龙图数字文化传播有限公司可行性研究报告.doc

北京龙图数字文化传播有限公司商业计划书商业计划书公司名称：北京龙图数字文化传播有限公司公司性质：有限责任公司公司地址：北京市海淀区中关村第四届“挑战杯”创业计划大赛国家特等奖 清华大学作品北京龙图数字文化传播有限公司商业计划书目 录一、概述 3二、项目背景 41、产业背景 42、现行市场产品与市场空缺分析 43、市场前景 5三、公司概述 51、公司名称 52、注册资本 53、公司宗旨 54、公司结构 55、公司经营理念 66、公司地址 67、主要产品/服务 6四、市场机会分析 71、市场特征 72、市场细分 83、本公司目标市场 94、目标消费群 9五、竞争分析 101、竞争产品分析 102、竞争对手分析 103、竞争战略 10六、公司战略 131、总体战略 132、发展战略 13七、产品研发与生产管理 141、生产技术简介 142、技术发展环境 143、研究与开发 154、将来产品 155、服务与产品支持 15八、营销策略及销售 151、市场环境分析 152、营销计划 163、产品管理系统 184、客户关系管理 18九、财务分析 181、预算管理 182、收入预测 19北京龙图数字文化传播有限公司商业计划书十、投资收益 221、投资净现值 222、投资回收期 223、内含报酬率 22十一、退出战略 231、退出方式 232、退出时间 233、编制结构性计划 234、排除出售障碍 235、扩展企业 236、完成企业处置准备 237、企业处置本身 23十二、风险评估 241、盈亏平衡分析 242、敏感性分析 243、情景分析 244、主要假设 24十三、附录 251、可能涉及知识产权问题的解决方法 252、团队成员简介 253、辅导教师 26北京龙图数字文化传播有限公司商业计划书一、概要计算机、互联网和通信技术的飞速发展正给数字传媒产业带来深刻的变革。目前,全球数字传媒内容产业年增长率在 37%以上。广阔的市场让我们看到了商机。网络文学，微电影，品牌宣传片将会是人们日后生活的必备品，它们将很大程度上改变人的读书、学习、娱乐生活。随着 3G 牌照的发放，科技的发展，数字化的文化产品需求量将爆发式的增长。本公司通过风险投资，技术入股两种融资方式获得资金，以网站的形式进入市场，提供数字文化产品的下载或销售。本公司将以精湛的技术、优良的产品、良好的服务，为人们创造价值。主要业务是：1) 为个人、企事业组织拍摄他们的品牌微电影（广告恶搞宣传片，企业品牌宣传片，明星山寨MV）；2) 为自由撰稿人、自由设计师、灯光师、服装设计师、自由投资商、自由平面设计师、品牌推广商、化妆师、影视后期剪辑师搭建一个影视剧组成立的平台；3) 为文化传媒公司制做影视后期特效。我们通过市场分析与竞争分析，很清楚地得出本公司具有一定的竞争实力，这个市场需要本公司继续开发，空间广阔。确定了本公司的主要竞争战略，经营方式，以及为了保证竞争力而进行的生产研究开发与营销管理计划，这些计划都切实可行。在此基础上进行财务分析，投资收益分析，风险分析，评价公司的方案，预测需要融资：500W 元，依照公司的发展方案，计算各项成本、盈利、投资回报，得出本项目投资回收期为：大约三年零六个月，是一份十分可行的商业计划书。二、项目背景1、产业背景1.1、产业概述人类最早的动态娱乐方式可以追溯到远古时代的祭祀，在祭祀期间，人们会举行声势浩大的戏剧表演，以祈求风调雨顺和国泰平安。随着生产的技术的改进，人们的审美观念的改变，戏曲文化开始由神化逐渐变得平民化、娱乐化、大众化。人类在封建社会时期，世界不同国家、不同民族或多或少都有一些经典的文化作品问世，这些作品的传承都代表了当时劳动人民的智慧结晶。工业革命的到来之后，电子打印机、照相机、摄影机、数码相机、3D模型打印机的问世，更是让静态的文化飞速发展，他们改变了只有某个群体才能专享的人生轨迹记录。在工业革命时代，普通人也可以拥有属于自己的传记、自己的写真、自己的人生电影。