房地产市场营销——房地产市场调查与研究.ppt

城城乡建建设学学院院Review1城城乡建建设学学院院Chapter 4 房地房地产市市场调查与研究与研究房房 地地产市市场 营 销2城城乡建建设学学院院Contents44.11房地产市场调查研究概述44.22房地产市场调查方法44.33房地产市场调查研究的主要内容44.44房地产市场调查程序44.5.5房地产市场调查问卷设计44.66调查资料的整理与统计分析3城城乡建建设学学院院4.1 房地产市场调查研究概述为什么要做市什么要做市场调查研究？研究？市市场调查研究研究为营销决策提供基决策提供基础消费者对这种产品的接受程度如何？投入的广告中最有效的诉求是什么？竞争对手卖得最好的产品是什么？消费者对价格的敏感程度如何？4城城乡建建设学学院院市市场调查研究的一般原研究的一般原则市市场调查研究的研究的误区区轻视调研研轻信信调研研盲目盲目调研研5城城乡建建设学学院院4.2 房地产市场调查方法房地产市场调查种类按调查目的分按调查范围和对象分按调查资料来源分按调查结果的性质分探测性调查描述性调查因果性调查预测性调查全面调查重点调查随机抽样非随机抽样案头研究初级研究观察法实验法访问法小组座谈法深度访谈法投影技法面访调查法电话调查法邮寄调查法留置问卷法入户访问法拦截法定性研究定量研究6城城乡建建设学学院院4.2.1随机抽随机抽样II.分层随机抽样先将总体的单位按某种特征分为若干次级总体（层），然后再从每一层内进行单纯随机抽样，组成一个样本。I.简单随机抽样从总体中随机进行抽样。III.分群随机抽样与分层随机抽样的区别在于，分群随机抽样是“群间差别小，群内差别大”例如，一个单位的职工有400人，其中不到34岁有124人，34岁至49岁的有280人，40岁以上的有94人.为了了解这个单位职工与身体状况有关的某项指标，要从中抽取一个容量为100的样本，由于职工年龄与这项指标有关，决定采用分层抽样方法进行抽取.因为样本容量与总体的个数的比为1：4，所以在各年龄段抽取的个数依次为124/4，280/4，94/4，即24，46，19。7城城乡建建设学学院院4.2.2非随机抽非随机抽样I.任意抽样市调人员根据自身的便利性任意选择样本。适用于非正式的探测性调查。II.判断抽样指根据调查人员的主观经验从总体样本中选择那些被判断为最能代表总体的单位作样本的抽样方法III.配额抽样首先将调查总体样本按一定标志分类或分层，确定各类（层）单位的样本数额，然后在配额内用任意抽样或判断抽样方法选择样本的抽样方式。8城城乡建建设学学院院假设某高校有2000名学生，其中男生占60，女生占40；文科学生和理科学生各占40；一年级学生占40，二年级、三年级、四年级学生分别占30、20和10。现要用定额抽样方法依上述三个变量抽取一个规模为100人的样本。依据总体的构成和样本规模，我们可得到下列定额表：男生（60）女生（40）文科（30）理科（30）文科（20）理科（20）年级一 二 三 四一 二 三 四一 二 三 四一 二 三 四人数12 9 6 312 9 6 3 8 6 4 2 8 6 4 2 9城城乡建建设学学院院4.2.3 深度访谈法（1）访谈的分类结构化构化访谈目目标导向性的向性的用以收集量化资料问题形式，回答方式进行方式有固定程序访谈者主导非非结构化构化访谈去除访谈的标准化程序及问题的顺序依赖访谈者与受访者间的社会互动(social interaction)常以一种日常生活对话进行半半结构构访谈或焦点或焦点访谈访谈者仅列出访谈指引比结构化访谈具弹性10城城乡建建设学学院院（2）访谈的流程11城城乡建建设学学院院确定访谈重点项目的类型区域的？房地产项目的？项目进行的阶段发展战略？物业发展建议？营销？项目自身的独特性、急需解决的问题确定本次确定本次访谈的重点的重点区域项目侧重于项目所在区域发展的情况房地产项目侧重区域内单个房地产项目情况发展战略阶段侧重区域市场发展历程和市场现状构成物业发展建议阶段侧重市场和消费者偏好营销顾问阶段侧重市场举措和消费者的营销认知本项目自身的独特性需要解决的问题12城城乡建建设学学院院确定访谈问题确定确定访谈重点重点找到参考项目的参与人，约谈，了解类似项目通常需要通过访谈解决的问题结合自身项目的特点，进一步确定自身项目需要通过访谈解决的问题筛选问题，最终确定问题查看类似项目的访谈提纲和访谈纪要13城城乡建建设学学院院拟定访谈提纲需要通需要通过访谈解决的解决的问题把需要解决的问题分类，结构化访谈提纲是指按照预先设计的提问顺序设立问题目录。