学位论文-—白花菜营销策划书营销策划课程设计.doc

营销策划课程设计
白花菜营销策划书

目录

1、 前言…………………………………………………………..3
2、 营销目标……………………………………………………..3
3、 营销地区和营销对象………………………………………..3
4、 企业使命……………………………………………………..4
5、 企业哲学……………………………………………………..4
6、 市场环境分析…………………………………………………4
7、 SWOT分析及矩阵分析图….…………………………….……5
8、 SWOT总结和相应营销战略………………………………..…5
9、 营销策略……………………………………………………..6
10、行动方案………………………………………………..……8
11、预算和分配……………………………………………………9
12、风险控制………………………………………………..……9
13、结束语……………………………………………………..…9
14、附录………………………………………………………..…10

一、前言

白花菜是集中生长在湖北北部的安陆市、随州市南部，湖北中部的云梦县、京山县、孝昌县等地区的可食用的野生草本植物，具有一定的药用价值，使用对身体较好，但是由于产量和饮食习惯的问题，白花菜并未走入寻常百姓家，成为普通人家的珍馐，只是在特定地区。为了白花菜能够为更多的消费者知道，宣传其功能价值，所以进行广告策划。
针对武汉市场，白花菜具有巨大的市场潜力，但是不容忽视的是，白花菜自身的产品特性决定了白花菜的推广具有许多局限性，需要在具体的营销上变通和创新，尤其是在营销主体和营销内容上，需要区别于一般的企业营销。
根据课程设计要求及相关知识，在对白花菜的营销策划书的编写过程中，我加入了一些政府的元素，而不只是单纯从一个企业的角度来进行营销，这是我从白花菜这种产品的特性角度考虑的，也是根据其市场实际情况的分析

二．营销目标

1、在武汉市场，将白花菜作为一个品牌打出去，形成良好的营销氛围，造成一定的舆论影响力和品牌知名度
2、通过武汉作为重要交通枢纽的地位和作用，利用其人流量大的特点，使白花菜对武汉周边地区形成辐射作用，最大限度的扩充白花菜及相关产品生产销售企业的知名度
3、通过营销推广，希望能够加大白花菜的销售量，给相关企业带来具体的实惠
4、通过营销推广，让白花菜这一绿色环保食品能够进入武汉人的餐桌，使其成为大众美味，造福消费者

三．营销地区和营销对象

地区：武汉地区，适当辐射周边地区
对象：武汉市民和在武汉居住工作的人

四.企业使命

让绿色食品成为消费者心头之爱

五.企业哲学
专注安全 执着认真

六、市场环境分析
优势
1.武汉地区拥有1000万以上的人口，潜力巨大，消费市场广阔
2.基础设施完善，交通便利，具有“九府通衢”之称，国内的影响力很大
3.消费者对健康的绿色食品的重视程度越来越高
4.白花菜自身具有优势，药用食用都是很好的选择，前景良好

劣势
1.白花菜仍然是一个新的概念和食品，消费者对它的认识还不太多
2.白花菜由于属于初级的农产品，利润较低，所以相关的生产销售企业较少，产业的集群效应不高，企业的力量分散
3.相关的企业没有推广白花菜的动力或相对应的能力
4.对具体农产品的推广案例较少，可供借鉴的成功营销方式不多

机会
1.武汉城市圈的迅速发展使该地区的整体经济面临转型，农产品企业无污染低耗能，具有很强的优势，会受到大力的扶持
2.当地政府可以给与政策等方面的扶持，树立地区的品牌

威胁
1.现在特色农产品的品种很多，来自这些进入者的威胁很大
2.现有的食品企业也会加入到对新兴产品的抵制和绞杀中，白花菜面临竞争者威胁

七、SWOT分析及矩阵分析图

八、swot总结和相应营销战略

通过对以上的矩阵进行分析和产品特性的识别，我们认为白花菜营销的企业战略上应该采用 so战略

具体做法：

1. 取得政府支持，希望政府牵头，在营销推广过程中，多多的给予政策支持
2. 成立行业协会，协调各家企业的工作，避免各自为政，分散注意力和精力，伤害到企业的利益
3. 寻求和武汉当地的销售企业进行合作，要将企业的产品覆盖率提高，保证想要买此次产品的消费者都可以在市面上购买到
4. 利用广告。提升企业的知名度，将白花菜作为一个整体统一的品牌打出去，然后各个企业呈现遍地开花的态势，占领市场
5. 避免和竞争企业的正面交锋，在采取集中化战略的同时，也要兼顾使用差异化多元化的企业战略。做到企业在营销过程中的灵活和迅速调整。

