双学位毕业论文--天猫商家网络营销策略浅析.doc

郑州大学双学位毕业论文 天猫商家网络营销策略浅析1 绪论11.1 研究背景11.2 研究思路与目的12 网络营销理论概述22.1 网络营销的定义22.2 网络营销的理论基础23 天猫商家网络营销环境分析33.1 我国网络购物市场宏观环境33.2 天猫商家网络营销SWOT分析43.2.1 优势与劣势分析43.2.2 机会与威胁分析64 天猫商家网络营销策略分析84.1 保障性网络营销策略一以淘宝平台为依托84.1.1 借力大淘宝战略，实现自我发展。84.1.2 优化购物体验，提供优质服务。94.1.3 主动承担风险104.2 拓展性网络营销策略以多渠道建设为特色124.2.1 传播品牌文化124.2.2 推动渠道建设134.2.3 线上线下协同发展135 天猫商家的实证研究以OSA官方旗舰店为例155.1 OSA官方旗舰店简介155.2 OSA官方旗舰店的网络营销策略155.2.1 店铺建设科学合理155.2.2 产品设计有针对性165.2.3 价格设定有区分度175.2.4 微博营销继续跟进185.3 OSA官方旗舰店的营销成果185.4 OSA官方旗舰店的网络营销启示19结束语21致 谢22参考文献23II摘 要随着互联网迅速渗透到社会生活的方方面面，商务活动也随之发生了重大变化。近几年，B2B、B2C、C2C发展异常迅猛，利用网络进行商业活动逐渐成为商家们实现营销目标的重要的手段。各企业越来越重视互联网的重要性，纷纷借电子商务的便利，积极开拓网络营销渠道以增强自身在网络经济中的竞争力。本文首先阐述了网络营销的相关理论，进而分析了天猫商家的网络营销环境及目前存在的问题，然后从保障性策略、根本性策略和拓展性策略三个方面探讨了网络营销策略。最后，本文以入驻天猫的OSA(欧莎)官方旗舰店为例，对企业的网络营销策略进行论证分析。本文尝试通过理论联系实际的方法，以期为相关企业提供有参考价值的理论与帮助。关键词：天猫；商家；网络营销；策略IIIAbstractWith the rapid penetration of the Internet in all aspects of social life, business activities also will be changed significantly. In recent years, B2B, B2C, C2C extraordinarily rapid development, using the Internet for commercial activities gradually become businessmen to achieve marketing goals important means. Increasing emphasis on the importance of the Internet companies, have borrowed the convenience of e-commerce, and actively explore online marketing channels in the network in order to enhance their competitiveness in the economy.This paper first describes the theory of network marketing, and then analyzes the Lynx network marketing business environment and the current problems, and from the security strategy, policy and outreach strategies fundamental three aspects of network marketing strategies. Finally, this paper settled day cat OSA (Osoyoos) official flagship store, for example, online marketing strategies for businesses to demonstrate analysis. This paper attempts to integrate theory with practice methods in order to provide a reference for other companies with the help of the theory of value.Keywords: Lynx; businesses; online marketing; Strateg。