汽车营销渠道本科论文.doc

学生毕业设计（论文）记录专业组别汽车检测与维修答辩组长学生姓名陈宪吉 答辩日期答辩组成员设计（论文）题目：汽车营销渠道提出问题： 1 2 3 4答辩概要：答辩评语：答辩成绩组长签字黑龙江林业职业技术学院机电工程系黑龙江林业职业技术学院毕 业 设 计 文 件设计论文题目_ 汽车营销渠道_系部_机电工程系_专业_汽车检测与维修_ 姓名_陈宪吉_班级_08-1_学号_200806080103_ 完成期限_年_月_日至_年_月_日 指导教师_职称_设计任务论文题目： 汽车营销渠道 完成期限：2008年6月10日。工作量：30005000字论文打印稿。设计要求1毕业论文必须在教师的指导按时完成。2论文的论述要点应明确、肯定，不允许含糊其词。3论文中应选择真实、典型、切合论点的材料作为论据。4要加强论文的逻辑性，要求论文有层次，有章法，文字简练、通畅、图文并茂、书写端正。设计完成后应交成果毕业设计（论文）打印稿设计进程2.43.12：论文选题、资料收集。3.194.20：论文编写大纲。4.235.5：论文手稿。5.106.10：论文修改及打印。6.106.16：准备答辩6.176.18：毕业答辩。指导教师评语评阅教师评语成绩设计成绩： 指导教师：评阅成绩： 评阅教师：答辩成绩： 答辩负责人：总 评： 负责人：汽车营销渠道的研究摘 要： 本文详细阐述了包括汽车交易市场、品牌专卖店、连锁经营店、汽车超市、汽车工业园区、网络营销等在内的集中汽车营销渠道。对国内目前这几种主要的汽车营销渠道分别进行了比较。论文的最后部分列举了奇瑞A1所采用的网络销售模式。将其作为具体案例分析。关键词：销售渠道；网络营销；汽车园区；汽车超市目 录摘 要1前 言11 汽车营销渠道的概念和内涵21.1营销渠道的定义21.2汽车营销渠道的定义和内涵22 汽车营销渠道的主要模式及其特点32.1汽车交易市场32.2品牌专卖店32.3连锁经营店32.4汽车超市42.5汽车园区42.6网络营销53 中国汽车营销渠道的现状和存在的问题63.1渠道成员关系不稳定63.2渠道成员力量不均衡63.3渠道服务缺乏竞争力63.4渠道网络营销不发达7 4 中国汽车企业营销渠道的变革与展望84.1营销渠道模式多元化84.2渠道中经销商集团化84.3营销渠道技术网络化85 案例分析：奇瑞A1采用网络客户订单销售模式10结 论11参考文献12致 谢13前 言伴随着中国汽车工业的迅速发展，汽车营销渠道也在发生着巨大的变化：由最初的只有集约型汽车交易市场的形式，发展成为目前的汽车交易市场、品牌专卖店、连锁经营店、销售代理、汽车超市、汽车园区等形式并存的格局。同时为汽车销售而开展的电子商务活动也日益增多，成为一种新兴的销售渠道。因此对汽车营销渠道进行研究，发现现有汽车营销渠道存在的问题，并找出原因进行改进，很有必要。下面就是对汽车营销渠道进行具体研究的过程。1.汽车营销渠道的概念和内涵1.1营销渠道的定义 营销渠道（marketing channel），也称为营销网络或销售通路。它有时也被称为贸易渠道（trade channel）或分销渠道（distribution channel）。关于营销渠道的定义，目前业界和学界并没有统一的看法，本文采用美国著名营销学家菲利浦科特勒的定义：营销渠道就是指某种货物或劳务从生产者（制造商）向消费者（用户）转移时取得这种货物或劳务的所有权的所有组织或个人。即产品由生产者到用户的流通过程中所经过的各个环节连接起来形成的通道1。