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酒店管理论述 主题酒店的内涵与特征

主题酒店是一种基于顾客体验的、以一定的文化为主题建造的酒店，酒店主题不仅体现为酒店的建筑装饰灯物质文化，而且融入酒店服务项目和酒店企业文化中，使酒店具有独特的魅力，又称“特色酒店”的一种酒店，这种酒店“在建筑风格、装饰艺术、文化定位、市场定位和服务特色等方面围绕某个特定主题而展开”。

在酒店服务行业的竞争日益激烈的今天，行业竞争正在由规模竞争转向文化竞争，主题酒店也成为行业竞争的新宠。同时，在酒店行业竞争过程中，各种营销策略、营销手段相继使出，几乎所有营销优惠套餐服务都已经推出，但结果并不理想，这是因为，任何营销策略或手段都不足以解决主题酒店的存在与发展的根本问题，只有从设计策略、设计理念、文化定位、产品定位等方面加以创新和突破，才有可能使主题酒店的发展真正走向正规，并使这种特色酒店成为酒店服务行业创新的重要支柱。

一、 主题酒店的内涵与特征
在酒店行业逐渐进入成熟阶段之后，行业内的竞争日趋白炽化，产品的雷同、消费者需求的多样化，使整个行业的利润下滑，甚至是负值。主题酒店的出现，是酒店行业实行差异化战略的可行性战略之一。对于主题酒店，众多学者有不同的定义。
欧荔认为，主题酒店是指建筑风格、装修艺术以至服务项目突出表现某一特定主题的酒店；秦浩等认为主题酒店是指在建筑风格、装饰艺术、文化品位、市场定位和服务特色等方面围绕某个特定主题展开的酒店；陈文娟则认为主题酒店是以某一素材（历史、城市、故事等）为主题，酒店从硬件（建筑、设施设备等有形方面）到软件（氛围的营造、服务等无形方面）都围绕主题展开，带给顾客有价值的、难忘的体验的酒店。
综上，主题酒店的定义可以概括为：有某一特定主题，以文化为载体，通过硬件（建筑风格、装修艺术）和软件（氛围、服务），能够给顾客带来体验性产品的酒店。主题酒店与传统的酒店相比，具有服务项目中处处体现酒店主题、具有自身文化品位和个性、有利于实现自身的差异化经营等特征。

二、 主题酒店的发展现状及特点
（一）星级酒店的迅速发展，带动和促使了主题酒店等特色酒店的快速发展。
从2000年开始，不到五年时间内，我国酒店服务行业的星级酒店数量总额获得了突破性发展。据统计，到2004年末，全国共有星级酒店10888家，比上年末增加1137家，增长11.7% ，“加上近年来经济型酒店的异军突起，中国酒店业市场竞争越来越激烈。酒店业的竞争从价格、质量的竞争上升到文化的竞争”。另外，根据迈点信息中心对等专业咨询组织的调查显示，“2010年10月，国内开业的星级酒店数量为17家，客房总数为4832套。与上月相比，新开业星级酒店综述增加1家，基本持平；而客房总数与上月相比减少约1246套（间），减幅达12% ”。由此可见，星级酒店等高级酒店的快速发展，使酒店服务行业的竞争日益激烈，从而为主题酒店等特色酒店的发展带来了条件。
（二）主题酒店的数量和质量不断提升，以此参与酒店服务行业的竞争，共同推动和提升了国内酒店服务行业的服务能力和水平。
中国主题酒店的出现与发展是在酒店行业不断激烈的竞争背景下出现的。根据笔者不完全统计，中国现有主题酒店已经超过五十家，与2005年同期相比，主题酒店的数量呈翻番趋势。
（三）主题酒店分布与发展不平衡，以西部重要风土民俗等为文化主题的主题酒店尚未充分挖掘。从我们的粗略统计数据显示，目前国内大多主题酒店集中在北京、广东、辽宁、四川等省区，而西北的甘肃、宁夏、陕西以及青海等省区的主题酒店发展比较迟缓，在这些西北落后地区，主题酒店尚未真正参与推动酒店服务行业的发展。