计算机技术，网络技术产业与人类文化产业的联姻必然会产生新的产业，而且已经出现的雏形，那就是数字文化传媒产业。我们可以简单的概括为:生产和销售集文本，图像，声音，视频于一身的数字多媒体形式的报纸、杂志期刊、书籍等文化产品的行业。其中，以低成本高制作出现的微电影最具引人电子书的出现是第三次的阅读革命。2004-2005 中国出版业发展报告提供的统计显示,截至 2005 年 4 月,我国电子书销售总册数达到 805 万册,出版总量达到 14.8 万种。随着互联网对传统出版业的渗透,电子书、互联网出版、博客、按需印刷和网上销售等新型出版形态不断出现。近两年,手机短信、手机小说、手机新闻、手机报纸、手机音乐、手机游戏,甚至手机视频等新的数字媒体形式也层出不穷。不仅大大丰富了传统出版物的内容和形式,也改变了传统出版物的生产方式和消费理念,更代表了 21 世纪世界出版业发展的方向和潮流。1.2、产业特征电子书的推广和应用还将为人类节省大量的资源、空间和时间。一是纸张的节省，不仅是节省人力物力这些宝贵资源，更重要的是增强环保、减少污染；二是空间和时间的节省，传统书籍的存放和查阅需占用大量空间和时间。而电子书的出现可以满足现代人的生活节奏快的需求，节省大量的时间和空间，使人类“学富五车”和“学贯中西”的愿望和理想变为现实。2、现行市场产品与市场空缺分析综合分析如下：北京龙图数字文化传播有限公司商业计划书市场主要产品 现行产品特点 空缺电子课件 免费，小范围内使用 应该加大宣传，充分发挥电子课件的教学作用电子书 在个人 PC 上运行 缺少在手机等其他便携设备上运行的电子书电子杂志 在个人 PC 上运行 缺少在手机等其他便携设备上运行的电子杂志3、市场前景广泛而深入的市场调研结果显示，目前电子书已成为高品位的时尚产品，并正在逐步启动大众化市场，由此将引发出一个极具规模和市场前景的产业。据统计，目前国内图书交易量每年大约 400 多亿元，即使其中仅有十分之一电子化，也能形成 40 亿元的市场，远远高于目前电子书行业的市场规模。电子书自 2003 年面世以来，在北京、上海、广州、深圳、成都、重庆、沈阳、天津、福建、广西等城市、地区掀起了一股电子书的消费热潮，目前销量已突破十万大关。随着大众级市场的起步，电子书的整个产业链也正在逐步凝聚和形成。市场对实用型高科技产品、文化产品、时尚产品、电子阅读器、电子读物有着急切的需求，其市场前景和利润空间都比较大，势必可以成为一个高增长、高利润的产业，市场规模每年以指数式的速度递进，其市场前景和行业前景是无可限量的。三、公司概述1、公司的名称: 北京龙图数字文化传播有限责任公司2、注册资本：100 万元3、公司的宗旨以数字传承文化，以服务创造价值。4、公司的结构4.1、本公司采用扁平的组织结构，以下为组织结构图：总经理技术副经理财务副经理 市场副经理 人事副经理网络网站部产品研发部产品制作部财务会计部市场开发部人力资源部各部门职责：1)、网络网站部，主要负责公司网站的建设与维护，保障网络安全，保证系统的稳定、安全运行。2)、产品研发部，主要负责研究与开发数字文化产品的制作技术。3)、产品制作部，主要负责生产数字文化产品。4)、财务会计部，主要负责公司的各项财务运作。北京龙图数字文化传播有限公司商业计划书5)、市场开发部，负责开拓市场，销售产品，市场信息反馈等。6)、人力资源部，负责公司的人事管理，薪酬管理，工作分析。4.2、公司的股本结构：公司的资金来源风险投资 70%技术入股 30%5、公司经营理念以科学的管理提高效率，以先进的技术制作产品，以良好的服务赢得市场。6、公司地址我公司位于北京市海淀区中关村，这里是中国高科技园地，有助于提升公司知名度与美誉度。除了可享受资金奖励；税收减免；政策支持；土地优惠等 20 多项优惠政策，减少成本之外，还有助于设备采购、紧跟技术发展、及时掌握行业动态等。