基于短视频平台的团购运营模式分析——以抖音团购为例.pdf

53新媒体研究MEDIA MANAGEMENT 媒介经营与管理1 “抖音”平台与团购带货概述抖音是一款音乐创意类短视频社交平台，其准入门槛低、个性化、即时性的特点使其自 2016 年 9月上线以来迅速成为中国短视频行业用户作品数量增长最快的平台。抖音平台的特色在于将移动、社交、智能三者完美融合，用户可以随时随地记录美好生活，并通过浏览作品结交志同道合的朋友，同时个性化算法推荐机制能使用户更精准快速地获取信息。2021 年 3 月抖音短视频平台正式推出一项适合本地生活类的“团购”营销功能，涉及本地生活领域包含餐饮、酒店、民宿等，此功能的建立：一是助力实体商家店铺引流曝光、实现线上售卖；二是助力商家将浏览用户、粉丝转化为订单，从公域引流至私域，实现流量增长和业务闭环1。2023 年 2月抖音发布的 2022年抖音生活服务探店数据报告显示2，截至 2022 年底，抖音生活服务订单量同比增长 965%，72%的入驻商家发布达人撮合需求，团购达人为商家增收 295 亿元，同比增长 7 倍。抖音团购凭借其强大的用户活跃量、优惠的团购套餐以及优质的团购视频在团购市场成功分得一杯羹。2 研究设计与研究方法本文主要是通过田野调查方法收集研究资料，主要是以入驻商家、团购达人以及 MCN 机构为研究对象，时间集中在 2022 年 6 月到 2023 年 3 月。由于成都号称“网红城市”，媒体资源丰富，研究者将成都作为研究地，并分别加入了 5 个成都本地短视频“团购达人”的微信社群。其成员人数均在 400 以上、活跃度较高。研究者以 MCN 运营的身份亲身参与到团购视频的生产环节中，了解到团购达人个人与整个群体、群体与 MCN 机构、群体与商家之间的生产关系3。团购达人社群的群主主要分为三类：一是 MCN 机构运营者，作为商家和团购达人的桥梁，其工作内容包括派送商单活动、定期宣传优惠团购、为团购达人提供素材进行云探店等；二是团购达人中的关键意见领袖，拥有一定的资源与人脉，为成员提供最新的探店活动；三是商家店铺的负责人，与 MCN 机构团购业务负责人洽谈，说明内容生产的要求。除此之外，研究者还加入了 MCN 机构与商家负责人直接对接的微信群，MCN 机构负责将社群内团购达人的意见、困惑反馈给商家负责人，商家负责人负责传达最新通知。本文的研究资料主要来自微信社群的交流内容。（表 1）3 三方联动：共推流量变现抖音短视频平台中团购商品的运营需要商家、MCN 机构以及团购达人三方的共同努力，在商品的推广中商家扮演着团购商品的创建者角色；MCN 作为推广者，负责制定商品的营销计划；而团购达人基于短视频平台的团购运营模式分析以抖音团购为例张 燕，汪 莉摘 要 为深入了解短视频平台的团购运营模式，以抖音团购为例，采用田野调查的研究方法，对抖音平台团购的参与主体、优势及存在的困境进行分析。研究发现，短视频平台需要不断完善运营管理机制，严格把控入驻商家和团购达人的资质审核，设立多维评价标准，才能整顿业内不良竞争，打造团购市场新印象。关键词 短视频平台；团购带货；运营模式；团购达人；田野调查；抖音推广；内容运营中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2023）13-0053-04作者简介：张 燕，西华师范大学，研究生在读，研究方向为新闻与传播。汪 莉，西华师范大学，教授，研究方向为新闻与传播。2023年第13期 NEW MEDIA RESEARCH54新媒体研究作为计划的实施者，负责直接与用户对接。3.1 首端商家：团购信息的生产者在抖音短视频平台创建团购活动的商家属于团购信息的生产者。实体商家在抖音平台注册蓝 V 账号后，可通过创建团购活动实现与平台用户之间的商品交易。