三、 主题酒店的开发设计
（一） 主题酒店的开发条件分析
虽然说中国主题酒店的发展起步较晚，整个发展过程中还存在诸多的问题，但中国主题酒店的开发设计具有得天独厚的优势，而这些优势，就成为中国主题酒店开发设计的重要有利条件。
1. 经过长期的发展，中国旅游服务行业尤其是酒店服务行业的竞争不断走向正规，文化创意、自觉竞争已经成为酒店生产经营者的自觉行为。尤其在市场经济条件下，各种法规体系的建立以及市场竞争主体的文化自觉性不断增强，这会为主题酒店从设计开发到经营管理提供一定的条件。
2. 中国深厚的传统文化，会为主题酒店的开发设计提供重要的原始素材和创意条件。
3. 创意经济理念逐渐成为现代服务业生产经营的重要理念，无论从主题酒店的设计还是经营看，通过文化创意，创造文化创意产品，从而参与市场竞争，赢得竞争优势地位，已经成为酒店服务行业的自觉行为。因此，这会对中国主题酒店的深入发展提供重要有利条件。
4. 国内一些成功的主题酒店的设计与经营，积累了重要经验，这对其他主题酒店的设计与经营会提供重要的参考和借鉴，在此基础上，主题酒店的发展将不再走更多摸索式的弯路。
（二） 主题的确定
1. 主题的产生。主题的产生是为了满足消费的特殊需求而出现的，或者说，消费者的特殊文化需求，则是主题酒店主题产生的直接动力因素。同时，对传统文化以及其他一些特殊文化的深入理解和瞬间灵感，也是主题产生的直接动因。因此说，主题的产生和确立，既是对一些特殊文化的深入理解的结果，也是对市场需求的科学定位与理解的结果，而且也是差异化竞争战略和个性化、创意化设计理念作用的结果。
2. 主题确定的原则。主题定位和确立，是主题酒店开发设计与经营发展的灵魂所在，主题是主题酒店参与市场竞争的核心竞争力。
第一、 市场原则。在主题确定的时候，要充分考虑论证，捕捉和分析众多消费者感兴趣的事物，并通过各种手法增加其特色，形成在市场上具有鲜明个性特色的视觉亮点。而且要根据不同的客源市场，开发设计一些能够满足特殊消费群体的差别化服务项目，
第二、 区域性原则。主题的确定要从地域特征和民族特征，当地的风土人情等客观条件出发，并要充分结合周边环境，借助周边环境来增添主题色彩，并与之相适应，使主题真正成为当地旅游服务行业的重要卖点。
第三、 企业文化原则。主题的定位与确立，还要与企业自身的文化体系相结合，并将其共同的价值理念注入到所有员工的工作中，让所有员工的行为举止等都与酒店的主题保持高度的一致性和协调性，从而使顾客能够在这样的消费环境真正体验到酒店主题所营造的氛围和带来的惬意与快感。
（三） 主题的展示
1. 主题文化设计与展示。主题酒店主题文化的设计与展示，首先建立在对主题的确定的基础之上，而主题确定，则需要充分挖掘某些文化的本质内涵，需要考虑这种文化的新颖性、独特性以及市场实现的可能，需要分析和掌握消费群体对这种文化的内在需求程度。
2. 建筑风格设计与展示。建筑风格是主题酒店重要主题最突出的外在表现，酒店的主题，在很大程度上要通过外在的形象展示给广大消费者。因此，建筑风格的设计，在主题酒店设计与经营中，具有非常重要的地位和作用。
3. 装饰艺术设计与展示。主体酒店的装饰艺术设计与展示应该充分考虑顾客（消费者） 的体验快感和享受。这是基于体验美学的要求而言的。在体验美学中，环境等装饰艺术设计，最能突出主题酒店的个性和文化内涵。体验环境需要一个内在或外在的主题为指引，主题将体验要素整合为连贯、统一的体验空间，是与顾客沟通、激发顾客兴趣和情感互动的主旨。

4. 主题客房与主题餐厅设计与展示。客房与餐厅，是主题酒店主题凸显，能够让顾客最直接体验酒店主题的标志性环境。客房与餐厅的设计，都必须从酒店的主题出发，提供内容充实、充满智慧，体现地方特色文化优势，并与国际化趋势接轨的优质设计作品，为每一个空间营造独特的感觉和可以触摸的舒适。
四、 主题纪念品开发设计与展示
主题的核心是文化，酒店发展到今天，早已不是最初单纯的旅途中转栖息的客栈或驿站，而是集旅游、娱乐、养生、健身、消遣等各种功能于一体的特定服务场所。酒店主题纪念品开发设计与展示，是主题酒店设计开发及管理运营是否成熟的重要标志，是给消费者留下美好回忆和纪念的重要途径。因此，主题酒店在开发设计的时候，要将主题纪念品的开发作为整个酒店设计的重要环节，并且在主题纪念品设计时，要始终紧紧围绕酒店设定和确立的主题，集中展示主题酒店的独特文化内涵和深厚的文化底蕴。

五、 主题活动设计与展示
主题活动设计的目的是增强顾客的主题体验功能，使顾客能够通过一定的主题活动，真正体验到主题酒店确定的主题带来的体验快感和审美享受。

六、 融入主题的服务项目设计与展示
“酒店主题文化表现和艺术营造，不是在表面的一画一文，而是与整体营造的有机构成。”主题酒店的主题凸显和主题价值的实现，是要通过酒店的全部服务展示的，而并非建筑设计、装饰设计的外在的、表面的观感。毕竟酒店的本质在于服务，而其特定的主题也只有通过酒店的各项服务，才能展示给广大消费者， 从而使顾客体验到这种特殊主题的美好享受。
时代呼唤主题酒店，激烈的竞争需要主题酒店。主题酒店的主题必须随着市场的不断细化而细化。只有这样，国内的酒店业才会不断地开辟出新的领域。虽然主题型酒店在我国的出现还是新生事物，但作为国际酒店业发展的新趋势，为处于激烈竞争态势下的我国酒店发展提供了新的思路，拓宽了视野，是我国酒店未来的发展方向之一。

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叶予舜 二〇一三年二月二十二日星期五