金马通用机械厂前期策划阶段性工作计划书.doc

金马通用机械厂前期策划阶段性工作计划书
项目名称：通用机械厂项目
开发商：江苏金马房地产开发有限公司
服务单位：无锡世嘉大成投资顾问公司 无锡市同德置业顾问有限公司

【策划内容】
一、项目背景
项目地处无锡核心城区南长区的南部，目前区域现状为厂区，需要配合未来南长新城的规划远景，赋予项目开发新南长的历史使命。为无锡打造南区新的住宅标杆。矚慫润厲钐瘗睞枥庑赖。
总用地面积
101,100㎡
总建筑面积
162,200㎡
公建建筑面积
6,000㎡
建筑密度
18.8%
容积率
1.66
总居住户数
1,260
总居住人数
4,032
绿地率
54％

二、策划要求
1、对项目进行全面系统分析，作出明确的，可操作性强的营销计划。
2、对所述结果提供分析过程和充分论据。
3、提供数据尽可能详尽、准确、明确说明数据、信息来源。
【策划纲要】
根据项目的进度时间安排，我们将从三个阶段进行工作。

第一阶段 市场调研定位
包含无锡市住宅市场调研分析，未来走势分析，区域市场调研分析，地块分析，客层分析，主题规划方向定位建议、市场竞争个案分析及项目产品区隔。针对目前无锡房地产的整体状况，小高层住宅和联排别墅市场的研究达到提出可以区隔市场的产品定位目的。聞創沟燴鐺險爱氇谴净。

第一部分 无锡市住宅市场调研分析
一无锡房地产市场总体市场概况
1、总供给和总需求状况（过去3年的供需求趋势）
开发总量、竣工总量、批售总量、销售总量、空置总量。
2、市场的供需特点
3、未来竞争态势（2006年－2007年）
4、近期房地产的政策、法规、金融形势。
5、市政配套和规划对房地产市场的影响
6、人口及消费购买力分析
二、各大住宅板块市场概况分析
1、板块规划介绍
2、板块房地产市场概况
3、板块市场特征
4、板块需求特征
第二部分 项目所属区域分析
1、项目所属区域的大环境（南长区）
1) 位置，人口，文化，经济，交通
2) 区域大环境特性分析
3) 发展前景预期
4) 未来重点规划研究
2、项目所属区域市场概况
1) 区域开发供给、市场需求状况：在售个案，将推个案供应去化统计，项目规模分组分析
2) 供给特点，产品类型，相应的细分市场和目标客户
3) 需求特征与竞争态势
4) 市场优势产品分析
5) 区域市场与无锡大市场的比较分析
3、区域竞争市场分析
1）区域竞争市场的界定（南长，新区，滨湖区）
2）同区位，同产品类比楼盘分析：
l 产品的构成类型
l 主力产品的特征分析
l 规划设计
l 户型面积分析
l 配套分析
l 住宅硬件水平
l 建筑风格
l 产品卖点，主诉求
l 产品的优势、劣势分析与对策
3）同价位类比楼盘分析
l 单价，总价市场的趋势和变化
l 市场价位合理探讨分析
l 等价产品的配套比较分析
4）价格分析
l 竞争市场在售个案 将推个案价格分析（列表说明）
l 价格分布图
l 总体均价
l 价格分组分析
l 总价分析
l 畅销户型与总价的关系曲线图
5）去化分析
l 供应、去化分析
l 房型供应结构、去化分析
l 房型面积供应、去化分析
l 2006年公开的小高层、高层楼盘汇总表
6）销售分析
l 销售卖点统计
l 销售手法比较分析
l 销售率比较
l 销售速度（月销售速度）比较
l 销售率分析图
ü 单价与销售率的关系曲线图
ü 总价与销售率的关系曲线图
ü 户型比例、户型建筑面积与销售率的关系曲线图
ü 项目建筑规模与销售率的关系曲线图
ü 单价与项目建筑规模的关系曲线图
ü 建筑形式与整体销售率的关系曲线图
ü 市政配套与价格的关系曲线图
4、主要竞争对手分析
1) 竞争项目基本情况
2) 竞争楼盘定位和目标客户分析
3) 竞争楼盘销售分析
4) 竞争楼盘销售策略分析
5) 未来可能出现的竞争对手分析
6) 应对策略
5、重点项目客群分析
1) 购买者地域分布；
2) 购买者动机：自住，投资，
3) 购房者购房心理分析
4) 功能偏好（外观、面积、地点、格局、建材、公共设施、价格、付款方式）

