(开题报告)传统文化在现代广告中的应用-共6页.doc

Yangtze University College of Arts and Science

毕业设计开题报告

题 目 名 称 传统文化在现代广告中的应用
学 部 理工学部
专 业 班 级 应心5092
学 生 姓 名 谭伟彬
指 导 教 师 汤舒俊
辅 导 教 师 汤舒俊
开题报告日期 2012.12.29

II - 5

传统文化在现代广告中的应用

学 生：谭伟彬，长江大学文理学院
指导教师：汤舒俊，长江大学教育科学系

一．题目来源
本论文题目来源于老师提供的论文选题。
二．研究目的和意义
2.1研究目的
分析整理前人的研究结果，从心理学的角度研究传统文化对于各种形式的广告的影响以及现时传统文化在广告中的应用状况，总结出自己对于广告本土化的理解与创新。
2.2研究意义
2.2.1理论意义
国内在传统文化广告应用这方面已经有很多研究成果，本次研究旨在分析整理前人的研究结果，总结出自己对广告中传统文化应用的认识。
2.2.2实践意义
不同形式，不同题材的广告层出不穷，时至今日，给予广告的定义已经不再是单单去介绍某种事物，而是一种艺术乃至是一种娱乐。广告的国际化，本土广告在铺天盖地的广告当中脱颖而出，建立一种拥有本土民族化感染力的广告形式，这样才能最好地宣传自身优秀文化并在国际广告中拥有一席之地。广告本土化的核心就在于运用传统文化并依据特定心理模型，做出只有我们能够表现出的优秀民族文化特色。
近年来，传统文化已经走出了中国，并在不少国外的广告中得到相当不错的应用。许多商家已经意识到传统文化有着其特殊的感染力，传统文化在广告中的应用越发受到重视。传统文化的应用已不再是我们所独揽的，利用发源地优势，更好地运用传统文化元素创作出独具风格的广告并引起特殊心理变化就显得尤为重要。
三．阅读的主要参考文献及资料名称
[1]彭聃龄.普通心理学[M].北京：北京师范大学出版社，2004.3
[2]王甦.认知心理学[M].北京：北京大学出版社，2006.8
[3]李晓霞.消费心理学[M].北京：清华大学出版社，2006.7
[4]杨中芳.广告的心理原理[M].北京：中国轻工业出版社.1999
[5]李建立.广告文化学[M].北京：北京广播学院出版社.1998
[6]马谋超.广告与消费心理学[M].北京：人民教育出版社.2000
[7]李艳艳. 广告融入传统文化最易打动受众心理[J].现代营销.2009，9
[8]杨红旗,贾丽丽,王旭倩.平面设计中的心理效应与传统文化效应[J].包装工程. 2006，27(2)
[9]许琳.浅谈中国传统文化对现代广告设计的影响[J].大众文艺. 2010(3)
[10]李福军. 试论中国商业广告的接受心理原则对民族传统文化的选择[J].当代文坛. 2011，1
[11]周松伟.传统文化在广告中的运用[J].宁波大学学报（人文科学版）.2004，17(6)
[12]张毅,张斌.植入式广告在广播中的运用[J].广告大众理论版.2009.4
[13]薛峰,赵茹.中国传统文化在现代广告中的应用[J].西北大学学报（哲学社会科学版）. 2009，39(6)
[14]章晓琴.现代广告的古典情结[D].重庆：西南大学. 2008
[15]赵元蔚.广告心理解析关键词[M].长春：吉林美术出版社.2011
四．国内现状和发展趋势与研究的主攻方向
4.1国内研究
国内对于传统文化在广告中的应用进行了不少的研究。
河南农业大学的杨红旗对传统文化在平面广告设计中的应用以及其心理效应做了相关研究，通过一次社会调查他们发现，随着社会经济的发展和物质生活的日益丰富，人们的心理需求发生了新的变化，对心理空间、环境、审美、个人情感等方面的需求有了新的要求，传统文化的适当运用既能够满足受众心理需求，同时使得广告拥有优秀民族文化的灵魂。另有学者的研究得出，广告要获得大众的认同，必定要体现出传统文化的特征，在广告中融合传统文化，传播独有的价值观以及艺术特质，更能打动受众心理，并分析了传统文化广告的优点。
4.2主攻方向
广告与心理学的联系紧密，从广告的设计，内容到最后的投放，载体选择都有着对应的心理机制。随着广告的增多，单一的广告不能满足大众需要的时候，如何提高广告质量成为了广告设计的一个先决条件，为此出现了如AIDA模型、DAGMAR模型、六阶段说、广告的心理功能、广告诉求心理等的理论成果。如今，在广告的设计上逐渐与心理学密不可分，采用更为科学的方法设计广告并以此研究人的心理。
依据心理学理论和原理，使传统文化元素在广告中的运用更加科学和可行，不只是使广告更能打动受众心理，提高广告的效益功能，更深层的在于创作真正本土化的具有鲜明民族文化特色的具有传统文化元素的广告。广告的创新，很大程度上依靠着心理学研究，并使其成为一种具有很强科学性的艺术。
五．主要研究内容、需重点研究的关键问题及解决思路
5.1 主要研究内容
