BC消费者行为、市场调研、广告.ppt

消费者行为、市场调研、广告参考资料消费者行为学市场调研广告学销售管理市场营销促销管理Electronic CommercePrentice Hall 200612024/5/21 周二可编辑2学习目的1.影响消费者在线行为的因素2.消费者在线购买的决策过程3.公司如何与消费者建立一对一关系4.如何实现在线的个性化5.EC商务中的忠诚度和信任问题6.EC中的消费者市场调研2024/5/21 周二可编辑3学习目的7.B2B的Internet营销 B2B，包括组织型购买者的行为8.Web广告的目的和特点9.Web上使用的主要广告方法10.各种在线广告策略和促销类型11.许可营销、广告管理、本地化和其他广告相关问题12.消费者问题和广告应用程序中的智能代理2024/5/21 周二可编辑4开篇案例2024/5/21 周二可编辑5问题山地自行零件设计和制造公司。销售给批发商和零售商1995年建立网站，是招牌，访问者为了了解世界级山地车队信息，或者查询哪里销售产品网站没有向消费者提供足够信息，恭喜也不能了解消费者的需求。2024/5/21 周二可编辑6解决方案1995年底，重建公司网站，直接听到消费者声音。网站上面安装消费者调查程序，吸引消费者参加。用户的回答由一个Web Trader的特殊程序自动组织并保存到数据库。为公司以后营销和广告宣传决策提供依据。过去，新产品进入商店之前公司并不知道消费者的反应。每年为公司节省10万美元的开发费用。设置电子目录，访问者可以浏览产品目录、产品详细介绍和图片，主要是为了消费者和零售商了解公司高端产品在同行中的优势。2024/5/21 周二可编辑7结果消费者能够通过公司网站直接购买自行车、零件和附属产品，还能购买车队的T恤衫、背包、水壶和其他用品。经销商可以及时了解新产品信息，在线下定单，不再只是推销他们熟悉的产品。网站成为一个机遇B2C电子商务模式的网站公司通过网站和消费者交流、做市场调研（为参与的消费者提供奖品）和发布广告。这些都是互联网营销的基本内容。2024/5/21 周二可编辑8案例启示验证了公司能从被动网站转变成具有交互性网站中受益。尽管该公司仍然通过中间销售商销售产品，但是可以直接听到消费者的声音了。更多了解消费者、教育消费者、进行市场调研。公司也通过网站为消费者提供服务，发布广告，并将网站作为公司和商业伙伴合作的平台。2024/5/21 周二可编辑9消费者的在线行为消费者在线行为模型帮助理解 消费者如何进行购买决策独立（不可控）变量（自变量），分为个人特征变量和环境特征变量。介入或者缓解变量是销售商可控制的变量，分为市场活动和电子商务系统决策过程，受自变量和介入便起来的影响，随着购物决策的做出而结束因变量，描述购物者的决策类型2024/5/21 周二可编辑10电子商务消费者行为模型2024/5/21 周二可编辑11自变量个人特征变量：有些网站提供有关消费者在线购物行为信息。可以知道人们买了什么，还可以知道为什么没有买，运费、商品质量、及时收货、信用卡安全等。环境变量：社会变量，家人朋友、时尚影响。文化/区域变量，不同区域购物习惯的区别其他环境变量。可得性信息，政府管制，法律约束和环境因素等。2024/5/21 周二可编辑12介入变量非网络环境中包括，价格、广告、推销、品牌等、物理环境、物流支持、技术支持和销售服务等。2024/5/21 周二可编辑13因变量购物决策；这些决策以来自变量和介入变量。销售商了解消费者和进行市场调研的目的是为了能够控制介入变量，改进市场销售的手段，或者调整电子商务系统。实际的决策过程可能非常复杂。2024/5/21 周二可编辑14消费者购物决策过程决策过程中的决策：发起者：第一个建议或者想要购买特定商品或者服务的人。影响者：发表建议或者见解，在最后购买决策中起着重要作用的人。决策者：最终做出购买觉得，或者在购物中的某个环节要不要买，买什么，如何买，到哪里买做出决策的人。购买者：做真实交易的人。