联通Up新势力品牌推广方案.ppt

品牌培训,市场部二零零五年二月,前言,Up新势力是中国联通为了满足15-26岁目标用户的通信需求，推出的针对青少年人群的第一个客户品牌。通过对目标用户市场的深度发掘，培育最有潜力用户市场，为中国联通积累成长中的中高端客户资源。为了使分公司了解UP新势力品牌内涵，市场部统一策划编写了《中国联通“Up新势力”品牌培训》。,品牌策略-策略发展简述,创新产品是品牌策略形成的根基，是品牌大树稳定的基础。,引领消费者是品牌策略发展的核心，是品牌大树枝繁叶茂的保障。,竞品区隔是品牌策略发展的个性环节，是品牌独树一帜的标志。,品牌策略,品牌策略-创新产品策略,“Up-沟通升级”的创新竞品以目标用户的通信需求为出发，发展系列产品（青青校园、娱乐部落、白领联盟）；Up新势力不仅满足用户的通信需求，同时针对目标用户成长过程中不断变化的需求，提供DIY服务平台，提出不断通信升级、人生升级的创新概念，在Up装备（业务组合）中划分级别，并与Up新势力俱乐部等不同权益相关联。“Up-沟通分享”的创新竞品主张“特权”产品，强调用户的独享性，满足占有欲；Up新势力不但全面满足目标用户通信需求，而且致力于更优质、多样的特色增值服务，从个人通信向沟通、分享概念转变。,品牌策略-区隔竞品策略,区隔竟品的品牌形象竞品基于涂鸦文化的视觉表现，立足于目标用户的个性面，打造了自主、时尚、尽情表达自我、反叛的品牌形象；Up新势力强调用户属性的多面性，以一种包容性的创新品牌形象诠释积极、自信、分享的主张，以主流的文化加以“皮索文化”全新演绎。区隔竟品的明星代言竞品捆绑周杰伦代言，但周杰伦个人形象凌驾品牌形象，造成品牌以后发展难以突破；Up新势力以品牌驾驭代言人为原则，创新明星与目标用户精英组合的形式扩大代言人选择范围，规避个人捆绑代言的局限性。区隔竟品的个体层面主张竞品强调目标用户个体，一切以“我”为出发点，忽略团队的分享与认可在用户心里需求中的重要性；Up新势力“尊重并引领”消费者，注重消费者的成长过程中，团队分享以及内心层面的互动，以心理满足赢得品牌主张的认可。,品牌策略-引领消费者策略,引领消费者的成长需求Up新势力以目标用户需求为准则，做到自我表现与团队分享的全面引领，并随着目标用户生活价值观与心理需求变化，提出不断升级的概念；创造源于生活，并扩大至生活的各个层面的品牌沟通、体验文化。引领消费者的精神归属Up新势力不仅是针对15-26岁目标用户的通信服务平台，而且是这一不断成长群体精神层面的归宿，在成长过程中提供引领他们积极向上的Up力量。备注：15-26岁这一群体，他们面对着中西方文化碰撞、排斥、相互融合的潮流，有自己的价值观和不同的诠释方式；他们是一身兼具多种文化特质的族群，是中西方文化交融下的产物；他们也是矛盾的族群，他们更需要认同与支持。,品牌策略-品牌定位,分享,团队,自信,创新,,,,,一种年轻人勇敢展现出来的力量，可以在时尚的多种角落尽情发挥，创造成长的梦想，演绎生活多彩性,勇敢的尝试是与生俱来的，这种基因推动年轻人不断为自己提出全新自我的要求，也是坚定信心的力量,所有的新体验都是大家的，自己创新的潮流会得到大家的共享并无限的扩大,相信自己，更加认同1+1”的合力永远大于各自为政，认为“团结就是力量”,品牌策略-品牌定位权重及传播组合,分享,团队,,品牌表现载体,自信,创新,,品牌核心精髓,品牌基因,品牌包容性,品牌形式,品牌精神,,,,,品牌策略-品牌核心,,创新,分享,自信,团队,,Up,,,,,品牌策略-品牌名称,Up新势力Up新势力是驱动社会进步的新生力量，核心精神是Up，表达了他们在成长过程中不断学习、不断进步的信念，也是年轻人的主流人生价值取向。Up-英文“向上”的意思。年轻人中的流行标志，表示“好的、向上、赞同”，代表年轻人心目中的成就感和集体认同感。