1.2汽车营销渠道的定义和内涵 按照对营销渠道的定义，汽车营销渠道这一概念可以定义为：汽车产品（及相关服务或劳务）从汽车生产者（制造商）向汽车消费者（用户）转移时取得汽车产品（及相关服务或劳务）的所有权的所有组织或个人，即汽车产品由生产者到用户的流通过程中所经过的各个环节连接起来形成的通道。汽车营销渠道是促使汽车产品和服务顺利地被使用或者消费的一整套相互依存的组织。汽车营销渠道的目标，就是使汽车产品顺利地被使用或者消费。汽车营销渠道所涉及的是汽车商品实体和所有权从汽车生产企业向汽车最终消费者转移的整个过程。汽车营销渠道的中间环节可能包括生产者自设的销售机构、批发商、零售商、代理商、中介机构等。汽车营销渠道的任务：就是在适当的时间，把适量产品送到适当的销售点，并以适当的陈列方式，将汽车产品呈现在目标市场的消费者眼前，以方便消费者选购。整个汽车营销渠道中流动的内容包括四大部分，分别是商流、物流、信息流和资金流。营销渠道决策是汽车企业的重要决策之一。它会影响到汽车企业的其他营销决策。例如汽车订价，会随着经销商实力的变化而不同。从本质上讲，汽车企业建立何种营销渠道最终取决于各种营销渠道的对汽车生产企业长期成本和收益的影响对比。绝大部分汽车营销渠道是靠外部力量的结合，要靠投入大量的时间才能建立起来。它代表汽车生产企业与中间商（汽车销售商）之间的长期承诺，也代表着汽车生产企业的一项营销组合策略的选择。因此，汽车生产企业在选择营销渠道时，必须要注意营销环境的趋势变化，以长期的眼光来规划企业的营销渠道。2.汽车营销渠道的主要模式及其特点2.1汽车交易市场 汽车交易市场和其他的交易市场一样，汽车交易市场是指各种不同的汽车产品和众多的经销商集中在同一场所，以店面的方式开展经营，由多个代理经销商分销，形成集中的多样化交易场所。从经营模式即市场的管理者是否同时是经营者可以分为：以管理服务为主，以自营为主（目前这种模式占有形市场的80%90%），管理经营并重等三种模式。如北京亚运村汽车市场、成都西部汽车交易市场、烟台汽车交易市场等。这种方式出现在20世纪90年代，其主要优势在于多样化的品种选择和完善的配套服务。在汽车交易市场中可以看到价位基本相同的不同品牌和不同档次的各种车辆。同时，汽车交易市场一般也可以同时集中办理横跨多个主管部门的各种繁杂手续。然而，随着汽车消费者的成熟，市场竞争加剧和各种其他汽车营销渠道的相继建立，汽车交易市场在销售后期缺乏服务功能、服务与销售功能相脱离、无法适应消费者日益增长的对质量和服务的要求的劣势将逐渐显现出来。而汽车生产厂家对自身品牌的重视，以及相关政策的落实和其他渠道功能的完善，又使汽车交易市场面临着交易空间缩小。产生向二手车市场转型或者退出一线市场甚至衰败的可能。2.2品牌专卖店 无论是欧盟还是美国，汽车行业营销渠道均以品牌专卖店为主，但是无论是在品牌专卖店的结构、还是在运作方面，欧盟与美国存在着很大的不同。近几年，随着竞争环境的改变，渠道结构又都发生了相应的改变。品牌专卖店品牌专卖是一种以汽车制造商的营销部门为中心，以区域管理中心为依托，以特许或特约经销商为基点，集新车销售（Sale）、零部件供应( are part)、维修服务(Service)、信息反馈与处理(Survey)为一体，受控于制造商的渠道模式，主要以“三位一体”（sale are partservice）和“四位一体”（sale are partservicesurvey）为表现形式。汽车品牌营销的重要性是由品牌的价值链决定的，它引导经销商必须向纵深发展，通过多功能一体化和整合的服务来创造更多的价值和利益。