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河南工程学院考查课
专业论文

凡客诚品案例分析

学生姓名：
学 院： 管理工程学院
专业班级： 电子商务1432
专业课程： 电子商务案例分析
任课教师：

2016 年 6 月 24 日

管理工程学院 2015-2016 学年第 二 学期考查课专业论文评阅表
论文题目
凡客诚品案例分析
姓 名

班 级
电子商务1432
学 号
201421102219

评阅教师评语：

论文成绩：

评阅教师签名：
日期：

中文摘要
近些年来，互联网日渐走进了人们的生活，我国网民队伍飞速扩大,这也为B2C电子商务事业迎来了蓬勃发展的春天。大量的B2C电子商务网站建成运营，由于B2C电子商务“风光大好”，许多传统生产与流通企业也纷纷建立B2C电子商务平台，在客观上更有力的推动了B2C电子商务的发展,这种网上购物平台便利性和全天候的营业时间，得到了大部分网民的认可和追捧，B2C 电子商务成了当今网上购物的首选平台之一。虽然商品售卖数量与用户规模比较可观，但是，我国尚有数量不少的B2C电子商务网站的盈利模式没有可持续性。因此，利用市场蓬勃发展的良机，建立起科学、合理、持久的盈利模式，以获得竞争优势，是我国当前B2C电子商务购物行业亟待关注与解决的重要问题。  
本文以凡客诚品电子商务购物平台为例，深入分析凡客诚品电子商务公司盈利模式，较为详细的分析凡客诚品公司的经营与发展状况，总结出我国B2C电子商务网站现阶段在发展中所存在的一些问题，并适时提出盈利模式完善建议。帮助企业优化盈利模式，把资源和行动放在自己的强项和机会最多的地方，并使企业的战略决定清晰明朗，最终实现企业盈利。在企业经营过程中盈利模式的重要性不言而喻，本文作者希望通过对B2C电子商务盈利模式与运营管理规律的揭示，对正在处于酝酿阶段的电子商务企业提供一些经验和借鉴。  

关键字：B2C，电子商务，盈利模式，凡客诚品。

目录
中文摘要 2
引言 3
一、凡客诚品简介 4
1.1网站背景 4
1.2企业文化  5
二、网站建设与维护和经营特色 6
2.1建立网站的方式 6
2.2 VANCL的经营特色 8
三、网站效益分析 9
四、总结和建议 10
4.1建议总结 11
4.2发展展望 12
参考文献： 12

引言
随着行业的发展和熟会这些问题将迎刃而解。但是更为主要的原因还是由于 B2C 电子商务企业盈利模式需要进一步完善和改进，不但要从资源高度利用、新技术日益创新、减少管理冗余等以增强自身盈利能力，而以上所涉及的诸多方面也正是电子商务企业建立完善盈利模式的重要内容。但是从目前的情况来看，在中国互联网发展过程中，国内电子商务 B2C 企业大量涌现，但大多数企业还尚未确定定位准确的盈利模式，电子商务企业亏损时有出现，也是限制电子商务经济健康发展的重要因素。这一切都表明，必须加强探索和建立起电子商务 B2C 企业可持续发展的盈利模式。 
在怎样盈利问题上,电商企业和传统企业既有相同点,又有不同之处,相同的是,无论是电商企业还是传统企业,他们的根本目都是为了获取利益,不同之处是,互联网的虚拟特性给了电商企业更多的时间和空间的优势,相对来说传统企业可能就没有这些优越性,但是电商企业同时也拥有一些不可避免的劣势。互联网技术的不断进步,促使电子商务的迅速发展,电商企业为了生存就必须要盈利,电子商务盈利模式的演变又推动了电商企业的不断创新。“我国电子商务的发展走过了最初的探索阶段到近几年的迅猛发展阶段后,已经到了需要重新定位和正确的理论指导的时候,建立并保持一个能为电商带来持久利润的、有竞争力的盈利模式是电子商务成功的关键,这就不可避免地涉及到如何赚钱这一根本问题—盈利模式”。