用户：购买产品或者服务的消费者。2024/5/21 周二可编辑15三种相关模型一般购物决策模型在线购物客户决策模型在线购物者决策支持模型2024/5/21 周二可编辑16一般购物决策模型五个阶段确认需求信息搜索选择评估购买和送货售后评估还有再次购物。通常阶段会跳过或者反复。确认需求后消费者搜索，形成参考信息集合，在该集合中进行评估，做出购物决策，售后服务和对商品可用性的评价。2024/5/21 周二可编辑17在线购物客户决策模型在消费者决策支持系统（CDSS）工具和互联网工具的支持。CDSS 系统支持特定的决策过程。2024/5/21 周二可编辑18决策过程和决策过程和步骤步骤CDSS支持工具支持工具普通互联网和网站支持普通互联网和网站支持工具工具需求确认需求确认代理和事件通告代理和事件通告实体条幅广告商的网址、实体条幅广告商的网址、新闻组讨论新闻组讨论信息搜集信息搜集虚拟目录、组织交流虚拟目录、组织交流和问答会议和问答会议网站目录和分类、网站网站目录和分类、网站内部检索、外部搜索引内部检索、外部搜索引擎、中心目录和信息代擎、中心目录和信息代理理评估、洽谈、评估、洽谈、选择选择常见问题解答和其他常见问题解答和其他摘要采样和检验。消摘要采样和检验。消费者行为评估模型，费者行为评估模型，现在客户信息和指针现在客户信息和指针新闻组讨论、站点交叉新闻组讨论、站点交叉比较、通用模型比较、通用模型购买、付款购买、付款和送货和送货商品或服务的预定送商品或服务的预定送货安排货安排电子货币和虚拟银行、电子货币和虚拟银行、后勤供应商和商品跟踪后勤供应商和商品跟踪售后服务和售后服务和评价评价客户支持邮件和新闻客户支持邮件和新闻组组新闻组讨论新闻组讨论2024/5/21 周二可编辑19在线购物者决策支持模型第一部分：包含购物者行为的三个阶段：确认购买标准和管理购买标准、搜寻产品和销售商、比较选择。该三个阶段下面的 七个模块是支持决策支持系统的设计选项，这些选项支持信息搜索和商品的选择比较。第二部分：三个模块，价格、运输和财务。第三部分：三个模块。该模型描述了数据流和支持电子商务的决策系统。2024/5/21 周二可编辑20其他模型购物时间和地点（空间）对购物决策过程的影响。空间指货架在商店的摆放位置。如何更好的在线展示商品。2024/5/21 周二可编辑21一对一营销，EC中的忠诚度和信任一对一营销每个客户都有不同的销售方式在Internet上做生意的好处之一就是能与客户更好地沟通，更好的理解客户的需求和购买习惯2024/5/21 周二可编辑22如何实施一对一关系新营销关系循环构建该过程可以从循环中的任意一个位置开始，通常从消费者收到营销信息开始，然后消费者决定如何应对销售信息。当一次消费成功时，消费者信息被收集，保存到数据库，形成消费者简况并产生基于一对一的4P营销，根据个人简况制作合适的广告将可能引导消费者再次购物。购物完成后，详细记录被添加到数据库中，循环往复。通过互联网经营使得公司更加容易和消费者沟通，更好了解消费者需求和购物习惯。不断提升公司能力，使公司销售不断向个性化努力。2024/5/21 周二可编辑23图 新的营销模型客户决定回应营销媒介消费者接到营销信息客户做出购物决策详细记录/行为数据收集更新数据库基于行为的客户资料分类培育客户4P营销，针对客户更新选择最好的销售广告服务于客户2024/5/21 周二可编辑24一对一营销，EC中的忠诚度和信任个性化服务、产品和广告与个人匹配用户资料档案每个客户的需求、偏好、行为和地址位置cookieWeb服务器放在用户硬盘上的文件2024/5/21 周二可编辑25产生个人资料的方法直接劝说用户提供信息观察用户上网所作的操作通过以前购物风格建立市场调研推断Cookie，工具internet选项隐私高级覆盖自动cookie处理选择允许第一方2024/5/21 周二可编辑26一对一营销，EC的忠诚度和信任协同过滤个性化方法，根据行为科学的公式用客户数据预测客户客户可能喜欢其他哪些产品或服务；可以将预测扩展到有类似资料的客户协同过滤的变体基于规则的过滤，消费者回答判断题或者多选题，用于行为模式预测基于内容的过滤，询问用户喜欢那些特定商品基于活动的过滤，观察用户上网操作协同过滤存在法律和伦理问题2024/5/21 周二可编辑27一对一营销，EC忠诚度和信任消费者忠诚度消费者忠诚度：消费者偏爱特定厂商或品牌，重复购买的程度消费者忠诚度会产生更多销售，提升利润，保留老客户，忠诚客户不受市场竞争影响。