市场终端深层推广法.PPT

上海梅高创意咨询有限公司,1,烟台中策啤酒有限公司,市场终端深层推广法〈草案〉,1999年7月,2,这是什么？,市场终端深层推广法：是企业通过人员〈市场推广代表〉与零售商的有效沟通，控制市场销售终端，从而有效掌握终端资源，实现产品的最大化的销售。并通过人员的推广使本品牌产生人格化的吸引力，进而牢固品牌的积累。,3,,为什么需要市场终端深层推广法？,市场的背景：,现有情况,我们的情况,市场总的环境,品牌单一，但对当地的品牌忠诚度极高,品牌众多，对当地的品牌缺乏忠诚度,终端没有选择的标准,终端的高忠诚度使本品牌无法有效切入,过份依赖经销商,企业对终端的失控,销量的不稳定,价格下降,组织缺少系统性,人员缺少专业性,4,〈目的〉：市场终端深层推广法解决我们的问题,发掘市场资源、维护市场资源、拥有市场资源；建立完上述任务的市场组织，明确相应的岗位责职；建全相应的市场运作模式。,5,〈原理〉为什么这样做能解决问题？,终端是有限的、不可任意再生的资源，必须科学地开发及控制。市场的环境也决定了我们只能通过人员推广来达到对终端的有效控制。市场运动整合传播的结构也决定了这种需求。广告促销公关人员推广,6,〈原则〉：这么做必须要做到的,简化通路结构全面发据市场，直接控制市场完善组织构架、明确岗位责任、落实作业流程,7,运作的模型：,销售公司,推广战略的建立,推广工作的管理,区域销售组,订单,推广工作,送货、回款、回瓶,服务,客户服务,服务,所有终端,消费者,,,,,,,,,,,8,,,,,总的流程,系统的建立,人员的招募及培训,推广战略的建立,推广工作的执行,推广工作的管理,客户服务：分销结构的建立,分销的管理,分销商的选择,,,9,推广战略的建立：,推广范围的确定〈本推广法该部分现仅以城市及能及时回款的终端为研究对象〉推广区域的划定〈初步的划定可以行政区域来粗框定〉根据划定的范围〈画出直线图〉,10,第一次市场走访：〈建立客户基础档案〉,要求推广人员以路为单位，顺势进行走访，并将走访中发现的所有终端的信息进行记录。标出终端的位置并顺列编号记录终端的基础数据店名店址店主联系方式,11,均分区域,根据第一次的走访数量均分工作区域一般以150家~200家终端为标。划分五天的走访图具体的走法请推广员自己定以每天30家左右为标,12,第二次走访,确定五日走访图终端编号制作拜访线图日报表及客户档案编号：区域号走访顺序号终端顺序号拜访线路、日报表及客户档案正式图表由销售公司制做。,13,最终走访拜访计划的确定：,一个月或二个月后，根据现有客户的现有进货记录，划分客户的类别按客户的类别不同重新编写出拜访计划A类客户2天或3天走访一次B类客户5天走访一次,14,推广工作的执行：,观念上的准备打消一个观点：不要希望通过一个简单的方式去达成销售!建立一个观点：只有通过良好的沟通才能达成销售!,15,新市场的开拓：,新市场的开拓,NO,我们该怎么办?,YES,我们该怎么办？,,,,,16,终端老板讲“不”时我们怎么办,终端老板讲“不”可以归纳为五种现象:认为本品价格高认为现有品牌卖得不错口味适合当地消费者品质佳消费者指名率高要求赊销认为库存太小不便进货要求先给礼品再进货,17,现象问题点对策,1、认为价格过高,不了解本品牌的价值,介绍我们的产品，什么是超爽介绍我们的历史，建筑信心介绍我们的现状,2、认为现有品牌卖得不错,店主对本品牌没有信心，不愿意去冒险经营本品牌，怕影响现有利润,对产品不了解对我们企业在市场上的投入不了解对消费者的现在反应不了解对销售政策不了解,介绍我们的产品介绍我们的市场运动介绍我们的销售政策介绍我们的送货服务,,,,,,,,18,3、要求赊销,5、先索要礼品,对本品牌能在当地行销没有信心对本品牌不愿意负担责任但报有试一试的心理,介绍产品介绍市场运动介绍销