一、凡客诚品简介
1.1网站背景
VANCL（凡客诚品），由原卓越网创始人陈年先生创立，VANCL运营所属之凡客诚品（北京）科技有限公司，主体运作者均系原卓越网骨干班底。公司成立以来，业务迅速发展，在中国服装电子商务领域品牌影响力与日俱增，据艾瑞咨询机构2009Q1数据，VANCL占据整个B2C市场的份额为3.82%，位列京东商城、卓越亚马逊、当当之后，居于第四位。目前，其男装日出货量已跻身中国品牌男装前列，在男装直销品牌的细分市场名列前茅，已确立行业领导地位。VANCL凡客诚品坚持国际一线品质，中产阶级合理价位。提倡简单得体的生活方式，希望跟别人打交道时是得体的，且在这个浮华远去回归真实的氛围里，VANCL凡客诚品的品牌精神，更加默契于大势所趋。凡客诚品目前已拓展涵盖至男装、女装、童装、鞋、配饰、家居六大类，随着在各品类间的不断深化，将成为网民服装购买的首选。
VANCL凡客诚品，由原卓越网创始人陈年先生创立，国际顶尖风险投资巨资打造而成。VANCL运营所属凡客诚品（北京）科技有限公司，以服装电子商务为主营业务，目前为国内最大的自有品牌服装电子商务企业。公司成立以来，业务迅速发展，在中国服装电子商务领域品牌影响力与日俱增，据艾瑞咨询机构2009Q1数据，VANCL占据整个B2C市场的份额为3.82%，位列京东商城、卓越亚马逊、当当之后，居于第四位。目前，其男装日出货量已跻身中国品牌男装前列，在男装直销品牌的细分市场名列前茅，已确立行业领导地位。VANCL目前已拓展涵盖至男装、女装、童装、鞋、配饰、家居六大类，随着在各品类间的不断深化，将成为网民服装购买的首选。VANCL凡客诚品坚持国际一线品质，中产阶级合理价位。提倡简单得体的生活方式，希望跟别人打交道时是得体的，且在这个浮华远去回归真实的氛围里，VANCL凡客诚品的品牌精神，更加默契于大势所趋。

1.2企业文化 
·诚信
VANCL品牌理念的核心价值。  
坚守真诚待客之道，以提供高性价比产品为己任。  
任何时候，VANCL都不掩饰自己的问题，坦诚面对、勇敢担当 
·务实 
VANCL为人做事的行为准则。  
不做任何浮华虚夸之事，虽志存高远仍脚踏实地。  
不计较个人得失，以团队利益为重，营造简单、高效的工作氛围 
·创新 
VANCL高速成长的坚实保证。不亦步亦趋，而以开放姿态鼓励创新，以持续创新提升业绩。每天都处在危机之中，只有不断创新、拥抱变化，才能成功应对不确定的未来。
二、网站建设与维护和经营特色
在VANCL网站上，客户可以清晰美观地看到VANCL各种各样的产品。在凡客购物，你能体会到的最大的好处就是简单易选。一个商品子目录下是几个系列，系列下面就是直接可选的有限款式，只需要通过系列进入商品货架，就可以直接选定款式、颜色与尺寸。通过VANCL网站，客户能拥有方便快捷的消费体验。 凡客的购物系统提供了快速定位产品及预览产品的通道，聘请或高大帅气或气质大方的模特试穿展示，满意的同时让人赏心悦目。
2.1建立网站的方式
电子商务是通过信息网络来实现产品和服务的交换活动。在因特网上建立商业网站是电子商务目前主要的实现形式。建立网站主要有以下形式：

<1.建站方式>

最基本的电子商务系统包括了商业网站、电子支付系统、商品配送系统三部分，以实现交易中的信息流、货币流和物流的畅通。
在线支付平台
VANCL提供快钱网上支付、网汇通网上支付、财付通账户支付、工行在线支付、招行在线支付、支付宝支付和中国移动手机支付7种在线支付方式，几乎涵盖所有大中型银行发行的银行卡，覆盖率达98％，包括可通过在邮局购买网汇通卡进行网汇通线上支付和充值财付通账户进行支付。
网站联盟系统