有利于梳理整合自己的想法；有利于被访者能够更好地围绕访谈主题。城市意向的，总体发展的土地政策的，规划的、旅游开发的区域市场的，房地产板块客户偏好的，消费者的，产品的媒体、市民政府相关部门专业人士目标客户确保准确保准备的的问题足足够用用14城城乡建建设学学院院访谈实施根据问题和访谈目的确定访谈顺序访谈的具体的具体顺序序还要根据被要根据被访谈对象的象的时间来确定，来确定，根据以上原根据以上原则作适当的作适当的调整，保整，保证访谈的高效的高效进行行区域中观层面代理机构的总监区域项目的市场部经理中介公司人员当地居民项目层面销售员区域人群消费者宏观城市层面了解媒体记者规划、土地、统计、旅游等政府部门（通常在同一办公楼）当地城市的开发商对城市发展熟悉的市民或高校教授等人士15城城乡建建设学学院院（3）提问的方式1.描述性提问（descriptive questioning）访谈开始时的提问人,事,时地,物,或经验等2.结构性的提问（structural questioning）目的在发现受访者如何组织他们的知识3.对比式提问（contrast questioning）从受访者的世界出发,进行情境或事件比较适合作适合作为开开场白白发散性散性问题感性感性认识适用于政府官适用于政府官员访谈时间有限有限适合判断、澄清、适合判断、澄清、总结问题“您对很有研究和经验，您能不能跟我们说说是怎样的一回事？”“关于这个问题，我们想了解以下三点内容您看能不能方便跟我们详细说说？“如果是您，您对这样的事情会采取怎样的措施呢？”“您觉得这两者分别有什么优劣势吗？”16城城乡建建设学学院院（4）访谈者提问的语气聆听，适当聆听，适当引引导审讯式强硬、咄咄逼人。“什么时候？什么地点？都干了些什么？”引诱式强烈区别于“引导”为了得到自己想要的答案千方百计误导被访者与自己的观点一致。教导式比受访者说的还多，谆谆教导，上课式。“如果是我，我就（此处省略1000字）”“你不认为你们应该”17城城乡建建设学学院院（5）不同的受访者的不同访谈对策类型特点对策话匣子型（气球）滔滔不绝，没完没了兴奋自我炫耀感觉离题时，适时地通过总结的方式进入下一个话题，拉回话题，引导被访谈者（李总，我很同意您说的，那关于问题又是什么情况呢？）龟闭型（石头）防备的心态疑惑的眼光总回答“不知道”答非所问找到龟闭的原因：领导交代不能乱说？不信任？让被访谈者领导安排旁敲侧击让其推荐另外一个访谈对象放弃访谈对象不痛不痒型（胶皮）问一个回答一个；不问就保持沉默；心不在焉十分简短回答多多发问确定性问题重复问题追问：?“能不能就能不能就这个个主題再仔細主題再仔細说明？明？能否能否举例例说明？明？”“能不能再能不能再详细说明？能不能再多明？能不能再多谈一点？一点？”18城城乡建建设学学院院 以政府规划局官员为访谈对象，针对某写字楼项目拟定访谈提纲。练 习19城城乡建建设学学院院4.3 房地产市场调查研究的主要内容根据项目目标或问题的不同，每次市调的侧重点各不相同。一般来说市调的内容主要包括以下几方面：20城城乡建建设学学院院4.3.1 市场环境调研宏观环境调研对于陌生城市的初次调研，或间隔周期较长的再次调研，需要对房地产市场宏观环境进行调研。主要包括：经济、政策、人口、文化、技术等方面区域环境调研对项目所在区域的城市规划、景观、交通、人口构成、就业中心、商圈等区位条件进行分析，判断项目地块的区域价值。对于陌生区域大规模楼盘尤其重要。项目微观环境调研通过分析项目自身的开发条件及发展状况，进行项目资源盘点，为定位做准备。21城城乡建建设学学院院4.3.2 消费者调研研究消费者主要回答6W+H主要从消费者购买力水平、购买倾向、共同特性方面进行调查。确定目标消费者之前通过二手数据进行粗略了解；确定目标消费者之后则主要通过访谈或问卷的形式进行访问。