酒店管理导论--酒店企业牌子与产品品牌相统一的过程.doc

酒店管理导论 酒店企业牌子与产品品牌相统一的过程品牌战略已成为社会各界普遍关注的一个热点问题。在竞争日益激烈的酒店市场中同样需要驰名品牌。未来，酒店的竞争将由产品竞争升级为品牌竞争。企业要根据自身的条件，切实选择适合自身发展的品牌战略类型，树立中国知名品牌酒店企业形象，这是中国酒店企业发展的重要战略。一、 品牌战略对酒店企业的特殊意义从我国酒店业发展的现状和竞争形势看，实施酒店品牌战略已是势在必行。1 适应现代酒店激烈的市场竞争形势的需要一方面，我国旅游酒店业已进入买方市场，酒店进入微利时代。另一方面，中国旅游酒店业其规模以每年近10%的速度递增，造成我国酒店业供给总量以持续的增长和供给结构的不合理化，使酒店业的平均利润一直下降。这就是所谓的，供求关系比例失调而导致酒店市场竞争的加剧。因此，酒店只有开创品牌才能增强自己的竞争能力。2 适应人们消费需求结构变化的需要伴随需求层次的提高，人们的消费观念也在发生着变化，他们不仅追求产品消费的物质享受，而且追求产品消费的精神享受。这种能体现自我存在价值的感受，其最基本的表现就是认知品牌、注重品牌、追求品牌、增加品牌消费。消费者的购买动机往往是被品牌代表的形象、信誉及象征意义所激发甚至是被这些因素所支配。因此，讲究品牌成了一种日益发展的消费趋向，这成为饭店企业实施品牌竞争战略的驱动器。3 适应现代酒店国际化趋势的需要面对经济全球化以及入世的挑战，这意味着国内市场对国际市场的全面开放，外商通过名牌酒店企业的输入冲击我国品牌或者通过合资打压我国品牌。因此我国酒店业也将遭受一定程度的影响和冲击。特别是面临国际同行业知名品牌酒店发展趋向是走集团化规模经营，我国长期形成的众多独立经营酒店将更加处于极其不利的竞争地位。与国外相比，我国品牌建设较为缓慢，且没有形成其有影响力的品牌。缺乏品牌，尤其是名牌，制约了我国酒店对外扩张、发展的潜力。WTO 的加入，对中国酒店企业冲击已成现实，这也迫使我们在风险和压力下重新审视，加速推行酒店行业的结构优化和酒店企业的品牌建设。4. 酒店产品特殊性决定了创立品牌的重要性由于酒店产品本质是一种服务产品。因此，它同具有实物形态的其他产品相比，具有无形性、可变性、短暂的所有权和服务的不可储存性、难于展示等特点，这就决定了酒店产品的质量具有较强的不确定性，除非消费者对产品做出亲身尝试和感受，否则，在购买酒店产品之前，很难对即将使用的产品质量做出判断。另外服务很容易被竞争对手模仿而无法投诉。因此，认牌选购成为消费者信任酒店，选择酒店的重要渠道之一。因此，酒店业呼唤品牌意识既是顺应市场经济的潮流，也是适应其自身变化和发展的需要。二、 我国酒店品牌战略选择我国酒店企业在决定品牌战略时，有四种类型可供选择，即多品牌战略、单一品牌战略、连锁品牌战略以及企业名称与个别品牌并用战略，它们分别具有自身的优缺点和不同的适用条件。1 多品牌战略即酒店企业根据产品性质和选择目标市场的不同，对不同的产品或不同的目标市场采用不同的品牌。美国P G（宝洁公司）是采用这种品牌策略的典型代表，如洗发水有飘柔、海飞丝、潘婷等，洗涤剂有汰渍、碧浪等品牌。当企业的产品用途或功能差别非常大时，就可以使用多品牌推向不同的目标市场。采用多品牌名称战略，它没有将企业的声誉系在某一品牌名的成败之上。假如某一品牌的产品失败或出现了低质情况，不会损害其他企业或产品的声誉。多品牌战略可以使企业为每一个新产品或企业寻找最佳名称。一个新的品牌名可以造就新的刺激，建立新的信念。这种品牌策略可以较好解决不同目标市场品牌形象的混淆问题，各个品牌互相独立不影响，但是加大了企业的广告宣传费用。例如马里奥特国际公司向不同的细分市场推出了10个品牌，马里奥特庭院酒店、定居旅店、仙境旅馆、复兴酒店集团、丽思卡尔顿酒店公司、雷马达国际、费尔菲尔德旅馆及套房、新世界酒店集团、度假俱乐部国际、汤尼波雷斯套房。