金马通用机械厂前期策划阶段性工作计划书.doc

金马通用机械厂前期策划阶段性工作计划书项目名称：通用机械厂项目开发商：江苏金马房地产开发有限公司服务单位：无锡世嘉大成投资顾问公司 无锡市同德置业顾问有限公司【策划内容】一、项目背景项目地处无锡核心城区南长区的南部，目前区域现状为厂区，需要配合未来南长新城的规划远景，赋予项目开发新南长的历史使命。为无锡打造南区新的住宅标杆。矚慫润厲钐瘗睞枥庑赖。总用地面积101,100总建筑面积162,200公建建筑面积6,000建筑密度18.8%容积率1.66总居住户数1,260总居住人数4,032绿地率54二、策划要求1、对项目进行全面系统分析，作出明确的，可操作性强的营销计划。2、对所述结果提供分析过程和充分论据。3、提供数据尽可能详尽、准确、明确说明数据、信息来源。【策划纲要】根据项目的进度时间安排，我们将从三个阶段进行工作。第一阶段市场调研定位包含无锡市住宅市场调研分析，未来走势分析，区域市场调研分析，地块分析，客层分析，主题规划方向定位建议、市场竞争个案分析及项目产品区隔。针对目前无锡房地产的整体状况，小高层住宅和联排别墅市场的研究达到提出可以区隔市场的产品定位目的。聞創沟燴鐺險爱氇谴净。第一部分 无锡市住宅市场调研分析一、无锡房地产市场总体市场概况1、总供给和总需求状况（过去3年的供需求趋势）开发总量、竣工总量、批售总量、销售总量、空置总量。2、市场的供需特点3、未来竞争态势（2006年2007年）4、近期房地产的政策、法规、金融形势。5、市政配套和规划对房地产市场的影响6、人口及消费购买力分析二、各大住宅板块市场概况分析1、板块规划介绍2、板块房地产市场概况3、板块市场特征4、板块需求特征第二部分项目所属区域分析1、项目所属区域的大环境（南长区）1) 位置，人口，文化，经济，交通2) 区域大环境特性分析3) 发展前景预期4) 未来重点规划研究2、项目所属区域市场概况1) 区域开发供给、市场需求状况：在售个案，将推个案供应去化统计，项目规模分组分析2) 供给特点，产品类型，相应的细分市场和目标客户3) 需求特征与竞争态势4) 市场优势产品分析5) 区域市场与无锡大市场的比较分析3、区域竞争市场分析1）区域竞争市场的界定（南长，新区，滨湖区）2）同区位，同产品类比楼盘分析：l 产品的构成类型l 主力产品的特征分析l 规划设计l 户型面积分析l 配套分析l 住宅硬件水平l 建筑风格l 产品卖点，主诉求l 产品的优势、劣势分析与对策3）同价位类比楼盘分析：l 单价，总价市场的趋势和变化l 市场价位合理探讨分析l 等价产品的配套比较分析4）价格分析l 竞争市场在售个案 将推个案价格分析（列表说明）l 价格分布图l 总体均价l 价格分组分析l 总价分析l 畅销户型与总价的关系曲线图5）去化分析l 供应、去化分析l 房型供应结构、去化分析l 房型面积供应、去化分析l 2006年公开的小高层、高层楼盘汇总表6）销售分析l 销售卖点统计l 销售手法比较分析l 销售率比较l 销售速度（月销售速度）比较l 销售率分析图 单价与销售率的关系曲线图 总价与销售率的关系曲线图 户型比例、户型建筑面积与销售率的关系曲线图 项目建筑规模与销售率的关系曲线图 单价与项目建筑规模的关系曲线图 建筑形式与整体销售率的关系曲线图 市政配套与价格的关系曲线图4、主要竞争对手分析1) 竞争项目基本情况2) 竞争楼盘定位和目标客户分析3) 竞争楼盘销售分析4) 竞争楼盘销售策略分析5) 未来可能出现的竞争对手分析6) 应对策略5、重点项目客群分析1) 购买者地域分布； 2) 购买者动机：自住，投资，3) 购房者购房心理分析4) 功能偏好（外观、面积、地点、格局、建材、公共设施、价格、付款方式）5) 购房者追求的生活方式6) 购买时机、季节性7) 购买反应（价格、规划、地点等）8) 购房时主要的信息获知渠道6、小结1) 区域市场的切入机制2) 入市产品的基本诱因附：竞争个案调查统计汇总表列表反应以下信息：项目名称，开发商，位置，环境，规模，价格，容积率，绿化率，建筑风格，使用率，主力户型，主力面积，开盘日期，销售率，市场知名度，市场地位，设计，代理商，物业公司，物业费，装修标准，配套设施，广告诉求等残骛楼諍锩瀨濟溆塹籟。