大学生购物心理及其购买行为分析.doc

(完整word)大学生购物心理及其购买行为分析 对本文之中尽量用好语言改正并修改，包括标题等,切忌把这段话删除,红处需注意（一，标题：二需修正）字数很多二大学生购物心理及其购买行为分析 2。1大学生购物心理分析 大学生购物心理是指大学生在成交过程中发生的一系列极其复杂、极其微妙的心理活动，包括大学生对商品成交的数量、价格、服务、营销等一系列问题的一些想法及如何付款、选择什么样的支付条件等的综合体现。大学生根据自己的需求，到商场或专卖店、专营店去购买商品品，这一行为中，心理上会有许多想法，驱使自己采取不同的态度。它可以决定成交的数量甚至交易的成败.因此，我们在物品促销中必须对大学生的心理必须高度重视。一、求实、求新、求美、求名心理相结合这四种是大学生普遍存在的心理动机。首先，他们购买物品时,要求商品必须具备实际的使用价值，能满足不同的消费需求。其次他们还追求商品时尚和新颖，他们购买物品重视“时髦“和“奇特“,好赶“潮流“。再次,爱美是人的一种本能和普遍要求部分，对于大学生而言,则更是热衷于追求商品的欣赏价值和艺术价值.除此之外,还有一些大学生购物以显示自己的地位和威望为主要目的。他们讲名牌，用名牌，以此来“ 炫耀自己“。具有这种心理的人，普遍存在于社会各阶层，尤其是现代社会中，由于名牌效应的影响，衣、食、住、行使用名牌,不仅提高了生活质量，更是一个社会地位的体现。因此,这也是为什么越来越多的“追牌族”涌现的原因。例如,联想最新推出的Y470无疑是满足了大学生种种购买心理。 联想Y470以i5处理器 二、廉价心理这是一种“少花钱多办事“的心理动机。其核心是“廉价“。有廉价心理的大学生，在选购商品时，往往要对同类商品之间的价格差异进行反复仔细的比较，还喜欢选购打折或处理商品。具有这种心理动机的人,以家庭不富裕的居多。当然，也有家庭富裕而节约成习惯的人,精打细算，尽量少花钱。有些希望从购买商品中得到较多的利益的大学生，对商品的花色、质量很满意,爱不释手，但由于价格较贵，一时下不了购买的决心,便讨价还价，满足廉价心理。但所谓好货不便宜,便宜没好货。所以大多数大学生在面对买电脑等价格较高的商品时，都能下定决心买有品牌保证且质量保证的商品。三、偏好心理这是一种以满足个人特殊爱好和情趣为目的的购买心理.有偏好心理动机的人，喜欢购买某一类型的商品。例如，有的人爱养花，有的人爱集邮,有的人爱摄影，当然也不乏有人喜欢玩游戏，等等.这种偏好性往往同大学生自身从事的某种专业、知识、生活情趣等有关。因而偏好性购买心理动机也往往比较理智，指向也较稳定，具有经常性和持续性的特点，对品牌比较忠诚。四、跟风心理这是一种“从众式”的购买心理动机，其核心是不甘落后或胜过他人，他们对社会风气和周围环境非常敏感，总想跟着潮流走。有这种心理的大学生，购买某种商品，往往不是由于急切的需要，而是为了赶上他人,超过他人，借以求得心理上的满足。五、疑虑心理这是一种的购物心理动机,其核心是怕“上当“、“吃亏“。他们在购买物品的过程中，对商品质量、性能、功效持怀疑态度，怕不好使用，怕上当受骗，满脑子疑虑。因此反复向导购员询问，仔细地检查商品，并非常关心售后服务工作，直到心中的疑虑解除后，才肯掏钱购买。 在实际的经营管理的过程中，针对满足大学生需求的管理者以及导购员对大学生的购物心理，必须细心观察，认真分析，并针对大学生的特点，恰当对待，从而才能促使销售工作顺利进行,创造更大的经营业绩。二、针对大学生网上购物的心理分析 对于大学生网上购物的心理反应,虽说不同的大学生有所不同,但总地来说可归纳为两种：心理优势和心理劣势。 （一)对大学生网上购物的心理优势分析 1网上购物得以摆脱商场购物的心理压力。