对整车企业来说，品牌营销，有利于集中人力和精力研究市场、开拓市场，有利于规划、发展和管理营销网络，有利于增加经销商的服务功能，有利于市场同产品开发和生产的衔接和配合，有利于对市场进行前瞻性的规划，有利于制定灵活的营销政策等等。它可以稳定市场、开发市场，可以划分区域、控制价格，可以使经销商成为市场竞争的有力帮手。2.3连锁经营店 汽车连锁经营店模式，是指由一家大型汽车销售商控制的，许多家经营相同或者相似业务的分店共同形成的汽车销售网。其核心为“八个统一”：统一的品牌形象、统一的服务理念、统一的设备配套、统一的宣传推广、统一的价格体系、统一的经营管理、统一的备件配送、统一的技术培训。连锁经营的主要优势在于有利于形成规模经济，降低汽车及零部件进货和销售成本，方便消费、维修以及保证质量的稳定等等；与此同时，它要求要有出色的管理能力和强大的自有资金或融资实力来买断制造商的产品资源。然而，如今在实际运作过程中，连锁经营店与制造商的特约经销商操作如出一辙，只是名义上多了一个统一采购，并且由此还带来利润的分配上多了一个总部。另外，伴随着其他渠道如专卖店的升级，连锁经营在销售环境和服务质量上的优势也越来越不明显。2.4汽车超市 汽车超市，是近年来在国内新兴的汽车销售渠道之一。汽车超市汽车超市主要是指那些特许经销模式之外、多品牌经营的汽车零售市。和我们日常生活中见到的超市一样，汽车超市的特色就是以品牌齐全取胜，在那里，我们可以看到许许多多来自各种品牌的汽车；然而，和一般的超市不一样的是，由于汽车行业本身的特点，如集中度比较高、技术比较复杂、资本要求比较高、属于耐用品等特点，到目前为止，制造商仍然牢牢地掌握着整个渠道的主导权。由于汽车超市在价格上没有太大的话语权，虽说价格上不比一般的专卖店高，但是利润相对就减少了。汽车超市除了具有汽车交易市场集中众多的汽车品牌和交易商与一处的特点之外，一般还有网吧、咖啡厅、茶楼、名车鉴赏、汽车俱乐部等时尚休闲娱乐场所，具有一种传统汽车交易市场所不具备的幽雅、轻松的购车氛围。汽车超市”这一新型的业态形式既保持了品牌专卖店的优势，又比其成本低得多，既满足了消费者货比三家的需求，又大大方便了卖主，还会带来汽车售后服务的变革。但是，汽车超市模式的发展，在国内现阶段受到一定的局限。商务部和国家发改委联合发布的汽车品牌销售管理实施办法第十八条中规定：“汽车供应商对未经汽车品牌销售授权的企业，不得提供汽车资源。”而时下不少汽车超市中经营的大部分车型并没有获得品牌专卖权。他们通常会以买断经营的方式担当多个品牌销售角色，这就使得未来我国汽车超市销售模式面临较大的不确定因素。2.5汽车园区 汽车园区可以视为在规模和功能上提升的新型汽车交易市场。它除了规模上的扩张，汽车园区最主要体现在功能上的全面性。在汽车销售、汽车维修、配件销售等方面，汽车园区更多的是加入了汽车文化、汽车科技交流、汽车科普教育、汽车展示、汽车旅游和娱乐等众多的功能。这种汽车营销渠道的优势在于功能齐全，对客户购车来说非常方便，同时汽车园区自身具有更强的吸引消费人气的能力。但是汽车园区的劣势在于“麻雀虽小五脏俱全，企业办社会”投资巨大，所处地理位置偏远，又造成商业氛围弱化，功能复杂，管理困难。投资回收期长。2.6网络营销 网络营销，是指汽车制造厂商利用因特网平台和技术促进其产品和服务销售的一种方式。这种汽车销售渠道，主要优势在于可以为顾客提供更加个性化的服务。它能够为顾客提供一个互动性更强、更加人性化的营销模式，迅速拉近企业和消费者的情感距离。同时网上交易还不受时间和地域限制，客户无须到购车现场就可以在网上完成信息查询、比较决策、产品定制、谈判成交乃至货款支付等购车手续，真正实现足不出户买汽车。