宇达·电通手机产品上市五·一推广案.doc

宇达电通手机产品上市
五一推广案

二OO四年三月二十九日

宇达电通手机产品上市五一推广案
一、手机行业背景分析：
据信息产业部门统计,截止2004年1月,中国的移动电话拥有数量为2.59638亿,已超过日本，居世界第一位。中国手机产业的2004年，其实从2003年最后一个月就已经剑拨弩张了，在短短一个月的时间里，各大手机厂商发布的新机之多，可能超过了此前的数月之和，这些新机将在2004年逐鹿中原。
以技术，服务以及产品的质量为一体的产品优势比较，国产手机厂家还处于劣势，但国产手机通过走贴牌线、外观设计、价格战、概念炒作等方式以及渠道的优势，占据了今天的半壁江山。但技术使终是手机的核心竞争力，质量、售后以及企业信誉等一系列问题，对于国外手机商家而言，也将会经终高举这面大旗不放。专家预计2004手机五大竞争风潮：①影像潮流②彩屏当道③智能趋势④娱乐首选⑤个性概念。
无论国内手机生产厂商还是国外手机生产厂商，在2004年都将会运用自身的核心尖端技术、竞争的利器——价格、“发展3G战略”、品牌塑造、通路建设、公关营销、事件营销来提高自身品牌的竞争优势，同时建立区隔营销体系，而且这一场战争将会提前打响，这就意味着2004年将会是所有手机品牌的一个转折点。各手机生产厂家纷纷大幅扩大产量与营销计划，手机产品的整体价格和平均利润将会进一步下降，市场竞争的激烈程度也会进一步提高，渠道的扁平化和零售的强化是手机厂商的必由之路。
长春市目前主要手机卖场有：移动通信（西安大路　青岛路）营业厅和各大手机专卖（天天手机专卖 、安华通讯商城、卓展飞翔手机、长春百货、长春欧亚各卖场、光明手机卖场、崇智商城、环宇通信、和平大世界等）及品牌专卖店等。长春市目前手机卖场情况:1、整个手机市场处于一种相对混乱状态，有待整合规范化管理。目前较显规范的卖场有：天天手机专卖、卓展飞翔手机、长春百货 、长春欧亚各卖场，都能做到明码标价，服务得体。其中安华通讯商城、光明手机卖场主要以出租柜台为主，具有一定的知名度但，而美誉度不高已成事实，但因其专业，所以每天出货量很大。在此形式下，我们建议宇达手机终端市场应加强专业化培训与规范化管理，借机打造宇达手机品牌形象，与长春市主流手机卖场进行合作，使宇达手机产品自身具有一定的“势能”，并且有效掌握好顾客潮，进而快速赢得市场。2、手机市场人流量多以周期性增减。周末消费高峰期间，像安华通信商城、移动营业厅、天天手机专卖城顾客川流不断，而崇智商城和环宇（地下）通信、和平大世界与其相比之下则略显冷清许多。3、媒体宣传：平时各手机品牌宣传资料多以宣传彩页、易拉宝、POP广告为主，节假日多采取平面广告与路演相结合且相对集中，强势品牌还有电视广告的高空辅助。
从目前激烈的市场激烈竞争状况和已经初见端倪的市场主体不难看出,将来的市场主宰必定是:网络运营商、传统手机代理商、手机零售商、通讯大卖场以及连锁家电巨头,建议宇达手机在成长的过程中,与其建立合作伙伴关系一同成长.
二、对消费者进行分析与定位：
消费者购买手机时考虑的主要因素（ 品牌、品质、款型、功能、价格）
据调查消费者关注的手机卖点因素顺序按消费群体分析如下：
时尚消费： 品牌 款型 功能 价格 质量
商务消费： 功能 品牌 质量 款型 价格
一般消费： 质量 价格 功能 款型 品牌
宇达手机在市场中将要扮演的角色为高端形象，手机属性在快速消费品与耐用消费品之间，对于高端消费者来说，手机更换频率较快，宇达手机的消费者定位为：使用高档手机人群以及准备更换手机的消费者。宇达手机新款所面向的典型消费者较为关注手机的：品牌、功能与款式，其它次之，宇达手机正处于市场导入期，应该加大力度提升品牌知名度的建设和宣传企业自身实力。
三、确定广告宣传重点：
非常时期，非常策略。五一是出外旅游休闲的黄金假期，更是拉动消费的黄金档期，手机厂商届时将会推出各种相应的促销手段，长春市手机市场将会上演一场异常激烈的竞争。宇达手机要充分利用“五一热卖周”活动，充分调动现场资源，形成终端媒体化，做到决胜在终端。
宇达手机做为市场竞争者，正处于产品导入期，时值五一黄金周，手机市场将迎来一个销售高峰，宇达手机要重点宣传侧重点要集中提升品牌知名度，在短期内迅速提升自身产品形象暴光率，与消费者亲密接触，使消费者看的到，感受的到，从注意——了解——欲望——购买，提升宇达手机的产品力和竞争力，促成消费者购买宇达手机的行为，使宇达手机在短期内达到大批量的动销。
宇达手机广告销售诉求信息应简单清晰，销售快而准，正中消费者下怀，在五一活动期间给消费者留下深刻的印象。
四、媒体分析：
各手机厂商媒体投放情况
1、 电视晚间手机广告主要是最新款式手机及其品牌的主导机型。
2、 报纸广告投放情况（3月1日－10月15日）
各类报纸投放情况一览表：
报纸名称
城市晚报
长春晚报
新文化报
东亚经贸新闻
投放次数
22
22
4
3
百分比（％）
43．1
43.1
7.9
5．9
宇达手机竞类品牌手机报纸投放情况一览表：
手机品牌
TCL
波导
科健
厦新
迪比特
摩托罗拉
诺基亚
多普达
投放次数
4
2
3
3
8
6
7
2
百分比（％）
7．9
3．9
5．9
5．9
15．7
11．8
13．7
3．9

