润可饮业薄荷果饮系列品牌推广案.doc

润可饮业“薄荷果饮”系列品牌推广案
目录
企划总概念 2
概念支持点 3
产品定位 4
目标消费者定位 5
诉求点分析 6
SWOT分析 7
广告方向和原则 8
概念诉求点 9
产品包装策略 10
价格策略 11
通路渠道规划策略 12
广告策略 13
广告分期 13
各阶段运作表 14
总体预算 15
引导期推广策略 16
引导期目标 16
引导期广告重点 16
操作模式 17
引导期广告媒体动作分析 18
引导期广告推广计划表 19
品牌推广书附录 20
logo 20
引导期广告推广计划表 21
润可果饮品牌上市TVC 30”分镜头稿脚本 22

企划总概念

近几年，我国饮料年产量以超过20％的年均增长率递增。在产量增长的同时，品种也日趋多样化，为消费者提供了更多的选择余地。饮料品种已由单一的汽水发展成为包括碳酸饮料、果汁饮料、蔬菜汁等十大类。饮料包装趋向多样化、方便化，为市场经销和不同消费层次的选购提供了方便。
这种繁荣的直接表现就是该行业竞争的白热化。而在这种情况下介入饮料市场，就要有独特的概念。如果还是按常理出牌，那在上海这个竞争的前沿阵地，无异于去跟强手进行一场肉搏，即便有所斩获也将会付出极其高昂的代价。
而这次“润可品牌”在上海市场的导入要剑走偏锋，独树一帜，以最小的代价获得最大的收获。鉴于“润可”主打产品“润可薄荷果饮”的产品本身特点和果蔬饮料的市场现状以及后续的产品跟进和品牌扩张预想，我们决定打一场区域攻坚战。针对市场薄弱环节集中力量快速切入，迅速占领目标市场。然后在巩固的基础上，进一步向纵深挺进。
基于以上的战略构想和具体的产品分析，我们提出这次“润可”品牌导入要以产品本身“薄荷+果汁”的独特组合为卖点，理念上高举“理解和关爱”大旗，给品牌注入“态度决定一切”的个性，从中高端消费者心底寻找对生活认知的共鸣。

概念支持点

l 理念支持
“润可薄荷果饮”针对中高端目标消费者，对这部分人群来说和收入成正比的是他们肩负的责任和压力。在种种责任和压力之下，他们迫切地需要“理解和关爱”以得到开拓的勇气和继续前进力量。而“润可”就是从这一点入手打动消费者，从内心给予支持。进尔形成以该品牌“态度决定一切”的个性与目标消费者的感受和心志一起面对更多挑战的共同认知。

产品定位
“润可薄荷果饮”产品是果汁和薄荷的高科技结合体。在口味上它有果汁的香甜和薄荷的清爽。在实际功能上它兼具果汁的营养和薄荷提神醒脑的作用。再加上品牌的个性和理解关爱的表达，以期将品牌定位为高端产品层面的兼顾口感、营养等实效因素和品牌感觉因素面向广大中高收入白领阶层的果蔬饮品。

目标消费者定位
“润可薄荷果饮”品牌的目标消费群定位在中高收入白领人群。理由如下图：

年龄（13-22）
无市场 市场竞争激烈，几近饱和
（熟知品牌多）

家庭 个人

（熟知品牌较多） （几乎无熟知品牌）
市场竞争激烈，较饱和 市场竞争不强，可介入

年龄（26-40）

如上图所示：在较年轻的个人和26-40岁的家庭两市场竞争激烈，品牌介入风险很大。而在26-40岁个人这个细分市场还没有很强的竞争。几无熟知品牌。市场进入可行性大，风险较低。这里是“润可”导入市场首先要占领的阵地。
诉求点分析

基于前述产品和目标市场的分析及定位，“润可薄荷果饮”的品牌推广的诉求点如下：
l 将薄荷与果汁的组合作为产品本身的诉求点。
l 突出“润可”品牌对目标消费者的“理解和关爱”，充分展示品牌对生活的理解------态度决定一切，将其塑造为一个善于倾听和鼓励并能给予帮助的知心朋友。

SWOT分析

l 优势 产品本身的薄荷和果汁组合比现阶段市场类似产品较为新颖；品牌概念独特可操作性强。

l 劣势 果汁市场竞争激烈，品种多，总体市场较饱和。细分市场开发度小。

l 机会点 品牌所针对的细分市场，竞争较弱，无知名品牌 。可借产品本身的卖点为箭，品牌独特概念为弓直取目标。

l 问题点 品牌概念的独特，故尔要付出一定的教育成本。

广告方向和原则

在“润可”品牌推广以薄荷与果汁的组合为基本卖点。紧抓目标消费群，广告主诉“理解和关爱”，充分展示品牌对生活的理解------态度决定一切，力争将“润可”品牌塑造为一个善于倾听和鼓励并能给予帮助的知心朋友的形象。
l 以都市白领（25-35岁）为主形象。
l 将产品的薄荷清爽和果味芳香与品牌“理解关爱”诉求相结合。
l 表现目标消费群的生存状态。适当放大他们面对的压力和责任。
l 表现拥有和“润可”品牌精神一样的生活态度（态度决定一切）的人，如何用态度改变生活的。
l 强化“润可”品牌的乐观态度和遇到问题勇敢面对的积极。表现与“润可”相伴，生活就处处充满阳光，永远年轻欢娱。
l 弱化现在市场上众多果汁产品的类似诉求，如：年轻的激情，浮躁的个性，合家欢乐等
l 品牌推广期广告应着力表现出一种“年轻向上、乐观进取、沉静豁达、充满人情味、收方自如的惬意”的感官认知。

