智能达复读机整体推广策略.doc

智能达复读机整体推广策略
一、 策略总纲：
智能达作为市场挑战者进入复读机市场，首先就应该针对步步高的战略战术提出攻击力强的推广策略，全面挑战市场领导者；竞争中智能达的最大劣势就是个性不鲜明，缺乏品牌效应。因此我们先塑造一个专业、学生信赖并喜欢的许老师形象，作为智能达复读机的品牌代言人；整个推广就以许老师为中心点展开。
复读机的目标消费者为学生，但据调查显示购买者大都是家长，外语老师则作为意见领袖影响着学生们使用辅助工具学习外语。因此在推广过程中要将学、家长、老师都引导进去，互动展开。以发挥最大的促销、传播效果。

二、 品牌地图：

产品品牌地图
客户：深圳智能达电子技术有限公司
品牌名称：智能达
产品类别：电子教育类

目标市场
与消费群
市场
国内一级与二级城市市场
消费群
学生为主，部分学习外语人员

品牌策略

品牌
智能达、许老师，FOLLOW ME！
USP
智能芯，学外语更准确、更轻松

产品利
益主张
功能利益
智能化技术，音质好，学习更准确
情感利益
学好外语的标志，好学生的代表

附加功能
学好外语的软性资料捆绑，软硬兼施使学好外语成为现实

推广主题

品牌广
告语
FOLLOW ME!
学外语轻松更容易
利益卖点
学外语专业才可信
传播策略
以电视、报纸为传播主体

推广工具
公众媒体
电视CF、报版平面
售点宣传
单张、海报、功能POP牌
其他辅助
促销单张、促销礼品、售点横幅

三、 推广战术：
将推广分为品牌导入期、品牌成熟期、品牌保温期
1、 品牌导入期为3个月。先以报纸广告教育引导消费者，树立许老师的专
业形象和购买高品质复读机标准——智能A级机芯；发起与步步高针锋相对的阵地战；
2、品牌成熟期为6个月——12个月。利用广告攻势打响品牌知名度，有效提升智能达品牌杀伤力；建立品牌防御体系。
3、 同时以学生、家长、老师互动参与的促销与广告组合出击，促进购买，
提高市场占有率；
4、 品牌保温期为20个月。以“许老师”形象为核心，展开系列许老师教
你学外语的系列公关活动；更深入渗透市场。

四、促销策略
整体策略：
学生是复读机的主要使用者，家长却是主要购买者，老师作为意见领袖影响着学生对学习辅助工具的选择。怎样将复读机的使用者、购买者、意见领袖通过促销活动囊括进来当是智能达促销策略中需主要解决的核心问题。
我们将在目标城市每所学校中抽取优秀学生代表十名，作为智能达天才少年接受智能达赠送的礼物，再通过他们影响到其他学生，并以换礼物的形式请所有学生将一封致家长的信带给各自的家长，同时配合组织智能达许老师联谊会、英语教学交流会等形式将学生、家长、老师糅合在智能达促销中。

主促销活动
促销主题
促销主题为：FOLLOW ME！学外语，轻松又容易。
促销地点：目标城市中小学校
促销目的：让学生、家长、老师都参与促销活动，使品牌推广跳跃进行，同时
通过辅助促销形式实现热卖。
促销要点：
1、 在每班级中抽取一位英语成绩好的学生代表，作为“智能达天才少年”参加“FOLLOW ME！”集中营活动。送每位代表一份礼物和智能达天才少年公仔、“FOLLOW ME ！”T恤，并将此活动炒作大，成为有一定社会影响力的活动，让那些没有参加活动的学生非常羡慕。
2、 接下来请智能达天才少年告知他们的同学，智能达将免费赠送十件T恤给同班同学。但要求同学先在天才少年处登记，先来先得，送完即止。
3、 接下来再发信函给每位参加活动的学生，请他们每人将一封信和智能达优惠券给他们的家长带去，由家长签字后就可以凭信函和学生证来指定地点领取T恤了。
4、 在学生来领取T恤时向学生演示如何使用智能达复读机，并宣传英语成绩好的学生都用了智能达复读机。
5、 发起智能达许老师英语学习小组，由英语特级教师为广大需要英语辅导的学生讲课。
6、 将智能达复读机与许老师推荐英语教材捆绑销售。推广期进行买一赠一促销活动。