3、户外广告投放情况
A、手机商场附近墙体广告（各大手机品牌）
B、路牌： 联通CDMA
C、公交站牌： 诺基亚
4、促销活动情况
A、礼品捆绑销售（皮包、腰带、手机电池、皮套、耳机、质检卡等）
B、增设奖卷活动促销 （波导）
C、商场门口增设宣传展柜（康佳、科健、厦新、波导、海尔、熊猫等）
D、文艺汇演形式的路展促销活动
建议宇达手机采取“闪电战”，利用整合营销传播，进行“广告、新闻公关、促销、现场推广、终端展示、导购等方面进行策略性的品牌传播，进行一个由高到低的传播过程，对消费者的认知资源进行调动和整合。
《吉视影视频道》覆盖吉林省49个市、县，覆盖面达到80%，收视人口超过2300万，是各专业频道中投放广告的最优媒体，根据索福瑞公司收视调查显示，在近期内全省范围内《吉视影视频道》的收视指数连攀新高，千人成本仅为0.6元，为吉林省各主流媒体最低，《吉视影视频道》的又一个亮点是目标受众高度琐定在25-45岁主流高消费人群，与宇达手机的典型消费者相同，能够形成信息的对位宣传，且信息到达率高，广告干扰度小，尤其此类人群对新型手机的上市较为关注，可以直接占领高端消费者视听，做到口碑效应和二次传播。《吉视影视频道》具有的优势还表现在：广告时段编排合理、拥有高收视率的节目（互动黄金剧场）、服务好下单方便、指定要求能够被满足、改单方便准确、出现差异时能够及时反馈、更易触达目标受众、在当地占有绝对收视份额，启动市场速度快，效果好等优点。
在长春市范围内平面报纸媒体的领军人物为《长春晚报》、《城市晚报》，品牌手机多选择与其强强联合。
五、媒体选择：
电视广告媒体选择：
中国电视媒体为四级管理，所以形成了四级竞争的态势，然而，随着市场竞争的演变，目前已经由四级竞争转向三极竞争，而随时间推移，会向两极市场竞争过渡。媒体对于企业而言，是达到其战略目标的手段，换言之，是企业营销活动的武器。对于这个武器的选择，取决于整体战略的组合情形，同时，也要考虑到企业在进行战略决策过程中各种所谓"适应性"的制约。用整体观察的目光来看，如何选择广告投放策略主要受制于四点：竞争的适应、市场的适应、资源的制约、产品的制约。所以了解广告投放，总体来讲是四个因素在起作用，这些作用形成一个互动的关系，也构成了今后广告主在媒体的选择方面，大体的走向。
根据AC尼尔森调查资料显示：投放省级媒体和投放地市级媒体的差别在于，广告停止以后，哪一个销售下滑的速度更快一些。选择省级媒体投入，一旦广告停止，其影响力渐渐减弱，对于市场而言不会导致销售迅速滑坡，会有一个相当长的支撑时间；而地市级媒体投入一旦停止，下滑速度非常明显，一个月左右，便会跌至谷底。这是市场的惯性，当你广告停止的时候，对市场的惯性是什么样的，是逐渐下降还是快速下降，这是我们选择省级媒体的另外一个原因。
《吉视影视频道》互动黄金剧场20：35 15秒广告
平面报纸广告选择：
"区域经济时代的到来"呼唤有很强的区域媒体。宇达手机应锁定《长春晚报》、《城市晚报》两强势媒体，软硬宣传相结合将其作为展示宇达手机产品的“大货架”，进行信息的渗透和市场的开发。