概念诉求点
依据前述分析可用以下诉求语句在品牌推广期的广告中表达：

l “态度决定一切”（米卢惯用的一句名言，已广为人知，这里使用可借力打力，事半功倍）
l “生活中其实处处都有微笑，你感受得到吗？”
l “我这样面对生活，我这样感受生活，我这样品位生活。”

产品包装策略
据中高端的品牌定位可将产品包装策略归纳为以下几点：
n 包装规格和特点
1. 推广期只推出250ml小包装。
2. 圆柱形，纸制。
3. 瓶顶开口，内置吸管。拉开罐口封盖（纸制）可直接拉带出内置吸管头，可直接允吸。
n 产品包装与品牌概念对接
1. 以橙色、绿色、玫瑰红、大红色等色彩做漫反泛银（或金）光处理分别作为橙味、苹果味、草莓味、番茄味等口味“薄荷果饮”的包装主色。
2. 加入时尚元素，以体现“润可”产品的高档品味。但该种元素的加入宜少不宜多，要保持包装的纯净简洁，着力体现品牌的知心朋友的角色。
n 包装对产品增值支持
1. 罐顶纸制封口依“润可”标志为元素设计。
2. 每种“润可薄荷果饮”在包装上分别配一句文案。文案内容应将该种果饮口味（橙味、草莓、番茄等）的关联感受和品牌的广告诉求相结合。
3. 包装的设计感觉应与“润可”品牌的个性一致。
价格策略

依据中高端的定位原则，与“润可薄荷果饮”产品成本结合，将“润可薄荷果饮”定价在8元。

通路渠道规划策略

根据“润可”品牌相关产品的中高端定位，特制定以下针对中高端消费者的通路渠道进行铺货：

l 屈臣氏超市
l 高档娱乐场所
l 高级酒吧及咖啡厅
l 健身中心
l 高档酒楼

广告策略
广告分期：
依照品牌的推广阶段，可将广告分为引导期、公开期、强销期、促销期四阶段。
要兼顾产品特点和品牌理念两个方面。
四阶段应把握从以品牌导入为主到产品促销为主的主线。

各阶段运作表
如下：

分期
时间
目标
广告重点
媒体选择
引导期
4月3日---5月3
集中力量促成大众对“润可薄荷果饮”的初步认知。使产品形象频繁接触目标消费者。品牌理念得到认同，并使消费者产生第一次购买的行动。在五一黄金周前后形成第一波购买。
突出“薄荷+果汁”的组合。和清爽香甜的口味（可用“性”元素加以表现）。
着力表现“润可品牌”对目标消费群的生活状态的理解和关爱，引起内心共鸣。将态度可以改变生活的观念倾力表达，使品牌个性深入人心。
新闻综合、新闻娱乐、电视剧、音乐频、体育等电视频道。申江服务导报、上海一周等。瑞丽，时尚等杂志。地铁车厢，及站台等户外。各大影院。售点终端宣传单页。
公开期
5月4日---7月9日
进一步加强大众认知度。对目标消费群的选择正确性加以肯定。并进一步使消费者加深对品牌概念的理解。
与前阶段重点相同，但表达要更为简洁明快。可对前阶段广告版本进行缩剪。
新闻综合、新闻娱乐、电视剧、音乐频、体育等电视频道。申江服务导报、上海一周等。瑞丽，时尚等杂志。地铁站台等户外。
强销期
7月10日---9月3日
对“润可薄荷果饮”的销售进行有力支持。
与前阶段重点相同，但表达要更为简洁明快。可对前阶段广告版本进行缩剪。
新闻综合、新闻娱乐、电视剧、音乐频、体育等电视频道。申江服务导报上海一周等。瑞丽，时尚等杂志。
促销期
9月4日---10月8日
在十一黄金周掀起第二波销售高潮。再次加强对产品口味认同和品牌认知。
在原有广告基础上加强广告促销力。
新闻综合、新闻娱乐、电视剧、音乐频、体育等电视频道。
申江服务导报、上海一周等。
瑞丽，时尚等杂志。
地铁车厢，及站台等户外。
各大影院。售点终端宣传单页。

总体预算：

依照品牌推广的引导期、公开期、强销期、促销期四阶段。广告预算如下：

引导期预算为：250万
公开期预算为：150万
强销期预算为：150万
促销期预算为：250万

总体预算： 800万元

引导期推广策略
引导期目标
n 集中力量促成大众对“润可薄荷果饮”的初步认知。
n 使产品形象频繁接触目标消费者。
n 品牌理念得到认同，
n 使消费者产生第一次购买的行动。
n 在五一黄金周前后形成第一波购买。