当团购活动创建成功之后会形成专用的 POI 状态地址，用户可以在浏览视频的同时点击POI 等渠道生成的团购链接，实现用户边看边下单的状态，将看客变为顾客，从而进行线下转化1。在抖音平台创建好团购活动后，商家会选择与MCN 机构协商合作，合作内容包括带有店家 POI 地址的视频发布量、预计销量、探店达人招募数、宣传语的侧重点等方面。这是整个推广活动的开端，也影响了整个推广计划的展开。3.2 中端 MCN：团购活动运营者在 MCN 机构了解商家的需求和预算之后，运营部门会制定相应的方案来进行商品的推广。MCN 机构运营部门分为商品编辑部、抖音运营部以及内容拍摄组，商品编辑部主要负责根据商品类型设计合理的团购套餐；抖音运营部的工作是根据商家需求制定运营方案，包括招募本地云剪辑和付费探店的达人、编写推广文案等以达到商品的最大曝光度；内容拍摄组主要负责前往实体商家拍摄高清的视频素材，并上传机构的云盘，其用处在于为社群内部的团购达人提供云剪辑素材。在推广初期，运营者会提前在团购达人的社群内进行内容传播，通过宣传吸引一部分达人免费进行云探店，宣传内容包括商家的 POI 地址、佣金、亮点、特惠套餐以及云剪辑素材链接。在初步的内容传播后，若传播效果不理想，运营者会在专门的商单群内进行付费的云剪辑活动，使用探店团团 GO微信小程序开展活动报名，在团购达人上传视频链接审核通过后云剪辑费用将会自动入账。团购达人所收到的剪辑费是根据带货等级而定，目前团购带货等级 LV3、LV4、LV5、LV6、LV7 的剪辑费分别为4 元、8 元、12 元、15 元、15 元。在运营中期，在大规模视频营销后，店铺热度增长的情况下，运营者会寻找优质的头部探店达人合作，持续曝光团购商品4。运营者会在达人飙升榜上选择近期带货势头较猛的达人或选择带货品类相近的高等级达人洽谈探店合作，与达人的结算方式主要分为三种：一是一口价搭配 0 佣金；二是车马费搭配正常佣金；三是 0 费用搭配高佣金。在运营的后期，运营的核心逻辑为用付费流量撬动免费流量，只要团购达人的带货销量满 100 即可免费为其投“DOU+”，单次少金额投放，根据数据表现逐次加码。3.3 末端达人：团购套餐推广者“团购达人”一词的诞生主要是源于抖音在2021 年推出的“抖音团购达人”招募计划，在活动介绍中官方表示博主只要达成投稿及订单任务，即可解锁当周千万流量扶持及“DOU+”奖励5。目前，只要粉丝量大于等于 1 000 即可进入抖音的“团购达人成长中心”进行带货申请。作为直接推广者，商品的质量直接影响到达人视频的带货量，因此选品对于达人至关重要，其考量的内容包括佣金是否恰当，是否符合账户定位、团购套餐优惠力度等。在选定商品后，团购达人会制作相应的短视频，所使用的素材类型主要分为两类：一是 MCN 机构提供的实地拍摄素材，这类素材画质高清、拍摄专业，但使用人数多、容易出现视频内容雷同的现象；二是达人实地探店拍摄的素材，比较考验拍摄者的技术。在视频推送完成后，表 1 抖音团购达人交流社群编号群名微信群主身份目的社群成员身份构成S1【琥珀成都2】团购达人素材群MCN机构团购业务运营者定期负责宣传团购优惠活动、提供云剪辑素材团购达人S2琥珀【团购达人V3+】商单群MCN机构团购业务运营者发布限量的有偿剪辑费（420元）商单活动团购带货等级为LV3及以上的团购达人S3三只小蜜蜂&琥珀亲子成都本地商户洽谈合作、紧急事件处理MCN机构团购业务运营者S4强强团队成都本地高等级团购达人群内成员互助、分享探店资源成都本地团购达人S5琥珀亲子&阿坝州篷客露营探店群MCN机构团购业务运营者收集团购达人信息、确定探店时间本地商户、团购达人55新媒体研究MEDIA MANAGEMENT 媒介经营与管理团购达人便担任了客服的职责，负责回答评论中的疑惑以及推送商家的紧急通知。