22城城乡建建设学学院院4.3.3 竞争楼盘调研（1）产品对产品的调研主要从区位、产品特征、公司组成、入伙时间等方面进行（2）价格对价格的调研主要从单价、总价、付款方式三方面进行（3）广告对价格的调研主要从售楼部、广告媒体、广告投入强度、诉求点等方面进行（4）销售情况对销售情况的调研主要从销售率、销售速度、销售顺序、客户群分析等方面进行（5）物业管理对销售情况的调研主要从物业管理内容、管理情况、管理费用、物管公司品牌等方面进行项目市调表格示例23城城乡建建设学学院院4.4 房地产市场调查程序房地产市场调查的步骤一、准备阶段二、实施阶段三、分析和总结阶段1.提出问题，确定目标2.初步情况分析（非正式调查）3.制定调查方案、计划4.建立调查组织5.收集第二手资料6.收集第一手资料7.数据的分析与解释8.编写调研报告9.总结、反馈图4-1 传统市调步骤图24城城乡建建设学学院院4.4.1 传统市场调研的困局2525如果我们想从详尽的市场调研中推导出房地产项目最适合做什么是一个极其复杂的过程。这是为什么？问题的根源一：目的与手段置的根源一：目的与手段置换为决策提供依据是目的，收集信息是手段决策提供依据是目的，收集信息是手段问题的根源二：用学的根源二：用学术思思维解决解决商商业问题收集信息收集信息描述描述发现得出得出结论提出方案提出方案这是20世纪40年代的普遍做法，由于没有大量积累起有关各个企业和行业的知识，因此，无论客户遇上什么问题，都从全公司或全行业分析入手 经常调整方向 高度非线性 数据海量，但分析时间有限传统现实25城城乡建建设学学院院4.4.2 更高效的市场调研路径 以假以假设为导向向客客户目目标或或问题 市市调规划划 获取信息取信息 验证或或 推翻假推翻假设市市场分析分析 案例借案例借鉴 提出方案提出方案 修正或推翻假修正或推翻假设结构化分析构化分析框架并假框架并假设26城城乡建建设学学院院以假设为导向的实例：青岛XX湾项目项目面临的问题 区域属性矛盾：旅游区 vsvs 商务写字楼 产品属性矛盾：滨海资源 vs vs 低舒适度的塔楼 挑战市场价格：8000元预期目标 vs vs 6000-7000市场平台价格客客户目目标：高价高速：高价高速8-18个月销售4.4万平米 尽可能大的实现项目价值，6000元/平米的楼面成本本体条件：高本体条件：高层塔楼塔楼崂山区、滨海商务写字楼裙楼商业可能的可能的发展方向展方向：可出售的中高端高层物业 写字楼 酒店式公寓 中高端住宅，包括公寓、豪宅等假假设市调工作由此展开准准备27城城乡建建设学学院院Step1:确定客户问题或项目问题案例（1）发现项目问题的的理论模型 S-C-Q模型28城城乡建建设学学院院客户问题不外以下6种情形R1R2？S=S=情景情景C=R1C=R1，R2R2Q=Q=如何如何R1R1到到R2R2R1R2解决方案解决方案S=S=情景，情景，R1R1，R2R2C=C=解决方案解决方案Q=Q=解决方案是否正确解决方案是否正确 如何如何实施施该方案方案R1R2解决方案解决方案S=S=情景，情景，R1R1，R2R2C=C=解决方案行不通解决方案行不通Q=Q=我我们应该如何做如何做R1R2方案方案A、B、CS=S=情景，情景，R1R1，R2R2C=C=我我们有不同的解决方有不同的解决方案案Q=Q=哪一种是最佳方案哪一种是最佳方案？R1？S=S=情景，情景，R1R1C=C=知道必知道必须改改变，但不确定，但不确定目目标是什么以及如何是什么以及如何实现目目标Q=Q=我我们的目的目标和和战略是什么略是什么？R2？S=S=情景，情景，R2R2C=C=不确定不确定现在是否在是否处在在R1R1Q=Q=我我们存在存在问题吗？我我们该如何如何应对？29城城乡建建设学学院院（2）确定项目问题的维度界定区域价界定区域价值主要从城市功能布局、未来发展和代表城市发展特征的指标等方面进行界定界定项目属性目属性or核心价核心价值主要从区位、规模、资源、项目阶段等方面进行界定界定竞争框架争框架主要从同价格、同客户价值、同功能等方面进行确定确定项目目问题四要素：背景事实、困扰因素、R1、R2客客户目目标及及问题30城城乡建建设学学院院（3）实例：大连YD项目确定项目问题界定区域价界定区域价值 产业园区非城市核心区界定界定项目属性目属性or 核心价核心价值小盘无特殊资源界定界定竞争框架争框架区域内？