之江商城推广案例解析.DOC

创富恒久远，一铺永流传－之江商城推广案例解析
之江商城位于济南市北部洛口商业区内，东邻济南黄台装饰材料批发市场，南邻济南鞋业批发市场，整个区域的发展前景较好，但距离人气最旺盛的洛口服装城约500米，故而人气略显稀疏。
　　之江商城占地总面积117亩，规划建筑总面积近8万平方米，一期占地30亩，总建筑面积16128平方米；二期总建筑面积2.6万平方米。商城设有交易区、商务中心、物流中心、生活区和大型停车场等，是一家标准化、规范化的现代综合商城。之江商城属于济南市天桥区招商引资项目。
　　之江商城项目一期已经招商完毕，定位非常清晰——针织主题市场。前期招商过程中，也在市场上做了相对的宣传推广工作，但综合影响力不强，知名度和美誉度都不高。
　　因面临资金等各方面问题，开发商需要快速回笼部分资金，因此对整个项目的操作策略进行了调整：改变原有只租不售的长线经营模式，铺位全部出售，统一管理运营。
　　在接下来的工作中，我司组建了市场研究小组对与本项目有竞争力的项目做了一个全面的调查研究，研究过程得到了山东之江商城有限公司的积极配合，整个市场研究过程非常顺利。经过调查研究，我司发现之江商城项目优、劣并存，机会与难度都较大。但策划公司的介入，就是要以自己的策划思想将劣势抹杀，把难题化解，以创造销售速度的最大化和资金的快速回收，这也是开发商对我司的期望。
　　一、【市场分析及策略定位】　　
　　市场研究分析——　　
　　在市场调查研究工作展开之前，凭借我司对济南市场的了解，先对项目的发展做了一个假设论证，我司将市场调查的范围锁定在了几个区域内，并且将区域分级对待，由于项目处于洛口商圈范围内，那么洛口商圈的范围内的在售或整租的主题市场就是我司调查研究的第一重点。亦是我司调查的一级商圈。这个一级商圈的主题市场包括四季红市场、洛口小商品批发市场、洛口针织批发市场、老洛口服装城、洛口商贸中心、济南鞋城、齐鲁鞋城、南方精品城等，这是一个整体商圈范畴。在之江商城有限公司的积极配合下，我司对这两级商圈逐个地进行地毯式的调查研究分析，调查范围涉及了承租人群、经营状况、承租价格、销售价格及商铺面积分割状况等等。同时因一期购买客户群锁定为投资者，故我们又对济南市在售的投资类项目进行了细化调研。
　　借势洛口商圈CBC——
　　作为济南著名的服装集散地，洛口商圈经过十几年商业发展，积淀得已经相当成熟，它主要以服装经营为主导，经营范围涉及到鞋业、箱包及小商品零售批发等商业业态的经营，形成了济南市一个真正意义上的CBC （英文：Clothing Business Center），即中央服装商贸区，这是一个极具影响力的商圈。以商圈的层次理论（核心商圈层→基本商圈层→潜力商圈层→机会商圈层）来对洛口商圈的辐射范围进行细分的话，以老洛口服装市场、洛口商贸中心为商圈的核心物业，那么在它周边的1—1.5公里范围必将形成一个核心商圈，这一商圈将是商业价值的最直接受益者，在理论上，这是因为地产价值的聚合效应，即区域的繁荣总是聚集在该区域较具影响力的物业周边。在调查研究的过程中，我司测算了之江商城距洛口新商贸中心的距离约在200米左右，那么项目可以借助的宏观商圈优势也就极其明显了。并且，洛口市场被评为2004年山东省市场30强，其年吞吐量上亿吨，年交易额上百亿元，其发展的成熟程度及潜力指数非常大。随着洛口商圈发展的持续成熟，市场的租金水平亦将随着市场的发展而上扬。从地产操作的实际意义上来说，投资型物业的真正价值不是通过销售环节来体现的，而是要看其在租赁市场的表现。因为对于投资型物业来说，其售价可能会受到多种因素影响，但租金回报水平是最为真实地反映了该项目价值的因素。从这一点上来说，CBC的成熟为投资型物业带来巨大的利好，对于广大投资人来说亦是投资的首选之地。我司对洛口商圈的发展有着足够的信心。
　　商圈调查研究结论——
　　经过近一周的专题市场调研分析，我司对调查结果做如下分析：
