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传统媒体如何应对新媒体

刘卫星

目录
引言
一、新媒体为何受到重视
1、满足受众多样的心理及实际需求
2、更多样的互动形式
3、新媒体对人类生活产生巨大影响
二、传统媒体受到新媒体冲击的表现
1．广告收益减少
2．地位受到影响
3．潜在受众减少
4．传播方式的单一化特征显露
三、传统媒体的固有优势
1、简单的力量
2、专业化程度高，行业标准成熟
3、优质内容为王
四、如何与新媒体相“合”
1、学会织网
2、与新媒体合作
3、成为或拥有新媒体
结语

引 言
随着互联网的兴起和数字化技术的应用，人类可以说是进入了一种“知识经济时代”和“注意力经济时代”，“数字化生存”的概念正在改变着人们的传统价值观念并逐渐成为社会的主流生产方式和生活方式。在这个时代，以互联网、IPTV、数字电视、移动电视、手机电视、博客等为代表的视听新兴媒体迅速崛起，充分满足着受众的多样化传媒需求。
与传统媒体相比，新媒体在传播的过程中都显示出了很大的优势。在这样一个新媒体兴起的时代，传统媒体的地位受到了巨大的冲击。传统媒体将会同新媒体并存，还是在新媒体不断发展的情况下逐渐消失，都将取决于传统媒体采取什么样的应对方法。传统媒体在日后的发展中要保留自己的地位，需要审视自身的优劣势，并及时找出应对措施。在这里，我想主要谈谈广播和网络这两种新老媒体。

一、新媒体为何受到重视
1、满足受众多样的心理及实际需求
相比传统媒体，新媒体能够极大满足受众多种需求。以互联网为例，网络为人们提供了新的行为方式和沟通方式，使得人们在网络生活中的心理和行为与现实社会产生了极大的关联和反差。这种关联和反差既能让人自由的远离现实社会，又能让人无界限的融入现实社会，这是网络所呈现的丰富世界，它能最大化的满足受众多样的心理及实际需求。尤为值得关注的是，网络世界带给人们精神上的满足感，其实远大于所谓信息海量、快速检索、电子商务等实用功能，这种依赖感之强是传统媒体所不能企及的。
2、更多样的互动形式
新媒体尤其是网络媒体在信息传播、接收、反馈的过程中，改变了受众旁观者的身份，受众可以相对自由地在媒体上检索、接收、分享、传播信息，最大程度地满足了受众参与信息传播过程的需要。因此，许多新媒体的传播和互动功能都是以受众为核心而开展,与传统媒体“一切从传播者角度出发”的惯性思维形成了鲜明对比。在信息传播的过程中，当受众由被动地位转向主动地位，受众的表达权、参与权等也就得到了更大的实现，互动的形式也更为多样化。
3、新媒体对人类生活产生巨大影响
新媒体以强大的信息狂潮，不仅对信息传播产生影响，同时对人类生活也产生了巨大影响，这正是新媒体受到重视的最重要原因。人们在网络媒体当中可以不受时间、地点的限制，实现个性化阅读、收听和收看，既能接收信息又能发布信息，可以在网络上购物、社交、处理商务及公务事件，可以享受其它媒体所不能实现的诸多功能……人类的生活对于网络一旦从需求转向依赖，新媒体对人类生活就能产生前所未有的巨大影响。