7、主要产品/服务按照多元化发展、规模效益的思想，按照市场需求，企业发展需要，本公司的主要产品或服务如下：1) 电子课件，包括大中小学的正规教材的课件，各种技术类教材的课件等，这些课件是集文本、图像、声音、视频于一身的多媒体课件。2) 电子书，包括各种格式的电子教材，电子杂志，电子畅销书等文学作品，这些电子书同样是集文本，图像，声音，视频于一身的多媒体电子书，能在电脑、手机等各种电子设备上运行。3) 学习软件，包括试验软件，模拟软件，练习复习，自学软件，如：新概念英语的学习软件。4) 数字文化产品交易平台，开辟专门的平台供其他电子书制作者销售其产品。主要为了推广本公司在行业内的知名度与美誉度。四、市场机会分析1、市场特征1.1 现状概述与前景预测2004 年,全球数字出版业总营业额已经达到 120.1 亿美元。目前,全球数字内容产业年增长率在 33%以上。2004 年底,我国互联网出版总销售收入达 35 亿元,年均增幅达 50%,带动相关产业增加产值约 250 亿元。根据以上世界 33%和中国 50%的增长率，预测市场前景变化如下：风险投资技术入股比例70%30%400350300250200150100500北京龙图数字文化传播有限公司商业计划书全球中国2004年 2005年 2006年 2007年 2008年Internet 上的信息资源极为丰富，它的发展速度以及所创造的价值已经超过了人们的想象，人们对知识文化的追求是无尽的，数字文化产业才刚刚起步。我们相信，整个行业的发展趋势将是高质量的市场导向型。1.2 用户购买与使用过程互联网的经营模式有着自己独特的特点，现在市场上典型的电子书与电子杂志的用户购买与使用过程如下：用户登录网站下载安装特殊软件软件注册付费下载与阅读2、市场细分本公司对于数字文化市场进行了深入的分析，分为四个市场如下：分类依据 市场细分产品的使用途径 已开发网民市场 未开发手机数字书市场产品类别 电子课件市场 电子书市场首先按照产品的使用途径主要分为两类：2.1 已开发网民市场这个市场针对使用电脑上网的人，目前，中国网民总人数超过 1.1 亿人，庞大的市场吸引了一些高科技、有实力的企业和一些创业者开发这个市场，如：超星图书馆，北大方正Apabi 电子书等。2.2 未开发手机数字书市场这个市场是指用手机阅读电子教程的客户，与生产手机专用数字书企业所在的市场。由于观念和技术原因，这个市场刚处于启步期，没有太多竞争者。截止 2005 年底，中国手机用户达 3.88 亿，比上年末增加 5333 万户，在 2006 年，中国手机将增 4800 万部，普及率达会达到 34%。手机用户远比电脑用户多，中国目前拥有 4 亿手机用户，其中大约有 610 万手机用户无线网。据预测,随着 3G 技术的应用,用手机读小说、听音乐、玩游戏、看电影、看电视等多媒体应用将出现爆炸式增长。北京龙图数字文化传播有限公司商业计划书对以上两个市场进行比较如下：网民市场 手机用户市场成熟度 低 极低生命周期 成长期 投入期目前市场规模 约 55 亿元 约为 0市场需求规模 约 400 亿元 约 1000 亿元目前用户规模 1.1 亿用户 4 亿用户用户增长率 18% 基本功能手机 7%，智能手机 53.9其次，根据产品类别可分为两个市场：2.3 电子课件市场市场上绝大部分的电子课件都是免费下载及使用的，不是直接赢利项目，只有很少一部分电子课件网站，但是提供课件下载的网站却有很多。电子课件的用户主要是学生、老师，主要集中在大中学网站、教材出版社网站等。主要用于辅助教学和科研，都没形成规模，没有规模化效益。只是小范围内共享及使用，目前没有商业化。2.4、电子书市场该市场是目前比较成熟的数字文化产品市场，已进行了 2-4 年，这里的电子书包括了电子 杂 志 。2004 年底,我国互联网出版总销售收入达 35 亿元,年均增幅达 50%,所以这个市场增长迅速，增长空间也很大。数字文化产品市场是新兴的市场，所以电子书市场没有出现大的市场份额占有者，这是一个容易进入，竞争压力下，发展空间大的市场3、本公司的目标市场以上四个市场相互联系、相互交叉、不可分割。