IV1 绪论1.1 研究背景中国国际互联网于1994年开通，经过近二十年的发展，我国互联网事业取得了长足的进步。中国网民规模和互联网普及率目前：互联网正迅速渗透到社会生活的方方面面，网络用户以几何级数增加，商务活动随之发生了重大变化。B2B、B2C、C2C发展异常迅猛，利用网络进行商业活动正逐渐成为商家们实现其营销目标的最重要的手段之一。目前，中国域名总数为775万个，其中CN域名总数为353万个，中国网站总数为230万个。网络的普及为网络零售业务的发展和壮大带来了良好的契机。以天猫为发展平台的商家们正是看准了网络营销传播广、速度快、成本低等诸多优势，大力开展线上业务。1.2 研究思路与目的在充分阐述网络营销相关理论的基础上，详尽分析当下天猫商家网络营销环境及目前还存在的问题，接着从保障性策略和拓展性策略两个方面深入探讨网络营销策略。最后，为使本文更具实践性和应用性，又以入驻天猫的OSA(欧莎)官方旗舰店为例，对网络营销策略的具体实施工作做了进一步的探讨。因此，本文拟通过理论结合实际的方法，为相关从业人员提供一些有参考价值的理论和经验，以助其更好地开展网上零售业务。242 网络营销理论概述2.1 网络营销的定义斯坦福大学教授沃德汉森在1994年出版的网络营销原理首次系统地探讨了因特网对于营销方式的影响，同时还详尽阐述了网络营销的原理。汉森教授认为网络营销是营销、技术和经济相互作用的结果。英国学者戴夫查菲等将网络营销定义为运用因特网和相关的数字技术来实现营销目标和支持现代营销观念。网络营销是指在网络技术的基础之上所形成的的一种新型营销活动。它既包括传统商业利用网络来实现盈利目的，也包括网络自身特有的一些营销模式。2.2 网络营销的理论基础在目前的网络营销中主要存在三种主要的理论：（1）网络整合营销理论网络整合营销是指企业在营销过程中，始终以明确的目标为指导，实现营销活动的统一性和交互性。在这种营销理念的指导下，企业往往会不自觉地忽略消费者的真正诉求，企业与消费者之间存在的也仅仅是从卖家到买家间的一条单项的业务链条。（2）网络直复营销理论网络直销有两种：一种是企业自建电子商务网站直接向消费者销售产品，另一种是委托信息服务商在其网站上发布企业产品信息后向消费者销售产品。无论是哪一种销售方式都大大降低了企业营销成本，提高了营销效果。直复营销中的“直”是直接的“直(Direct)，“复”是回复的“复(Response)，它是指在营销过程中向消费者发布营销信息后寻求消费者直接回应的一种营销方式。（3）网络软营销理论“软营销”是相对于“强势营销而言的。“强势营销”是工业化大规模生产模式下的产物，它主要利用广告宣传和人员推销这种方式向消费者灌输大量营销信息，而不管消费者是否需要。而网络软营销恰好适应了消费者这一心理特征，它在遵守网络礼仪(Etiquette)的前提下向消费者传递有价值的信息，传递过程更为理性，也更易于被消费者接受。3 天猫商家网络营销环境分析1999年， 8848等B2C网站开通，标志着中国开始进入网络购物的实际阶段。随后，当当网开始运营(1999年)，卓越网成立(2000年)，淘宝网诞生(2003年)。至今，（如下图所示）我国的网络购物市场还在迅猛发展。3.1 我国网络购物市场宏观环境对于我国网络购物市场整体宏观环境的状况，利用PEST分析法，从政治(Political)，经济(Economic)，社会(Social)，技术(Technological)四个方面进行简要分析。（1)政治环境我国政府对于电子商务的发展予以高度重视，于2007年8月颁布了“十一五电子商务发展规划。