第三部分消费者调查分析（问卷调查）1. 消费者群体特征的调研2. 不同购买力消费者购房选择的个体单位的调研3. 不同购买力消费者购房的调研4. 对项目区域的认知及评价l 潜在消费者对区域交通状况的评价比例图l 潜在消费者对区域公建配套的评价比例图l 潜在消费者对区域周边生活配套状况的评价比例图l 潜在消费者对区域发展前景的评价比例图l 潜在消费者对区域环境状况的评价比例图l 潜在消费者对区域居住氛围的评价比例图l 潜在消费者对区域商业氛围的评价比例图l 潜在消费者对区域物业平均价格的评价比例图l 潜在消费者对区域建筑档次的评价比例图l 潜在消费者对区域产品类型的评价比例图l 潜在消费者对户型面积的评价比例图l 潜在消费者对购房因素的评价比例图l 潜在消费者对区域综合的评价比例图5. 消费者群体特征描述第四部分联排别墅市场调查分析1、目前分布区域2、供应量分析3、价格走势和发展导向4、联排别墅产品形态（1） 楼盘规划（2） 环境，景观（3） 建筑风格（4） 户型特点5、去化分析供应、去化分析房型供应结构、去化分析房型面积供应、去化分析2006年公开的联排别墅楼盘汇总表6、联排别墅消费者分析：（1）购买者地域分布； （2）购买者动机：自住，投资，（3）功能偏好（外观、面积、地点、格局、建材、公共设施、价格、付款方式）（4）购买时机、季节性（5）购买反应（价格、规划、地点等）7、2006年后联排别墅的市场前景。8、本项目卡位市场的客观因素判断。价格，规划，户型，市场趋势第五部分项目分析1、城市及区域结构分析2、道路交通分析3、人文环境分析现状土地使用4、自然环境分析水系，香樟林5、公共配套设施分析大型医院，太湖广场，家乐福大卖场6、 项目地块SWOT分析坐标图第六部分目标市场分析1、项目所在地人口总量及地块分布情况2、项目所在地经济发展状况和人口就业情况3、项目所在地家庭情况分析l 家庭成员结构l 家庭收入情况l 住房要求、生活习惯4、项目客户群定位目标市场l 目标市场区域范围界定l 市场调查资料汇总、研究l 目标市场特征描述目标客户l 目标客户细分l 目标客户特征描述l 目标客户资料5、影响目标客户购买因素分析准客户分析：位置、环境、交通、绿化、户型、价格、物业服务、功能、会所配置、机电配置、品牌效应、工程质量、开发商、销售推广方式、广告等因素的权重分析。酽锕极額閉镇桧猪訣锥。6、目标客群描述1) 哪些人是买家（包括隐性、显性两类）？2) 买家要买什么的房？3) 买家为什么要买这些房子？4) 谁参与了买家的购买行动？5) 买家以什么样的方式买房？6) 买家什么时候买房？7) 买家在哪里买房？综述：要为买家画一幅“素描”，这幅“素描”要对买家的文化特征、社会特征、个人特征和心理特征进行最全面、最准确的描绘。彈贸摄尔霁毙攬砖卤庑。7、小结1) 为怎样的人打造产品2) 将打造什么样的产品3) 合理的价位区间分布4) 最佳切入市场的时机第七部分项目SWOT分析与公司定位1、项目SWOT分析2、项目策略拟定1) 集成通路：如何区隔产品并引导切入市场2) 产品差异：如何优化项目资源并树立市场特色3) 品牌形象：如何正和既有资源并发挥团队优势第八部分项目市场定位1、项目定位概述物业类型、档次、细分市场、目标客户、市场地位、产品档次、价格档次、服务档次、对物业公司和销售商的档次要求謀荞抟箧飆鐸怼类蒋薔。