所以本公司的将同时进入以上四个细分市场，在不同的阶段重点不同。4、目标消费群针对本公司将要进入的三个市场，本公司的目标消费群为：1) 网民，用电脑上网、下载、阅读电子教程的网民；2) 手机拥有者，用手机阅读电子教程的消费者；3) 大中学生，自学者，他们是电子课件的目标消费者；五、竞争分析1、竞争产品分析现在市场上的产品大多只能在个人 PC 上运行，只能满足一部分消费者使用。现在市场上大多数产品都是零散的进行销售或免费下载，没有宣传，没有商业化运作，没有形成一种产业，即没有进行科学的生产，管理，营销，财会等现代企业管理方法。有一些有实力、规范的电子书公司，但是这个市场刚发展 2-4 年，没有形成品牌化。同时生产技术很容易，没有技术壁垒。2、竞争对手分析根据产品、价格、市场份额、营销方式、管理手段、特征和财务力量划分的两类竞争者 ：次要竞争者 重要竞争者产品 杂乱、不规范，小范围内使用 独立、具体、有一定技术含量价格 混乱、不规范 科学市场 份额小，市场化程度弱 虽然小，但有一定市场分额营销方式 无 网络营销、网上传播管理手段 无 科学财务力量 弱 雄厚其他特点 产品零散的进行销售或免费下载 已经营 2-4 年，有市场经验3、竞争战略3.1、竞争对手分析针对重要竞争者，调查研究分析如超星电子图书馆，男人志电子杂志等有实力的竞争对手。3.1.1、首先他们的经营模式为：建立网站用户下载专门的电子书浏览器软件软件注册收费供用户下载与阅读经营方式的缺点是，只能在装有客户端软件的电脑上才能下载及使用产品，严重限制了产品的销售。3.1.2、其次他们的产品特点：1) 单一类别的产品，电子书籍或电子杂志，只生产或发行单一种类；2) 单一格式的产品，即多数只能在电脑上运行，只有少数公司发行在手机上运行的数字文化产品；3) 单一形式的产品，即多数只是文本形式，并不集文本，图像，声音，视频于一身。3.2、根据分析结果制定竞争计划：3.2.1、本公司经营模式新颖：用户登录网站注册会员，购买积分建立积分账户（用户名加密码）使用积分下载和使用产品获得奖励积分北京龙图数字文化传播有限公司商业计划书竞争优势：1) 不用安装任何客户端软件，方便消费者；2) 任何一台能上网的终端设备都能下载和使用本公司产品，最大限度的推广产品、扩大销售；3) 建立用户账户，采用用户名加密码形式，不只是用户本人才能使用，消费者的亲人等都可以在消费者允许的情况下成为本公司的客户，享受本公司提供的方便服务3.2.2、提高产品竞争力1) 采取多元化战略，发行相关的几种产品，体现规模效益；2) 重点研发、发行手机可以运行的电子书等数字文化产品；3) 制作精美的产品，提高产品附加值，集文本，图像，声音，视频于一身。4) 提供大量齐全的电子课件，提高在广大学生中的知名度。学生不仅是现在的市场 ，更是未来的市场。竞争战略主要是差别化战略，即包括产品的差别，有包括经营模式的差别。3.2.3、营销先行只有快速的扩大知名度，才能很快的提高企业的竞争力，营销从企业诞生就要一直进行下去，持续提高企业知名度。3.2.4、给潜在竞争者设置障碍当我们对公司壮大成熟时，能免会有其他想进入市场的潜在竞争者，或已经进入市场的“现有”竞争者，从企业战略的角度分析，我们要给竞争者设置障碍。首先，制作产品的独有技术应该保密；再次，独家代理与出版商之间的合作业务；另外，给竞争者设置法律障碍，在现在网络方面法制不健全的情况下形成独特的商业模式，使竞争者无法模仿。六、公司战略1、总体战略分析企业的内外部环境，及企业的优劣势，应用 SWOT 分析法，分析如下：外部环境机会市场巨大；产品供不应求；、扭转型战略 市场发展空间大； 增长型战略技术优势；内部劣势 经营模式优势 ； 内部优势、防御型战略 、多样化战略威胁所以，公司的发展战略为增长型战略。公司总体战略目标为 13 年内成为数字文化产品产业的市场领先者，35 年内稳定地占有大部分市场份额，成为市场主导者。