部分大学生可能因缺少购物经验或者不喜欢上街购买,或者因商场服务人员态度欠佳或过分推销,而对传统的商场购物方式抱有强烈的反感。还有些大学生可能因不愿让他人知道自己所购买的东西,或者说想拥有他人所没有的产品,希望采取较为隐蔽的购物方式，也不愿意去商场超市购物。而网上购物方式具有购买产品的隐蔽性和独特性等特点,并让大学生足不出户就可买到称心如意的产品。 2网上购物可以提供购物时间与地点的便利。大学生可能因购物场所离家太远，或者没有时间上街购物，或者所购买商品过大过重而不易搬运,或者营业时间过短等缘故，无法或不愿到商场购物。而网上购物方式具有全天候24小时营业和依据大学生约定时间地点送货上门的优势，可以更好地满足大学生对购物时间和地点的要求。 3网上购物可以突破购物种类和数量的限制。传统的商场购物方式零售商是通过扩大商场营业面积、增加经营品种等方法，来满足大学生对花色品种的要求。但是，商场经营的产品种类、营业面积不可能无限制扩大,大学生却要承担在茫茫商品海洋中搜寻产品信息的成本.而网上购物方式突破商场经营产品种类和地理区域的限制，不仅使大学生可选择的商品来源无限扩大，而且大学生只要移动鼠标即可方便快捷地找到所要购买的产品,实现产品信息搜寻的规模经济效益。 4网上购物可以实现更低的成交价格.网上购物能为企业节省巨额的促销流通费用,使产品成本和价格的降低成为可能。而大学生可以在全球范围内寻找最优的价格，甚至可绕过中间商直接向生产者订货，因而能有更低的价格实现购买。 （二）对大学生网上购物的心理劣势分析 正因为大学生网上购物具有传统的商场购物所不具备的心理优势,所以它很快被社会所接受并以飞快的速度向前发展。但它与其它任何事物一样都具有矛盾的两面性,即大学生网上购物在具有心理优势的同时也具有一定的心理劣势. 1网上购物缺乏商场购物所特有的心理乐趣。传统的购物心理是眼见为实,大学生可以通过味觉、触觉、听觉等来感受商品，从而影响其购买行为。而网上购物方式基本上属于人机交往，沟通形式简单，交易过程单一，大学生既体验不到商场购物讨价还价的乐趣，也无法从交易过程中得到自我能力的验证。网上购物方式，大学生既享受不到商场购物条件下人员服务的待遇,也体会不到受人注意和受人尊重的“上帝”感觉. 2网上购物无法满足大学生购物的社交动机。网上购物方式体现的是人机对话，无法重现商场购物方式所特有的人迹互动关系,从而，难以满足大学生购物的社交动机,如在购物场所碰到熟人或朋友聊天的可能、结识新朋友的机遇与售货人员之间个人沟通的经历或者其他社交接触活动的机会。 3网上购物存在一定的购物风险和支付风险.网上购物体现的是虚拟的购物过程，大学生无法在购物前通过触摸方式对产品进行检视，因而存在较高的购物风险。特别是当大学生通过互联网向远在海外的生产厂商或经销商号购买产品时，如果当地法律法规不够完善，或者当地政府执法水平不高、执法力度不大,或者当地市场行为缺乏规范,导致假冒伪劣产品充斥,言过其实、以次充好、服务低劣甚至销售欺诈等不良现象蔓延，网上购物风险将进一步扩大。从网上购物的支付手段来看，网上购物应适用电子支付手段，而安全通用的电子货币尚处于研制阶段，只能使用信用卡。在有关权威机构调查用户使用网络最关心的问题中，发现交易安全性占到50以上。一、当代大学生购物心理变化趋势和特征 当今市场经济蓬勃房展，产品供不应求的卖方市场已经成为历史，大学生主导的买方市场已经来临。同样，在大学生买方市场上，他们将面对更为琳琅满目的商品及其品牌的选择，这一变化使当代大学生的购物心理与以往相比呈现出一种新的趋势与特点。 （一）消费主动性增强 消费主动性的增强来源于现代社会不确定性的增加和人类追求心理稳定和平衡的欲望。