传播战略的实施
1、 造势阶段（4月10日至4月15日）电视广告启动+《长春晚报》、《城市晚报》软文各1篇。
2、 解释阶段（4月16日至4月26日）《城市晚报》硬性广告1篇。
3、 提示阶段（4月27日至4月30日）《长春晚报》硬性广告1篇，《长春晚报》、《城市晚报》软文各1篇.
4、 促销阶段（五一期间）6场路演活动
活动主题：
要求具有震撼性，将促销活动作成一场运动。
宇达手机荣耀登场，机会不容你错过！
目的：
提升宇达手机的市场占有率，提升宇达手机产品销售力、竞争力，加大宇达手机的产品差异化竞争，在短期内实现宇达手机大批量动销。运用大力度促销促使持币观望的消费者，加入到购买宇达手机的行列当中。
意义：
全面提升宇达手机的品牌知名度和品牌价值，增加宇达手机的品牌亲合度和品牌附加值。
宇达手机应重视产品，知道产品大于企业，当已经界定目标市场区域的时候，目标消费者对宇达手机认知不高，应及时将宇达手机品牌形象与人性化情感特征快速传播，给消费者心理上一个购买宇达手机的兴奋点，把宇达手机的品牌形象根植到消费者的认识当中，在有效扩大市场基础的同时，为宇达手机手机带来高的关注度和利润增长，在长春市的区域市场做好，形成亮点和区域样板市场，以带动周边城市日后的销售。
六、宇达手机营销策略：
有效利用短渠道：1、点对点服务2、交通快3、信息快4、资金快速循环。有效进行终端拦截，顾客牵引，促销包装，顾客潮的把握。同时终端建设要做到根据厂家的实际情况进行调整。
终端媒体化，提升手机铺货率,统一价格,与知名品牌手机卖场合作要求达到80%铺货率;销售传播化,在产品与消费者的接触过程中，宇达手机应紧紧抓住产品信息与消费者发生碰撞的每一次机会，以便及时的调整区域的营销策略。　　
手机品牌专柜专卖店情况
品牌专柜有两种情况：
一种是专柜专用；另一种是品牌专柜上摆放着几种品牌的手机，这种情况一是
商家策略，一是销售终端缺乏管理，可谓利弊兼容。
品牌专卖店，手机款式较齐全，可选择面大，价格略高于商场价位。专业化的促销人员和各种服务举措，在手机品质上会更给人以可信感。但也有一些特邀售后客服中心责任感不强，我们建议宇达手机能够加强特邀客服体系服务质量，真正贴心服务，打造高端品牌手机形象，从而提高“宇达手机”在消费者心目中的整体形象。
七、预算：
媒体
时段
规格
报价
折位
折后价
小计
合计
《吉视影视频道》
20：35
15秒
4500元
1.8折
810元/次
24300元/月

80500 元
《长春晚报》

500字软文

1750元/次
2次3500元
《长春晚报》

1/4版套红
18000元/次
6.5折
11700元/次
1次11700元
《城市晚报》

500字软文

1750元/次
2次3500元
《城市晚报》

周一1/4版套红
32500元/次
6折
19500元/次
1次19500元
路演

不包括场地费及背景布

3000元/场
6场18000元
策划部
2004-3-29