4 短视频团购带货的利与弊4.1 短视频团购带货的益处4.1.1 兴趣电商：满足用户潜在购物2021 年 4 月，在抖音首届生态大会上抖音总裁康泽宇首次阐释了“兴趣电商”的概念，即一种基于人们对于美好生活的向往，满足用户潜在购物兴趣的，提升消费者生活品质的电商6。兴趣电商的核心在于主动帮助用户发现潜在的需求。抖音平台推荐的视频具有随机性，很多用户在浏览视频前没有明确的消费计划，但是用户潜在的购物欲望随时会被视频的内容所激发。“探店类视频+团购电商”的新模式具有其他营销方式不可比拟的优势：一是视频的内容以吃喝玩乐为主，使商品更加立体化、场景化地展示在消费者面前；二是抖音平台的个性化推荐机制会将视频内容分发给当地对吃喝玩乐感兴趣的人。4.1.2 数字灵工：拓展就业新渠道平台化的特点改变了传统的工作方式，催生了以脑力、精神和情感劳动为核心的创意劳动者，引发了“数字零工”到“数字灵工”的劳动升级7。2021 年 7 月以来，在抖音平台以探店消费作为主要营销内容的团购达人从 6 万暴增至 300 万。抖音团购达人作为关键参与者，是商家和用户之间的桥梁搭建者，能够将线上流量转至线下实体店铺。目前抖音团购达人作为一种新兴的职业，其特点包括准入门槛低、工作时间自由、成本低、风险低，已成为大多数人空闲时间内的副业。4.1.3 精准引流：带动商品销量抖音平台为每位用户制定了特定的兴趣标签，其标签的形成主要源于每个用户的浏览类型、搜索关键词以及视频的完播率等数据8。这类个性化推荐算法有助于团购电商的开展，可以大幅度提高团购活动推送的精准度和商品的成交率。同时，抖音团购通过大数据定位技术推送给附近的人，视频内容的相关度更高，用户可随买随用，避免了潜在用户的流失。4.1.4 镜子媒介：拉近与受众的距离保罗莱文森的媒介进化论认为，媒介会向着艺术、镜子、玩具的方向演化9。团购带货短视频是基于对拟态环境的运用构建出实体商家的现实场景，并通过视频的形式对商品进行全方面展示和讲解，将产品融入生活场景，以“镜子媒介”的特点引起商品与用户之间的情感共鸣，拉近与用户之间的情感距离，进而增强用户的消费欲10。此外，视频内容的娱乐性和趣味性能够满足用户购物和娱乐的双重需求，进而增强用户的忠诚度。4.2 短视频团购带货的弊端4.2.1 内容同质化：创作逻辑雷同抖音短视频平台上目前充斥了大量的团购带货类视频，但是作品整体上呈现出创新不够、内容同质化的问题。一是拍摄方式的雷同，目前团购类短视频的拍摄脚本内容注重在商品呈现、店面展示以及服务介绍等方面，内容创作逻辑出现流水线生产的问题；二是跟风模仿现象严重，哪一个内容流行就拍哪一个，这使得团购达人只需要跟随潮流，不需要花费心思去创作；三是推送内容同质化，由于抖音平台的算法推荐机制会根据受众的喜好推送相同的内容，导致用户产生审美疲劳和抵触心理，进而影响该商品在用户心中的形象10。4.2.2 创作利益化：内容缺乏信度商家通过 MCN 机构联系团购达人对商品进行推广，团购达人负责制作视频获取收益，其收益主要来自两个方面：一是商家提供的车马费；二是商品的佣金，只要有用户通过视频作品的链接购买商品，那么团购达人就会获取相应的佣金。目前市场上充斥了大量的团购带货类视频，但其内容的真实度、客观性却很有限11。对于抖音平台的团购达人来说，视频的内容直接与所获收益相关联，因此视频的内容大多数是展示商品的优点。同时，视频的内容需要商家和 MCN 机构的审核，一旦不符合商家的要求，就会联系达人修改。4.2.3 平台商业化：植入广告过多抖音平台在推出本地生活板块之后，标志着抖音开始进军团购带货服务，这是一款适合本地生活类的“团购”营销工具，这也代表着平台开始趋向商业化。为了使推广的效果最大化，商家和探店达人会使用抖音平台的内容营销工具“DOU+”功能，通过付费去撬动更多的流量。在团购达人、商家的驱动下，商业推广的探店类短视频将遍布整个抖音平台。4.2.4 评价单一化：内容参考价值低用户选择商品的团购，一方面是团购套餐的优惠力度更大，另一方面是用户足不出户就可以通过探店视频了解更多关于店家的信息。