二、传统媒体受到新媒体冲击的表现
我们来看看一组美国传媒业的数据，根据美国知名专业杂志《编辑与发行人》的最新研究：大约1/3阅读在线电子新闻的用户对传统媒体失去了兴趣，电视收视率下降了35%， 广播收听率下降了25%，报纸购买率下降了18%，另一家美国传媒研究公司的调查显示：早在1998年，13%的美国家庭就因上网而退掉了订阅的报纸。网络传播咄咄逼人的发展态势给传统媒介带来巨大的影响和压力。
1、广告受到影响
新媒体广告发布的多样化和覆盖率，使传统媒体的生存基础——广告市场遭受不断侵蚀。新媒体的产生和发展不仅改变着人类生活形态与行为方式，更孕育着巨大的投资价值，成为全球资本新的投资热点。目前在国内，新媒体市值超过600亿，未来五年，国内的新媒体将以平均每年15%左右的用户增长率、30%以上的收益增长率发展。在新媒体广告迅猛的发展形势下，传统媒体的广告总体上呈逐年萎缩和下降的态势。
2、地位受到影响
在新媒体出现之前的很长一段历史时期内，广播、电视、报纸在传媒界或是新闻界一直保持着“三足鼎立”的状态，也长期拥有着主流媒体的地位和声誉。但在今天，作为传统媒体的广播正在经历深刻的媒体变局，遇到了新媒体的空前挑战。主流媒体是指依靠主流资本，面对主流受众，运用主流的表现方式体现主流观念和主流生活方式。这个定义中的三个关键词是主流资本、主流受众、主流的表现方式。然而上述三个关键词，当前已经越来越被新媒体占据，甚至部分传统媒体已经在从上述关键词中退出。这意味着，传统媒体的主流地位也在开始动摇。广播媒体也是如此。
3、潜在受众减少
任何事业，只有通过新生力量的不断加入才能保持旺盛的发展动力，当前，90后、00后的媒体受众，更多的选择将网络作为主流媒体进行使用，而广播等传统媒体的潜在受众经过新媒体的大量分流，正面临着前所未有的未来受众危机。
4、传播方式的落后
层出不穷的新兴媒体，以不断创新的传播方式，一次次触痛着传统媒体的传播弊端。例如，手机已然从单纯的通讯工具一跃成为“第五媒体”，正在以五倍于当年互联网的速度飞速发展，被称为“放进口袋里的互联网”。它可以上网看电视、视频、听音乐、看书、炒股、参与社区互动，可以当作各种识别卡，还可以进行卫星定位。手机及网络集合了纸质媒体、电视媒体、网络媒体的大部分功能，广播功能更是不在话下。它们可以不受时空限制，随时随地有效传递信息，并且以无孔不入的姿态渗透进人们的信息生活。相比之下，广播媒体的表现形式便显得单调、呆板而乏味。
综上所述，在新媒体不断发展，并逐渐受到人们依赖的时代大潮下，广播媒体要想站稳根基、跟上时代脚步，只有积极应对，华丽变身，寻找适合自己的发展方向。消极应对不能解决任何问题，顽固抵制无法阻挡时代的进步，传统媒体不能、也不必要敌视新媒体，在发展既有优势的基础上，一个关键词就能解决问题，这个关键词就是“合”。
西方的商业精神告诉我们，如果你无法击败对手，就与他合作。古老的东方智慧，早就用和亲这个手段，融合自己和敌人的血脉从而实现和平。所以说，“合”是最好的应对方法，或者说，既然“合”了，还需要应对么？但在“合”之前，我们需要再次审视传统媒体的优势。

三、传统媒体的固有优势
传统媒体在长期的发展历程中，形成了丰厚的固有优势，这些优势在短时间内难以替代，另外，这些优势也是“新旧之合”的重要参考依据。
1、简单的力量
相比新兴媒体的华丽登场，传统媒体的简单也是一种力量。以广播为例的传统媒体因为操作简单、价格低廉、接受成本低，因此在当前，仍旧是大多数人群接触率最高的媒体种类。
2、专业化程度高，行业标准成熟
传统媒体，如报纸、电视、广播、图书、期刊，在采集、编辑、制作、发行、商业运作这个大流程中，每一个环节的专业化及行业标准都已经非常成熟。这些丰厚的专业化资源是大多数新兴媒体所没有的，其庞大精密的专业人才链也是新媒体不可能短时间内与之匹敌的。因此传统媒体的专业化是宝贵的优势之一。
3、优质内容为王
媒体竞争，“内容为王”，优质的内容是大多数传统媒体的优势。每一种传统媒体经过多年的历练，媒体内容要通过非常严格的检审过程才能对外传播。相比新媒体内容的草根化、平民化、浅白化、娱乐化等特质，媒体内容市场上的绝大多数精品内容仍旧出自传统媒体之手，与此相关的优秀人力资源也大多数在传统媒体中就职，这是一般网络媒体难以比拟的。