售政策,公司拒绝赊销是对推广代表的最大保护,4、库存太小不进货不是没有库存,对本品牌能够及时销售没有信心对本品牌的送货服务不了解,介绍本品牌的市场运动介绍我们的送货服务介绍我们的产品,介绍我们的销售政策介绍我们的市场运动,不知道公司的销售政策但对本品牌已有兴趣,,,,,,,,,,19,沟通武器,历史现状产品市场运动销售政策送货服务,20,历史,成立于1920年，是第一批由中国人创立的啤酒企业第一家聘用中国人自己的酿酒师酿造啤酒第一家成功运用行销手段打败洋啤酒，而在上海立足的国产啤酒第一家生产黑啤酒的中国啤酒企业第一家生产白啤酒的中国啤酒企业,21,现状,1990年代与香港中策公司合资1996年与日本朝日技术合作，在中国唯一生产世界第一超爽啤酒——舒波乐山东第二位的啤酒品牌90年代最先进的酿造设备全面进行品牌经营,22,产品,与世界第四，日本第一的啤酒企业朝日集团合作，生产世界第一流的超爽啤酒。用同样的设备、工艺、原料、人员生产了烟台超爽啤酒系列。超爽：入口更清爽，对人体更有益超爽啤酒是现代人饮用的啤酒潮流。,23,市场运动,市场调查，口味测试我们的产品口味及价格是当地消费所爱好的全新包装，系列出击明显优于其他品牌给消费者的清晰的识别宿茂臻品牌代言、CF、海报宿茂臻是山东最著名的球星深受广大山东青年的喜欢千金买您一定中开瓶有奖，绝高的中奖率买就送，真情大放送千金买您一句话，赠饮,上海梅高创意咨询有限公司,24,销售政策,,25,送货服务,订单的种类业务员当面订货电话订货BPCALL订货送货方法当天订货，第二天送货,26,新市场的开拓,YES,市场终端的维护,YES,控制进货量,,,27,当终端第一次原意进货时我们怎么办？,提醒：第一次进货时，一次进太多的货不是一件好事，如果销售期过长会引起终端屯积，第二次补货会比较困难。建议：第一次进货宜少，一般在3~5箱左右，逐步建立销售信心。,28愿意进货,第二次补货我们遇到的：,认为好卖有利可图,不愿意进货,1、注意库存的占有鼓励多进货，并了解其日销量，计算五日的进货量。2、做好沟通及海报的张贴及兑奖的工作。,价格高销得慢消费者不认销得慢送货不及兑奖比较难,不如期望的那样顺没有看到未来对送货制度不理解希望与推广员直接订单送货确有问题一、二、三等奖兑奖有困难兑奖受理不集中,1、鼓励终端建立信心2、重提五大武器3、个人沟通1、介绍送货服务制度2、鼓励多进货3、受理投诉详细解释兑奖方法——海报,,,,,,,,,,,,,,,,,,29,市场推广代表的要求：,物质外壳塑造,给人亲合力,神态体态语态,内心塑造,亲合力的保证,,,,,,,30,推广代表的日常工作与责任,日常工作：沟通理货海报张贴,责任：铺货率销量,31,市场推广代表随身携带的物品,交通工具通讯工具海报胶带抹布拜访路线图客户档案日拜访图订货单名片胸卡统一的服装,,,32,市场推广代表的危机处理程序：,产品过期酒中沉淀酒瓶中有霉斑爆瓶假酒瓶口有锈其他,危机的种类：,,不是承担,,33,推广工作的管理--战略建设阶段：,第一次走访开始，客户基础资料确定前的督导指导推广员按路线图顺势走访，并监督一些市场推广代表走访。必须督导每个终端的详情的记录——宾馆除外〈店名、店址、店主、联系方式〉走访完成后必须由推广主管及区域主管自己实地检查漏户，随后确定。督导每日拜访路线的走访顺序的合理性。防止推广代表随意编号，实际中却无法按号走访的情况发生。五日图最后确定后请市场推广代表签字确认。,34,最终拜访计划的确定督导〈推广战略实施1~2月后〉结合送货记录，征求推广员的意见划分A类、B类终端A类每五日走访二遍B类每五日走访一遍定稿前请推广代表签字确认,推广工作的管理--战略建设阶段：,35,日常推广工作的管理：,督导：督----监督：按推广员的拜访计划，抽号检查1、推广员是否按图按序列走是第一个工作。