势力-一种强大的不可阻挡的力量或潮流。体现年轻人需要“力量、自信”，希望“被认同、被重视、被关注、有影响力”的愿望。U-Power-代表来自Unicom的力量把Up新势力“年轻人的力量”凝聚在一起，形成推动社会发展的新生势力。,品牌策略-品牌标识,形象面元素采用自然界基本形态之一的“方形”作为主要元素；理念在倡导秩序与和谐的原则下，在无限发展的平台上，自由创造、自由组合；设计自主\创新的视觉表现充分张扬了Up的核心精神。,色彩面红色作为主基调充满活力，积极向上，具有强烈的视觉冲击力，是革命、革新者的代表；黑色沉稳和包容性的代表。它表现了Up新势力的理性的一面；黄色少面积的黄也为整体构成添加了阳光活跃的气氛。,品牌策略-品牌背书,年轻-15-26岁新生势力的整体特征描述。沟通-通信功能向目标用户需求根源-沟通的转化。全---Up全方位服务创造的强大力量给予新生势力的全面支持。攻略-传达“不断升级”的创新理念。,品牌策略-品牌主张（广告语阐述）,沟通升级与分享的平台在不断成长的需求中以自信的姿态、创新的激情和分享的精神创造属于年轻的Up力量！我们的品牌主张——就要你最红！就要：强调的语气，自信的肯定；你：“支持你成为最优秀的年轻人”，表现Up新势力是支持年轻人成长，给他们向上的动力，成功的信心，快乐的源泉；最红：代表了最出色、最受欢迎，也是Up新势力的标志颜色。,品牌策略-Up写真,Up年龄：15-26岁。Up姿势：右臂与肩部大致平行90度举起，左臂环形置于身体左侧。Up声音：啊噗。Up颜色：红色。Up性格：自信开朗、阳光积极。Up格言：你问我叫什么名字，叫我第一名！——引自五月天乐队定律是用来打破的。——引自刘翔版NIKE奥运新广告我们的文化要求我们必须消除我们粗糙的棱角，变成另一种场合的人。——引自IT人满舟快乐是一种只要你想就会发现已经来到你身边的奇怪动物！——引自潘玮柏写书是一种将自己呈现给一个圈子审阅、分享的过程。——引自韩寒,品牌策略-05-06年品牌规划,营造全方位的沟通体验，塑造品牌的感染力和凝聚力，建立Up文化的长期生命力,,,,05年12月,,06年12月,,05年3月,05年2月,,,,,塑造Up个性,Up上市期,,Up成长期,Up体验期,体验Up攻略,丰富Up体验,目的,阶段,手段,时间,,告知Up品牌主张，建立形象知名度,强化Up产品与服务，为品牌主张提供支持，建立Up的感染力与凝聚力,全方位沟通升级、分享平台搭建，将品牌文化深入客户生活层面，形成各方面的Up体验,告知广告形象广告公关软文新闻发布会主题网站联盟传播,产品、服务、促销广告会员俱乐部建设联盟互动公关活动组合代言节假日联盟促销网络互动活动,全面服务升级联盟互动体验会员俱乐部升级,,,,04年,Up试行期,（备注：红色区域横向代表用户增长，纵向代表沟通深入加大）,广东等分公司已试点推出Up新势力得到较好的市场反响,传播对象-定义e时代人群：15-26岁青少年。高中生、大学生，刚工作不久的年轻人。传播对象-阶段个性,,,工作Up群,学生Up群,传播策略-传播对象,朋友,网络,旅游,极限运动,街舞,电影,手机,游戏,传播对象-生活形态,崇拜科技，追求时尚；喜欢以手机、上网、旅游、电影、音乐为时尚活动话题；对新鲜事物感兴趣，喜欢刺激、互动、参与性强的活动，如极限、攀岩、音乐、、游戏上网聊天等。,传播对象-心理需求,处于不断学习、不断成长的人生历程中，喜欢直接鲜明地表达自己；充满自信，坚信未来有无限可能；不喜欢沿袭别人走过的老路，喜欢用全新的方式做别人没有做过的事或用老元素重组演绎新事物；拥有自己的朋友圈，喜欢争当圈子的领袖；相信在分享与共勉过程中会产生更巨大的创新力量，也更自信。而所有的一切，都希望得到社会的尊重与认可。,传播策略-传播对象（续）,传播策略-传播目标,快速建立Up新势力的知名度和好感度，以自身的品牌形象及服务差异性赢得目标用户的认可。