四、如何与新媒体相“合”
“合”不是简单的加法，而是在知己知彼的基础上，最大程度地张扬自身优势、汲取对方精华，借力于新媒体的思路、视野和平台，为传统媒体升级新的骨架、打造新的机理，注入新的血液，让传统媒体由内而外焕发新生。
1、学会织网
网络，是新媒体的代表作。网络，其实也代表了传统媒体和新媒体共同的传播精神——媒体正是通过信息的功能流通，为大众提供了一张传播和反馈的社会网络。
新媒体与传统媒体很重要的一项区别在于边界的消解，网络媒体没有边界概念，但传统媒体大多数受到区域的限制，如何突破区域限制，如何用传统媒体进行织网，是广播媒体与新媒体融合之前的一个热身运动。
我们可以计划多家省级电台进行区域联动，这将是一个重要的发展命题。研究以往的区域联盟协作模式不难发现，大多数联盟台主要以节目合作为核心，形式也非常松散，具有传播、经营双重协作的联动更是没有。审度广播媒体的区域化特性，我们是否可以尝试通过专业定位迈出区域联动的第一步？可以设想，首先寻找具有区域共性的一种频率定位，比如人文类节目及方言类节目定位，进行相关节目规划，此类定位可以是人文类节目+方言类节目+本地资讯为主体结构，内容可以有人文节目、旅游节目、漫谈节目、夜话节目和本地资讯节目等；其次将此频率进行一地试播，进行收听率调研和节目调整，待收听率稳定上升、广告主样态全面之后，就可以进行多台联动，在人文频率进行规划时，就可以为多省联动进行个别重点节目的设计，这些重点节目应该符合区域共性，符合广告主的投放需求，更符合文化产业发展的市场规律。以这些优秀的节目为基础进行复制，融合各省本地的文化类节目，再进行全国性广告主的复制，初期的广告创收就可以得到保障。
这正是以区域联动战略去化解传统媒体的区域限制，从而开拓出更广阔的发展空间。
2、与新媒体合作
台网结合是传统媒体与网络媒体初步融合的最佳方式，广播媒体可以体现信息海量/首发优势/快捷/覆盖面广/到达率高等特点，网络媒体可以体现信息海量/信息深度/视频、音频、文字结合/信息存留度高/符合传播发展的特点。故初步融合的网络媒体可分为两类：
（1）横向拓展：我们的广播频率可以全线和知名门户类网站进行全方位合作，首先实现广播节目在该网站上的在线直播和点播，其次实现网站/电台资讯及内容的交互化，再次实现线下活动的合作。
（2）纵深合作：依据电台频率的重点节目，与门户网站的多个专业频道进行密切合作，可以共享媒体内容，共享受众，交互式传播，共同开发专属的功能化服务，真正做到台网结合销售。
3、成为或拥有新媒体
传统媒体与新媒体融合的第三步，就是成为或拥有新媒体，在这个重要的历史阶段中实现传统媒体和新媒体的真正融合。如果说，内容的融合只是初级合作的话，资金的融合、运营的融合，才是真正意义上的融合。
传统媒体的创新升级，必然要发展新媒体、成为新媒体，实现媒体渠道升级。拓展丰富的媒体资源，除了广播外，还拥有互联网、手机广播、手机电视、数字广播、数字电视等多媒体，通过与电信运营商的合作，成为多元化的新闻信息和文化娱乐综合服务商。
这里所说的发展新媒体，并不是简单的办一个电台的官方网站，可以在线收听，发布文字信息和主持人图片，也不是在其他网站上大量发布电台的页面，更不是以短信作为主流互动这些初级的手段。我们要做的是在发展广播媒体的同时，利用广播媒体的优势，推动我们对新媒体的发展和拥有，真正做到台网结合，新旧结合。
比如，我们能否实现音频节目在线直播的同时，实现部分节目的视频直播或视频点播；我们能否为多档商业类节目开发不同的网络资源，实现画面、文字、音视频立体的资讯传播、搜索收集以及信息互动、广告发布、数据库、客户端管理和在线交易，最后，把这些资源整合成为一个大型的城市生活类网站，在发布广告的同时，进行商品销售。
比如，我们能否实现广播节目以热线电话和短信方式进行互动的同时，开展网络视频与论坛发帖、频道网友评论的同时互动。让广播节目真正成为听众和网友关注的一个可听、可看、可娱乐、可讨论、可学习的时尚广播媒体。
又比如，我们能否让更先进的信息存留手段进入到我们的节目中来，降低听众的收听成本和记忆难度，让听众通过手机可以获取到节目音频、节目内容摘要、节目重要信息的包月服务和节目互动服务。通过可存留、可检索、可定制的手段强化广播媒体的功能。如：开办一份有声手机报，甚至是手机广播在中国移动、中国联通、中国电信三大运营商网络上全面推进，拓展收费用户；开办广播时刻表网站定制个人喜爱的广播节目单，同时与移动通讯服务商达成协议，方便用户直接使用PDA 和手机下载广播电视时刻表。
再比如，我们能否通过数字电视提升我们的家庭收听率，弥补家庭收听设备的不足，并且用数字电视中的广播板块，播出适合家庭收听的定制点播类节目等等。
当我们开发了新媒体，做强了新媒体，融合了传统和现代的媒体渠道，我们就可以实现传统媒体升级的目标，我们也就成为了新媒体。

结 语
虽然新媒体的影响力日益凸显，但是我们看到传统媒体强大的内容原创能力，内容发掘能力以及专业的内容编审能力，应当是其他新媒体在相当长时期内不可能逾越的。在受众心目中，传统媒体的社会公信力更高，历经多年积累，传统媒体在各自的细分市场上知名度较高，随着一系列改革和集团化运作，传统媒体的品牌影响力将得到进一步加强；其次，传统媒体具有信息供应者的独家优势，内容权威性、工作严谨性和队伍专业性，形成强大的优势壁垒，使新媒体还难以一蹴而“越”。对中国的传统媒体而言，凭借品牌和内容上的优势，不断改变自己的媒介形式、运作方式和服务方式，融合新媒体，成为新媒体，完全有可能变被动为主动，在媒体变革的关键时期把握发展契机，创出一片新天地。