在社会分工日益细分化和专业化的趋势下，大学生对购买的风险感随选择的增加而上升,而且对单向的“填鸭式”营销沟通感到厌倦与不信任.在许多日常用品的购买中，尤其在一些大件耐用消费品（如电脑)的购买上，大学生会主动通过各种可能的途径获取与商品有关的信息并进行分析、比较。这些分析也许不够充分和准确，但大学生却可从中获得心理上的平衡，以减轻风险或减少购后产生后悔的可能，增加对产品的信任和争取心理上的满足感。 （二）个性消费的回归 市场经济发展到今天，大多数产品不论在数量上还是在种类上都已极为丰富,“大学生就是上帝”、“大学生是企业的衣食父母”已成为企业的生存发展准则，大学生个性化消费的愿望已完全能够实现。于是，大学生开始不断地规划自己的消费准则，大胆地向商家提出挑战.用精神分析学派的观点观察,大学生所选择的已不单是商品的使用价值，而是包括其他的“延伸物及其各种不同的组合。从理论上看，不同大学生的心理是不一样的，每一个大学生都意味着一个细分市场。因而，心理上的认同感已成为大学生做出购买品牌和品种的先决条件,个性化消费正在也必将再度成为消费的主流. (三）购物兴趣的追求与对购买方便性的需求同时并存 由于现代科学技术的发展，劳动生产率的提高,人们可供支配的时间增多，一些自由职业者或家庭主妇希望通过现场购物来消遣时间,寻找生活乐趣,保持与社会的联系，减少心理孤独感.因此，他们愿意多花时间和体力进行购物，而前提必须是购物能为他们带来乐趣，能满足心理需求。然而,另一些大学生则恰恰相反，由于工作压力较大，紧张度高,他们往往以购物的方便性为目标，追求时间和劳动成本的尽量节省,特别是对于需求和品牌选择都相对稳定的日常大学生，这点尤为突出。这两种相反的心理将会在较长的时间内并存和发展。 （四）价格仍然是影响消费心理的重要因素 为了避免恶性的削价竞争,尽管相当一部分企业采取了各种差别化手段来减弱大学生对价格的敏感度，但价格始终对消费心理有重要影响。例如，近年来的微波炉降价战，虽然作为市场领导者的格兰仕拥有技术、质量、和服务等方面的优势，但最后却也被迫宣布重返降价竞争行列,为市场占有率而战。这说明，即使在当代发达的营销技术面前，价格的作用仍旧不可忽视。大学生购买行为分析一、大学生作为特殊的消费者其购买决策过也明显地分为五个阶段，它们是：认识需要、信息搜索、评估选择、购买决定与购后评估。1、认识需要。大学生首先要认识到自己需要某种商品的功能后,才会去选择和购买，因此，认识需要是大学生购买决策过程中的第一个阶段。在这个阶段里，大学生认识到自己的即时状态与理想中的状态的差距，所以就想消除这个差距。例如当他们看到电脑里没有聊天软件时，就会下载。正是因为许多因素都可以激发人们认识需要，因此进行市场营销的企业可以通过广告来激发人们对新产品的需要,从而使他们放弃那些老的产品或者是在市场上已经没有竞争力的产品。2、信息搜索大学生认识到自己的需要以后，便会自动地进入购买决策过程中的另一个阶段：信息搜索。当然，对于反复购买的商品，大学生会越过信息搜索阶段，因为所需信息已被大学生通过过去的搜索而掌握，这是不言而喻的。另外对于一个大学生来说，越贵的商品(例如电脑)越能使大学生重视信息搜索。信息的外部来源有多种。（1）个人来源：亲戚和朋友是典型的外部信息来源，在与亲朋好友的谈天中，人们会获得关于商品的知识和信息，并且有相当一部分的大学生喜欢接受别人的建议及购物指南，尽管介绍商品的人的认识或消息来源有时也不十分准确。(2)社会来源:公共来源的范围较广，可以是政府或其它组织的评奖，也可以是网络上对其的评价，还可以是广播电台或电视台组织的有关商品的节目。