原因：

1. 白花菜要走出去，采用保守型的战略肯定与我们的初衷不一样，所以在白花菜的营销策划中，要避免消极的被动的战略。
2. 白花菜作为一种产品，具有很大的市场潜力，不能只在本地销售，目标要长远，此阶段的营销策划要为下一阶段的营销策划和市场变化买下伏笔，做好准备
3. 生产企业各自为政的结果只能是力量不集中，注意力分散，从而导致效果不理想，不如通过政府牵头，协会协调，把分散的力量积聚起来，形成一个合力，用一个拳头出击！
4. 通过swot矩阵，我们可以看见，白花菜的优势和机会十分突出，这都是非常有利的。在白花菜这一市场还未成熟壮大以前，我们必须要充分利用这些优势和机会，在市场竞争中占有先机

九、营销策略

A.促销战略
●广告策略上采用产品广告战略

白花菜本身作为一种健康产品应该得到市场的承认，在宣传过程中，要着力宣传白花菜的的产品属性及价值。要表现白花菜价廉易得、健康绿色、平易近人的特点，要充分的把产品给消费者带来的利益表现出来，让消费者抓住广告的重点。将白花菜这种产品作为一种品牌推广出去！这要求广告者从产品的实体定位和观念定位入手，具体的从其特点、优势、价格、用户体验等方面来表现。
考虑到武汉地区的公共交通影响力很大，覆盖广，所以广告载体我们采用车载广告和地铁广告牌广告形式

●品牌战略上采用统一品牌战略

白花菜作为一种农产品，本身的附加值并不太高，相关的企业数量和实力也并不强大，如果此时还各自为政，将丧失掉白花菜的大好的发展前景。
这个方面，可以由政府牵头，联合行业协会，统一白花菜的品牌，将湖北白花菜作为一个品牌而不是混乱分散的品牌打出去，力求广告效应。

●人员促销上，实行绩效考核，充分调动销售人员的积极性，将他们的业绩和他们的报酬联系起来。

B.价格策略
由于白花菜的附加值并不高，但是企业的推广策划以及扩大生产都需要大量的资金，所以在定价方面，我们认为不适宜以产品的成本进行定价，而是以需求定价为主，成本定价和竞争导向定价为辅比较适宜。

因为首先，我们采取了大量广告的形式来打响知名度，这有利于提高企业的美誉度和议价能力，对消费者也形成了较大的影响和吸引力，以需求定价可以有效的利用品牌效应
其次，企业的发展必然需要大量的资金进行维系，如果价格定得太高或者太低，都不利于销售或收回前期的成本，只有以需求为导向，贴近消费者的实际需求，把品牌优势转化为价格优势并迅速的为企业带来利润和销售量，才有利于资金的回笼，从而保证企业的下一步发展规划
最后，以需求为导向定价并不排斥其他定价方法，只有将几种定价方法集合起来，充分发挥自己的优势，才能最大限度的把握市场规律

C．产品策略
就如在价格策略中提到的一样，白花菜这一产品不能全然的走低价之路，这一思路体现在产品上，就要求企业在产品上要多做功夫，对产品进行深挖掘，充分发挥白花菜的市场潜力和价值。
首先，产品要合理包装。良好的包装有利于树立企业形象，也有利于产品的多元化。比如，包装精美的白花菜就可以作为礼品，这样白花菜就可以打入礼品市场；包装简单，易运输，易储存的白花菜可以家庭使用。
其次，产品要形成一个产品序列。要针对不同的消费者群体推出不同的产品，保证对高端中端甚至是低端用户的全覆盖，既要考虑到城市消费者的需求，还要照顾农村消费者的实际情况，要保证白花菜产品序列的完整性
最后，产品要不断的推陈出新。创新是一个企业立于不败之地的重要法宝，不断的对产品功能进行挖掘，对产品概念的发展可以让白花菜脱离传统的束缚，走向更为广阔的未来。