加之互联网信息服务治理办法、维护互联网安全的决定、商用密码治理条例、中华人民共和国电子签名法以及2012年年初出台的专门针对网络购物市场的网络零售管理条例等法律法规，从根本上保证了我国网购市场良性发展。各地方政府也积极响应国家号召，针对各自地区特点和行业特征出台了相应的电子商务规章制度。（2)经济环境我国GDP持续多年高速增长，截止到2011年年末，我国全年国内生产总值达到471564亿元。随着我国经济持续健康发展以及互联网产业的壮大，加之国家对于信息产业有政策性支持，我国的网络购物环境势必会进一步完善，成为推动社会经济发展的又一大力量。（3)社会环境互联网的迅猛发展对整个社会造成了巨大的冲击，经过十余年的培育逐步形成了独特的网络文化，网络购物亦即成为社会生活中的一个新风尚。目前，消费者的购物活动呈现以下三种消费特征：越来越强调品牌和个性；容易冲动消费，尤其是年轻消费者；注重购物体验。（4）技术环境随着我国信息化建设的不断完善，数据库技术、搜索技术、电子支付技术、安全认证技术等各项与电子商务相关的信息技术也在不断加强，这些技术手段为电子商务事业的顺利开展提供了强有力的保障。3.2 天猫商家网络营销SWOT分析天猫的崛起离不开众多商家的参与。所谓天猫商家，指的是以天猫为媒介，为消费者提供产品和服务的零售商。它主要包括三类店铺：（1）官方旗舰店：商家以自有品牌(商标为R或TM状态)或由权利入排他性授权而在天猫内开设的店铺称之为“官方旗舰店。（2）品牌专卖店：商家因持有品牌授权书而在天猫开设的店铺称之为“品牌专卖店”；（3）专营店：商家在天猫同一大类目下经营多个(两个或两个以上)品牌并持有相应品牌授权书的店铺称之为“专营店。可以看出无论开设哪种店铺，都须具备企业资质才能入驻天猫。下面本文通过SWOT分析法深入分析天猫商家在运营中所体现出来的优势与劣势以及所面临的主要机会与威胁。3.2.1 优势与劣势分析(1)与实体店比较比较项目天猫店铺实体店铺顾客来源较为广泛较为单一商品种类较少较多营业时间无限制有限制装修与租赁费用较少较多商品价格较低廉较贵产品描述仅通过图片与文字顾客亲眼所见信息发布较快较慢现金支付网银支付柜台支付物流配送大多由物流公司负责可直接获取，无需等待(2)与淘宝集市店铺比较所谓淘宝集市店铺是指在向淘宝用户免费开放的C2C购物平台上开设的个人店铺。比较项目天猫店铺淘宝集市店铺营业方式B2CC2C开店资质企业级个人级注册和服务费用较高几乎无商品质量较好较差商品价格较高较低权益保障较好较差处罚力度较重较轻(3)与自建B2C店铺比较比较项目天猫店铺自建B2C店铺网站流量大小团队建设较为容易较为困难信息获取较快较慢平台服务多而全无话语权与灵活度较小较大结合以上图表，我们不难发现，天猫商家的网络营销策略上与实体店、淘宝集市店、自建的B2C店铺比较上优势大于劣势。天猫商家优势在于：A,天猫店铺顾客来源广泛。B,天猫店铺商品的价格比实体店铺便宜。C,天猫店铺商品种类丰富。D,天猫店铺店主为企业法人，淘宝集市店铺一般为个人所有E,天猫商家均须加入消费者保障协议，如须严格执行“假一赔五”等商城规则，故天猫商品品质方面比较有保证F,天猫商家可以利用淘宝后台服务快速获取市场信息，快速反应，提高营销能力。天猫商家劣势在于：A,天猫店铺仅能通过图片和文字来进行描述，在一定程度上有所失真，影响了营销的直观效果。B、天猫店铺受到来自于淘宝网络平台的制约，商家对商城的话语权、对业务管控的灵活性较弱。C、利用淘宝后台服务，一般是付费的，在一定程度上增加了成本支出。3.2.2 机会与威胁分析在目前环境下，天猫商家在网络营销中，机会与威胁并存。具体表现如下：。1.天猫商家开设店铺的机会主要表现在：（1）我国网络购物市场的迅猛发展，各厂商、零售商为迎合消费者日益增长的网购需要，网络营销势在必行。（2）天猫的网络访问量巨大，潜在客户群多，使得商家组建团队，进行营销，快速高效的获得投资收益成为可能。（3）天猫秉持着为企业服务，急企业之所急、想企业之所想的理念，服务优良，制度健全，营造了一个良好的网络购物环境。2.天猫商家开设店铺的威胁主要表现在：（1）网络商店无法完全取代实体商店，虽然网店方便了顾客，为消费者节省了时间、精力和货币成本，但是又引发了其他的问题，如无法亲眼看见商品，也就无法亲自鉴别商品，即在客户体验上无法达到实体店的高度。