5) 购房者追求的生活方式
6) 购买时机、季节性
7) 购买反应（价格、规划、地点等）
8) 购房时主要的信息获知渠道
6、小结
1) 区域市场的切入机制
2) 入市产品的基本诱因
附：竞争个案调查统计汇总表
列表反应以下信息：项目名称，开发商，位置，环境，规模，价格，容积率，绿化率，建筑风格，使用率，主力户型，主力面积，开盘日期，销售率，市场知名度，市场地位，设计，代理商，物业公司，物业费，装修标准，配套设施，广告诉求等残骛楼諍锩瀨濟溆塹籟。

第三部分 消费者调查分析（问卷调查）
1. 消费者群体特征的调研
2. 不同购买力消费者购房选择的个体单位的调研
3. 不同购买力消费者购房的调研
4. 对项目区域的认知及评价
l 潜在消费者对区域交通状况的评价比例图
l 潜在消费者对区域公建配套的评价比例图
l 潜在消费者对区域周边生活配套状况的评价比例图
l 潜在消费者对区域发展前景的评价比例图
l 潜在消费者对区域环境状况的评价比例图
l 潜在消费者对区域居住氛围的评价比例图
l 潜在消费者对区域商业氛围的评价比例图
l 潜在消费者对区域物业平均价格的评价比例图
l 潜在消费者对区域建筑档次的评价比例图
l 潜在消费者对区域产品类型的评价比例图
l 潜在消费者对户型面积的评价比例图
l 潜在消费者对购房因素的评价比例图
l 潜在消费者对区域综合的评价比例图
5. 消费者群体特征描述

第四部分 联排别墅市场调查分析
1、目前分布区域
2、供应量分析
3、价格走势和发展导向
4、联排别墅产品形态
（1） 楼盘规划
（2） 环境，景观
（3） 建筑风格
（4） 户型特点
5、去化分析
供应、去化分析
房型供应结构、去化分析
房型面积供应、去化分析
2006年公开的联排别墅楼盘汇总表
6、联排别墅消费者分析：
（1）购买者地域分布；
（2）购买者动机：自住，投资，
（3）功能偏好（外观、面积、地点、格局、建材、公共设施、价格、付款方式）
（4）购买时机、季节性
（5）购买反应（价格、规划、地点等）
7、2006年后联排别墅的市场前景。
8、本项目卡位市场的客观因素判断。
价格，规划，户型，市场趋势

第五部分 项目分析
1、城市及区域结构分析
2、道路交通分析
3、人文环境分析——现状土地使用
4、自然环境分析——水系，香樟林
5、公共配套设施分析——大型医院，太湖广场，家乐福大卖场
6、 项目地块SWOT分析坐标图

第六部分 目标市场分析
1、项目所在地人口总量及地块分布情况
2、项目所在地经济发展状况和人口就业情况
3、项目所在地家庭情况分析
l 家庭成员结构
l 家庭收入情况
l 住房要求、生活习惯
4、项目客户群定位
目标市场
l 目标市场区域范围界定
l 市场调查资料汇总、研究
l 目标市场特征描述
目标客户
l 目标客户细分
l 目标客户特征描述
l 目标客户资料
5、影响目标客户购买因素分析
准客户分析：
位置、环境、交通、绿化、户型、价格、物业服务、功能、会所配置、机电配置、品牌效应、工程质量、开发商、销售推广方式、广告等因素的权重分析。酽锕极額閉镇桧猪訣锥。
6、目标客群描述
1) 哪些人是买家（包括隐性、显性两类）？
2) 买家要买什么的房？
3) 买家为什么要买这些房子？
4) 谁参与了买家的购买行动？
5) 买家以什么样的方式买房？
6) 买家什么时候买房？
7) 买家在哪里买房？
综述：要为买家画一幅“素描”，这幅“素描”要对买家的文化特征、社会特征、个人特征和心理特征进行最全面、最准确的描绘。彈贸摄尔霁毙攬砖卤庑。
7、小结
1) 为怎样的人打造产品
2) 将打造什么样的产品
3) 合理的价位区间分布
4) 最佳切入市场的时机

第七部分 项目SWOT分析与公司定位
1、项目SWOT分析
2、项目策略拟定
1) 集成通路：如何区隔产品并引导切入市场
2) 产品差异：如何优化项目资源并树立市场特色
3) 品牌形象：如何正和既有资源并发挥团队优势

第八部分 项目市场定位
1、项目定位概述
物业类型、档次、细分市场、目标客户、市场地位、产品档次、价格档次、服务档次、对物业公司和销售商的档次要求謀荞抟箧飆鐸怼类蒋薔。
2、产品区隔建议
1) 主题定位
2) 建筑形态
3) 环境塑造
4) 生活认知
5) 配套设施
3、客户定位
1) 客户来源
2) 需求描述
3) 购买动机分析
4) 职业分析
5) 收入水平
6) 客户关注点分析（规划、建筑、户型、价格、物业、配套）
7) 目标客户结论
4、价格定位初步建议
1) 定价原则
2) 区域档次价格因素
3) 定价方法
4) 价格区间
5) 未来价格走势
6) 成本分析
7) 顾客对价格的心理承受度
8) 价格调整因子