2、发展战略由于计算机科技发展迅速，因此制定一个 5 年的发展战略是合适的2.1、初期（第 1 年）北京龙图数字文化传播有限公司商业计划书主要产品是多媒体电子课件、多媒体电子书。市场策略挤占普通的电子书的市场；建立自己的品牌，积累无形资产；收回初期投资，准备扩大生产规模，加强研发力度，IT 业发展迅速，技术更新快要加快研发。第一年，大量宣传，电子课件免费下载，教材对应的电子课件应有尽有。扩大知名度和美誉度。培养一大批忠实的学生群体客户，进而影响其他人。同时电子书的销售会慢慢增多 ，收入会增加。打开并初步占领电子书市场。逐步建立健全的销售网络。销售收入约为 73.8 万元，市场占有率提升到 10%2.2、中期（第 13 年）进一步健全和完善销售网络；进一步研制相关产品，包括：学习软件，跨平台的电子书等，进一步扩大产品优势；市场占有率达到 17%20%，居于主导地位；巩固扩展龙图电子教程市场。2.3、长期（第 35 年）在技术和资金的保证下，开发研制数字书相关产品，实现产品多元化，拓展市场空间，扩大市场占有率，成为电子书、学习软件和数字出版软件等数字出版领域的领先者。纵向延伸：立足电子书市场，进一步完善电子书的制作水平与质量；开发新型电子书，高性能电子书，更方便的电子书；开发研究电子书制作软件，促进整个行业的发展；开发数字出版软件，促进出版业的变革。横向延伸：经营各种文化产品的出版业务；开办数字图书馆；建立国家数字图书库；以及数字信息库。公司将以新型的文化产品参与竞争，以方便的信息服务进入信息领域。七、产品研发与生产管理1、生产技术简介针对现阶段每一种电子设备的操作系统，生产出相应的电子教程，学习软件。比如：1) 针对台式或手持 PC 的 Windows 操作系统，制作 CHM,TXT 和 HLP 格式的电子书；2) 针对三星手机，用 MAKEEBOOK2 软件制作 Jar 格式的电子书；3) 用 JBookMaker 软件制作与 Nokia 手机匹配的电子书；4) 运用 flash 软件或 iebook 软件制作的电子杂志等。2、技术发展环境电子计算机技术，网络技术的飞速发展使手持电子设备成为人们的必备物件，手持设备的功能日益完善。随着 3G 标准的到来，手机上网将会是轻而易举的事情。人们对数字化的文化产品需求量将爆发式的递增。计算机科技的发展使我们有能力生产这些形式多样的数字文化产品。3、研究与开发手机使用者大约以每年 21%的速度快速的增长，为了满足手机市场的需要，本公司针对现今手机上的各种 Java 平台，把我们的产品包装成在各种加载器上可运行的软件。针对文曲星等其他手持设备，我们提供相应的 QBasic 文件，满足用户的需求。在收费技术的支持上,我们会采用会员制度，只有用户注册了会员并付费获得积分的情况下，才有下载与阅读的权限。北京龙图数字文化传播有限公司商业计划书4、将来产品现阶段我们生产的是针对具体单个格式的数字教程，在资金和科研的支持下，下阶段我们将生产统一格式的产品，即一种格式却可以在各种不同平台与环境应用。假设为 Eb 格式，既可以在 Windows 中应用，又可以在手机与 PDA，电子词典，数码相机等其他电子终端设备上使用。5、服务与产品支持现代电子产品功能多样，很多功能还不为用户所使用。所以为了推广新的生活方式，我公司将为消费者提供如何使用手中的电子设备来阅读学习。比如，如何使用手机下载阅读电子书；如何使用数码相机阅读电子书等。八、营销策略及销售1、市场环境分析WHO用户和潜在用户：网民、手机拥有者、学生、企业。WHAT用户想要的：电子书，电子课件，学习软件，广告平台。WHERE他们在何处购买：登录公司网站。WHEN何时购买：随时，24 小时。WHY为什么购买：方便快捷，图书精美。HOW他们怎样制定购买策略：读书、学习、工作、娱乐的需要 经济 购买2、营销计划21、营销战略目标首先，本公司的主要业务如下：1. 电子课件免费下载；2. 