辅助促销：
根据调查显示，大学生为最集中的复读机使用人群，因此有必要对这个群体进行专项促销。
思路：
发动大学生中勤工俭学的学生作为智能达星光大使代理销售智能达复读机，制作一些智能达留言袋、智能达课程表等促销小礼物，如学生购买一台则赠送一个小礼品。
与大学英语协会合作成立“许老师帮您过四级”英语角，以赞助形式组织智能达英语听力竞赛和智能达英语朗诵竞赛以及FOLLOW ME！英语劲曲大赛。
终端促销：
1、利用双休日在当地新华书店举行“好学生的好帮手——许老师”促销热
卖活动。请当地大学生做兼职促销员，为学生讲解用智能达复读机学英语的好处、以及怎样科学地学习英语。
2、在各周末、春节、五一、等节假日举行即景促销。
3、9月份在各售卖现场举行“新学年好心情”促销活动，买一台智能达复读机赠一本小英语记忆词典。
4、复读机销售淡季时开展收集智能达天才少年公仔的活动，买复读机赠送一只小公仔，收集齐十二只小公仔就可以得到一只大公仔。

四、 广告策略
广告表现为：报纸广告和电视片广告以及现场POP。
报纸广告：
导入期将隆重推出“许老师”这个专业形象、树立购买高品质复读机的标准——智能A级机芯。明确复读机的主要功能：复听、复读，以复读为主要功能，纠正语音语调。将制作一些创意新奇的广告，如：
在你最困难的时候许老师陪着你
许老师来了，许老师来了
许老师帮你学外语真心不变
许老师帮您的孩子甩开包袱
许老师帮您的孩子减轻压力
许老师帮您的孩子搬开大山
许老师，让您的孩子读音好
许老师，让您的孩子听力好
许老师，让您的孩子语调好
成熟期则配合智能达主促销活动将广告品牌炒作响，重点炒作智能达复读机的先进功能和外语学习专家形象。将投放一些证言式广告，如：请一些中国科技大学少年班的学生向广大学生告知自己用了智能达复读机的效果；通过一些幽默的对比：初学英语的狼狈与用了智能达复读机后的自信等来诠释智能达品牌。
保温期就靠感情诉求为主，以增加品牌的美誉度和忠诚度。可以通过学习英语过程中的一些有趣的细节故事，将其放大。以互动的形式将目标消费者与品牌的距离拉近。
电视片广告：电视广告主要已与步步高的广告相对的形式来打击竞争对手，拉动消费者。表现形式为：幽默、轻松、有趣，并和当前的减负相结合，争取更多的支持。
现场POP：以整齐统一的形象包装终端。海报、折页、单张、立牌、不干胶、吊串等组合包装。

六、媒体策略
智能达复读机作为电子教育类产品，在广告媒体的选择上，仍以传统的媒体作为主要宣传载体，并围绕目标群的购买习惯，选择可能影响目标受众购买的信息载体作为辅助媒体。
主要媒体
1、 电视
电视媒体由于费用较高，在市场推广的前期，最重要的是打响产品的知名度，可采用5秒标版做形象广告。播出时间，依据目标消费群的收视习惯，灵活安排。
中后期电视广告，主要做产品功能广告，采用15秒、30秒故事版，密集式播放，树立产品高品质的形象。
2、 报刊
根据目标消费群的特点和购买特性，可考虑在全国性的报刊上刊登，如《体坛周报》、《足球》等，同时针对学生这一特定的目标消费群，可考虑在发行量较大的学习刊物上进行广告宣传，具体的媒介计划根据市场推广计划，另出媒体计划书。
3、 广播
对于复读机的目标群，可选择在专题外语教学节目进行有针对性的宣传。所以，在广播媒介的投放上应选择好时段与节目，保证信息传播的到达率与影响度，投播时段，根据目标群的习惯。
辅助媒体
1、 公交、候车亭广告；
2、 智能达跳舞毯光碟；