区域外？问题 R1R1 地块狭小城市非核心区p4000R2R2P=6400突破价格突破价格背景与目背景与目标：城市非核心区，地块狭小，功能规划为住宅及配套商业，要求销售价格为6400元/平方米。市场现状：周边的大规模住宅小区的价格为4000元/平方米。31城城乡建建设学学院院Step2:结构化分析，建立解决项目问题的假设信息信息获取路径取路径充分调动资源寻找相关项目信息、既往项目、网络、在同城市服务或工作生活过的同事、同学等方法方法：结构化分析技巧技巧从本地案例和其他城市相似属性案例中得到启发理顺分析的优先顺序把握关键问题，放弃绝对的大而全32城城乡建建设学学院院实例：大连YD项目结构化假设突破价格突破价格自己建立新价格标杆（创新产品)增加沿街商业量，而降低住宅的均价重新定义细分客户重新定义区域价值？大盘改改变区域价区域价值？可能的成功模式：重新定义区域价值（格拉斯小镇）？大盘模式适用性：大盘，小盘？塑造塑造项目新的价目新的价值?可能的成功模式：自己建立新价格标杆（创新产品)增加沿街商业量，降低住宅均价模式适用性：开发能力、商业市场竞争改改变竞争格局争格局?可能的成功模式：重新定义细分客户模式的适用性：细分市场类型？竞争强度？问题 R1R1 地块狭小城市非核心区p4000R2R2P=640033城城乡建建设学学院院Step3：勾画研究分析线路图结构化客户目标或项目问题结构化假设勾画研究分析路勾画研究分析路线突破价格突破价格自己建立新价格标杆（创新产品）增加沿街商业量，而降低住宅的均价重新定义细分客户重新定义区域价值？大盘高端客户价值体系研究区域市场竞争机会研究市域6400项目关键价值市域实现价格突破的项目成功举措研究投资型物业市场特征相对于区域竞争对手我们的超越机会在哪里？周边的的竞争对手现在是谁？它们的卖点是什么？缺点是什么？实现区域突破的可能性：市域内4000-6400元/平方米以上的项目关键的价值是什么？是否存在不依赖地段价值（交通与配套）的感性因素？高端客户价值体系、决策体系、购买行为市域内脱离区域原有价格体系的项目关键举措是什么？功能突破：市域内具有投资性物业的特性（如功能弹性、高性价比）是什么？在城市规划中，这个区域的未来是什么？它将带来怎样的居住或商业投资价值？就区域价值而言，与现在的竞争区域有什么优势？城市区域功能价值上对比成熟城市是否存在缺失周边资源配套的是否存在可利用价值目前项目核心客户群是谁？特征是什么；现有价格标杆的参照系规划功能指标及可能调整的方向；主要竞争差异的方向选择；34城城乡建建设学学院院Step4:市调规划确定获取支持性依据的数据来源、途径确定时间计划和人员安排问题假假设支持性依据支持性依据/分析工作分析工作来源来源职责/时间安排安排u突破价格u自建新价格标杆（创新产品）u增加沿街商业量，而降低住宅的均价u重新定义新的细分客户区域市场竞争机会研究高端客户价值体系高端项目价值体系市场成功案例细分客户结构u专业人士u目标客户u典型项目u其他市场成功案例u说明负责搜集资料或分析工作的人Step5:获取信息技巧技巧调动资源时刻牢记获取信息的目的35城城乡建建设学学院院Step6：市场分析市场分析的目的：确定在项目现有资源条件和约束条件下，有可能实现的市场结果（R2）项目分析目分析三步：找视角、价值整合建立价值体系 排序-框定价值（放大、弱化或改善）关于视角：首先，从各方面寻找唯一性，如看现状资源、看未来、从宏观角度看、从动态角度看等等 其次，重视访谈，各领域专家、不同生活形态的消费者也可以提供不同的视角竞争分析争分析对五同项目进行分析（同区域、同规模、同价格标准、同客户、同产品）关注外地开发商进入的成功关键因素。分析竞争价值演变趋势：领导者的变化、产品的变化等。关注目前市场竞争的焦点：产品？价格？地价？资源？城市分析城市分析关注城市引领突破的成功模式、大里程碑城市未来的机会/趋势。城市人口变迁、产业结构调整、城市规划和十一五规划等。