酒店业服务差距模型.doc

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酒店业服务质量差距模型研究
服务质量是服务质量差距的函数，测量企业内部存在的各种差距是有效地测量服务质量的手段，差距越大，顾客对企业的服务质量就越不满意，因此，差距分析可以作为复杂的服务过程控制的起点，为改善服务质量提供依据。因此，近20年来，服务质量差距研究便成了学者们关注的焦点。自从 PZB等人提出五差距模型至今，该模型在酒店服务质量研究领域不断地被完善和扩展。这些扩展研究基本上都是围绕着顾客、各级管理者和一线员工三个层面、采用定性或定量两种研究方法展开的。
1.五差距模型研究
五差距模型在酒店服务质量管理研究中得到了广泛的应用，学者们结合酒店业的特点对该模型进行了研究。这些差距包括：
①管理者对顾客期望的感知与顾客期望之间的差距。它衡量管理者是否真正了解顾客的需求和期望。成功的服务开始于管理者对顾客期望的正确评价，如果他们对顾客的期望不了解就可能引发一系列的不良决策，导致顾客感知服务质量的降低。
②管理者对顾客期望的感知与酒店服务质量标准之间的差距。即使管理者对顾客的期望有很好的感知，他们仍然面临着将这些信息转化为服务标准的挑战。
③服务质量标准与服务提供过程的差距。此差距大多由于一线员工的服务意愿和服务能力不足造成。由于属于劳动力密集型行业，因此，差距3是酒店业普遍存在的问题。
④服务提供与外部市场沟通之间的差距。该差距的产生往往是由于酒店在进行广告宣传、市场促销时过分承诺导致的。当实际提供的服务低于顾客根据这些承诺产生的期望时，顾客便会产生失望情绪。
⑤顾客对服务质量的感知与期望之间的差距。此差距直接决定着顾客对酒店服务质量的评价，是五差距模型中最重要的差距。前述四个差距是导致差距5产生的主要原因，因此，企业必须首先改善和消除前四个差距才能达到管理差距5的目的。对差距5的研究是酒店服务质量研究的一个热点问题，对它的分析是监测酒店服务质量的重要工具。
以中国重庆某三星级酒店为例，对管理者和一线员工对顾客期望的感知与顾客期望之间的差距以及管理者与一线员工对顾客期望的感知之间的差距进行了研究 。结果发现：仅有形性维度一线员工对顾客期望的感知超出了顾客期望;管理者对有形性、可靠性和移情性维度的期望感知值超过了一线员工的期望感知值，而在反应性和保证性维度方面则低于一线员工。同时在同一酒店内由于管理者能力的差异，其对各影响因素的认识与理解也不一致，因而在同一酒店内不同管理者的服务质量期望水平也存在着差距。
对服务质量差距的扩展和完善极大地丰富了差距模型的内容，增强了对差距5产生原因的解释能力，有利于酒店管理者从更深层次和更多角度寻找服务质量差的原因，为酒店服务质量的改善和提高提供指导。但是这些研究也存在一定的不足，多数研究者根据自己的研究目的，仅对模型中的某些差距进行了探讨，缺乏从管理者、员工和顾客三个层面对服务质量的全面系统分析，得出的结论也缺乏系统和深入。
2.酒店服务质量综合差距模型
综合前人的研究成果，提出以下酒店服务质量综合差距模型，旨在给酒店的管理者提供一个系统分析服务质量的途径，有针对性地进行服务质量管理。该模型全面考虑了酒店各级管理层、一线员工和顾客三个层次的期望和感知以及它们之间的逻辑关系。由于各级管理层、一线员工和顾客从不同的角度看待服务提供过程，他们对服务质量的期望、对顾客期望的感知以及服务质量的感知会存在一定的差异。因此，一系列的差距便会在服务提供者与接受者不同的期望与感知之间，或不同的感知之间产生。
该模型突出了一线员工在服务提供过程中的重要作用。一线员工是酒店服务的直接提供者，他们同顾客直接接触，是服务质量出现问题的中心。他们对顾客期望与服务质量的感知在很大程度上决定了他们在服务提供过程中的行为和态度，决定了酒店实际交付给顾客的服务质量水平，决定了顾客对实际服务质量的评价。
通过系统地分析模型中的各个差距以及他们之间的相互关系，酒店管理者就能够对酒店服务质量产生更全面和更深刻地认识，能够更迅速的发现服务提供过程中出现的问题，并找出产生问题的原因。
3.利用差距模型进行酒店服务质量管理的几点建议
由于各国各地区的环境不同，顾客的需求往往存在很大的差异。因此，不同的研究者以不同国家或地区的旅游者为样本对某些差距进行研究时，可能会得到相反的结果，有些结果甚至同人们的经验判断不一致。因此，酒店管理者应该根据自己酒店的特点，采用适合的方法或手段对服务质量差距进行客观的测量，避免主观臆测。
酒店管理者应该了解各差距的意义以及他们的测量方法，从顾客、各级管理者和一线员工等多个层面测量他们对服务质量的期望、对顾客期望的感知以及服务质量的感知，发现服务提供过程中存在的问题并分析其原因，通过改变三者的期望或感知来改善和提高酒店服务质量。
在利用差距模型对酒店服务质量进行测量时，需要考虑量表的适用性问题。SERVQUAL量表或其他量表的应用将差距分析的研究范围基本限定在5 个或10个维度之内。由于顾客的需求会因国家或地区的不同而不同，因此，在照搬SERVQUAL和其他量表的过程中有些顾客需求没有被反映出来，而这些需求，无法通过定量方法进行分析，而必须借助定性分析方法，这就要求研究者要针对本国或本地区的实际情况，首先使用定性分析方法，对旅游者的需求进行系统而全面的研究，提出适合本国本地区的量表，这是运用差距模型对酒店服务质量进行研究的前提条件。

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