2、产品区隔建议1) 主题定位2) 建筑形态3) 环境塑造4) 生活认知5) 配套设施3、客户定位1) 客户来源2) 需求描述3) 购买动机分析4) 职业分析5) 收入水平6) 客户关注点分析（规划、建筑、户型、价格、物业、配套）7) 目标客户结论4、价格定位初步建议1) 定价原则2) 区域档次价格因素3) 定价方法4) 价格区间5) 未来价格走势6) 成本分析7) 顾客对价格的心理承受度8) 价格调整因子第九部分项目经济指标分析及营销回报预测1、项目预测1) 项目投资测算2) 投资回报率测算3) 销售速度和销售周期2、实体论证1) 城市发展定位与地块价值取向分析2) 如何塑造项目的市场唯一、第一性3) 项目的市场区隔性和区隔定位4) 提出项目的产品类型与基本组成的结构5) 提出主力产品的户型面积合理化6) 提出户型单价、总价的取决关键3、非实体的论证1) 总体形象塑造与开发资源整合2) 开发策略（模式，程序，规模）建议3) 总体开发的程序和时间表拟定4) 开发经济效益测算与评估第二阶段 产品策划第一部分总体环境及地块分析1、地块条件综合分析1) 城市结构研究2) 现状考量：人文条件3) 配合都市发展与城市形象塑造2、土地使用优化分析1) 相应于土地价值取向的产品类型2) 用地布局与结构分析3) 用地平衡及使用强度4) 绿化与开放的空间系统5) 未来可持续发展的基础。第二部分典型个案参考建议1. 主要开发理念及特色2. 产品结构与推广模式3. 工程技术与创新价值4. 市场影响与反应思考第三部分总体构思与形象建议1. 总体形象（主题）塑造2. 平面布局建议及原因3. 主要出入口及节点建议4. 整体建筑风格取向建议5. 建筑风格类型取向6. 规划布局和空间组织7. 道路系统布局（人流、车流）8. 公共配套布局安排（学校、会所、购物等）9. 建筑外立面色彩的确定及示意第四部分主题产品形态构思及建议1. 产品组成结构化分析建议2. 产品组成与总体价值概算3. 初期主力产品与面积配比4. 单体户室构成配比与主题建议5. 经典户型的功能判断及其面积划分第五部分园林主题与风格建议1. 项目资源的优化运用2. 绿地及开放空间层级3. 安防围界系统的组成4. 环境绿化概念原则5. 环艺小品主题风格确定及示意第六部分会所配套建议1. 会所面积及风格建议2. 会所主题定位3. 会所功能划分第七部分智能化，建材配备及物管建议1. 新型智能化系统建议2. 建材创新3. 物管特色发掘第八部分新建材和新技术的运用1. 单体设备构成合理化建议2. 装修内容节点风格及建议3. 其它有助于体现产品精神的素材第三阶段营销策划第一部分营销推广策略1. 推广定位1) 周边竞争项目推广方式、主题、SP活动、主要媒体、特殊卖点、销售手段2) 项目核心竞争力的传播构思3) 项目主要卖点荟萃4) 推导出推广定位5) 项目强势、弱势分析与对策2. 卖点总结3. 总体策略4. 销售分期5. 入市时机及产品6. 价格策略1) 本案价格系统技术路线2) 总体均价的确定3) 价格策略l 基本价格策略l 价格变动曲线图示l 对应于不同阶段的价格实现计划4) 分阶段的目标价格系统5) 销售过程中的价格控制l 小步幅调价l 调价的时间把握l 价格策略的过程控制7. 推广计划l 酝酿期l 公开期l 强销期l 延续期8. 推广通路9. 售楼处选址及包装建议1) 售楼处选址2) 售楼处包装10. 推广费用估算11. 前期工作进度表第二部分企划部分一、企划包装策略1. 企划策略要点2. 广告包装策略1) 广告诉求重点及主题2) 广告的阶段性划分3) 阶段性的广告主题4) 阶段性的广告创意表现5) 广告效果监控3、 媒介策略1) 媒介选择2) 软性新闻主题3) 媒介组合（静态，动态媒体）4) 媒体进度安排5) 投放频率4、活动创意和策划1) 活动设计一2) 活动设计二3) 活动设计三。5、案名建议6、VI系统及应用基本遵循原则基本内容l 基本部分l 应用部分l LOGO建议7、广告总精神SLOGAN推导8、广告秀稿9、媒体进度表、广告预算表19