关注表明城市发展特征的指标体系：产业结构调整、交通、土地稀缺性、消费者生活形态/生命周期（婴儿潮、新婚房）36城城乡建建设学学院院Step7：验证或推翻假设若证实初始假设，则进入案例借鉴、提出方案流程。若推翻初始假设则围绕客户目标重新确定项目假设，进一步进行补充市调。37城城乡建建设学学院院4.5 房地产市场调查问卷设计4.5.1 概述38城城乡建建设学学院院4.5.2 问卷设计的原则问题须指向指向调查主主题目的性原目的性原则问卷卷设计应使被使被调查者者较容易的接受容易的接受可接受性原可接受性原则问题设计应先易后先易后难、先近后疏、先粗后、先近后疏、先粗后细、先封先封闭后开放、核心后开放、核心问题在前、敏感在前、敏感问题在后在后顺序性原序性原则内容内容简明、明、时间简短、短、问卷形式易懂易卷形式易懂易谈简明性原明性原则使回答便于使回答便于进行行检查、数据、数据处理和分析。理和分析。匹配性原匹配性原则39城城乡建建设学学院院4.5.3 调查问卷的一般结构标题问卷卷说明明被被访者特者特征征资料料调查主主题内容内容编码作作业证明明记载标题应简明扼要，易于引起被访者兴趣向被访者说明调查的目的、意义。对自填式问卷还有填表须知等事项说明根据调查目的、调查要求而确定的用于统计分组、分析的被访者的背景资料通过提问对人们的行为、行为后果、态度、意见、感觉偏好等进行调查包括调查项目编号与调查问卷编号调查员的姓名、访问日期、时间等40城城乡建建设学学院院4.5.4 调查问卷设计方法123446741城城乡建建设学学院院123446742城城乡建建设学学院院项目目标商业目标问卷设计目目标确定确定43城城乡建建设学学院院p会员用户构成p会员用户使用行为研究p会员用户满意度研究p会员细分研究p会员品牌现状诊断及传播定位项目目目目标例子例子商商业目目标提高会员收入服务单价基本不变情况下，提高会员数量提高会员渗透率传递不同细分市场价值原有产品服务改进增加新产品服务44城城乡建建设学学院院123446745城城乡建建设学学院院目标分解时需要确定模型和关键问题市场细分与市场定位研究产品概念测试价格测试营销渠道研究品牌形象研究品牌绩效研究顾客满意度研究消费者使用和态度研究广告研究模型模型对应关关键问题46城城乡建建设学学院院p会员用户构成p会员用户使用行为研究p会员用户满意度研究p会员细分研究p会员品牌现状诊断及传播定位项目目目目标会员用户使用行为研究会员了解会员服务的渠道会员对会员服务的使用习惯会员对会员服务的使用偏好分析会员未被满足需求分析流失会员与现有会员差异对比研究 例子例子47城城乡建建设学学院院123446748城城乡建建设学学院院不同类型的访问方法对应的问卷形式有很大差异街街头拦截截网上网上调研研定点定点拦截截入入户访问深度深度访问电话访问面面访神秘神秘顾客客访问49城城乡建建设学学院院123446750城城乡建建设学学院院题型型设计答案答案设计其它注意事其它注意事项l第一类:二项选择题l第二类:多项选一项l第三类:顺位法l第四类：倾向偏差询问法l第五类：回想法l第六类：再确认法l第七类：数值分配法l第八类：矩阵式l第九类：语义差异法l第十类：等级间隔法51城城乡建建设学学院院第一第一类:二二项选择题主要适用于对态度、意见的测量只列举两种答案,因此带有强迫性质。穷尽的二尽的二项选择题例：你对飘柔的广告是否喜欢？（）喜欢（）不喜欢例：你是否同意“主观为自己，客观为他人”？（）同意（）不同意不能测量人们意见的程度使中立意见者偏向一方使不明确的态度明确化，做到了简化了的穷尽从强迫程度来看是比较低的不不穷尽的二尽的二项选择题例：如下两种说法，你更倾向于哪一种？（）某牌口香糖具有迷人的滋味（）某牌口香糖吃起来感觉不错强迫程度要高得多52城城乡建建设学学院院第二第二类：多：多项选一一项最常用的一种题型，了解人们在所问的问题上的态度差异和频率，问题直接了当，不回避任何方面。