e-忠诚度消费者对电子零售商的忠诚度，开篇案例，了解客户需求、于客户交流和提供良好的服务，帮助公司培育客户的电子忠诚度。2024/5/21 周二可编辑28一对一营销，EC忠诚度和信任EC满意度消费者对B2C在线环境最重要的反应最近的统计表明80%满意度高的在线消费者会在2个月内再次购物90%会向其他人推荐Internet零售商但是，87%的不满者会永远离开Internet零售商，一点抱怨也不发亚马逊和ebay2005年满意度下降2024/5/21 周二可编辑29消费者对互联网购物满意度结构模型信息质量准确性内容格式合时系统质量导航易用响应时间安全性服务质量回应担保感情投入2024/5/21 周二可编辑30一对一营销，EC忠诚度和信任信任参与各方的心理状态，愿意进一步交流以达到既定目标2024/5/21 周二可编辑31电子商务信任度模型对互联网销售商的信任度销售商资质慈善事业对互联网购物通道信任度可靠性易懂安全/支付对公司合受规章限制环境的信任度公司文化消费者保护有效的法律信用认证销售商评估免费样品反馈策略隐私声明品牌协作，联盟销售商宣传工作强调安全使用规模和财务资源简化购物构成导航、网站设计2024/5/21 周二可编辑32如何提高EC的信任买家和卖家之间的信任品牌认知EC安全机制有助于巩固信任销售商要及时披露和更新公司最新商业动态，培训潜在客户，建立诚实的交易系统，保证信息和个人隐私在不同通信通道中的安全。第三方公司将增加信任度工作作为经营目标。2024/5/21 周二可编辑332024/5/21 周二可编辑34EC市场调研市场调研目的寻找有关信息和知识，描述消费者、产品、营销方法 和营销人员之间的关系市场调研目标发现营销机会和问题，形成营销计划，更好地理解购买过程，评估营销绩效2024/5/21 周二可编辑35EC市场调研市场细分将消费者市场分成合理的分组，用于指导市场调研、广告的销售 可以按照多种方法对消费者市场进行分割，如地理位置、人口统计学、心理学和利益追求等。在数据建模和数据仓库等工作的帮助下完成2024/5/21 周二可编辑36EC市场调研实施在线市场调研成本低，快捷有效，访问地理位置不同的调查对象在网站商进行大项目调研，费用少，样本规模大，结果越准确预测能力越强宝洁公司和高露洁公司竞争，宝洁公司在商品进入市场前给潜在客户发照片，问是否会购买，修改，宣传，研发时间短，数据挖掘，热心客户群（十几岁女孩，准新娘，年轻美籍西班牙人）2024/5/21 周二可编辑37EC市场调研在ec市场调研中销售人员寻找什么用于预测的主要因素：产品信息需求、相关邮件数量、订单数量、订单的产品/服务以及性别。影响在线销售最重要的因素：内容更新频率、公司信息、个人帐户和密码提供、严密的网站安全和很好的隐私保护条例。2024/5/21 周二可编辑38EC市场调研在线市场调研过程市场调研数据收集步骤：确定课题和目标市场、确定调研的新闻组和网络群体、确定讨论课题、预定相关组、搜索讨论组课题和内容列表，寻找目标市场、搜索电子邮件讨论组列表、预定监视组过滤服务、阅读常见问题解答和其他使用说明、访问聊天室调研工具：向调查组发布基本查询、在网站发布调查内容、向参加人提供奖金、在网站发布基本查询、根据网站调查方针向被调查群体发布相关内容、使用特定电子邮件发送调查问卷、建立聊天室，尝试建立消费者社区调研的目标对象：将目标群体和调研对象做比较奥、决定编辑重点、确定内容、确定为每一类对象创建的网站服务内容2024/5/21 