<2.网站联盟系统>

据介绍，目前VANCL的技术研发主要针对的是前台页面展示、购物流程优化、订单处理、库房物流管理、呼叫中心管理等众多板块。各个板块通过技术改进，能有效实现产品、市场、仓储、物流、财务等公司核心部门间的统一协作，提高运营效率。 “虽然VANCL成立不到两年，但目前的技术系统，已经超过了普通企业需要三四年才能完成的技术布局。”崔晓琦告诉记者，“我们今年不仅获得了多项软件著作权还取得了北京市高新技术企业的认证，这对于一个成立不到两年的公司来讲实属不易。” 此外，VANCL总裁陈年也曾多次提到，VANCL不仅仅是一家互联网公司、服装品牌公司，也是一家技术公司。VANCL似乎正在谋求通过技术实现打造“中国版亚马逊”。对于VANCL来说，技术优势的储备，无疑为未来拉开和竞争对手的差距提供了足够的资本。
目前国内 B2C 电子商务网站多数尚未实现联盟机制，大多以做大做全为目标，力图打造电子商务航母，然而在资金的投入和利润的保持上具有很大的难度。目前越来越多的企业涉足电子商务，试图在 B2C 领域中分得一杯羹，从而使得竞争对手也越来越多。电子商务企业一直以来都是依赖大力广告宣传、低价策略和疯狂打折促销等网络营销策略来占领市场，孤军作战必将迎来企业亏损。

2.2 VANCL的经营特色
经营特色。
凡客诚品一直秉承客户是上帝的信念，站在消费者购买角度退出许多以消费者为主服务项目，并且针对每一位消费者又给出了个性化的解决方案，凡客诚品的成功也为后起之网络提供了仿效的版本。
凡客诚品根据所售服装的不同种类，每一类都设置了专门的页面，同时将各页面按一定规则进行关联，这样客户在一个界面可以清楚看到其他几个页面的内容和消息，同时针对不同的商品分类实行不同的营销方案和促销手段。
VANCL坚持国际一线品质，中产阶级合理价位。VANCL在国内的目标客户定位就是白领一族，主要针对男白领，因为相对女生来说，男士的服装更加容易进行大批量标准化生产与供应，只需要提供适当的参照标准，顾客就可凭个人喜好选定商品。而且男士并不专注于逛街购物，他们更喜欢一种简单的生活方式，VANCL发现了这一个市场，以男衬衫与POLO衫为主，让男士买衣服变得更加简单有效。VANCL并不标榜名牌，除了一些特殊的商品会有其他品牌的进入外，VANCL的产品基本上自己的，VANCL还有自己的设计师，凡客知道他们的顾客需要什么，并且致力于提供这些服务。
物流体系保障。
据了解，凡客诚品在成立之初就意识到了自建物流的重要性，因此成立了物流子公司如风达，与100多家第三方物流公司展开合作，以便全国范围的配送。成立两年多来开通了27个城市， 130个站点。目前凡客诚品已经在北京、上海、广州和南京四个城市实现了全境配送，承担了凡客诚品50%的配送任务。同时凡客的包装很好，外面有硬纸包装，里面还有一个专用的包装袋，打开就有一种名牌的享受，但价格真的比较平民。由于凡客采取的是“拆箱试穿”的方法，所以为了保证服务质量以及业务的增长，VANCL已经制订了更大规模的自建物流规划。现在VANCL自建物流覆盖城市从之前的北京、上海已经拓展到杭州、成都等10个城市。