例：你对学潮的态度是：（）学潮对社会发展有阻碍作用（）学潮对社会发展以负作用为主（）学潮的正负效用差不多（）学潮对社会发展虽有一定的负作用，但主要是促进作用（4）学潮对社会发展有促进作用答案不宜过多事先编号包括所有答案(穷尽性)避免重复(互斥性)53城城乡建建设学学院院第三第三类：顺位法位法顺位法运用最多的有两种，多选题和排序题按照与多项选一项题相近的程度分为：a 最重要顺位b 限制性多选c 无限多选d 排序e 重要程度顺位填空f 对比顺位54城城乡建建设学学院院a 最重要顺位法例：你的工作岗位对你最重要的意义在于：（）经济收入的来源（）为国家和社会做贡献的地方（）与社会联系和社会交往的场所（）学习技术和掌握本领之处（4）获得社会地位和社会承认的位置（）开创事业的基地被被调查者者虽然只然只选择一一项，但是所列的，但是所列的答案却是他答案却是他们都想都想选的或者想多的或者想多选的。的。b 限制性多选题是一种简化的多选题，限制了被调查者选择答案的最多的数目.例：你的工作岗位对你的意义在于（请选三项）：（）经济收入的来源（）为国家和社会做贡献的地方（）与社会联系和社会交往的场所（）学习技术和掌握本领之处（4）获得社会地位和社会承认的位置（）开创事业的基地55城城乡建建设学学院院c 无限多选题是多选题中最常见的题型，不限制被调查者选择答案的数目例：你的工作例：你的工作岗位位对你的意你的意义在于（可在于（可选多多项）：）：（）（）经济收入的来源收入的来源（）（）为国家和社会做国家和社会做贡献的地方献的地方（）与社会（）与社会联系和社会交往的系和社会交往的场所所（）学（）学习技技术和掌握本和掌握本领之之处（4）获得社会地位和社会承得社会地位和社会承认的位置的位置（）开（）开创事事业的基地的基地d 排序题排序题是为了解决各种多选题的缺点而出现的一种题型设计。它最主要的特点是使被调查者选择的答案呈现出顺序与程度例：你例：你认为决定个人收入高低的因素主决定个人收入高低的因素主要是什么（要是什么（请将下列序号填入表格内）将下列序号填入表格内）？（）工（）工龄（）学（）学历（）（）岗位位职务（）工作（）工作态度（度（4）业务技技术能力能力（）与（）与领导关系（）成就关系（）成就贡献献（）（）风险责任（）体力支出任（）体力支出第一位因素（）第二位因素（）第三位第一位因素（）第二位因素（）第三位因素（）因素（）56城城乡建建设学学院院e 重要程度顺位填空例：如下方面是企例：如下方面是企业内内对人人员的提拔和的提拔和重用的一些重用的一些标准：（）工准：（）工龄长（）（）学学历高（）能力高（）能力强（）品德作（）品德作风好好（4）与）与领导关系好（）关系好（）对企企业贡献大献大（）有家庭背景（）工作表（）有家庭背景（）工作表现好好问（每个（每个问题选一一项）：）：你你认为最重要的最重要的标准是准是你你认为比比较重要的重要的标准是准是你你认为不太重要的不太重要的标准是准是你你认为一点也不重要的是一点也不重要的是f 对比顺位法对比比顺位法是位法是顺位法中最少位法中最少见的的题型，它是型，它是针对一些特殊的一些特殊的观念而念而设计出的一种出的一种题型。型。它基本的形式是：它基本的形式是：甲和乙哪一个重要？甲和乙哪一个重要？乙和丙哪一个重要？乙和丙哪一个重要？甲和丙哪一个重要？甲和丙哪一个重要？57城城乡建建设学学院院第四第四类：倾向偏差向偏差询问法法由一组问题构成例：甲牌口例：甲牌口红比乙牌价格低，市比乙牌价格低，市场占有率差不多或乙牌略高占有率差不多或乙牌略高时，乙牌厂家非常想了解人乙牌厂家非常想了解人们为什么要什么要买甲牌口甲牌口红时，调查了甲牌了甲牌口口红的消的消费者。（我者。（我们假定价格是最重要的影响因素）假定价格是最重要的影响因素）现在你用什么牌的口在你用什么牌的口红？（答：甲牌）？（答：甲牌）目前最受目前最受欢迎的是乙牌，今后你是否仍然打算用甲牌？（答：迎的是乙牌，今后你是否仍然打算用甲牌？（答：是或否）是或否）（答是的）据（答是的）据说乙牌价格要下降一成，你乙牌价格要下降一成，你还用甲牌用甲牌吗？58城城乡建建设学学院院第五第五类：回想法：回想法通过一个直接了当的带有限定性的问题让被调查者回想他所知道的内容例：请列举你所知道的巧克力的品牌：、59城城乡建建设学学院院第六第六类：再确：再确认法法通过一定的线索，如：文字、图画、照片等，用以促使被调查者回忆某一现象。