周二可编辑39EC市场调研在线市场调研方法 基于Web的调查在线目标人群向客户直接倾听客户场景2024/5/21 周二可编辑40EC市场调研跟踪消费者行为交易日志用户在公司网站上的活动记录点击流行为消费者在Internet上的行为2024/5/21 周二412024/5/21 周二可编辑42EC市场调研Web漏洞电子邮件消息和网站上放的小图片，将用户及其活动的信息传递给Web服务器间谍软件在用户不知情的情况下通过Internet搜集用户信息2024/5/21 周二可编辑43EC市场调研B2C点击流数据分析点击流数据在Web环境内发生的数据；跟踪用户在网站上的活动点击数据流包括：消费者在观察什么商品、购买了什么商品、查看但是没有购买的商品、购买的商品和那些商品由关了、察看但是没有购买的商品和哪些商品由关了、哪些广告和促销手段是有效的，哪些是无效的，哪些广告受到大量关注但是销售量很少、产品是否很难被找到或者价格昂贵，消费者是否可以首先找到某种替代产品，消费者是否要在大量的商品中艰难寻找所需商品，是否对特定商品没有进行你跟促销，对产品介绍是否详细。2024/5/21 周二可编辑44EC市场调研Web 分析零售商可以即时地做出调整，管理营销活动和EC活动，跟踪消费者满意度公司重新设计网站时，对于新网站的效果能立即得到反馈Web分析帮助营销人员决定促销哪个产品。更好地理解需求的性质2024/5/21 周二可编辑45EC市场调研在线市场调研的局限数据太多要正确使用数据，需要组织、编辑、提炼、归纳数据一种解决方案是使用数据仓库和数据挖掘自动执行这一过程。其他一些局限：响应的准确性因为设备问题造成的数据丢失Web跟踪的伦理和法律问题在线数据的样本缺乏代表性2024/5/21 周二可编辑46B2B Internet营销组织型的买家行为购买数量大交易额大谈判和购买的条款复杂2024/5/21 周二可编辑47组织机构采购行为模型2024/5/21 周二可编辑48B2B市场营销和广告发布处理在线目录匹配服务销售和广告服务交换品牌合作或联盟加盟制度在线销售服务或虚拟社群2024/5/21 周二可编辑49B2B Internet营销B2B 在线营销方法目标客户电子批发其他B2B营销服务合作营销服务门户网站对特定行业发展趋势跟踪服务，形成具有竞争力的价格、产品、广告策略为小型企业提供信息服务2024/5/21 周二可编辑50B2B Internet营销加盟制度：条幅广告，信息资源交换获得免费资源信息中介和在线数据挖掘服务：为网站公司提供信息服务的新型中介机构，向没有特定知识和系统进行数据挖掘的公司提供服务。2024/5/21 周二可编辑51Web 广告Web 广告概述交互式营销Internet支持的在线营销，广告能直接与客户交互，客户能与广告商/厂商直接交互在线广告的两大商业模式：使用Web作为宣传自己产品和服务的渠道将公司网站作为公司门户网站，宣传其他公司提供的产品2024/5/21 周二可编辑52与其他广告渠道竞争群体广告直接邮件广告在线交互广告2024/5/21 周二可编辑53Web 广告Internet 广告术语广告浏览率按钮网页点击 2024/5/21 周二可编辑54Web 广告CPM(cost per thousand impressions)页面广告显示1000次的广告费转化率访问者实际购买的百分比点击率点击广告的人数百分比2024/5/21 周二可编辑55Web 广告点击/显示比看到和实际点击的比率，测量广告的成功hit点击数对网页或文件的请求 访问 2024/5/21 周二可编辑56Web 广告惟一访问不计访问的页面数粘滞度在线平均时长2024/5/21 周二可编辑57Web 广告为什么要用Internet 广告?