推广模式和营销渠道。
目前在新浪、腾讯、网易、搜狐等各大网站，以及迅雷等网络常用工具资讯条上，无处不见凡客诚品的销售踪影，其接触点之多超乎想象。凡客注重互联网上的推广，在网络投放的广告占所有广告投放的60%以上。重要的是广告的卖点明确、制作精美抓住了消费者的眼球，让其产品销售与品牌同步得到提升。同时拥有自己的博客和论坛以及新浪微博粉丝团。
凡客诚品此前不断的推广校花、超级模特(中外)的时尚大片，以奠定品牌时尚基调；凡客更是破天荒的邀请了品牌代言人，这在电子商务行业绝无仅有，王珞丹和韩寒都是互联网上或者目标群体中号召力强的明星人物，凡客此举被业界人士视为旨在关联明星品牌和凡客品牌，增加企业的品牌知名度和美誉度。 除了在互联网上打低价牌，凡客诚品还广泛利用了口碑营销、病毒营销、博客营销等多种营销方式，向消费者传达“商务精英简单得体的生活方式”的品牌形象。陈年为此策划了一个向企业高管赠送衬衫的活动，让他们在博客上写下自己穿凡客诚品衬衫的感受。他甚至说服了自己的投资人雷军等人拍摄了第一期的产品宣传画册。在凡客诚品成立两周年之际推出了“精英代言计划”，邀请了近20名来自IT界和传媒界的精英人士作为其免费代言人。当微博客在中国火速走红的时候，凡客诚品迅速在新浪创建了企业微博，策划了一系列活动来吸引粉丝。 这则以“爱„„，不爱„„，是„„，不是„„，我是„„”为基本叙述方式的广告体在网上掀起PS热潮，网民称之为“凡客体”。 黄晓明版凡客体：爱英语，爱唱歌，爱喝啤酒，也爱15一件的深V低胸汗衫，更爱能垫5厘米高的汗血宝靴。我不是神马教主，我把奔驰钥匙掉在地上，我是黄晓明，闹太套。
三、网站效益分析
VANCL正是依靠B2C网站的虚拟经营，和国内众多供应厂商合作，进行自主研发销售，才得以用自身并非一流的设计水平创造了惊人的业绩。正是多层次的、依托互联网的新兴合作方式，使VANCL最大限度地整合了外部资源。
VANCL利用的是互联网这个新兴渠道。利用这个新兴渠道，它免掉了开始传统专卖店的店面转让费用、店租费、水电费、大量人员工资费、区域宣传费用、物流库存费和大量税收等费用，实现真正的低成本运作。由于省去了大量的费用，就可以让货物的价格变的很低，却可以买到量高的产品，肯定让网民心动。VANCL目前在价格上可以说是一般的男士都能够穿得起，更何况它又推出了许多的优惠活动，它的优惠活动会使你的网上采购车满满的同时，你的钱包也不会因此而减少多少，比如现在的7天限时抢购，更是得到了疯狂抢购。
按照凡客之前的运营业绩，将比较突出的品类独立出来单独运营，配置相应的负责人和资源，以期更快更好的发展;反之，将重复、相似、业绩一般的品类进行合并，集中客户和内部各种资源，以便提升效率。在一些重合的业务上，凡客依然在持续做减法，比如原女靴部与第一事业部女鞋线属相同类别，女靴部划入第一事业部与女鞋线合并等等。 类似凡客业务层面调整引发的组织结构调整，在互联网、电子商务行业的很多企业里都在发生。当当一开始只有图书品类，后来拓展到服装、婴童用品、数码家电、日用百货等，随即新成立了相应的事业部，随着业务发展，某些新品类、业绩突出的子品类又出现了，因此又将某些新品类、子品类成立新的事业部。这种调整是为了将战略中的业务组合与协同效应发挥到极致。不管是事业部的分拆、合并还是撤销，目的都是通过产业的细分与调整，将客户资源、供应商资源、内部团队资源等实现最佳匹配，也能聚焦于最专业的领域，做深、做精、做出差异化。凡客表示，对产品的梳理调整还将继续。 凡客在业务组合方面，面临着与其他互联网及电商企业相似的新变化，特别是移动互联网技术带来的新的营销增长点，这可能会给凡客带来前所未有的爆发式增长，扩大规模，最终寻找机会上市。