与此同时商品购买后也无法立刻获取。（2）天猫商家面临着准入门槛变高、经营成本变高、顾客要求变高，这“三高的威胁，增加了新的商家进驻商城的难度，与此同时，一些资金不足、竞争力不强、团队建设不完善的商家。也会在竞争中被淘汰出局，造成大商家之间的竞争更加惨烈。（3）天猫商家受到淘宝网的牵制，用户信息、交易信息、市场信息、行业信息，商家都无法独立获取并拥有，必须与淘宝网共享，同时部分信息服务需要付费，加大了商家的成本支出，在运营和管理上也受到制约，降低了商家面对淘宝平台时的话语权，也压缩了商家灵活处理内部事务的空间。通过优势、劣势分析，以及机会、威胁分析，以及SWOT匹配，笔者认为，在充分发挥优势的基础上，降低劣势在网络营销上面的“掣肘效应”，能够将天猫商家网络营销的整体优势充分发挥。4 天猫商家网络营销策略分析4.1 保障性网络营销策略一以淘宝平台为依托天猫为商家们带来了巨大的访问量，商家们给天猫带来了丰厚的盈利，故而天猫与商城商家之间是相互依存、合作共进的关系。若能彼此充分发挥各自的优势，协调发展，实现“双赢，将会对整个网络购物市场带来良好的示范作用。这带来的不仅是丰厚的利润，良好的口碑，还有对整个电子商务行业的有力推动。（1）严格遵守运营规则“没有规矩，不成方圆”，随着淘宝网近几年的发展，天猫也在不断地修正和完善其运营规则。对于天猫的商家，首先要遵守的是淘宝总则。淘宝总则是淘宝集市卖家和天猫卖家均须遵守的通用规则，但除此之外天猫商家还有三方面规则需要谨慎对待，这是商家们进行网络营销策划、开展网络营销活动的先决条件和前提保证。（2）充分利用流量资源淘宝网拥有海量会员，这是其他任何一个购物网站都无法企及的。虽然天猫自2010年11月起独立运营并启用了独立域名，但仍然和淘宝网共同享用客户资源，这就要求天猫商家在充分利用淘宝网上的用户资源的同时，加快自我会员的开发和维护。4.1.1 借力大淘宝战略，实现自我发展。淘宝网于2008年提出“大淘宝战略。这意味着淘宝已不仅仅满足于作为一个电子商务交易平台而存在，而是希望通过整合整个电子商务产业链的方式将营销、支付、物流以及技术方面的所有环节全路打通，进而为网商们提供类似于“水、电、气基础服务的成套的网络零售解决方案。由于不同规模、不同类目的商家对于店铺管理有着不同的需求，因此淘宝网推出了淘宝开放平台等诸多服务。以拥有独立官网又拥有天猫商铺的大商家为例，时刻关注市场变化，追踪市场动态是每一个天猫商家的必修课。如何找准客户需求应从以下两个方面来着手：(1)确立目标，有的放矢对于已经入驻天猫的商家而言所销售的品牌是既定的，但这并不代表目标人群的确立工作与己无关。因此对于这类商家而言，应把工作重心放在如何有效弥补传统渠道的不足、挖掘新的销售增长点等事务上来。(2)数据挖掘，提炼卖点所谓数据挖掘，是指从数据库中发现知识，将隐含的、先前不知道的、潜在有用的信息从数据库中萃取出来的过程。在产品和服务大同小异的情况下，提炼独特卖点就显得尤为重要。总之，追踪市场，找准卖点。4.1.2 优化购物体验，提供优质服务。网络零售企业要不断完善客户服务体系、提升服务质量，建立覆盖售前、售中、售后各个环节完备的客户服务体系。一般来说，当消费者感知的利益大于付出的成本时，网络购物行为就会发生。所以，天猫商家需着力改善购物体验，激发消费者购买意愿和重复购买意愿。天猫商家应从以下几个方面来改善消费者的购物体验1.需求识别（1）首先，商品的标题要和顾客需求相匹配。在天猫的交易平台上有众多的店铺，产品数量更是不计其数，取商品标题时应从消费者的角度出发，根据实际需求和关键词使用习惯来确定商品标题中使用的词汇。不仅能增加被搜索的机会，还能帮助商品提升展示排名，从而增加了曝光几率，给商家带来流量。（2）其次，店铺装扮要美观方便。顾客浏览网页就如同逛街，网页制作可以视为网店的装修，网页风格就相当于店铺的“外貌，它给顾客留下的第一印象至关重要，清晰漂亮的页面在一定程度上能够激发消费者的潜在需求。因此页面背景色、横幅等要彼此相协调。这有助于顾客快速精准地查询，节省购物时间。2.信息收集和选择评价消费者进入到相应页面后会进行商品信息的浏览，进而进行比较和甄别。