　　市场租金承受状况普遍偏低：洛口商圈主题市场的整体租金水平持续在0.5元左右，现有的经营状况呈现两极状，但整体经营上相对稳定。经营水平有限，主题市场不主题，往往是一个主题市场却什么都做，管理状况也相对较差，从市场存活和利润最大化的角度来说，这种经营管理状态影响了市场的整体发展与利益回收，也不利于市场的长期发展运营。在这种情况下，在市场的管理运营上下一些功夫显得尤其重要。从市场化、专业化运营的角度，就是能否实现利润的最大化的问题，而专业的管理运营公司它不但可以达到经营的预期，而且可以使各方利益最大化。这就涉及到了之江商城后期的策略定位的问题，专业的市场管理运营公司对市场统一运作经营，对之江商城来说是一个最大的卖点。
　　通过对竞争市场状况的研究，先前假定的两级商圈都会对项目的未来发展起到一定的影响。一级市场决定了项目的定位、发展方向及销售速度。二级市场是项目未来销售走向一个重要参考，从投资的角度来说，两级商圈会有一个重叠点。那么对于投资客而言即可以投资二级市场，也可以进行二次投资，或者转向现在的一级市场，进行投资。无疑这有助于我们抢占一部分市场客群。　　
　　投资类项目竞争非常激烈——
　　1、济南市场中的投资类商业地产产品较多，一般情况下有以下几个卖点最吸引消费者关注：一是产权。明珠新世纪广场、陶瓷科技城、明珠国际商务港、慧都大厦、贵和日照店等项目都直接打出了100%产权的广告标题。二是低首付。以贵和日照店为例，最低首付4000元起；以雅诗装饰广场为例，最低首付1.5万；明珠新世纪广场，首付3万。三是可办理银行按揭。这对客户而言，能产生较强的信赖感。四是品牌效应。例如建工集团开发的明珠新世纪广场、明珠国际商务港，鲁能泰山发展有限公司开发的鲁能泰山广场，以及西市场、贵和日照店等，都具有极高的品牌知名度。
　　2、在现有的投资型项目的比拼中，竞争十分激烈，除了各自寻找自己的卖点外，还频频抢占媒体版面，以高投入、高频率抢占人们的眼球。仅在2004年12月9日《齐鲁晚报》的齐鲁楼市上，就有三个投资产品同时出现（慧都大厦：零还贷，首付3万起，产权商铺；贵和购物中心日照店：首付4千元起，产权旺铺；明珠国际商务港：付50%房款，得100%房产，首付6.9万，产权式酒店。）竞争之激烈可见一斑。
　　3、在市场上同时与之江商城抢夺投资客群的项目还有兴济河商城、西市场等，在这两个项目中西市场的品牌由于多年的历史积淀在济南人的心中已经比较稳固，具备了极强的品牌号召力。
　　4、通过以上的分析，来对比之江商城项目的优劣势。
　　优势：
　　（1）、投资回报率较高、一期带租约发售；
　　（2）、必须充分借助洛口商圈优势。
　　劣势：
　　（1）、使用权而非产权，投资安全性的问题非常难以解决；
　　（2）、无法办理银行按揭，一次性付款总价承受高。
　　（3）、宣传中的力度小，作为主流平面媒体的《齐鲁晚报》因特殊原因无法采用，覆盖面窄。
二、【推广优劣势分析】
　　在对市场的整体市场方向把握之后，我司对项目的优劣势做了一个具体的分析，项目优劣势结合整体市场状况得出项目发展定位。项目优势：地段——地处成熟商圈，升值潜力巨大。/政策——济南市天桥区招商引资项目，政府给予了发展上的大力支持。/ 专业——浙江人开发，浙江人运营管理，市场经营大部分是浙货。市场产品主题明确，动作更规范、更专业。/ 规模——市场定位明确是江北最大的针织轻纺批发大市场。/人脉、商脉——依托成熟商圈的魅力，汇聚大量人气，是人流的集散地，商脉相对成熟。/ 价格——0.18元/平米/天的价格出售40年使用权，远远低于周边市场的租金水平。/招商——市场一期招商已完毕，对于投资者来说，即投即赚。/ 形势——市场一期运作已经相对成熟，是实实在在的产品，是实实在在的商业运作形态。项目劣势：无产权，且产品形态还是“大棚式”的市场形态，产品相对低端。　　
　　市场形象定位——