电视观众正在转向Internet电视和传统广告能搜集的信息太小其他理由：成本格式丰富个性化无时间限制，刷新位置，无线技术数字品牌2024/5/21 周二可编辑58Web 广告广告网络专业公司提供自定义 Web 广告，提供专业广告服务，代理广告横幅销售，集中在线广告客户和在线广告空间提供商，根据消费者习惯和兴趣发布面向不同消费群体的分类广告，为发布目标广告提供服务。2024/5/21 周二可编辑592024/5/21 周二可编辑60广告方法旗标s旗标 关键字 旗标s随机旗标s2024/5/21 周二可编辑61广告方法旗标广告好处单击就可转到广告主的网站，经常会转到网站的购买页面定制性查看机会相当高，因为“强制性”旗标中可以有吸引人的多媒体2024/5/21 周二可编辑62广告 方法旗标广告限制成本信息有限上网者视而不见2024/5/21 周二可编辑63广告方法旗标交换 旗标互换2024/5/21 周二可编辑64广告 方法 弹出广告 pop-under ad 弹底广告策略：鼠标俘获、错印和电子占用、无授权的软件下载、可视种子、非可视种子、更换主页或者修改用户预设内容、拉帧、哄骗或者吸引页面、错误链接标签其他类似的：插播式广告如何处理弹出广告：关闭，软件拦截 2024/5/21 周二可编辑65广告方法电子邮件广告E-Mail 广告管理四个原则：1.考虑消费者体验；2.保护隐私；3确保接受者能了解公司的隐私保护4.评估影响2024/5/21 周二可编辑66广告方法搜索引擎广告使用URL作为广告工具的优势是免费提高公司的搜索引擎排名（SEO）付费加入搜索引擎聊天室广告新闻邮件广告2024/5/21 周二可编辑67广告 方法advertorial社论式广告伪装成可编辑内容或一般信息的广告相关广告显示（文本链接）显示与搜索引擎中输入的术语相关的广告2024/5/21 周二可编辑68在线广告策略和促销联合营销将消费者转向厂商网站的病毒营销口碑营销网络广播 Webcasting免费的Internet新闻服务，广播个化性的新闻和信息2024/5/21 周二可编辑69在线广告策略和促销自定义广告在线活动、促销2024/5/21 周二可编辑70特殊广告问题许可广告用户在广告发布网站注册并同意接收广告,可以解决邮件广告中被当作垃圾邮件的问题。将广告作为收益模式如果仅仅靠广告作为网站的收益模式，许多小的门户网站倒闭，大的门户网站取得通知的外，但是收益增长缓慢，如果谨慎经营，可以在某一专门领域生存。P做得很好，集中在NFL国家橄榄球大联盟的赞助商。2024/5/21 周二可编辑712024/5/21 周二可编辑72广告管理网络广告发布实际从跟踪用户到循环广告发布的过程，需要特定技术手段和广告管理软件的支持。选择广告管理软件可以注意下面功能：广告和特定内容的匹配功能。跟踪。循环空间现实2024/5/21 周二可编辑73本地化：是在一个文化区域环境可接受的原始目标市场开发的媒体产品转化过程。网页翻译就是一个国际化的视点。网页本地化要考虑：许多国家使用英语，但是使用的术语、拼写和文化背景不同一些语言使用重音字母。手写文本编码和字体编码不能转换翻译称亚洲语言时注意文化问题处理。时间日期的表示多个文档翻译取得一致很困难2024/5/21 周二可编辑74无线广告广告内容：对于留住客户很重要。2024/5/21 周二可编辑75软件代理在市场营销和广告中的应用支持确认需求的代理产品中介支持代理（从谁那里买）商品中介和比较支持代理交易协商代理购买和送货支持代理售后服务和评估支持代理2024/5/21 周二可编辑76基于动画人物的交互代理虚拟人，虚拟品牌，虚拟产品，虚拟超市韩国sayclub2024/5/21 周二可编辑77聊天机器人2024/5/21 周二可编辑78管理方面的问题1.是否理解客户？2.谁来做市场调研？3.消费者对网站是否满意？4.在B2B中能否 B2C营销方法和调研？5.在哪里做广告？6.如何评估网络广告？2024/5/21 周二可编辑79小结1.消费者行为2.在线消费决策过程3.提高忠诚度和 信任.4.EC 消费者市场调研.5.B2B Internet营销和机构买家6.在线广告2024/5/21 周二80