主要用于了解品牌名、公司名、广告注目语句、广告文案的知名度、认知度等。例：以下是电视广告的广告语，请根据你的记忆将里面的空格填写清楚：科技以人为本，拜水都江堰，60城城乡建建设学学院院第七第七类：数：数值分配法分配法让被调查者为某些问题打分，可采用“4”分制或百分制。例：请对大学生的如下意识进行评分。（4分制）竞争意识自立意识时间意识创新意识批判意识61城城乡建建设学学院院第八第八类：矩：矩阵式：式：用用类似矩似矩阵的形式表的形式表现人人们态度的差异度的差异例：如下观点，你的态度是：观点 同意 比较同意 一般 较不同意 不同意我相信中国的政策不会变 5现实的政策对广大百姓有利 5有钱是第一位 5改革只使少数人富起来了 562城城乡建建设学学院院第九第九类：语义差异法差异法例：你现在的心态是什么？请在线段上适当的位置划圈。计分法：4 放松 压抑积极进取随波逐流愉快 悲伤有目的性得过且过计分法：放松 压抑63城城乡建建设学学院院第十第十类：等：等级间隔法隔法例：如下三种饮料：可乐、雪碧、七喜，请你把你对它们的感觉画在下表的适当位置上。极好 相当好 稍微好 一般 稍微不好 相当不好 极差所得的答案如下显示：可乐 雪碧 七喜极好 相当好 稍微好 一般 稍微不好 相当不好 极差64城城乡建建设学学院院题型型设计答案答案设计其它注意事其它注意事项65城城乡建建设学学院院原原则1：要使答案具有：要使答案具有穷尽性和互斥性尽性和互斥性再比如:您的文化程度是?(请在所选答案的号码上打)小学及以下初中高中或中专大专以上对于任何一个调查者来说，问题的答案中总有一个是符合他的情况的，或者说每个回答者都一定是有答案可选的。但是如果有某个回答者的情况不包括在某个问题所列的答案中，那么这一问题的答案就一定是不穷尽的，或者说是有所遗漏的.穷尽性尽性是指答案包括了所有可能的情况。比如下列问题的答案就是穷尽的：您的性别（请在所选答案的号码上打）男女66城城乡建建设学学院院比如：您的职业是什么?(请在合适的答案号码上打)工人,农民干部商业人员医生售货员教师司机其他(请注明)_互斥性互斥性是指答案相互之间不能相互重叠或相互包含,即对于每个回答者来说,最多只能有一个答案适合他的情况,如果一个回答者可同选择属于某一问题的两个或更多的答案,那么这就一定不是互斥的。67城城乡建建设学学院院原原则二：根据研究需要确定二：根据研究需要确定变量的量的测量量层次次不同的变量具有不同的测量层次,高层次的变量可转化为低层次的变量来使用.在实际设计答案时,首先要看所测变量属于什么层次,然后根据这一层次的特征来决定答案的形式。比如,每月的工资收入首先明确它属于定比变量是最高层次的然后根据研究的具体要求来决定用那种形式的答案:如果需要准确地了解具体收入,那么就可采用填空形式;如果想了解人们的工资收入处于不同等级的分布情况,那么就可将月工资收入转化成定序变量来测量;如果只需要了解某一总体中的人们月工资收入水平处于全国平均水平的上下比例,那么就可以把月工资收入转化为定类变量来测量.68城城乡建建设学学院院原原则三：三：选择相倚相倚问题在设计问题时常常遇到这样的情况:有的问题只适用于一部分调查对象。比如,“你是退休了吗？”“您退休多长时间了？”在这两个问题中，后一问题显然只对一部分调查对象适用，一个回答者是否需要填答此题，完全由前一个问题的回答决定。所以我们通常把前一问题叫做过滤性问题或筛选性问题，而把后一问题叫做相倚问题。69城城乡建建设学学院院相倚问题的格式常常如下:例，您是退休人员吗？是的 不是从上例中我们可以看出相倚问题一般是用方框框起来,与过滤性问题隔开,并通过一个箭头只是将它同过滤问题中的某种答案相连接,表示选择该答案的回答者,需要进一步回答相倚问题.请问您是那一年退休的？_有时相倚问题中又有相倚问题,其设计方法类似您有孩子吗?有 没有您有几个孩子？一个孩子 两个孩子 三个以上孩子您孩子领独生子女证了吗？1.领了2.没有领70城城乡建建设学学院院有时一连好几个问题都只适用于一部分回答者,设计时往往采用跳答式的方法来解决。如下例:您的孩子是独生子女吗?是的不是的 请跳过10-14题,直接从第16题接着回答。