　　市场形象是产品导入市场的一个重要手段，首先我们面向的是大部分的市场投资客群，我们深知，对于这些投资客而言，他们就是手拿着钱在找项目的人，但我们有必要让他们知道他们拿钱投资的是一个什么样的产品，所以在做投资主题定位之前就很有必要进行推广中的市场形象定位。在综合了项目的优势及发展思路之后，我们将其市场形象定位为首家主题式针织批发大世界，并且随案名其后，在广告推广中出现。　　
　　核心操作概念的塑造——“托管式商铺”
　　通过项目分析，我们导入了项目操作主题概念“托管式商铺”，这是项目自身概念的主要述求点。在宏观概念上导入“CBC（Clothing Bussiness Center，即中央服装商贸区）”的概念。这样我们在宏观和微观两种概念上都能切实地切入市场。“托管式”商铺的出现极具现实性，是投资物业进一步市场化的产物。以洛口商圈为例，到目前为止没有一家市场的经营能够达到非常正规的程度，在市场的管理与运营上还处于发展的初期阶段，这就不能带来商业利益的最大化。而专业市场运营商的出现给市场的发展注入了新鲜血液，从市场运营的角度，就是专业与业余的区别；从资本经营的角度，就是能否实现市场利润最大化；从市场存活的角度来看，就是能否让市场具有更长的生命力，让市场在激烈的竞争中良性的存活下去。所以，在市场未来的发展中，市场运营与管理的细分是必要的，对于广大的投资者来说，亦是实现资金回收利益最大化的重要手段。我司深知，虽然现在许多项目的操作都是实际意义上的托管，但我们是第一个把这个概念说出来推向市场的，就更具有实际意义。
　　核心价格策略——
　　价格策略是本案销售中难点所在，因为这不单纯是销售层面的问题，而且涉及到了之江商城的发展策略问题，在这里我们需要做一下说明，之江商城前期招商工作中，以0.4元/㎡/天租给了经营业户，三年之后每年１５％的租金比例递增，租户最长的合同期限是１０年，那么平均下来，每年的租金回收约平均0.６元/平方米/天。在这种情况下，如果给投资客返租，投资回报率就太低，这样就会大大影响销售速度。在这种情况下，一是必须保证投资客在短期内收回成本，二是必须补足投资回报率。所以在整体操作上，最终确定了如下销售政策——一方面是提高第11年、第12年的返租金额比例，另一方面是以当年的银行利率给投资客户进行补息，这样就在一定程度上提升了项目的投资回报比例。并且为了在更大程度上增加客户投资的信心，开发商决定在 12年后，根据客户意愿，公司可以原价全额将该铺位进行回购。
　　【项目推广战略的确定】
　　在确定推广战略之前，我们必须清楚投资客都需要什么？经过我司操作经验，对投资客来说，他们第一关注投资安全性问题，另一个才是投资回报率问题。
　　投资安全性问题，我们通过政府的文件和相关领导的支持进行了化解。
　　解决了第一点之后，我司在推广过程中，将投资回报率作为推广重点。在媒体选择上，我司与开发商协商确定了各家新闻媒体在新闻发布的时间和频次上的差别，互为补充，在一个月内采用集中发布的策略，持续发布新闻和广告，积累吸引更多的客户来销售案场，进一步增强济南之江商城的影响力。因为之江商城的营销策略、运作模式，尤其是之江商城潜在的发展优势，还不为广大业主及消费者熟知。因此，如何从广告角度理性引导广大消费者，尽快拓展市场，扩大商城的知名度，进一步树立起之江商城的良好投资信誉及形象，尤其重要。所以接下来的广告推广中，我司就做到了以下几点。之江是谁，之江是做什么的，之江投资要怎么做，之江投资有哪些新的“东西”，之江要给投资人带来什么？我们推出了“别”系列报广，以其中的一篇广告为例，投放媒体选择在《济南时报》《山东商报》头版一个通栏，一天的电话来访数量达到280多个。
　　注：“别”系列报广入选《2005中国房地产广告创意年鉴》。　　
三、【项目投资价值的分析】