但是网络营销作为一种新兴的汽车销售方式，需要汽车企业大力探索各种具体的营销业务，如电子商务、网上调研、网上新产品开发、网上分销、网上服务等等，才能充分利用网络资源，真正利用好网络营销这种销售渠道。3.中国汽车营销渠道的现状和存在的问题3.1渠道成员关系不稳定 汽车营销渠道中的成员是指汽车制造商、汽车经销商和汽车消费者。目前，营销渠道成员间关系不稳定主要表现在两个方面：第一，国内的汽车制造商和汽车经销商之间战略合作伙伴意识还远远不够。由于汽车制造商与汽车经销商之间尚未建立起利益共享、风险共担的新型稳定的合作关系，造成汽车营销合同的履约率很低，尤其是当汽车市场不景气时，许多汽车经销商的利润极低，影响了他们开拓市场的积极性。即使是汽车制造商和汽车经销商关系相对密切的品牌专卖店模式，也存在这种问题。第二，汽车消费者对于汽车制造商和汽车经销商的忠诚度都很低。我国许多汽车制造商和汽车经销商只是将汽车消费者视作单纯的利润来源，而没有从思想上建立与消费者双赢的观念，加价提车、销售陷阱等事件屡见不鲜。这也在很大程度上降低了消费者的品牌忠诚度，从而使得整个营销渠道成员间的关系变得不够稳定。3.2渠道成员力量不均衡 近年来，国内汽车制造商、汽车经销商和汽车消费者间关系不稳定主要表现在两个方面：第一，汽车制造商和汽车经销商之间的力量不均衡。我国的各种汽车销售渠道中，汽车制造商的力量明显处于强势。从汽车交易市场、连锁经营店、汽车超市到汽车园区，这几种汽车营销渠道中都缺乏品牌和力量足够强大的渠道经销商，而以4S店为代表的品牌专营店对汽车制造企业的依附就更为明显，甚至还出现了制造商向下收购和兼并4S店的情况。单个渠道经销商的力量弱小和经销商之间缺乏战略性的紧密联系使得汽车经销商在整个营销渠道中的话语权较低，这将不利于渠道的长期稳定和发展。第二，汽车消费者和汽车生产、销售企业之间的力量不均衡。在我国的汽车市场中，消费者相对于汽车制造和销售企业来讲一直是弱势群体。无论从汽车质量判断、汽车价格变化、汽车维修服务等各个环节来看，消费者个人的力量都微乎其微，这同样将不利于汽车渠道的长期稳定和发展。3.3渠道服务缺乏竞争力 汽车营销渠道服务能力，是指汽车营销渠道能为客户提供的售前、售中和售后的服务能力。以品牌专卖店中的4S店为例，在经销商的盈利中，销售、配件、维修之比为214，因此售后服务是采用品牌专卖模式的经销商的重要利润来源。但是目前国内汽车经销商的总体服务能力还处在比较低的水平。这主要有两方面原因：一方面，是受到传统计划经济体系下服务思想的影响。渠道服务一般都处在被动应对汽车消费者的局面，还没有形成主动为潜在的消费者提供服务的思想，导致渠道的竞争力下降。另一方面，是单个汽车经销商的实力较弱，并且彼此之间缺乏战略性联系。信息反馈的不对称，鞭长莫及。导致整个营销网络中的经销商无法通过发挥规模效应有力的降低成本，对汽车制造商的依附性强，因此缺乏足够的以消费者为中心提供服务的能力。3.4渠道网络营销不发达 尽管网络经济具有改造传统汽车工业的巨大潜力，电子商务具有传统营销渠道无可比拟的优势，然而由于旧体制的根深蒂固，所以用网络经济改造传统汽车产业的道路不可能一帆风顺。其困难主要来自以下几方面：其一是汽车工业传统的组织运作方式与电子商务的组织不兼容。前者运作速度慢，而后者追求的是速度，战略调整快，反应敏捷。其二是传统的汽车公司业务周期是以年为单位，业务流程按部就班；电子商务是分秒必争，以小时、日、周为时间计算单位，其业务周期为13个月，循环递进，在业务流程设计上采取并行的业务模式，以便争取速度上的领先。