海正美特市场推广.PPT

海正药业版权所有2003,,海正美特市场推广,海正药业市场部,,微生物,正常微生物致病微生物：如伤寒、霍乱、麻疹等,正常微生物群,正常菌群可分为:原籍菌(autochthonousflora)--常住菌外籍菌(allochthonousflora)--过路菌微生态平衡包括微生物和宿主二个方面,感染的种类,内源性感染(endogenicinfection)外源性感染(exogenicinfection)---致病性微生物引起,病原菌分类,革兰氏阳性菌革兰氏阴性菌,原指“在高稀释度下对一些特异微生物有杀灭或抑制作用的微生物产物”。后来将化学合成的，以及抗生素的半合成衍生物等也统称为抗生素。,抗生素Antibiotics）,抗生素的分类,β—内酰胺类：a.青霉素b.头孢菌素c.碳青霉烯类喹诺酮类氨基甙类大环内酯类磺胺类抗真菌类,,,为什么要不停的开发新的抗生素品种？,,,,,,细菌耐药形势严峻,由于抗生素大量应用，导致细菌耐药，对人类的健康形成的严重威胁。中国医大的数据：常见病菌，如绿脓杆菌对氨苄西林、头孢唑啉的耐药率高达100%，对头孢氨噻肟耐药66.7%~84.5%。北京、武汉等地区十余家医院统计：MRSA和凝固酶阴性葡萄球菌对青霉素和氨苄西林耐药率均在80%以上；重症医院内肺炎的病菌多是高耐药革兰氏阴性杆菌和肠杆菌，病死率超过50%。,细菌耐药机制,产酶：－内酰胺酶、钝化酶靶位改变：青霉素结合蛋白(PBPs)的改变是G+球菌耐药的主要机制细菌胞浆通透性改变：泵出：生物被膜,目前抗感染治疗的几大难题,ESBLs——超广谱β-内酰胺酶PRP——耐青霉素肺炎球菌MRSA、MRSE——耐甲氧西林的金葡菌、表葡菌VRE——耐万古霉素屎肠球菌CNS——凝固酶阴性葡萄球菌,针对产ESBLs菌首选碳青霉烯类抗生素!,海正美特———注射用美罗培南,安全抗中重症、多耐药细菌感染。,产品特点,,1.是第一个带有1β－甲基的碳青霉烯类抗生素，对DHP极稳定，可单独使用。2.有较宽的安全剂量范围3.有良好的水溶性4.超广谱抗菌5.克服细菌渗透性缺失耐药6.对β－内酰胺酶（包括ESBLs）高度稳定,海正美特的剂量价格,500mg/次每天三次每3天为一疗程零售价：218.9元/500mg,支价格/天218.93＝656.7元,竞争产品分析,泰能－默沙东1985年获FDA批准上市，成功治疗了100多个国家超过2千万名患者，1992年进入中国市场，已进入公疗目录2000年全球的销售额为6.05亿美元，2002年国内销售2亿人民币在全国各地均有销售,市场占有率83.83%零售价：217元/500mg,支,竞争产品分析,克倍宁－三共上海1994年在日本上市，1998年在中国上市在国内大城市销售，市场占有率1.96%零售价：205.6元/500mg,支,竞争产品分析,美平－日本住友1994年在意大利上市，1998年在中国上市在全国各地均有销售，市场占有率13.93%零售价：232.15元/500mg,支,竞争产品分析,倍能－深圳海滨2002年上市，在有限的几个城市销售：北京、郑州、杭州，市场占有率0.28%零售价：189.6元/500mg,支,竞争产品分析,还有三代、四代头孢菌素抢占部分市场份额。,针对泰能的SWOT分析,优势：对DHP极稳定，不需合用DHP-I与肾解毒剂，与泰能、克倍宁比减低了肾毒性及中枢毒性。有良好的水溶性，可静脉推注给药（不同的注射速度不影响患者耐受性），为医护工作提供了一定便利，也增加了适用人群；泰能考虑到高浓度入血会引起癫痫等神经系统副作用，不主张静脉推注用药。,3.相对于泰能有较宽的安全剂量范围4.