趣谈品牌的价值消费者与品牌关系的演进与成长.DOC

趣谈品牌的价值－－消费者与品牌关系的演进与成长

中国营销传播网， 作者: 丁家永

　　在当今社会中，品牌好比是在消费者感到迷惑、担忧和怀疑时，使他们安心的一种依靠。一旦消费者作出某一个品牌的决定，他们就会对品牌非常忠诚，持续地购买这一品牌，并把它推荐给自己的朋友。他们会在众多产品中对它情有独钟，甚至超过那些拥有更好特性与更低价格的产品。然而消费者与品牌的关系不是一日形成的，不管其有多么复杂，它们之间的成长一般会有以下三个阶段。
　　一、消费者与品牌关系不断演进与成长的三个阶段
　　第一阶段时期的品牌其功能只在于区别产品，很少可用来与直接竞争对手区别服务，此时的目标是尽可能多地获得消费者消费支出的份额。
　　到了第二阶段时期的品牌开始与它所代表的产品和服务分离，并对它们起保护作用。广告变成了一种强大力量。围绕品牌，产品种类开始延伸。消费者为了地位、价值和身份购买品牌。消费者变得更加易变和对品牌缺乏忠诚。品牌成为公司的高度有价值的资产。此时的目标是尽可能多地吸引消费者对商品留意的份额。
　　再到第三阶段的品牌越来越具有独立性，它为公司提供一种实现其国际化的理想的手段。如千禧年伊始的品牌开始演变，并被信息、娱乐、经验、形象和感情的混合物加强。广告的数量和重要性不断增加，1950年在世界范围内花费390亿美元，到了2000年世界范围内花去了3 000亿以上美元。此时的目标是尽可能多地获取消费者的生活甚至他们精神的份额。
　　经历了这三个时期，品牌才真正深入人心。
　　比如当你踏进沃尔玛或家乐福超级市场时，迎面而来的是大约16000平方米的产品选择空间。你面对如此巨大的选择范围的第一个挑战，是找到你需要的那个产品的种类所在的区域。尽管你知道那片区域所在的大致位置，但是在没有找到之前，你很可能已经不知不觉地逛了20到30分钟。有时，你发现了你要找的产品区域又没有留意地走开去寻找别的商品，突然，你可能意识到你想不起来刚找到的地方在哪儿了。当你在购物时，它们并没有从商店里移走，可事实上，就像被移走了一样，你怎么也找不到了。好一阵工夫后，终于，啊哈！找到了——现在有趣的事开始发生了。正是品牌或打造品牌的力量抓住了你全部的意识和你的钱包，就像一块吸水海绵似的，吸空你手中的钱。
　　为什么消费者会从众多的选择中做出如此决定呢？答案只有一个，就是他们要买他们知道和信任的品牌。特别是当可选择的产品的价格相差不多时，消费者一定会买他们最熟悉和令人舒服的品牌。从消费者心理角度来说，品牌就是消费者和潜在消费者在长时期内始终可以信任的商品价值或可信的承诺。这种承诺的可信性是由消费者多次购买的经历而建立起来的。同时品牌须有一个与之有关人们熟悉的标志作为它的特定图像。品牌体现了产品的形象，从概念到实施决定你的营销策略，当你看见这个标志时(例如耐克标志)，你就会想起品牌和它所包含的全部价值和承诺。

　　二、构成品牌价值的六大要素
　　当你走进一家汽车销售公司时，你所购买的已不仅仅是一个由许多金属和塑料零件装配而成的组合物，同样你去某一家特定销售公司购物，大多是出于对某一品牌的联想。每个品牌都有他们各自的特性、形象和一系列使你向往的联想。同时人们购买产品也会受到别人的看法和评价的影响。无论是技术产品还是日常消费品，一流的品牌应是一个好的产品、服务、人或地方，是购买者或使用者获得相关的或独特的最能满足他们的需要价值。而且，它能面对竞争者仍能继续保持这些附加价值。
　　可能你会说构成品牌价值的许多因素，但从品牌经营实践表明，影响品牌的价值主要有六大要素。它们是：
　　（一）最强劲的品牌超越了它所代表的产品本身——品牌界定了产品。
　　例如舒洁、Post-it．Jell-O、施乐、邦迪(Dand-Aid)，等等。
　　（二）品牌越强劲，商家和顾客之间的情感纽带越牢固。
　　记住：名称和亲密程度存在着区别。裹在别具一格的蓝色的盒子里的丝绸小礼物是特别的，拥抱对你的孩子来说意味着爱抚。
　　（三）品牌跨越它自身固有的界限。
　　例如Tommy Hilfiger的男性服装早已跨出了它最初的市场，星巴克(Starbucks)远不止销售咖啡，也早已跨越了它最初兴起的市场。
　　（四）经营品牌的挑战性来自于对保持品牌信任承诺的艰难。
　　例如当Perrier世界闻名的纯净水被揭发含有苯时，Perrier丧失了信任承诺因素。而Tylenol巧妙地处理了信任承诺削弱问题并首创了防损型包装，从而保持了它的信任承诺。
　　（五）强势品牌必须具有超越时间和地点的可预言性和连续性。
　　例如A Ritz—Carlton旅馆始终具有良好的服务——任何地点、任何时间。全世界麦当劳的汉堡包和连锁店都相同。
　　（六）品牌持有者必须警惕异想天开。
　　例如当别人控制商店或品牌时，连续性几乎是不可能的。可口可乐每时每刻都在全世界范围内紧密监视着其品牌使用情况。
　　事实说明，如今世界上强势品牌都是有效地运用了这六个要素，才出现了下表中的生动描述。
品牌所占市场份额
　品牌比零售商占有更大的市场份额
产 品
市场份额
零售商
市场份额
微软
80%
ToysRUs
23%
坎贝尔
60%
GNC
23%
吉利
53%
Sunglass
20%
可口可乐
46%
Home Depot
16%
汰渍
43%
沃尔玛
15%
金霸王
43%
Kroger
10%
凯洛格
35%
Staples
6%
　　资料源于：Paine Webber Equity Research ，2000年4月13日
　　以上表格中数据表明，品牌比零售商占有更大的市场上份额，盈利是致力于通过强势品牌的六大要素获得的。这样的品牌不仅会在消费者中间变得更加有竞争力，而且在品牌的投资人心目中也会变得更加有价值。
　　如今的市场变化表明：消费者关注品牌，他们大量的金钱为他们所钟爱的品牌投票，品牌以独特的方式区别于其它竞争者，从而确定它所代表的产品或服务在消费者心目中的位置。当一个品牌超越了语言与文化的障碍为全球的消费者所接受时，其价值非凡，是任何对手无法阻挡的。这也正是当今最有效力的营销战略——不战而胜。