2、推广员在拜访工作中的内容是否按要求做了。3、对销量优秀的分工钻石小店加强沟通。导----指导：每周指导四~五名推广员的终端沟通工作，提高并维护市场推广队伍的整体水平。,36,推广主管的日常工作：,每日发放当日的拜记日报表及拜访线路图制定督导计划总结前日的督导工作，对当日的工作提出要求回收日报表及订货单协助分析员汇总数据集中订货单交客户经理〈视分销模式另定〉,37,推广主管必须掌握的会议,每日例会晨会：总结前日的战况，客户经理通报送货的情况总结前日的督导情况，提出问题及要求晚会：订单的回收及客户情况的反馈。周会：总结一周任务之达成，优秀推广经验的交流〈优秀推广经验未必出自销量高的地区〉月会：总结一周任务之达成研讨会：请问题推广员提出问题，由大家进行研讨。,38,客户服务的执行,分销模式的建立----基础型：,客户经理分销商分销商分销商,39,区域主管客户经理客户经理客户经理分销商分销商分销商,基础改变型,40,直供型,分销主管直供车组直供车组直供车组,41,经销商的分销型,经销商客户经理送货车组送货车组送货车组,42,分销商的选择,分销商的角色：厂商终端推广消费者（送货回款回瓶）分销商,,,,,,,,,广告、促销、公关,,43,分销商的条件：,法律条件：1、工商文书2、税务文书3、营业文书4、卫生许可文书5、酒类专卖文书6、法人身份证的复印件,考核的条件：1、运输能力送货及时2、仓储能力3、资金能力4、口碑5、经营的业绩,44,考核的途径：,1、从终端了解分销商的情况；2、从同业中了解。,45,分销商的管理,原则：直接参与、直接管理分销区域的管理1~2个推广代表配一个分销商，限定分销区域分销价格的管理----限定分销商的送货价格对以上2个方面的管理通过月扣、年扣来进行经济上的管理。如发现分销商跨区域经营或低价格倾销，给一次黄牌，2次红牌取消分销资格。,46,分销商库存的管理鼓励分销商及时进货、多进货，保证一定的库存。根据送货记录检查分销商的库存，发现货物的倒流。分销商送货的管理将相应的区域货及终端的位置提交分销商以便送货。根据投诉改进其服务质量。直接跟车了解送货情况。,分销商的管理,47,深度推广法的区域组织模型,区域主管分析员推广主管客户经理督导员,,,,,,48,岗位及责任,区域经理制定并完成推广计划，全面负责该区域的品牌推广督导管理推广主管与客户经理检查推广代表的工作执行公司部分市场运动协调当地的公关关系,49,推广主管组织帮助市场推广代表开拓维护零售终端，促进其进货与销售。督导推广代表的日常推广工作。协助与客户经理的工作考评推广代表的责任制定个人发展规划客户经理对分销商进行各项管理及时向分销商提供送货单，做好送货记录。（见表）考评推广代表的表现,岗位及责任,50,推广代表拜访推广区域内所有的零售终端，是烟台啤酒在该区域中的唯一代表。公司除区域主管、推广主管外一般不涉及推广，以保证推广代表在其区域内的权威。负责对区域内的零售终端进行沟通，理货宣传。分析员读取推广主管汇总的每日日报表，并上报销售公司。市场督导独立核查市场推广及物流情况,岗位及责任,51,市场推广代表的招募,岗位责任沟通鼓励劝说,表现亲合力诚实有忍耐力有沟通力,标准亲合力〈目测〉诚实〈以往记录〉有沟通力〈培训〉有忍耐力〈对工作的需求〉,建议：1、国营大中型企业的下岗工人2、年龄：35岁以上3、有小干部的经历,,,,52,本系统管理的原则及方法,严格按照岗位责职工作不得横向干涉非职责内的工作只能越级检查不能越级指挥以下二种情况可越级指挥a.直接下属拒不执行的时候b.直接下属一段时间不在位的时候只能越级投诉不能越级汇报一种情况下可以越级汇报：直接上级一段时间不在位,53,严格按照工作流程进行工作,各岗位根据本手册设定的工作内容流程进行工作。,54,55,56,57,58,59,60,61,