超广谱抗菌（除嗜麦芽黄单胞菌、结核菌、MRSA/MRSE、VRE外），适用于严重、复杂的感染。美特对G-菌的抗菌活性比泰能高4—16倍，更适用于ICU不明病原菌的感染，因为ICU感染以G-菌为主。,劣势:1.同类产品，尤其是泰能在中国已有11年销售历史，市场趋于成熟2.同类多为进口或合资产品，其市场推广力度大、经验丰富、具有强有力的专家支3.没有进入医保目录4.没有品牌知名度5.部分专家对国产药疗效有怀疑（实际是怀疑产品的质量）,机会：1、“检测到产ESBLs菌，首先考虑应用碳青霉烯类抗生素”已成为学术界共识2、同类高端抗生素产品相对较少。3、中重症、耐药菌感染发病率越来越高(特别是产ESBLs菌)，临床对高端抗生素需求量越来越大。4、默沙东等公司在“抗中重症、耐药菌感染”学术概念上做了大量工作，我们可直接利用其成果。5、我们在临床推广中和外商比有更适合中国国情的工作内容6、同类品种（尤其是默沙东）在临床推广中放弃了低年资医生市场，我们可适当将推广面扩大7、医保改革使公费病人自费比例加大。,威胁：1、其它品牌知名度及强大的广告宣传攻势。2、改变医生已形成用药习惯有较大的难度根据以上分析，认为海正美特和泰能比最大的优势在于其安全性高。,针对三代头孢菌素的SWOT分析,优势：1.美特超广谱抗菌（除嗜麦芽黄单胞菌、结核菌、MRSA/MRSE、VRE、真菌外），适用于严重、复杂的感染。某些细菌三代头孢的抗菌谱没有覆盖（例如厌氧菌、支原体、衣原体）。2.美特具有极强的抗细菌耐药性，对产ESBLs、AmpC酶的细菌三代头孢无效。3.对重症患者使用三代头孢可能要联合应用喹诺酮类或氨基糖苷类抗生素，美特可避免联合用药，从而减少病人同时用几种药带来的更多副作用和更大的经济负担。,劣势:1.三代头孢已有几十年销售历史，市场很成熟2.三代头孢已经积累了大量的临床资料，其临床可靠性得到绝大多数医生和患者的认可3.很多进口品种市场推广力度大、经验丰富、具有强有力的专家支持4.美特价格较三代头孢贵,机会：1.“检测到产ESBLs菌，首先考虑应用碳青霉烯类抗生素”已成为学术界共识，三代头孢在此领域没有机会2.细菌耐药发生率越来越高(特别是产ESBLs菌)，三代头孢具有诱导细菌产酶的作用，其广泛应用是造成细菌耐药越来越严重的原因之一，个别专家甚至提出限制三代头孢临床应用的建议。3.默沙东等公司在“抗中重症、耐药菌感染”学术概念上做了大量工作，其中很多对三代头孢的应用有排斥性。,威胁：三代头孢在医生中仍有举足轻重的影响，改变其几年甚至几十年形成用药习惯有较大的难度。根据以上分析，海正美特针对三代头孢最大的优势在于其超广谱抗菌、杀菌力强、耐药率低。,针对美平、倍能的SWOT分析,优势：1.针对美平我们具有价格优势，同时有临床费做推动力2.针对倍能我们制定了强有力的市场推广策略，并提供给医生更好的学术支持,劣势:1.美特进入市场稍晚2.美平为进口产品，国内外有丰富的基础研究文献和成功治疗经验的文献3.市场推广力度大、经验丰富、具有强有力的专家支持4.美特还没有品牌知名度,机会：1.同类产品相对较少。2.美平和倍能的市场占有率还很低3.美平的成功经验我们可以借鉴甚至文献资料可以他为我用4.我们在临床推广中和外商比有更适合中国国情的工作内容,威胁：1.美平已具有一定品牌知名度2.美平和倍能都在全力开发市场根据以上分析，美罗培南的空白市场还很大，海正美特有机会抢占较大的市场份额。,市场目标,尽可能快而广的开拓市场（因为我们上市较其它产品晚），采取各种措施，主动出击，抢占空白市场，渗透进入竞争产品市场。同时扩大产品和海正的知名度和美誉度。将海正美特打造成为国产抗生素的拳头产品，树立海正药业---全国著名抗生素生产基地的企业形象。,,