塑造Up新势力品牌个性与主张，建立成一个最受年轻人欢迎的通信品牌，创造青少年成长的沟通体验文化。通过Up新势力品牌文化的建设，为中国联通整体品牌形象注入年轻活力，提升公司“引领通信未来”的整体品牌形象。,传播策略-传播手段,,,品牌文化,,,,,,,,,,,内部培训,广告,直销行销,网站,俱乐部,组合代言,公关,渠道,品牌联盟,促销,,终端,旗舰店,校园渠道,传统渠道,网络渠道,客服电话,会员杂志,联盟服务,数据库,级别管理,业务促销,手机促销,联盟促销,娱乐明星,消费者,动漫形象,手机,卡,卡折,饰物,电视,杂志,户外,电台,网络,软性宣传,校园渗透,联盟促销,联盟传播,联盟公关,品牌培训,传播培训,促销培训,DM直邮,E-MAIL平台,SMS-平台,BBS,会员管理,网站联盟,发布会,打造品牌文化平台,,,创意点：有了Up，生活处处是舞台，你们最有力量，你们就是最红的！创意阐述：每个人都有施展魅力的舞台，勇敢地表达自己，爆发力量，你们就是最红的！,传播策略-上市期电视类广告创意,电视形象广告-最红力量篇,,,电视形象广告-最红力量篇1、在一个虚拟的空间内（类似电子游戏）两个身穿紧身运动服的男孩女孩正在通道中向前奔跑，突然女孩手中的手机发出Up、Up的声音，她一点按键，手机屏幕显示“Up新势力”字样。2、镜头拉开，男孩和女孩手拉手继续向前奔跑。切男孩、女孩摆出箭头型的Up手势，随即由许多三维小方块组成的红色箭头飞出。切男女主角各自拿着手机自信的互望着。3、箭头飞过，在他们的身后出现了许多男男女女排成箭头阵，合着Up主题曲，在跳着Up舞蹈。4、箭头飞到球场上，控球的男孩穿梭在人群中。突然男孩原地运球，（自信的表情）蓄势待发状。在男孩跺地起身的一刹那，箭头分解成很多方块托起了飞身上篮的男孩，在热情助威的人声中，男孩一个漂亮的扣篮。然后切篮球手自信的摆出Up手势。SUPER：我是Up新势力，我是最红的“篮球飞人”！,,,5、箭头飞到正对着镜子练习唱歌的年轻女孩上方。女孩边唱，边摆出Up手势。瞬间，焕然一新的女孩便在方块组成的舞台上尽情高歌，下面是欢呼的人群。女歌手调皮的摆出Up手势。SUPER：我是Up新势力，我是最红的“SuperStar”！6、箭头飞过之处，许多男男女女都排成箭头阵，跳起了Up舞蹈。7、箭头分解成许多方块，方块组成产品logo，产品标版出，整体向上跳了跳。Up新势力标版SLOGAN：年轻沟通全攻略Up新势力，就要你最红！8、中国联通标版。,电视形象广告-最红力量篇,传播策略-上市期电视类广告创意,电视形象广告-最红力量篇,传播策略-上市期电视类广告创意,创意点：自信的Up沟通，无限于生活状态之中，亲和传达，就要最红！创意阐述：运用年轻人的面部表情为主要元素，表现出年轻、自信、快乐的气质，同时以笑容、眼神作沟通，表达沟通即自信、分享的品牌核心。,传播策略-上市期平面类广告创意,平面形象广告-沟通篇,平面形象广告-沟通篇1,传播策略-上市期平面类广告创意(续),广告示意以下发VI为准,平面形象广告-沟通篇2,传播策略-上市期平面类广告创意(续),广告示意以下发VI为准,,传播策略-上市期平面类广告创意(续),创意点：摆个Up姿势，拥有无限沟通动力，当然你最红！Ready，一起来Up！创意阐述：年青人跳跃姿势/身体站立的“Up”造型为突出重点。动态的画面感，反应出年轻、自信、充满活力的生活状态，构成Up生活沟通的写真。,平面形象广告-姿势篇,平面形象广告-姿势篇,传播策略-上市期平面类广告创意(续),广告示意以下发VI为准,平面形象广告-延展1,广告示意以下发VI为准,传播策略-上市期平面类广告创意(续),平面形象广告-延展2,广告示意以下发VI为准,传播策略-上市期平面类广告创意(续),GOUp!,年轻沟通全攻略,