这个例子中问题1014都是询问有关独生子女家庭情况的，对于多子女家庭来说显然不适用，所以通过跳答指示他们从问题16开始答起。71城城乡建建设学学院院题型型设计答案答案设计其它注意事其它注意事项72城城乡建建设学学院院一、一、题意清晰意清晰所谓题意清晰是说所问的问题相当明确而不会模拟两可。问题清晰而明确会使得受访者容易明了问题的重点而给予可靠的回答。例如：您一周的工作时间是多少？一周是指周一到周五？还是周一到周日？一周不如上周，上周又不如上周一到上周五。73城城乡建建设学学院院（1）避免一般性或不具体的）避免一般性或不具体的问题不满意一般满意Q：您对本餐厅菜色之满意度如何？Q：您对本餐厅装潢之满意度如何？Q：您对本餐厅服务态度之满意度为何？Q：您对本餐厅之满意度如何？1.满意2.一般3.不满意（2）避免用多语意字眼 通常、常常、一般等字眼，很难去界定其程度，在问卷中应避免使用。Q：您通常做什么运动？Q：您经常登陆什么门户网站74城城乡建建设学学院院二、避免一二、避免一题双意双意这是说一个问题包含两个问题。例如：请问你是否吸烟或喝酒？三、考三、考虑受受访者回答的能力者回答的能力一些问题也许超过受访者的能力范围或是受访者不太会注意这一些问题，所以，这些问题所获得的信息会是相当不稳定也不精确。例如：您觉得您愿意花多少钱买一辆您喜欢的轿车？您今年的生活费用是多少？75城城乡建建设学学院院四、考四、考虑受受访者回答的意愿者回答的意愿敏感性的问题，受访者通常不愿意回答。一般需要有更好的匿名设计，或是其它一些研究设计，才可以鼓励受访者回答一些敏感性问题。例如：收入、性生活、药品的使用、政党支持、逃漏税等等问题。五、五、问题必必须与受与受访者切身相关的者切身相关的访问的内容若是绝大多数受访者都没有任何意见（如问与切身毫不相干的问题）或是无法表示意见（如需要非常专业的相关信息）时，访问结果的价值就相对地减低。76城城乡建建设学学院院六、六、选项越短越好越短越好问题越简短越好，除非你需要询问一些较复杂的概念才需要用较长的问题。一般而言，以简单清晰易懂的问题，询问受访者，让受访者易于回答较佳。七、避免七、避免负面面选项负面选项的出现，常常会让受访者略过该选项而误解题意，或是让受访者需要再花很多时间去厘清题目的真正意义，也容易回答与自己真正意向相反的答案。例如问：我们的社会上有人不认为台湾政府应该开放与中国大陆三通，请问您赞不赞成这种说法？77城城乡建建设学学院院八、避免有八、避免有倾向性的提向性的提问当问题的形式，有鼓励受访者做某些方面回答倾向时，就称之为“有倾向性提问”。问项应包含正、反两面的意见。各意见(或选项)出现的顺序及用语也会产生引导的作用。据研究，受查者较容易倾向第一个被提出的选项尤其在受查者没有强烈意见的时候。Q：今年的台北市长选举大部分的人都推举马英九，您较欣赏的候选人是哪一位？1.陈水扁2.马英九3.王建瑄78城城乡建建设学学院院79123446779城城乡建建设学学院院p先易后先易后难p先近后疏先近后疏p先粗后先粗后细p先封先封闭后开放后开放p核心核心问题在前在前p敏感敏感问题在后在后问题顺序80城城乡建建设学学院院123446781城城乡建建设学学院院试调查及修改及修改 u试访和修订研究员亲自试访问，获得亲身体会。u执行人员对于陌生受访者的访问，获得现场实施方面的反馈意见。u时间和预算允许的范围内，最好进行预调研，了解全面实施后的总体情况。u时间允许时，可以做数据录入和统计分析。82城城乡建建设学学院院123446783城城乡建建设学学院院4.6 调查资料的整理与统计分析4.6.1 资料整理料整理（1）编辑对资料的编辑包括现场编辑和办公室编辑。在编辑资料时常遇到的问题：假访问不一致或矛盾的回答不正确的回答不完整的回答“不知道”和没有答案（2）编码对量化资料进行分类编码；对定性资料进行分类编码；84城城乡建建设学学院院4.6.2 常用常用统计表表统计表格制作的注意点表格制作的注意点85城城乡建建设学学院院4.6.3 常用常用统计图86城城乡建建设学学院院作 业请以了解消费者对写字楼的档次认知为目的编制一份调查问卷表87