网络小说，电子杂志，畅销书，本公司自主发行的书籍等电子书的免费下载；3. 涉及版权，有其他形式的发行物，作者要求付费的，或免费下载违法的电子书的付费下载；4. 学习软件的付费下载与使用；5. 有偿提供数字文化产品交易平台；6. 广告业务，在本公司网站，产品上刊登广告；7. 电子杂志的发行，精美原创电子杂志的付费下载与阅读；8. PR（公共关系），当电子书，杂志作为一种品牌脱颖而出时，可承载许多厂商的营销推广渠道。进行如下市场细分及定位：在校学生大学生社会群体公司网民手机持有者电 子 课件、 学习书籍学习软件电 子 杂志、 网络书广告业务其次，针对主要业务期望达到的市场份额：70%60%50%40%30%20%10%0%北京龙图数字文化传播有限公司商业计划书电子课件免费下载电子书的免费下载付费下载学习软件的付费下载交易平台广告业务第1年 第1-3年 第3-5年22、定价战略：成本加成定价法：P=U（1+r）p单价；U 单位产品成本；r 目标收益率23、营销策略主要采取以下策略：1) 会员制营销 发展会员制，巩固老客户，以会员卡的形式在价格上给老客户以最优，保障回顾率。2) E-MAIL 营销 发送温情邮件，向老客户定期发送产品信息，注意保护客户资料的安全以及隐私权。对于手机用户，可相应的发送温情短信。3) 伙伴营销 根据具体客户特点，用个性化营销方法开列“您感兴趣的书单”，积极回馈客户要求及意见 以读者论坛，学习心得等 BBS 及 BLOG 形式进行客户互动及沟通；4) 互动营销 开办每月名师讲坛，结合事实热点，如：高考、考研专题，职业规划等，请最知名的教授名师，企业领导，时尚人物及作家，做最通俗易懂而又趣味盎然的在线讨论和视频授课。5) 关系营销 与客户建立密切关系，比如在母亲生日时提醒为这重要的日子送一束鲜花24、市场沟通本公司通过市场沟通提高企业知名度与美誉度，提高销售量，紧跟市场变化，为用户提供全面到位的服务，为社会提供良好的产品。具体策略为：1）以网络促销为主，滚动式发布新书上架，软件更新，课件上传，杂志出版的消息。附以摘要及作者，写作背景简介。主要媒介为本企业销售界面，及知名网站，图书馆、书店网页的链接。2）定期在主流媒体上刊登广告；重视户外大型广告牌及邮件广告的运用。该种广告侧重宣传，主要目标是提高潜在客户知名度。针对不同细分市场树立不同形象。对学生：负责 ，名家，权威；对在职者：娱乐时尚，最新最全，最实用；对企业：全国影响，诚信新颖。3）重大事件，如周庆，销售业绩突破，年奖等活动将以发布会，庆功会等形式运用各种媒介：网络、电视、出版物，予以大范围传播，使曝光率最大化。北京龙图数字文化传播有限公司商业计划书4）适时推出打折，优惠，捆绑销售活动，开展书评大赛，学习经验交流会，等形式多样的读者参与活动。5）推出“心随我动”搜书计划。技术上，提供搜书引擎（黄页），帮助客户寻找他们需要的类型和信息，并对搜书失败案例进行个案分析，不断扩大书库，软件平台。3、产品管理系统在技术上根据产品特性对其分门别类，用相应的信息管理系统与其他各部门联系，特别是产品开发部和客户服务，宣传策划和财务部，做到实时监测，实时管理，实时调整。4、客户关系管理1） 对销售：利用销售力量自动化 SFA，帮助管理销售定额，预测利润，联系和客户管理。2） 对营销：通过对客户概况分析、客户忠诚分析、客户利润分析、客户性能分析、客户未来分析、客户产品分析、促销分析来使得企业降低成本、并在客户体验的基础上建立“一对一”的营销模式。3） 对客户服务：通过呼叫中心与互联网实现，利用电话与计算机集成的 CTI 为客户提供 800 电话服务，让用户很快的与专业电话服务人员通话，记录交谈数据。九、财务分析我们聘请工商管理学院会计学硕士生导师李冬妍为本公司的特聘财务顾问。1、预算管理第一年预算，即公司所需投资为：970，215 元，其中包括固定资产（：63，140），期间费用（：787，075），备用资金（：120，000