四、总结和建议
综上所述，VANCL直销模式的成功之处在于：第一，品牌文化顺应消费者时尚消费的潮流；第二，客户至上的理念，高性价比的经营之道；第三，创始人陈年及其团队多年合作默契，市场敏感度高，对公司走差异化战略定位准确并且具有高执行力；第四，在客户中间拥有良好的品牌形象；第五，低成本带来的价格竞争力以及高质量的产出。
4.1建议总结
但是VANCL的网络直销模式也存在不足之处，在最近两年的效益亏损中都有体现，凡客正在走一个下坡路，改革需求迫切。需要注意以下问题：
加强品牌塑造，名牌变品牌。
用细节提高品牌忠诚度塑造品牌，人们往往重视的是广告、市场推广、促销、事件营销公关传播等方面的活动，习惯于大策划、大手笔、大投入来制造轰动性的效果。然而，在信息海量的今天，VANCL做品牌更需要关注细节，因为细节更能培养目标消费群的品牌忠诚度、信任度、美誉度；在细节上的失误，更容易使目标消费群对品牌失去信心，从而对品牌产生更大的伤害。做品牌就是做细节。细节决定成败。VANCL必须把细节精神贯穿到的各个方面，不断提高客户体验。无论是衬衫上的一根小小的线头，还是网站上一个客户对VANCL的一句评价，都必须严谨对待。例如，在服装发货前，必须把上面的线头剪掉，包装美观，用雷军的话说，就是要给人“开包瞬间的快感”；对于网站上，顾客的留言要一一查看，有的甚至需要回复等等，一切细节需要用心去打造。一个品牌的诞生，是一个系统的工程，VANCL需要从市场需求的研究、产品概念的提出、产品的定位、产品的设计研制、命名、包装、促销策略、广告宣传等等每一个环节，在消费者接触品牌的每一个点，都需要精心的运作、精心的打造、反复锤炼，才会形成有内涵、有价值的品牌。VANCL要注意用细节去感染顾客，用细节去提高顾客消费体验满意度，用细节提高品牌的忠诚度。
加大供应信息掌控力度，细分预测参数。
VANCL在其发展中，必须注重收集各个业务部分的数据，通过对数据进行分析，做到对市场相对的精准的掌握，预测出下一周期的生产规模，并且预测参数不能仅仅局限于市场的需求，必须细分到各个环节，例如回头客的购买偏好，消费者的地域等。只有预测参数类型越详细，产业链断裂的风险就越小。
加大监督力度，建立评判体系。
产品质量和优质的服务是VANCL生存的根本，如何确保上游服装供应商所供应服装的质量，以及下游第三方物流商的配送服务质量，最有效的办法就是加强各个环节的监督力度。从布料入厂、到各个生产线、到订单完成等等各个环节都要有相应的监督。无论是将质量监督外包给第三方质量监控公司，还是自身建立监控队伍，都必须在从产品生产到消费者得到商品这一系列过程中，加大各个环节的监督力度。另外VANCL可以为合作企业建立相应的诚信体系和服务质量体系，根据企业的表现，为企业的诚信体系和服务质量进行评判，择优而用选择更适合自身发展的企业进行合作。
4.2发展展望
凡客诚品一直都在实行低价策略，比如我们比较常见的一则广告-“199元四件衬衫“初体验，这对凡客诚品迅速扩大市场份额，占领市场是极为重要的，凡客诚品整体策略就是先以低价格，高品质迅速占领市场，让消费者购买体验，凡客诚品采取邮件或者其他方式向你追加其他产品，这就是凡客诚品的前期策略。 加强品牌塑造，名牌变品牌，从细节开始。塑造品牌，人们往往重视的是广告、市场推广、促销、事件营销、公关传播等方面的活动，习惯于大策划、大手笔、大投入来制造轰动性的效果。然而，在信息海量的今天，VANCL做品牌更需要关注细节，因为细节更能培养目标消费群的品牌忠诚度、信任度、美誉度；在细节上的失误，更容易使目标消费群对品牌失去信心，从而对品牌产生更大的伤害。做品牌就是做细节。细节决定成败。
一个品牌的诞生，是一个系统的工程，VANCL需要从市场需求的研究、产品概念的提出、产品的定位、产品的设计研制、命名、包装、促销策略、广告宣传等等每一个环节，在消费者接触品牌的每一个点，都需要精心的运作、精心的打造、反复锤炼，才会形成有内涵、有价值的品牌。VANCL要注意用细节去感染顾客，用细节去提高顾客消费体验满意度，用细节提高品牌的忠诚度。
参考文献：
[1] 凡客诚品官网： 
[2]凡客V+网站.  
[3]中国互联网络信息中心.Http:// 
[4]爱问共享资料.  
[5]豆丁网.  

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