因此传统的汽车营销方式与电子商务要建立全新的互动式业务模式，即速度优先的循环战略。其三互联网所倚重的企业文化与传统企业文化有很大的不同。前者具备更多的激励创新和快速反应特性，遵循速度优先的原则，运营更加灵活。除此之外，进入电子商务的企业面临的挑战还来自货物的及时配送和服务质量问题，如果配送和服务跟不上，电子商务的效果会大打折扣。网上直销模式将夺去部分汽车经销商们的饭碗，这势必会遭到他们强烈的反对和阻挠，客户定制生产模式也将与传统的大批量生产模式发生激烈的冲突。目前，进行汽车信息发布的网站有30家，网站建设水平参差不齐，较好的厂商网站在利用互联网进行信息发布的基础上开始尝试营销调研，而较差的网站只单设了一个内容简单的网页，用户甚至难以从中获取信息，大多数网站缺乏明确的设计思想和统一的界面风格，只是图形加文字的简单堆砌。网站主要内容包括公司简介、产品展示、销售和售后服务、供求信息5项。其中公司简介、产品展示的内容30家网站都有；含有销售内容的有19家，含有售后服务内容的有17家；而含有供求信息内容的只有1家。与国外汽车厂商相比，我国整车生产厂商在产品介绍上只是信息的简单堆砌，而没有从用户的角度考虑如何突出产品的特点，缺乏说服力，且竞争意识不强，几乎没有一家网站将自己的产品与其它竞争产品做过性能价格比较。大多数网上订单只是简单的信息录入加上电子邮件，真正的需求还依赖于供求双方的网下会谈。在售后服务的栏目制作上，大多数整车厂商显得漫不经心。另外汽车营销渠道中网络营销的相关人才缺乏。汽车网络营销需要大量既懂网络技术又懂汽车营销的复合型人才，而这种人才要经过一个理论培养和实践磨练过程。并且我国网络营销相应的物流配送体系也不完善，这也极大的限制了汽车网络营销未来的发展。综上所述，中国的汽车营销渠道整体并不稳定，竞争力相对比较弱，与先进技术的结合能力不强，不能完全适应高速发展的汽车市场的需求。尤其是考虑到国外各大汽车制造和销售企业对华投资数量不断增加，我国汽车营销渠道的变革就更是迫在眉睫了。4.中国汽车企业营销渠道的变革与展望 目前，中国汽车企业可以采用的营销渠道的模式有很多。渠道成员间的关系和渠道发展的变化也比较大。但未来的变革方向应该主要包括以下三个方面：4.1营销渠道模式多元化 正如本文前面提到的那样，汽车企业可以采用的营销渠道的模式有很多，从汽车交易市场、连锁经营店、汽车超市、汽车园区到品牌专营店，这几种汽车营销渠道都有各自的优势和局限性，不同的汽车企业应该采取不同的渠道模式进行汽车和服务的销售。营销渠道建立的基础是渠道成员的共赢结果，并不仅仅是汽车制造企业实现其销售目标的愿望。因此，尽管以4S店为代表的品牌专卖店模式在我国大兴其道，但显然这种模式将不会一直主导我国的汽车销售。有理由相信，多种营销渠道模式并存和相互竞争的状态将会在未来较长一段时间内一直存在。从长远来看，汽车经销商必然会选择他们能够盈利的渠道模式，而不是汽车制造商需要的渠道模式。4.2渠道中经销商集团化 汽车营销渠道成员中的经销商的力量较弱，是目前我国汽车营销渠道中许多问题的根源所在。因此汽车营销渠道未来的发展趋势之一就是经销商力量的增强。经销商之间的联合化、规模化和集团化是增加经销商力量的主要途径，这种经销商集团往往可以削弱汽车品牌专卖制度的打破。目前为了避免风险，许多经销商发展汽车连锁经营和采取在一店经营多品牌汽车方式。这种介于“汽车交易市场”和“品牌专卖店”之间的销售模式的长处在于，消费者可以在一店比较多种品牌汽车，并且享受品牌连锁店的服务。但由于经销商缺乏足够的力量，这种模式可能会受到汽车制造商的限制，这也要求渠道中的经销商集团化。