引导期广告重点
n 突出“薄荷+果汁”的组合。和清爽香甜的口味（可用“性”元素加以表现）。
着力表现“润可品牌”对目标消费群的生活状态的理解和关爱，引起内心共鸣。将态度可以改变生活的观念倾力表达，使品牌个性深入人心。

操作模式

润可品牌引导期的广告操作模式采用集中投放，以电视、报刊、杂志、户外、影院、售点相结合的方式进行。

具体媒体选择如下：
n 新闻综合、新闻娱乐、电视剧、音乐频、体育等电视频道。
n 申江服务导报、上海一周等报刊。
n 瑞丽，时尚等杂志。
n 地铁车厢、站台、徐家汇、淮海中路路牌等户外媒体。
n 各大影院。
n 售点终端宣传单页。

引导期广告媒体动作分析

分期
媒体类别
目标
广告重点
媒体选择
引

导

期
电视
及各大影院
迅速直接地让消费者和品牌接触。并认可品牌概念和个性。产生对销售的支持。
30"TVC为主，15"TVC为辅。
充分表达产品特点和品牌理念。
新闻综合、新闻娱乐、电视剧、音乐频、体育等电视频道。各大影院
报纸
对品牌进行告知性宣传，提高认知度。
半版广告或直通栏为主。
抓住目标消费者生活的各个瞬间，以独具特色的创意，表现润可品牌的理念。并突出品牌气质。
申江服务导报、新闻晨报、上海一周等。
杂志
对品牌进行告知性宣传，提高认知度。
整页豪华版为主。抓住目标消费者生活的各个瞬间，以独具特色的创意，表现润可品牌的理念。并突出品牌气质。
瑞丽，时尚等杂志。
户外
及售点终端宣传单页
培养品牌与目标消费者的亲和感受。产生对销售的支持，增加消费者临时购买的选择倾向。
以路口大牌为主。辅以路边灯箱看板。
抓住目标消费者生活的各个瞬间，以独具特色的创意，表现润可品牌的理念。并突出品牌气质和亲和力。
地铁车厢、站台、徐家汇、淮海中路路牌等户外媒体。

引导期广告推广计划表：
由于户外媒体情况变动较大，要依当时情况而定。故在此只列出电视、影院、报纸杂志的计划表。其他计划表在推广开始日前十五天确定。

见附录。

品牌推广书附录：
logo

润 可 饮 业

l 该标志以红黄蓝三原色为基本色。表达了“润可”的品牌个性。既生活是否多彩，在于你的态度，态度决定了它绚烂或者黑暗。
l 相互联系三个月牙形，形成一个类似眼睛的形状，暗喻看世界的眼光和对待生活的态度。
l 标志存在一种内在的动势，令人欢快和愉悦。

引导期广告推广媒介计划表

润可果饮品牌上市TVC 30”分镜头稿脚本
镜头
画面描述
景别
配音
声效
1
上海街头，阴雨的天气。画面黑白，人群纷纷摇头咒怨。
全景----中景
（深情地女声）下雨的时候，心情怎么样？
缓慢的
2
画面急速拉近，一白领丽人走出大厦。颈围丝巾（丝巾和标志一样的红黄蓝色），抬头看着雨幕。右手作OK状（只是拇指与食指并不接拢），举向天空。
中景----近景
（欢快地女声）什么怎么样？我的天空照样是蓝色的。
欢快的
3
透过拇指与食指之间，城市突然有了颜色，虽下着小雨但依就阳光普照，人人脸上挂着微笑。
近景----中景
4
深夜，高楼大厦。画面黑白。
一间OFFICE.垂头丧气的加班员工昏昏噩噩无精打采。
全景----中景
（男）加班忙碌的时候，哎……
缓慢的
5
画面急速拉近一个精神抖擞的白领男青年，通过他的拇指与食指之间看到电脑旁边的一瓶“润可薄荷果饮”的特写镜头。
中景----近景
（欢快地女声）哎什么哎？
心情是你自己的，看你怎么搞定它。
欢快的
6
画面背景渐暗，“润可薄荷果饮”的包装自动打开盖口。形成一个月牙形状，内置吸管随之拉出。
近景+电脑特效
（欢快地女声）有了“润可”你就知道世界其实总在对你微笑。
欢快的
7
瓶口打开后的月牙形，逐渐幻化成一张笑脸。
电脑特效
（女）“感受生活，品位‘润可’”。
欢快的
8
笑脸的嘴巴作旋转运动，化作一个个月牙形。最后定格为润可标志，但开口方向向右。
电脑特效
（女）感受你的每一天，“润可薄荷果饮”。
欢快的
9
标志作短暂定格后，突然原地旋转为向左。在标志下方出现“润可薄荷果饮”字样，画面消隐的同时“润可”下方出现“attitude is everything”字样.
电脑特效
（男）“attitude is everything”
（女）“润可的态度”
欢快的

25