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锦江酒店集团品牌管理案例分析

一、锦江集团简介
锦江国际集团，是中国规模最大的综合性旅游企业集团之一，集团设有酒店、旅游、客运物流、地产、实业、金融六个事业部。锦江国际酒店(集团)股份有限公司是中国主要酒店服务供应商之一，主要从事星级酒店营运与管理、经济型酒店营运与特许经营以及餐厅营运等业务。
锦江国际酒店是上海锦江国际集团的主要核心产业之一，中国最大的酒店业主及运商，更是我国酒店业品牌化集团化发展的先驱。到今年6月底，锦江酒店投资和管理了420余家九点、近7.5万间客房，在全球300家酒店集团中排名第17位，位列亚洲第一。
“锦江”拥有悠久的历史，最早可以追溯到上世纪50年代，锦江饭店最初由近代企业家、中国女权运动的先驱董竹君1951年创建于上海。酒店所在的原华慰公寓建于1921年，上海人惯称之为“十三层楼”。锦江旗下有锦江饭店、和平饭店、国际饭店、金门大酒店、新亚大酒店、新城饭店等多家老饭店，这些建于二十世纪二三十年代的老饭店，半个多世纪来，先后接待过百余个国家的四百多位国家元首和政府首脑。这些具有深厚文化底蕴的老饭店是“锦江酒店”独特的优势。锦江集团将这些酒店整合成为“锦江酒店”的经典品牌系列，并以此带动豪华酒店的发展。
锦江集团公司的发展基本经过了一下几个阶段：
第一、1984年，锦江集团成立。当时的上海市政府将市府接待办拥有的数十家涉外宾馆组建成大型的国有企业集团——锦江集团。
第二、上海新锦江大酒店股份有限公司（上海锦江国际事业投资股份有限公司）以及，上海新亚集团股份有限公司（上海锦江国际酒店发展股份有限公司）分别于1993年和1996年在上海证券交易所上市。
第三、锦江集团重组和锦江之星的成立发展。1996年5月，锦江之星旅馆有限公司成立，成为之后集团公司的明星产业。2001年，锦江集团与华亭集团合并，合并后的锦江集团总资产达95亿元人民币。
第四、2003年至今，锦江国际集团重组和快速发展。2003年6月，锦江和新亚两大集团合并，并组成锦江国际集团有限公司，组建后的锦江国际集团是国内规模最大的旅游企业集团。

二、锦江集团品牌定位和品牌管理

（一）锦江酒店集团的品牌定位
对锦江酒店的分类大体上分为两类即锦江星级酒店和“锦江之星”经济型酒店，商标分别为“锦江”和“锦江之星”。总的来说，锦江集团的酒店品牌在多个细分市场拥有七大产品品牌。如下图：
锦江集团七大酒店品牌及其定位
品牌
定位
锦江经典型酒店
柔和不同西方建筑风格，文化传承丰富、气氛独特，多用于款待外国皇室显贵和国际商界巨贾。大部分经典酒店均在上海优越位置、商业和旅游旺区
锦江五星级酒店
酒店装潢华丽、服务周全，为旅客提供现代化的服务设施。临近商业区、旅游区和交通枢纽，切合高端商务旅客和游客的需要
锦江四星级酒店
价格较豪华酒店偏低，但提供全方位服务
锦江三星级酒店
酒店房价较低廉，主要为国内商务旅客和游客提供较经济的住宿服务
“锦江之星”经济型酒店
有限的服务和设施，经济型旅馆，价格低于传统星级酒店
度假村酒店
位于旅游和度假区，为旅游者的休闲和度假提供需要，提供全方位的服务
酒店式公寓
中档价格，面向较长时间居住的旅行者和商务游客，设施齐全
（资料来源：笔者根据锦江集团网站
（二）锦江酒店集团品牌经营与管理
1、锦江星级酒店品牌经营模式和管理方式
（1）多品牌战略
我国大多数饭店都采用“地名饭店酒店”的牌子，这样容易造成企业品牌的统一性和重复性、品牌的混乱和企业品牌形象的模糊。锦江原先使用的也是这种单一品牌战略。但随着“锦江”品牌知名度、美誉度与影响力不断扩大，加之锦江集团在国内酒店也的不断扩张，锦江实施多品牌战略正是处于这样一种需要，目标是“锦江”管理品牌日益为市场所认可，为酒店集团更大程度的市场扩张奠定基础。
（2）锦江星级采用国际独立投资或双方合作投资方式，以输出管理和品牌为主
除去锦江集团参股和自有酒店，集团对旗下高星级酒店管理采用以输出管理为基本模式的委托管理的方式，由集团全资控股的锦江国际酒店管理公司从事高星级酒店管理业务。锦江集团从上世纪年代中期开始输出管理，是我国最早开始输出管理的酒店集团，集团在全国各区域成立地区管理公司和办事处也是顺应这一发展需要。品牌输出管理的优势是收益稳定，减少资本输出，也有利于酒店集团的迅速扩张。
2、“锦江之星”的品牌经营模式和管理方式
（1）连锁酒店战略
根据统一品牌对外宣传和树立品牌形象的特点，“锦江之星”连锁酒店有四个统一，即建筑规格统一、品牌统一、管理系统统一、形象标识统一。在经营管理上对外服务标准、培训等方面实行一个模式。“锦江之星”目前分布全国，“锦江之星”实行连锁经营和订房，加强品牌效应。对所有加盟酒店，先按照统一格局进行改造，然后打“锦江之星”的品牌，纳入统一管理系统，这些都是连锁品牌战略的基本特征。锦江之星采用连锁品牌策略正是符合了其经济型酒店的特征，不仅可以节省宣传成本，达到市场效益的最大化。
（2）“锦江之星”采用的是特许经营管理的模式，分自营店和加盟店
锦江之星自营店有两种发展模式，即自由资产门店和租赁门店，但由于其扩张速度快，总体上现仍处于亏损状态。锦江之星的扩张更多的是采取加盟店的形式发展，并且管理业务是其收入的主要来源，目前加盟店已经超过自营店，加盟费按照首期50万元和营业收入的4.5%收取，锦江之星对加盟店提供技术和网络支持。