4.3营销渠道技术网络化 在网络时代的今天，汽车制造企业的经营、销售和信息管理也随着网络经济的发展正在发生着巨变。互联网的迅速发展开创了网上交易的经营模式，许多网络公司应运而生。这股势不可挡的浪潮也冲击着那些老牌的工业公司，有百年历史的美国汽车工业已经行动起来，德国和日本也不甘落后，汽车工业巨头们纷纷行动起来，试图凭借电子商务使企业获得新的活力，在网络浪潮中占据领先地位。我国汽车工业一定要跟上世界汽车工业变革的步伐，不失时机地开展电子商务，以信息化改造传统的汽车工业，提高汽车产业的效率。根据中国互联网中心（CNNIC）的统计，目前国内互联网网民约为1.03亿人。而中国网民这一特定的消费群体通常居住于城市，受教育程度较高，同时可支配收入相对较高；他们更加渴望拥有汽车。因此，网民是未来汽车市场的重要消费群体。另外，汽车网络营销把汽车制造商、汽车经销商和汽车消费者通过网络更加紧密地结合起来，从而可以在营销活动的很多方面如资源配置、产品研发调研、市场调查、达成交易、商品配送、客户沟通等，发挥传统营销模式所没有的优势。因此，营销渠道技术网络化将是我国汽车营销渠道变革和发展的一个重要趋势。5.案例分析：奇瑞A1采用网络客户订单销售模式 自主品牌最近一段时期风光无限。通过痪国际车展向全世界展示了民族品牌的创新精神。前不久，奇瑞公司正式对外宣布：奇瑞A1上市销售实行国内首创网络客户订单销售模式。同时对于本月通过网络订单销售的用户，将给予3000元的购车优惠。新营销模式，减少了中间环节的支出成本。事实上，奇瑞A1将更多实惠给了消费者。奇瑞的创新的不单单表现在产品制造，同时包括营销模式的创新。我想，这次也是我们自主品牌的一个漂亮动作。奇瑞实现网上订购的车型是车展新上市的奇瑞A1。并推出网上订购现金优惠3000元。拿出一款新车来做创新举措，如厂家所言，可以降低中间环节的成本，增加几方面的互动。同时，从另一方面看，这也是一个很有利的营销模式。传统的营销模式，汽车一直通过4S店、汽车超市等方式销售。这种方式直观，但成本较高。为了帮助更多的老百姓实现购车梦想，奇瑞一直致力于通过降低自身成本的方式，保持产品的高性价比。奇瑞全新车型奇瑞A1的网络客户订单销售模式将这一点体现的淋漓尽致。结 论本文通过研究汽车营销渠道，发现目前存在渠道成员关系不稳定、力量不均衡、缺乏竞争力、网络营销不发达等方面问题，对汽车销售渠道未来的发展和变革提出相应的政策建议。又以奇瑞A1网络客户订单销售模式为例进行了具体分析。此次对汽车营销渠道的研究，不仅使我对汽车营销渠道的现状有了进一步的了解，而且能在研究中发现问题并解决问题，对汽车营销活动有一定的指导意义。致 谢本论文经过仔细修改终于顺利完成。在这里首先我要感谢所有老师，尤其是老师的精心指导，从论文选题，到论文修改，从文章的整体结构布局到论文的语言，格式等细节修改，老师都给我提出了许多宝贵的意见，尤其是在这篇论文最后修改定稿阶段，老师对这篇文章进行了认真细致的评阅和修改，付出了大量的时间精力，在此表示我最崇高的敬意和深深的感谢，在完成本论文期间，学校导师们严谨求实的治学态度给我留下深刻的印象，无论从理论的研究还是做人的道理上我都受益匪浅，我在这里表示诚挚的谢意!参考文献1 韩庆祥前沿营销M北京：中国经济出版社，20042 威文主编.第一流的汽车营销精典案例全接触M.北京：机械工业出版社，2004.3 苑玉凤主编.汽车营销M.北京：机械工业出版社，2005.4 杨卫华.中国汽车售后市场的发展方向J.市场与销售，2001，(11):32-37. 14