一般来说，消费者获取信息的途径有两种。（1）来自于商家提供的商品描述。作为商品描述，首先要对产品的基本属性、独特卖点进行详实而准确的介绍，还需提供清晰、美观的实物图片，并附上准确、精美的文案；其次，由于买家可能还会就商品的功能、质地、价格等向客服人员进行咨询，客服人员是否具备相应的专业水准，如服务态度、对所销售商品的熟悉程度等也是直接影响成交与否的重要因素。（2）来自于第三方评价。由于网络购物缺乏亲身体验，所以消费者参看已有评价同样是进行信息收集的一大途径。商家出于利益的考虑往往会对商品进行一定程度的美化和粉饰，影响消费者的判断，而亲身使用过商品的顾客对于商品的评价更为真实客观。面对这种情况，作为商家可采取诸如“打满分就送优惠券的方式诱导消费者作出高分评价。但此类营销方式不是长久之计，要想获得好的评价，提供优质的产品和服务才是根本之道。3.购买决策在通过以上两个途径收集信息后，消费者会对不同商品、不同店铺进行比较，以形成最终的购买决策。影响最终决策的因素众多，这里仅讨论产品因素和价格因素。（1）产品因素。产品本身的质量向来是消费者考虑的关键因素，但是对于网络购物的消费者来说，产品究竟可靠不可靠无法直接感受，所以天猫商家需要用文字、图片、视频等多种间接手段降低消费者的购物风险。故而天猫商家应花大气力打造店铺信用，提高信誉水平，增加消费者信任度。（2）价格因素。价格仍然是影响消费心理的重要因素。商家可根据行业情况和自身情况作出合理定价。为了增进销售，商家可采用促销的方式加强营销，如可通过相关产品打包销售的方式避免消费者比价，尽可能降低产品和服务的雷同性；或是通过限时打折的方法刺激消费行为，造成“机不可失，失不再来”的印象；又或者通过免费赠送、免费试用等方式招揽顾客，增加销量。4.购后评价商家的信用水平离不开众多消费者的评价。要想获得良好的评价，除了来自于产品质量和产品价格方面的因素外，商家还应做到：在承诺的时间范围内发货；同有品质保障的的物流企业建立长期稳定的合作关系；买家确认收货并对商品进行评价后，商家应及时予以热情的回应。商家若能实现货物以优惠价格送达目的地，确保买家及时拿到货物，这不仅减少了买家等待时间，也为商家节约了成本。4.1.3 主动承担风险在网络购物中，消费者主要要承担八个方面的风险。经济风险(货款丢失、信用卡被盗)、功能风险(公司不存在、虚假信息、假货风险、与期望不符)、隐私风险(信息泄露、经历被跟踪、未经许可的联系)、社会风险(朋友的评价、家庭的评价)、时间风险(搜寻时间、订单时间、取货时间、退货时间)、身体风险(身体损害)、服务风险(退换风险、修理风险、信息沟通风险、途中丢失、商品损坏)和心理风险(心理压力)。因为诸多风险因素，众多消费者被挡在了网络购物的高墙之外。若天猫的商家时刻为消费者着想，主动多承担些风险，消除消费者的后顾之忧，那么把消费者与商家间的重重障碍一一荡平将不是什么难事。在这八类风险中，时间风险与服务风险与商家联系最为紧密，故本文主要讨论如何消除消费者的时间风险和服务风险。(1)商家应在页面设计上多下功夫，可以增加商品导航功能，如按功能划分、按质地划分、按价格划分、按品牌划分、按销售量划分等导航工具，帮助消费者依其实际需求迅速获取商品信息，减少消费者的搜寻时间。(2)为了更快地处理订单，商家须建立稳定可靠的电子订货系统，并与企业后台实现数据对接以便数据共享。有条件的商家可自行建立仓储物流，或者可与上游供货商甚至是生产商建立合作关系，一旦有订单，则直接由上游供货商或厂家发货，减少中间环节。(3)商家应尽可能与品质高、信用好、服务周到的快递企业合作，保证商品送货上门，节约消费者的取货时间。并积极参与到淘宝推出的运费险服务中，消费者一旦愿意缴纳运费险，那么即便出现退换货情况，无论是消费者还是商家都无需承担二次运费，有效地为双方节省开支。(4)对于可能出现的修理风险，有条件的商家可对商品实行保修服务，消费者在保修期限内若遇到产品损坏的情况可寄还给商家由其负责进行修理或者消费者可就近到商家所设立的修理站点进行修理。例如家电数码产品尤其适合采用此类修理服务。(5)商家在严格遵守天猫购物流程的前提下，还需加强保护消费者私人信息不被非法利用等安全方面的工作，例如严禁工作人员出于私利倒卖客户姓名、电话、家庭住址、工作单位、购物历史、特殊偏好等私人信息，以消除买家信息沟通方面的风险。