第九部分 项目经济指标分析及营销回报预测
1、项目预测
1) 项目投资测算
2) 投资回报率测算
3) 销售速度和销售周期
2、实体论证
1) 城市发展定位与地块价值取向分析
2) 如何塑造项目的市场唯一、第一性
3) 项目的市场区隔性和区隔定位
4) 提出项目的产品类型与基本组成的结构
5) 提出主力产品的户型面积合理化
6) 提出户型单价、总价的取决关键
3、非实体的论证
1) 总体形象塑造与开发资源整合
2) 开发策略（模式，程序，规模）建议
3) 总体开发的程序和时间表拟定
4) 开发经济效益测算与评估
第二阶段 产品策划
第一部分 总体环境及地块分析
1、地块条件综合分析
1) 城市结构研究
2) 现状考量：人文条件
3) 配合都市发展与城市形象塑造
2、土地使用优化分析
1) 相应于土地价值取向的产品类型
2) 用地布局与结构分析
3) 用地平衡及使用强度
4) 绿化与开放的空间系统
5) 未来可持续发展的基础。

第二部分 典型个案参考建议
1. 主要开发理念及特色
2. 产品结构与推广模式
3. 工程技术与创新价值
4. 市场影响与反应思考

第三部分 总体构思与形象建议
1. 总体形象（主题）塑造
2. 平面布局建议及原因
3. 主要出入口及节点建议
4. 整体建筑风格取向建议
5. 建筑风格类型取向
6. 规划布局和空间组织
7. 道路系统布局（人流、车流）
8. 公共配套布局安排（学校、会所、购物等）
9. 建筑外立面色彩的确定及示意

第四部分 主题产品形态构思及建议
1. 产品组成结构化分析建议
2. 产品组成与总体价值概算
3. 初期主力产品与面积配比
4. 单体户室构成配比与主题建议
5. 经典户型的功能判断及其面积划分

第五部分 园林主题与风格建议
1. 项目资源的优化运用
2. 绿地及开放空间层级
3. 安防围界系统的组成
4. 环境绿化概念原则
5. 环艺小品主题风格确定及示意

第六部分 会所配套建议
1. 会所面积及风格建议
2. 会所主题定位
3. 会所功能划分

第七部分 智能化，建材配备及物管建议
1. 新型智能化系统建议
2. 建材创新
3. 物管特色发掘

第八部分 新建材和新技术的运用
1. 单体设备构成合理化建议
2. 装修内容节点风格及建议
3. 其它有助于体现产品精神的素材

第三阶段 营销策划
第一部分 营销推广策略
1. 推广定位
1) 周边竞争项目推广方式、主题、SP活动、主要媒体、特殊卖点、销售手段
2) 项目核心竞争力的传播构思
3) 项目主要卖点荟萃
4) 推导出推广定位
5) 项目强势、弱势分析与对策
2. 卖点总结
3. 总体策略
4. 销售分期
5. 入市时机及产品
6. 价格策略
1) 本案价格系统技术路线
2) 总体均价的确定
3) 价格策略
l 基本价格策略
l 价格变动曲线图示
l 对应于不同阶段的价格实现计划
4) 分阶段的目标价格系统
5) 销售过程中的价格控制
l 小步幅调价
l 调价的时间把握
l 价格策略的过程控制
7. 推广计划
l 酝酿期
l 公开期
l 强销期
l 延续期
8. 推广通路
9. 售楼处选址及包装建议
1) 售楼处选址
2) 售楼处包装
10. 推广费用估算
11. 前期工作进度表

第二部分 企划部分
一、企划包装策略
1. 企划策略要点
2. 广告包装策略
1) 广告诉求重点及主题
2) 广告的阶段性划分
3) 阶段性的广告主题
4) 阶段性的广告创意表现
5) 广告效果监控
3、 媒介策略
1) 媒介选择
2) 软性新闻主题
3) 媒介组合（静态，动态媒体）
4) 媒体进度安排
5) 投放频率
4、活动创意和策划
1) 活动设计一
2) 活动设计二
3) 活动设计三。。。。。。。
5、案名建议
6、VI系统及应用
基本遵循原则
基本内容
l 基本部分
l 应用部分
l LOGO建议
7、广告总精神——SLOGAN推导
8、广告秀稿
9、媒体进度表、广告预算表
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