评价机制是为了让用户更直观地看到已到店的消费者感受，进而选择是否进行消费。但是目前探店视频营销性质太强，关于商品真实客观的信息太少，几乎都是一致好评，会让用户误以为团购套餐是商家通过平台在打广告，进而丧失了对平台的信任感。铺天盖地的好评只会拉高用户对商品的预期水平，一旦体验感2023年第13期 NEW MEDIA RESEARCH56新媒体研究没有达到预期就会对抖音团购感到失望，带来不可估量的损失。5 相关建议5.1 以新致胜，创新作品表达方式在社交媒体时代，人人都有麦克风，每个人都可以是团购达人，但是要在团购市场脱颖而出就必须打造自身的亮点。目前团购达人在拍摄视频时已经形成僵化思维，视频内容包括门店招牌、商品特写以及用餐感受等，毫无新意。团购达人可以深掘商品的文化内涵，不浮于表面，可以将品牌故事、回头客评价、创始人经历等融入视频的创作，为视频增添故事感，吸引力更强，也可以加强用户对于品牌的记忆点。5.2 求真求质，做值得信赖的“推荐官”探店类的短视频主要是围绕着吃喝玩乐的主题，介绍店铺的信息并提供相关攻略。作为一名团购达人，只有对商品保持客观真实的分享，用户才可以通过视频内容感受到真诚，进而获得持续关注。因此团购达人应该站在用户的角度去选品，本着分享好物的原则选择高品质的商品进行推广，通过拍摄自身亲身体验的经历传递有价值的信息，做值得信赖的推荐官。5.3 严格把关，提高创作积极性作为抖音平台方，为了平台的可持续发展，应该不断完善审核机制。一方面，平台要把控商品的质量，严格审核入驻本地生活的店家资质，仔细核查商户信息和产品信息，对问题商家勒令整改或永久封号；另一方面，抖音平台要把控探店视频的质量，同城本地生活属于抖音平台的重要内容，代表着抖音短视频平台的形象，平台要及时肃清虚假探店的短视频，防止夸大化宣传损坏平台的名誉。此外，在流量分配上，平台要鼓励优质短视频的创作，对优质达人给予相应的创作者激励和流量扶持，进而吸引更多的团购达人入驻平台、并自发地创作高质量作品。5.4 完善机制，设立多维商家评价标准抖音平台目前单一的评价机制不利于商家的可持续发展，进一步提升消费者的体验感需要不断完善商家的评价标准。抖音团购可以通过量化商品的评价来客观地展示商家的评分，评价标准可以从服务、环境、价格等多方面出发，全方位展示消费体验以供用户作为参考意见。同时，抖音平台也可以进一步整合商家的团购信息，通过数据分析生成商家的评价报告，筛选优质商家投入更高的流量池，不断提高用户的团购满意度。6 结语抖音平台建立了本地生活板块，利用平台流量为商家带来迅速变现的可能，也催生了抖音团购达人的新职业，“电商+短视频”的方式使广告更加生活化、场景化，个性化算法推荐机制使用户需求得到最大的满足。抖音平台为团购达人和商家带来了机会，这是机遇也是挑战，只有不断地创新、提升、改造，团购市场才能可持续发展。参考文献 1 叶晴霞，安琪.基于信息生态视角的社群团购运营模式分析及优化策略：以抖音团购为例J.投资与创业，2022，33（14）：148-150.2 抖音生活服务，巨量引擎城市研究院.2022年抖音生活服务探店数据报告R/OL.2023-05-29.https:/ 燕道成，李采薇.数字灵工与短视频平台之间的控制与博弈：以团购达人为例J.现代传播（中国传媒大学学报），2022，44（12）：128-135.4 季张宁.4V理论下短视频营销传播研究：以抖音平台为例J.新闻潮，2022（10）：16-19.5 崔鹏志.生活服务要成下一个“抖音电商”？N.IT时报，2021-12-03（8）.6 路琦.抖音电商召开首届生态大会，专注“兴趣电商”助商家达人年销破亿元EB/OL.（2021-04-08）2022-03-15.https:/ 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