(6)如遇到货物途中丢失或商品损坏等情况，商家除了应按相关行业规则予以相应处理外，还要拿出诚恳大度、敢于负责的态度来面对消费者。这样做也许会带来短期内的经济损失，实则换来的是超越竞争对手的口碑效应和竞争优势。4.2 拓展性网络营销策略以多渠道建设为特色天猫商家作为渠道通路中的一环有责任推动渠道建设工作。商家将完善渠道建设视为己任将有利于盘活整个供应链，这带来的不仅是自身营收的增加，更是整个渠道的协同发展。4.2.1 传播品牌文化品牌影响力的高低将直接影响渠道建设的好坏。首先，品牌价值高的产品和店铺易被消费者接受，有助于加强渠道流通性，诸如产品积压、渠道堵塞现象将随之减少；其次，天猫商家作为经销商承担市场销售的任务，品牌价值高的在一定程度上代表着良好的品质保证和可预期的盈利，这更加有助于商家销售工作的开展。1.注重CIS(Corporate Identity System)设计首先，在确立了目标消费人群的需求后，天猫商家应根据产品特点确立店铺的LOGO，可以直接选用产品品牌的LOGO(例如旗舰店和专卖店)，亦可采用全新设计的LOGO(例如专营店)，这个LOGO无论是在页面的设计上还是在日常的推广活动中始终需要保持同产品的风格相一致。其次，要有统一的客户服务流程、客户服务标准以及客户服务语言，给顾客留下亲切、统一、专业的服务印象，以便更好地传递品牌文化。2.多渠道传播（1）店铺内的传播。店铺风格的确立和经营活动本身对于消费者来说就是一种品牌文化传播，商家还可以在店铺公告栏和店铺留言区宣传店铺的品牌文化、产品特性、经营理念、招商信息等信息；在产品描述和买家评价区域中有意识地注入品牌文化，进行重复性的诠释和宣传。（2）淘宝站内传播。商家可以通过旺旺聊天工具进行店铺的宣传，但是这种方法需要慎用；通过淘宝站内的社交平台发布产品信息或是开展网络营销活动以吸引买家眼球；参与淘宝平台的专题活动，若营销得当可能会获得淘宝平台的专访，这又进一步推动品牌文化的建设和传播。（3）淘宝站外传播。搜索引擎营销：天猫商家可以根据实际情况在百度、谷歌、搜搜等搜索引擎上实施竞价搜索，从而增加品牌和店铺的曝光机会。4.2.2 推动渠道建设网络营销渠道分为网络直接销售渠道和网络间接销售渠道。前者指生产商通过网络将产品直接销售给顾客，后者指通过网络商品交易中介机构将产品销售给顾客。对于天猫商家而言，显然采取的是第二种渠道方式。(1)与天猫保持良好沟通天猫为商家们带来了可观的流量，商家们给天猫带来了可观的营收，故而天猫与商家们之间是彼此依存、互惠互利的关系。若能充分发挥各自的优势，取长补短、合作共进，“双赢局面并非遥不可及。但是由于天猫和商家之间又存在着各自的利益需求，因而在合作的过程中不可避免的会发生摩擦。(2)与供应商保持和谐关系天猫商家作为经销商，若是对产品和服务不熟悉，或是为了追逐短期利益而无视市场运作规律，则有可能打破同供应商之间的合作关系，扰乱渠道建设工作的开展，那么供应商或是经销商都会蒙受较大损失，所以有必要同供应商加强合作关系。从而保证各供应商和代理商均有稳定和充足的利润空间。(3)定期进行渠道评估渠道的建设是一项长期而复杂的工作，作为天猫商家，尤其是专卖店与专营店商家，应时刻认清自身在渠道中所扮演的角色，定期地对渠道流通性进行评估。一旦出现货物积压、渠道堵塞的状况，应第一时间找到症结所在，甚至不惜解除与原有的供应商或物流商的合作关系。4.2.3 线上线下协同发展网络营销有覆盖广、传播快、成本低、不受地域和时间限制等优点，但是它无法取代传统营销下“看得见、摸得着”的购物体验，也就是说线下传播可以有效弥补线上传播所引发的消费者信心不足的问题。所以，拥有实体店铺的天猫商家可以采取多维交叉式的信息发布。例如，在实体店中可以采用商品陈列、促销公告、人员推广等方式予以发布；在网络店铺里又可以通过多媒体的方式，如视频、音乐、图片和文字等多种形式进行全方位传播。针对不同类型的顾客灵活地采取不同形式的宣传，提高企业营销活动的性价比。综上所述，利用上述手段，充分扬长避短，整合客户资源，完善营销渠道，加大售后服务，推动品牌和文化建设，天猫商家的网络营销定能起到良好的效果。