琢而成。蜿蜒清澈的水渠、玲珑的石桥、张扬起美丽白帆的空中泳池、随风轻摇的“贡多拉”船、各式的叠水如梦如幻，水城的象征-- 金光闪烁的圣马可狮屹立在如画的意大利建筑之顶⋯⋯一切威尼斯最迷人的景观均已出现，这并不是海市蜃楼远洋倒影，这是凝聚了水城之魂的威尼斯酒店，如今已成为深南路旁的一大景观。

主题酒店渐成趋势威尼斯酒店受到客户的青睐和酒店业的瞩目，在一定程度上反映出主题酒店这个新生事物已经在我国生根、发芽。随后，全国各地也相继零星地出现了主题酒店。2004 年12 月，沁园酒店和新宇集团牵手，共同打造了沁园艺术主题酒店，杭州第一家艺术主题酒店诞生了。沁园艺术住区是漫画大师几米首个参与主题设计的楼盘项目，其中的艺术主题酒店，融建筑设计、空间设计、视觉设计和音乐设计于一体。酒店从里到外，从入口大堂到每一间客房，从桌椅到床柜、浴室的牙刷、毛巾、浴帘、酒杯、托盘都是经过精心设计的，每一件都是时尚艺术品，走进酒店，就宛如进入一座艺术陈列馆。而且，只要向销售经理认购，住客还可把喜欢的毛巾、茶杯、梳子以至闹钟搬回家。

在沈阳，出现了中国首家“清文化主题酒店”。在酒店大堂、走廊、客房等场所集中展示了以“珍藏沈阳清文化”为内容的2000 多副照片和50 多件实物，其中包括清代十二帝与十一位皇后的画像、清代历朝服饰、八旗勇士兵器及辽宁省内著名画家专门绘制的“大清启运图”等。酒店所有服务人员身着清代服饰，形成主题酒店的鲜明特色。各地来沈入住此处的游客，还有机会在酒店内欣赏到精彩的皇家宫廷表演。北京、上海、广州等地也出现了各具特色的主题酒店。北京温榆河上游的拉斐特城堡酒店，集法国酒文化、法式建筑、雕塑、绘画、园林艺术为一体，向人们展示浓郁的欧陆风情、渗透别样的生活方式。2005 年，位于天津街商业区的大连清泉浴酒店正式开业，该酒店总体设计风格充分吸收了日式风格建筑之精髓，是按四星级标准投资兴建的一座综合性绿色主题酒店。同样在去年，云南首家航海文化主题酒店-- 港务大酒店也高调开业。该酒店引入全新经营理念，首创航海主题酒店模式，倾情打造水富大型商务休闲特区。酒店以丰富的航海文化作为主题，从整体风格到微小细节，都力求表现海洋的神秘宽广。另外，广州番禺有一家以回归大自然为主题的长隆酒店。在上海，有些酒店以老照片、老绘画、老古董、老服饰、老环境营造怀旧主题，也都妙趣横生。

如何打造中国的主题酒店？
主题酒店是实现差异化的一种有效方式，也会是未来酒店业发展的一大趋势，然而，酒店产品的资本沉淀性强，很难转项，一旦失败，后果难以估量，其中的风险不容小觑，所以遵循市场的规律进行设计和开发，做好事前的评估工作非常重要。由需求导向出发选择主题；主题酒店和一般酒店之所以不同，在于它有一个明确的主题，用主题来统领建筑和装饰风格，用主题文化来衬托酒店品牌，主题特色是该类酒店的主要卖点，既然是主要卖点，主题就一定要能够吸引目标市场，能够满足目标市场的需求。这里需求由两部分构成，一部分是欲求。主题酒店提供的特有的氛围和服务就是刺激人们欲求的东西；另一部分是购买力，光是刺激人们的欲望，却超过目标消费群的购买力，也不能形成需求，所以，主题的选择必须建立在目标市场的需求上，酒店选择的主题不仅能提供
市场需要的特色体验，还要提供市场接受的合适价格。由于酒店产品的不可移动性，其目标市场与城市区位和定位密切相关，并受到城市过客规模和结构的限制。酒店选择主题时必须考虑到由城市区位和定位决定的目标市场的规模。
考虑环境协调性选择主题酒店作为城市的一类特殊的建筑，是一处城市文化景观，酒店形象本身就是城市形象的一部分，所以酒店在进行主题选择时，必须考虑到与城市景观相协调，与城市文化相协调，与城市形象相互促进。与环境相协调并不意味着主题只是
局限在当地文化中，不能够采用异地文化或者一些差异性文化，而是要求主题的选择能够与环境形成整合，对城市形象起到优化和提升的作用。
在一些形象突出，历史文化底蕴丰厚的城市，过于异类的主题会对城市形象造成冲击，在形象推广中会产生互相抵消的效果。例如杭州是休闲之都，是江南水乡，而梦幻城堡主题酒店却是神秘的西方城堡，雄伟且豪华，二者定位甚至有些矛盾。这种情况下，主题选择显得过于另类，既不利于城市形象推广，也不利于酒店形象推广。然而在那些文化单薄，经济发达的城市，或者文化比较多元化的城市，主题的选择有着很大空间，而且对于创造城市文化和树立城市形象发挥着重要的作用。
考虑到环境协调性，使主题酒店形象与城市形象不是互相替代，而是互相补充，将会对主题酒店的成功起到事半功倍的作用。

打好文化招牌
真正的主题酒店和传统酒店的区别在于文化。所以，主题酒店的建设改造，少不了专家、学者的参与，也少不了文化的创造性运用和文化人的妙想奇思。文化品牌极大地延伸了酒店经营的内容和内涵，所形成的品牌积累及其无形、无方向限制的复制再生效能，为主题酒店的飞跃注入了无限的动力和活力，是主题酒店建设成功的标志和一个巅峰式的发展平台。
业内专家认为，今后三分之一的市场份额，将由主题酒店瓜分， 并将引发业界”雪崩式”洗牌，是被洗掉还是洗掉别人，唯有创新，与众不同。预则立，不预则废，成功向来青睐有魄力、有智慧的人。

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叶予舜 二〇一二年十一月十七日星期六