　　在项目的操作过程中，我司对之江商城的投资价值做了详细的分析，并且有效的传达给了广大的投资客群。俗话说："家有万贯，不如有个店面"、"一铺养三代"。通过我们的运做，之江商城的繁荣程度及其它的投资价值，我们达到了如下的传播成效：
　　（1）、托管式商铺投资的稳定性高
　　业内专业人士分析认为，投资“托管式”商铺具有极高的稳定性。住宅的租约期限一般为半年至一年，相对较短，而商铺的租约通常为3至5年，之江商城的租约期现已高达10年。之江商场的承租户对商铺做了装修及其赢利预期，也决定了之江商城租约的长期稳定性，此外，租金的递增保证了之江商城长期的收益增长。预计10年后，投资者的租金收益可达2元/平方米/天左右，并且随之商铺的相继发展成熟，租金收益会倍增。另外，之江商城的投资政策从安全保障方面出发，全程法制化律师、公证处见证，经营权可继承、抵押、转让等透明化实施方针，让投资户在投资之江商城的那一刻起就真正做了无忧经营、不担风险、省心省力、轻轻松松赚大钱。并且在12年后可以根据投资人的意愿，之江商城有限公司对铺位进行原价全额回购政策。这对投资物业来说，绝对是最稳妥的保障。
　　（2）、托管式商铺增值空间大
　　投资托管商铺是一个长期过程，它不会因房龄增长而降低其投资价值。相反，会随着商圈的发展成熟不断升值，价值提升的同时，租金增长是必然的。洛口商圈的发展具有自身独特优势，2004年洛口市场被列为山东省市场30强之一，年交易额上百亿元，之江商城正借商圈优势，发展迅猛。同时，在托管模式下之江商城专业市场运营商更有理由延长投资户投资商铺的年限（40年经营权）。托管到期的后28年高达5０％租金比例回报。之江商城“托管式”投资政策，将投资理念上升到了一个新的高度，低投入、高回报、稳回报，所有风险为“零”。　
　　（3）、托管商铺投资回报率高　
　　与人们传统的资本增值方式比起来，投资之江商城托管式商铺利润率高。据业内人士分析，之江商城的投资回报率可高达800%（40年总投资回报），并且将随着二期、三期的相继开发建设，人气上升，其商铺价值再次提升成为必然。
　　（4）、托管式商铺的投资潜力大　
　　目前在国内，在商铺投资市场尚不成熟的情况下，其投资比例可以达到1：4，即投入1万元，投资者可以有4万元的投资回报，但之江商城的商铺投资空间较大，其投资比例可达到1：8，即投入1万元可以达到8万元的投资回报。并且，随之洛口CBC（clothing bussiness center，即中央服装商贸区）发展的持续成熟，市场环境、市场供应状况等将对之江商城的发展产生积极而有利的影响，对于广大个人投资人来说，之江商城的出现，即是新一轮的投资"圈地运动"的开始！　
　　（5）、商铺可出租、可经营，方式灵活　
　　之江商城的投资较灵活。从目前购买之江商城的客群来看，之江商城的投资者主要有两种：一是专业的商铺投资商，拥有较雄厚的经济实力，即购买之江商城商铺经营权，然后出租给各个经营商，自己也捎带经营，但不以经营为主；二是小型商铺投资商，这些人通常是拥有一定闲置资金，投资一两个商铺。这中间有75%的人是为了出租后赢利而购买商铺的，而处于自营目的的购买商铺的人为15另外有10%的人纯粹是为了在买进卖出中赚取差价。据测算，目前之江商城商铺投资的回报率为10%～16%。并且，精明的商铺投资者还可以充分利用商铺增值提高投资收益，在商铺买价升值到一定水平时及时卖出，完成该商铺的投资过程，这也是之江商城托管式投资的灵活性表现。
　　【结语】
　　在之江商城的操作中，我们掀起多次销售高潮——首推70多套一抢而空，一期1.6万㎡在两个月内售罄。从市场的接受程度上，说明了“托管”模式和高回报在广大投资者心中的地位。从之江商城企划过程中，我司也看到了目前市场中存在着大量的投资客，只要进行科学的引导，所有的商业项目和投资型项目都大有可为。
　　之江商城荣获：2004年度济南卓越商业地产项目　《济南时报》颁发
　　　　　　　　　2004济南商业地产八强　　　　　《山东商报》颁发