5 天猫商家的实证研究以OSA官方旗舰店为例5.1 OSA官方旗舰店简介OSA，创立于2007年，以经典融汇流行的时尚服饰，为心理年龄25-35岁的都市男女创造了在工作、休闲生活中都能游刃有余的时尚着装，是无数都市白领的首选品牌。OSA拥有走在时尚前沿的原创设计师，汇聚当季时尚流行、精巧剪裁、严苛选材，主张为那些逐渐走向成熟，懂得欣赏的消费者提供得体、自信的着装体验，并处处彰显出流行并经典的不凡品位。5.2 OSA官方旗舰店的网络营销策略5.2.1 店铺建设科学合理“OSA官方旗舰店以顾客需求与顾客便利的为宗旨，进行了以下三个方面的店铺建设。1.店铺风格有针对性由于店铺主要面向品味挑剔、追求时尚的都市白领，所以店铺以多样性颜色为背景，在整体装修上呈现出逐渐走向成熟的风格，这在一定程度上激发了都市白领们的潜在购物意愿。OSA官方旗舰店在从以下三个方面着手，给顾客留下良好而深刻的印象。2.产品分类合理齐全网络购物时，若页面搜寻和等待的时间过长，则顾客有可能会放弃本次购物，甚至可能会由于差强人意的购物体验从此不再光顾此店，这对于商家来说无疑是一种不小的损失。所以为了帮助顾客更快地找到所需产品，OSA旗舰店对产品进行了周详的分类。按功能分为大衣、外套、卫衣等；按所处的季节阶段分为春秋装、夏装、冬装；按价格分为100元以下、100300元、300600元和600元以上；按材质分为纯棉、牛奶丝、加莱卡、冰丝迷彩等系列。另外还可以按照实际销量和收藏量对产品进行排序。从而从多个角度满足不同顾客的个性化搜寻要求，一切从顾客便利出发。3.产品描述真实到位。（1）产品取名：众所周知，产品的标题直接影响产品在搜索页面的排名，标题与产品的相关性越强，使用的关键字越热门、越诱人，那么产品在搜索页面的排名也就越靠前。OSA旗舰店主要运用“品牌名称+产品名称+产品编号+属性特征+促销信息”的方式进行产品标题设置。品牌名称，即为“OSA；产品名称，即产品本身的名字或俗称；产品编号，即产品标签上的货号；属性特征，即产品的类别，如“卫衣；促销信息，即加入心理暗示式的营销信息，如“特价”、“包邮”、“热卖等字眼，提升消费者的好感和认同。OSA旗舰店遵循这样的产品取名方式，大大增加了店铺和产品被消费者成功搜索的几率。（2）产品图片：多数顾客一般是通过淘宝站内搜索来寻找所需的产品，因此诱人的实物图片能有效地帮助商家在浩瀚的网购市场中脱颖而出。对于天猫的商家而言，首先要做好主图。所谓主图，就是会被显示于搜索页面和产品页面突出位置的产品图片，主图的质量好坏直接营销着消费者是否愿意继续点击浏览但是仅有主图是不够的，OSA旗舰店对于每一款产品都拍摄了精美的实物图片，并放置在产品展示页面中。这些产品图片不仅包括美女模特试穿图，还包括产品细节图。商家还有选择性地在图片中加入了打折包邮或是成交件数等方面的信息，增加产品的可信度，进一步获得消费者的信任。（3）文字描述：文字描述作为产品描述的重要组成部分，同样是影响着转化率的关键因素。OSA旗舰店对于每一款产品都进行了详尽的文字描述。主要包括产品的卖点说明，例如产品的功能、材质、样式等多个方面；店铺活动和促销信息，例如折扣和附赠礼品说明；产品尺寸对比说明，帮助顾客买到合身的产品。此外，OSA旗舰店在每一个产品页面下方都加入了品牌的简单介绍、终端形象(实体门店)的展示、第三方机构对于产品的检测报告以及孕期科普知识及等方面的信息。完全从顾客最为关切的问题着手，进行人性化的文字描述。（4）店铺公告：主要包括联系方式、购物方法、会员制度、物流配送、退换货服务、加盟说明等公告信息。其中退换货服务清晰地表达了OSA旗舰店商家对外作出的服务承诺，这也是顾客在遇到问题时解决纠纷的依据所在，所以店铺公告同样起到展示店铺形象、消除顾客顾虑的作用。5.2.2 产品设计有针对性线上线下分别设计以传统营销模式起家的OSA在开拓电子商务事业上遵从的是线上线下分别设计、分别营销的差异化策略。其主要原因在于：线上线下销售同种商品的情况下，若采取同等价格进行销售则可能引起消费者的诸多不满，因为网络商店自其诞生起就给消费者留下了物美价廉的印象，多数消费者认为线上商品应比线下商品便宜；若顺应了消费者的想法，采取线下价格低于线上价格的做法则会严重影响实体店商家的产品销量，打压其利润空间，进而破坏整个产品渠道。