5.1.1 核心概念的界定 
2011年全球知名运动用品商NIKE发布了一个极为吸引眼球的宣传广告，运用以龙、凤为主题，配合极为具有中国民族风的皮影戏、剪纸、音乐以及星相图，整个广告表现出龙与凤的互动，并在最后阐明广告的主旨：拥抱异域文化。从艺术手法上来看，这个广告在2011年百强广告中的一个，因其结合了平面设计和动画设计。这个广告在国外好评如潮，同时也使当时的新类型运动产品的销量增长不少；但在国内我们几乎看不到这个广告，原因是NIKE公司在网上投放并做市场调查时发现，这个广告在国内难以打动受众心理。传统文化在发源地的不适用，还是广告类型本身在国内显得不够鲜明，其实重点在于没有发掘更深层的文化的内涵。
传统文化就是文明演化而汇集成的一种反映民族特质和风貌的民族文化，是民族历史上各种思想文化、观念形态的总体表征。中国传统文化，以儒家思想为核心，并具有如道教、佛教等的文化形态，包括：诗词歌赋、音乐、戏曲、国画、书法、剪纸、陶艺、武术、中医中药、美食、建筑园林等等。这些都是经过长年累月，整个民族所认同的、创造的和热爱的，所积淀下来的民族文化遗产，其中体现的民族精神和价值体系依然存在于人们心中，是一致表现出来的一种行为模式，民族性格，文化心理等等。在任何方面无时无刻都体现着传统民族文化，不管现代化的程度有多高，离开了传统民族文化的根基是不可能实现的。传统文化不仅仅只有“传统”，同时也在不停地创新，以文化创造文化。优秀的传统总有着一种凝聚的力量，发掘其内在的涵义很容易就能够打动受众心理并体现出传统文化独有的色彩。
5.1.2 传统文化元素在广告中的应用的心理学理论与解释
传统文化能够很好地诱发受众情绪，这样不仅仅在视觉听觉上，而且在心理上很大程度地吸引到了受众的注意力，有效降低受众对广告的抵触心理进而达到最佳的宣传效果。以传统文化为核心进行广告宣传是一种比较有效的手段。
从广告的心理机制中的AIDA模型来看，广告作用于人们心理的过程由四个步骤组成：注意（Attention）、兴趣（Interest）、欲望（Desire）和行动（Action），后来在欲望和行动之间加入了记忆（Memory），成为AIDMA。作为并不十分常用的传统文化并采用鲜明抢眼的表现形式能够很好地吸引受众注意；对于自己所熟悉却很少在广告上看到的传统文化内容，能够勾起受众了解广告以及该商品的了解的兴趣；但有时广告并不能即刻引起受众的购买欲望或是关注，这就有一个迟效性和延续性的特点，这个过程中消费者对广告的记忆是产生迟效和延续的心理基础，即有一个记忆（Memory）因素。整个心理过程中，传统文化元素的优势在于能够诱发情感，积极的情感有利于强化购买和关注的欲望；再者就是教育功能，多年积淀的优秀文化使受众在获得信息的同时，能够丰富精神文化生活，得到美的享受。
5.1.3 传统文化元素在广告中应用的具体运用
(1) 中国国家形象宣传片案例；
(2) 诺基亚案例；
(3) 英特尔超极本案例；
(4) 中国申奥宣传片案例。等等
5.1.4传统文化元素在广告中的不足
然而从书籍报刊、电视电影等媒体渠道接触到的传统文化相当的多，对于受众所熟悉的传统文化元素能否很好地吸引注意力是一个值得商榷的问题。其核心的问题就是如何在传统文化上进行创新，使得优秀的传统文化既保留自身特色而又能够追上时代的步伐，使得本土化的传统文化元素广告走出中国。
5.1.5传统文化元素广告的改进与完善——对广告商的建议
(1) 传统文化是一个很好的题材但重点在于如何运用；
(2) 不是任何企业和产品都可以以传统文化元素作为广告题材，一些产品的属性和传统文化的内涵有着比较大的区别；
(3) 好的传统文化元素广告有着诱发正向情绪和教育的功能；
(4) 传统文化和其他题材并用会有不错的宣传效果；
5.2 需重点研究的关键问题
(1) 传统文化元素广告的心理学理论与解释。
(2) 传统文化元素广告的应用及其发展。
5.3 解决思路
(1) 多读相关资料，借鉴前人的研究结果；
(2) 与同学多交流，请求指导老师的帮助。
六．完成毕业设计所必须具备的工作条件及解决的办法
(1) 一定数量的与本研究相关的中文资料；
(2) 现代化的文献接收系统；
(3) 至少200小时的上机时间。
(4) 充分利用学校内外网络进行论文的设计与编排；
(5) 从指导老师那里获取相关信息；
(6) 在学校内图书馆和阅览室查阅大量相关文献；
(7) 在学校机房利用网络在期刊网上查阅下载相关的文献资料；
(8) 充分利用同学的帮助与小组成员共同探讨，完善论文。
七．工作的主要阶段、进度与时间安排
第一阶段:2012年11月20日-2012年12月22日，完成开题报告及答辩；
第二阶段:2012年12月23日－2012年2月15日，完成概要设计和详细设计；
第三阶段:2012年2月16日－2013年5月30日，写论文。
八．指导老师审核意见

签 字：

年 月 日