三、锦江集团品牌发展的成功经验

（一）塑造鲜明品牌形象
1.优秀的品牌标识
锦江的企业品牌与产品品牌是一致的，所有的饭店只有“锦江”和“锦江之星”商标这种基于传统星级分类的酒店品牌分类方式更有利于消费者的识别，“锦江”品牌在酒店行业中历史悠久文化积淀深厚，容易被消费者认知和信任。
“锦江国际”积极推进品牌形象物化方面的建设,制订了系统的公司CIS发展战略，即确立观念识别(MI)、行为识别(BI)和视觉识别(VI)，统一公司的商标、标识、各类物品的设计和包装。品牌识别的主标志以“锦江”汉语拼音的首字母“JJ”和中国宫殿的飞檐为主要构成元素。该标志以便于国际化人士所识别的字母JJ表达锦江酒店服务全球市场的理念和国际化战略发展方向；同时，依照中国传统,宫殿为尊贵的居所，喻示品牌旗下的酒店以符合国际标准的中国的待客之道，给予客人以嘉宾之礼遇。

2.于市场空隙中塑造经济型酒店品牌——“锦江之星”
在中国,经济型酒店的概念才刚兴起不久,其比例只占全部酒店数10%,市场发展的空间很大。而锦江正是看准了这块市场,大力推广其经济型酒店品牌——“锦江之星”。“锦江之星”坚持品牌发展战略,实行专业化管理、网络化经营,实施统一的管理标准(硬件和软件)和保障体系,确保客人在每一家“锦江之星”消费都能感受到相同的服务。“锦江之星”已成为一个消费者信赖和忠诚的中国经济型酒店品牌的代表。
    （二）通过各种手段提高品牌知名度
1. 不断扩大规模，扩大品牌知名度
锦江酒店采取全权管理、特许经营、带资管理、开业管理、顾问管理、租赁经营等多种方式输出资本、品牌、管理和人才,扩张饭店管理版图。酒店服务业横向联合的一个目的是为了取得规模经济效益,但更重要的是随之而来的品牌知名度的大幅提升。锦江国际通过合资、合作、租赁、收购兼并、特许加盟、受托管理等形式将旗下的经济型饭店的规模在2008年扩展到200家。
并且锦江国际已经启动了旨在拓展全国市场网络的“全国攻略”,投资30亿元计划在未来3至5年内以北京、广州、深圳、西安、成都、武汉等“旗舰酒店”为基地,通过收购、自建、合资合作、加盟联营、租赁改造等多种方式辐射周边市场,逐步形成北方、西南、华中、西北、南方,以及华东等六大区域性公司,通过发挥辐射功能,组建全国性的酒店网络。以期最大程度地提高品牌知名度。
2.利用各种营销媒介，扩大品牌影响力
“锦江国际”在加强品牌推广方面注重多种营销媒介与多种营销方式的结合。
首先,全面开展饭店品牌立体营销,一方面花费巨额资金在电视广播、旅游杂志、宣传册、海报、户外广告等传统营销媒介上开展品牌宣传。
另一方面运用以互联网为核心的高科技营销手段推广饭店品牌。例如“锦江酒店”与美国德尔集团合资成立了锦江德尔互动有限公司，引进先进的GenaRes订房系统，开发中央预订系统（CRS）。集团下属经济酒店品牌“锦江之星”呼叫中心也趋于成熟，因此 “锦江酒店”建设并开通了具有中、英、法、日四种国语言和实时预订功能的“锦江酒店”电子商务网站，提高了销售业绩
（三）不懈努力经营品牌，保持良好品牌形象
1.鲜明的企业文化
推进锦江品牌的发展企业文化的核心是价值观,其落脚点是实现企业的品牌发展战略。锦江集团通过不懈努力，结合自己悠久的历史，使锦江企业文化被社会和消费者所认同，由此使锦江形成了具有鲜明服务个性和中华民族文化的企业文化。
2. 保证优质服务的酒店管理模式
在酒店管理模式上,锦江积极探索以国宾接待服务的水准服务于普通宾客的新思路,在总结所属酒店几十年经营管理的基础上,结合国家旅游局规定的饭店星级标准要求,并借鉴国内外同行的专长编辑而成《锦江集团饭店管理模式》，以确保锦江下属酒店服务的高水准和质量的稳定性,初步形成了一整套与国际接轨,适合于中国国情,具有锦江特色的酒店专业化管理规范。“锦江国际”实行严格的质量岗位责任制，实现多方位、全过程的监督和各岗位的自主管理相结合,从而保证了其产品与服务的高质量。优质的饭店产品与服务奠定了锦江国内一流饭店品牌的地位。并且不断的产品创新适应了市场需求变化,体现了锦江品牌的独特产品个性,从而赢得了市场的认同。
正是锦江的独特企业文化和确保服务质量的管理模式培育了忠诚的客人和赢得了市场的信赖,有效的推进了锦江品牌的发展。