而我国的酒店由于在资金、品牌命名等方面较为薄弱，在实行多品牌战略方面并不是非常的成功。锦江集团作为中国最大的酒店集团，而且进入世界300 强，但它属下的中高档酒店，却难以从命名上辨出”锦江”品牌。实际上北京的“昆仑”、山东的“中豪”、云南的“锦华”、唐山的“贵宾楼”，乃至锦江总部所在地上海的“和平”、“金门”、“国际”等诸多酒店都是锦江品牌。但在市场形象上，在一般宾客脑海中，有多少人能知内中的品牌纽带呢？大集团尚未做到，我国其他酒店集团就更谈不上采用这种品牌战略类型了。2 单一品牌战略（统一品牌）酒店企业（公司）使用一个统一的品牌，将它用在其它新建的企业或产品上面。这种品牌战略可以节省广告宣传费用。但是如果扩展的企业产品很多，功能、用途区别较大，在使用这种品牌决策时就不太合适。品牌延伸要比创立一个新品牌费用少的多，因为它不需要进行“品名”的调查工作，或不需要为建立品牌名称认知和偏好而花费大量的广告，即刻的认知和较容易地被接受。但是新延伸的酒店企业或产品可能使买者失望并损坏公司的信任度，品牌名称滥用会失去它在消费者心目中的特定定位。因此，饭店企业在采用单一品牌战略时要严格把握质量关。世界著名凯悦集团、假日集团都是采用这种品牌战略决策。限我国目前国际名牌酒店较少，知名度不是很高，像上海锦江、广州白天鹅等可采用这种战略，等到具有一定的知名度和美誉度后，再使用多品牌战略，这样才不会造成品牌形象的混乱和模糊。3 连锁品牌战略通过特许、联营、合作经营等方式，在不同地区开设许多分支酒店企业，以统一品牌对外宣传，树立品牌形象。“锦江之星”连锁店在我国是一个创举，该连锁店有四个统一，即建筑物规格统一，品牌统一，管理系统统一，形象标识统一。在经营管理上对服务标准、培训等方面实行一个模式。“锦江之星”旅馆分布在国内多个城市，上海、宁波、苏州等。为了方便顾客，锦江之星旅馆实行连锁经营和异地订房，并备有飞机、火车、轮船票务代理等服务。锦江之星今后发展的一个重要策略是有选择地吸收一部分加盟店，同时按照“锦江之星”旅馆统一格局进行改造，然后打“锦江之星”的品牌，纳入统一的管理系统。这样，大大宿短了建设周期，又通过收取牌誉费、管理费等迅速回笼资金，用于开发新的项目，同时也扩大了规模，发挥了品牌效应。国内一些经营不善的酒店，特别是三星级酒店，由于本身具备良好的条件，可以通过特许联营或合作的形式加入一些著名的国际或国内酒店，从而扩大其知名度；另一方面也可以提高其自身的经营管理水平和服务质量。4 企业名称与个别品牌并用战略在酒店企业牌子与产品品牌相统一的过程中，品牌始终是饭店企业品牌战略的切入点和基础，即实施的是以品牌为中心的企业发展战略。目前，我国大多数酒店都采用“地名+ 酒店（酒店）”这个牌子，造成企业品牌命名的统一性或重复性；另外，一旦一些酒店企业具有一定的知名度后，会引来同行竞相效仿，造成品牌的混乱和企业品牌形象的模糊。而企业名称与个别品牌并用，不仅能使酒店品牌更确切地表达产品特征，有助于品牌的知晓、品牌联想、质量感知乃至品牌忠诚。国际著名的万豪（marriott）集团旗下有三个广为人知、名实相符的品牌，即万豪庭园，万豪旅店，万豪费尔菲德。针对我国目前酒店企业的现状，由于绝大多数是中低档酒店，再加上是单体经营的，笔者认为，我国酒店企业在品牌策略模式选择上也可以采用企业名称与个别品牌名称并用为主，企业名称并非全篇一律用“地名”，可以选人名，艺术、质量、生活方式等名字。三、 结束语以上讨论了我国酒店企业采用的四种战略类型。事实上，企业在面对新的市场机遇时，可以对它们加以综合运用。具体选择何种品牌战略，并没有统一的模式，酒店企业要根据经济环境，企业实力大小，在市场中的地位，特别是竞争者的战略而灵活地加以运用。5叶予舜 二一二年十一月十八日星期日