所以无论采取以上哪种策略都是不合时宜的。因此，OSA旗舰店商家采取的是线上线下分开设计的产品格局，其设计团队也是彼此分离的。线上售卖的产品专注于功能性较强的大都市2035岁白领服装，而线下售卖的产品更加注重产品的新颖性和时尚性，更适合朋友聚会、校园生活。通过这样的方式使得线上线下分开发展，从而有效避免了网络店铺对已有实体店铺的冲击。两类店铺均衡发展，互相补充的局面有助于OSA商家营销工作的进一步开展。5.2.3 价格设定有区分度1.产品价格布局OSA商家在充分考察了目标人群消费水平后，进行了合理的价格设定。一般来说，商家会将价格在300元以内的产品控制在15种左右；将价格在300元至600元之间的产品控制在30种左右；价格在600元以上的产品控制在15种左右，将价格在1000元以上产品保持在10种左右。这样的价格布局是在充分考虑了既保证了都市年轻白领们的月收入水平、购物习惯以及又保证了青年每月剩余资金后作出的决定。如此一来，便能与目标人群的产品需求和经济状况等情况相匹配，最大限度地吸引顾客，获得市场。2.促销手段的组合运用在天猫里有数万个商家，竞争激烈程度可见一斑，所以在这个“酒好也怕巷子深”的年代，如何运用促销手段提高商品销量是所有商家都极为重视的一个问题。OSA商家组合运用促销手段重磅打造机头产品，在显著增加店铺曝光量的基础上进一步拉动机翼产品和机尾产品的销量。多次参加淘宝网的促销专题活动，包括聚划算、淘金币、“双十一”等活动，大量发布店铺的促销信息。其主要促销手段为：（1）打折销售：OSA官方旗舰店自其开店起，就推出了一款原价680元但以38折销售且包邮的促销品。除此之外，凡购买此款产品的顾客还可免费获赠手机配件或是内衣。OSA商家就是用这样的促销方式将此款产品快速打造成“明星款”，目前总共销售32万件，给店铺带来可观的流量和较高的转化率。（2）搭配减价：通过相关产品绑定销售的方式进行促销，且产品组合的价格低于成员产品单价之和。这样做不仅增加了单笔成交件数，也大大增加了客单价和成交额。原价298元的上衣和原价268元的裤子，进行减价搭配后总价仅为199元，远远低于各自单价之和。（3）满就送：若顾客的单笔交易额达到预定额度则赠送精美礼品或是店铺优惠券。店铺优惠券可以增加顾客的重复购买率，提高店铺粘性，从而加强了顾客的品牌忠诚度。（4）会员制度：OSA官方旗舰店根据顾客的累积成交额的大小设立了不同的会员等级，分别为普通会员、高级会员、VIP会员和超级VIP会员。不同的会员拥有不同的折扣范围和购物权限。十月妈咪商家用这样的方式挖掘新顾客，保留老顾客，进一步增加店铺的营销水平。5.2.4 微博营销继续跟进随着我国移动网络终端用户逐年增加，微博给网民们提供了一个快速发布信息的渠道。由于现在微博用户的数量呈几何式增长，不少商家在微博平台上进行话题营销，对推广品牌形象、维护公共关系起到了画龙点睛的作用。OSA官方旗舰店和其他许多商家一样开设有官方微博。作为商家进行店铺宣传的一种手段，OSA商家摈弃了大量发布营销信息式的做法，而采用内容化的营销策略，即为受众提供新鲜有趣又有价值的内容。十月妈咪官方旗舰店主要从以下几个方面着手：1.发动员工。OSA官方旗舰店有专门人员负责微博的发布和编辑，同时还鼓励企业员工使用微博并成为官方微博的粉丝。2.情感营销。空洞刻板的微博难以获得客户认同，OSA官方旗舰店微博常常把与品牌相关的故事以轻松活泼又具有亲和力的语言描述出来，在同粉丝双向互动中了解消费群体的真实需求，用情感营销的方式逐渐提高微博关注度。5.3 OSA官方旗舰店的营销成果欧莎（OSA）在世界各地采取与当地知名销售商合作利用网络直销的模式，减少中间环节，保证了极有竞争力的终端销售价格。2008年11月，淘宝商城品牌女装类目销量第一名。2008年12月，入选淘宝爱上18店活动并获年度销量之王称号。2009年4月，入选淘宝精品网货商家，淘宝商城热卖品牌，淘宝模范团。2009年8月，荣登中央电视台购物街栏目。2009年9月，入选淘宝官方首期我爱淘生活栏目推荐品牌。2009年11月，受邀上海电视台财富人生栏目专访。2009年12月，女友，瑞丽，都市丽人等杂志2010年预