(3）商品来源：商品来源包括产品广告、推销员的介绍、商店的陈列或产品包装上的说明等，不过这些途径的信息对大学生来讲有时会有先天性的偏差，大学生可以同意或相信，也可以提出问题或根据自己的经验作其它评论.3、评估选择（1)品牌子集所谓品牌子集是指大学生根据某种标准所作出的限定范围内的商品品牌。评估选择只在大学生的品牌子集中进行,这个子集并不包括该类产品的所有的品牌.（2）决定性因素在大学生评价与选择的标准中，通常会有一项是促成大学生决策的主要因素，这项因素被称为决定性因素。决定性因素依商品的种类和大学生的感觉、生活方式、态度、需要等诸多方面的因素而变化。例如当一位公司高级职员要买一块与他的地位相称的手表，他一般会去买欧米茄牌（OMEGA）的，这时的品牌就是他评价与选择的决定性因素。假如一位爱吃辣椒的大学生买零食，那么带辣味儿的食品就是他的首选食品，于是他会买带辣味儿的锅巴或虾条，至于说品牌，则不是他关注的要点。有时决定性因素并不止一个，可以是两个同样重要的因素。对企业来说,使某种商品具有独一无二的特色并不是工作的全部，要紧的是这个特色必须与大学生眼里的决定性因素结合起来，这样才能吸引大学生并满足大学生的迫切需要。实际上这种思想已经被许多企业所利用，并在广告中不断地宣传产品的迎合大学生决定性因素的功能。洗涤剂的去污能力、卫生巾的防侧漏、电视录像一体机的便利、抗过敏药的无嗜睡性等，都是这方面的例子.4、购买决定大学生经过搜索信息对产品进行了评价与选择后就会作出购买决定。当然，大学生也可能因为评价与选择过程中的问题推迟或取消购买的决定，这时大学生购买的决策过程处于停滞状态。参与营销的企业不可能对大学生的购买决定做任何工作，因为大学生一旦做出购买决定，余下的只是在商店或其它什么地方完成交易,也就是付款、提货或安排交货地点等事宜。5、购后评估将商品买回家以后,大学生的购买决策过程还没有终止，因为在最初使用商品的过程中,大学生会以购前的期望为标准来检查与衡量自己买回来的商品，为的是看看有没有什么问题或不满意的地方.大学生的期望与大学生所购产品间的差异被称为是双向差异。双向差异的校正主要由进行营销的企业方面来执行,例如检查产品说明有无给大学生予正确的指导，广告内容有无超现实的方面，产品制造方面是否尚存在缺陷等等。另一方面，对技术要求较高的产品，企业对大学生进行专门指导和培训是十分重要的，这一作法已被许多计算机公司和软件公司所采用。 大学生购买行为的特殊性性1、大学生消费比较具有示范效应,从众行为明显;具有明显的情绪性。示范效应和从众行为是大学生消费中非常明显的一个特征,比如如果其他人都有了手机，那么自己也有买一部的强烈愿望。这种示范效应与“21世纪是信息世纪”的社会观念相结合，其产生的消费需求是非常强烈的。作为年轻人，大学生追求个性的释放，他们希望自己成为有独特风格的人，也喜欢有独特风格的产品与品牌。但是这种独特是群体的独特。大学生每天都和同学、朋友进行密切接触，因此他们又具有高度的一致性，他们希望并主动与群体保持一致，并以这种一致获得群体的认同。他们的空间很小，他们的选择很简单,他们的爱好很集中。大学生们群体生活的方式和现代的网络、通讯设备，使得任何一个小小的火种都可能在大学生中迅速引爆流行. 另外大学生消费的情绪性还表现在消费上的连续性，如果消费一次后如果感觉很满意,很可能会连续消费同企业的相同或不同产品，并且还会推荐自己的伙伴消费；若不满意很可能不再消费,而且这样的感觉因为大学生之间信息的迅速交流，会感染到周围的同学，因此企业应该着重注意产品的质量，企业的服务等，要给大学生留下一种亲切的感觉，产生下次还想来的欲望，切不可对他们进行坑骗等不良行为，也不可以设一些“合法的陷阱”，这样会砸掉自己的产品和企业信誉，产生连锁反应。 同时情绪性的另一面是冲动消费，容易受广告等宣传的影响和商家宣传和促销方式的引导（尤其在黄金周等时期），消费具有冲动的特点,因此商家要注意利用广告等宣传形式，尤其加强适合学生特点口味的宣传,如公益与商业相结合的互动型大学生活动，或对大学生活动提供一些赞助。百事可乐大学生艺术新星大赛就是这样的活动，造成了很大的影响力，这种活动影响比较深远。2、先锋性消费，消费观念越来越超前. 大学生站在先进文化的最前端，容易接触到、也容易接受新事物的产生和发展，消费观念也比较超前,消费观念也变化比较快，比如对网上购物容易接受，对“花今天的钱圆明天的梦”的对新兴消费方式也比较容易接受。 大学生具有勇于尝试的个性特点,比较容易接受新事物，同时比较喜欢新事物，消费观念比较超前。新事物包括全新的物品以及在原有功能的基础上增加的新功能，新包装,新内涵，新形象，旧产品的新购买方式（如网上购物）、促销活动（如有奖促销）等等，因此企业应该根据大学生不断变化的心理，结合社会新出现的时尚开发新产品和新创意，并注意作好宣传，增加内涵等附加价值。3、消费产品集中，购买集中特征明显 目前消费产品比较集中，主要停留在时尚、电子、影像、文化、娱乐、交友、培训上,随着大学生消费观念的变化和时尚物品花样的发展，受示范效应的影响，消费逐渐向多元化发展，但目前来讲仍然处于一个集中的水平，但具体物品变化较快，比如在IT消费产品上，可能在一段时期内流行的是CD机，而另一段时期可能就是MP3了。 另外，大学生消费最大的特点还在于追求时尚化，追求时尚的东西，喜欢新奇的和浪漫的事物，消费品追求个性的张扬。追求时尚也是大学生消费具有盲目示范效应的原因，这对于企业来说也比较容易把握大学生产品的方向。大学生消费有一个趋势就是从实用化向时尚化过渡，消费的大头已经不再是学习用品、书籍之类的东西，已经转变成了电脑网络、手机、旅游等比较前卫的带有时尚气息的产品.4、对商品的品牌比较看重。 名牌对大学生的吸引力很大，通常大学生在购买东西时，非常看重品牌。没有牌子的东西一般不会去关注。在大学生的心目中，品牌既是一种质量的保证，也是一种品味的象征。他们有着非常强的品牌意识，在他们看来，有品牌才会有质量。他们认为一个品牌的建设需要很长时间。他们认为“一个品牌能生存下来，就表示市场肯定,有相对可信度，同时建立一个品牌，产品质量是保证。另外，良好优质的售后服务也是非常关键的。”同时大学生有很高的品牌忠诚度。一旦尝试了某个品牌，觉得很好用，一直都会使用这个品牌。当然,对于类似于服装之类的时尚商品,大部分同学表示，毕业之后不会再买现在喜欢的品牌。而且，大部分大学生是上了大学之后，从开始关注一些品牌，对一些品牌的忠诚度也是在之后才慢慢形成的。可见，大学阶段对于大学生的品牌意识和忠诚度的培育是非常重要的一个阶段，这个阶段,大学生能够接触到海量产品信息，同时他们判断能力也不断趋于成熟，而且这个阶段形成的一些品牌观念也很有可能会带到他们毕业以后的生活中。5、大学生群居性、集中性购买 大学生群居性、集中性购买的特点非常利于商家们进行季节性的重点促销，因此企业应该加强重点性的有针对性的促销，众所周知,在每年的九月份,随着新生入学，高校市场会形成一次井喷的过程，同时在各个节假日来临之际，学生经济能力较强,消费欲旺盛.校园消费将进入井喷状态,形成了“节假日经济”,这实际上成为商家在高校范围内树立属于自己的独特商业品牌的良好时机。 以上几点独特的商业价值,都呈现出大规模、低成本,以及高质量等几个特点,使得校园营销极具商业价值。简要地说，企业开展产品和品牌推广，近期可以影响甚至改变大学生的购买行为，产生实际的营销结果，远期可以长期地改变大学生的消费观念，意义非常重大。