D．渠道策略

由于白花菜的产品定位已不能定位为低端的农产品，所以在销售渠道上，最好避免农贸市场或自发的菜市场，可以通过对超市卖场特供的方式，拉高白花菜的品位；同时，将包装精良质量过硬的产品放在特产店或品牌零售商如沃尔玛家乐福等企业。
因为首先，通过超市等卖场销售是因为城市的零售业态中，超市的销售比例很大，也最贴近老百姓的生活。
其次，特色商品卖场可以将白花菜的身份识别定位在湖北特色产品，这非常有利于白花菜走出湖北，在别的地方落地开花
最后，进驻大型知名的销售企业，可以利用他们的品牌效应为自己的产品加分，这也是产品品质的保障。

十、行动方案

1. 政府牵头，联合企业，成立行业协会
2. 制定整体营销目标营销方案，分配任务
3. 整合资源，首先审查自身的产业能力和营销能力，为在武汉地区的营销活动做准备活动和必要转变
4. 进行市场调研，收集市场反馈意见，及时把握市场的需求动态和消费者的消费心理和实际需要
5. 根据市场调查情况，进行分析，然后根据专业的分析报告，对自身的产品品牌等进行审查，把自身不合理的地方进行改变，开发新产品，淘汰老的不适合市场不能满足消费者实际需求的产品
6. 雇用广告公司，进行品牌的包装和宣传
7. 外派企业的销售人员，建立渠道和与合作方的联系
8. 扩大生产，满足可能到来的销售高峰
9. 通过零售终端，回收消费者信息和市场信息，再进行调整
10. 总结整个营销活动

十一、预算和分配
总体预算为20万
1.广告公司的设计费用和公交车地铁的版面费用 10万
2.赠送产品 3万
3.人员 2万
4渠道建设 5万

十二、风险控制
1.实时掌握库存信息，保证供货的流畅和准确，最大限度的降低库存
2.对整个供应链进行精细化专业化控制，保证信息链的真实，防止供应链中可能发生的牛鞭效应
3.广告策划方案等要保证质量，且在制定相关的宣传方案时，必须要向广告公司明确准备两套方案，一套备选
4.做好危机公关，若发生产品质量等突发事件，要有专人进行解释和补救，将事情的影响压制到最低

十三、结束语
通过营销策划活动，我们可以使白花菜初步形成影响，普通消费者对白花菜有了印象，愿意或乐于购买该产品；市场上的白花菜销量开始上升，进货量开始爬升；实现了广告较高的覆盖率，造成了一定的舆论影响力和品牌知名度。
最终让白花菜这一区域性的绿色环保产品成为广大消费者的心头爱。

十四、附录
《营销策划指导书》
营销策划课程设计指导书
一　课程设计的目的
通过课程设计，使学生对营销策划程序和营销策划书的撰写有感性的认识和深入的理解，培养学生理论联系实际解决实际问题的能力。
二　课程设计的方法：
教师针对所讲的策划理论、知识、技巧，向学生提供策划背景资料，布置设计课题，和设计的思路，学生按照教师给出的思路和计划进度安排去做课程设计，最后提交一份课程设计报告，即营销策划书。具体方法如下：
全班学生每人在收集信息的基础上，运用创造性思维方法，然后形成策划方案。
三　课程设计的要求：
１、结合某个企业或市场的实际背景来做。
２、利用市场营销策划理论、知识、技巧，来做（课程设计的内容应符合营销策划课程所涵盖的范畴）。
3、设计报告应有理有据，字数不得少于３０００。应该在课程设计完毕之时提交策划书。
4．策划书要求全面系统、内容符合要求、富有创意，可操作。
四　课程设计的内容：
1. 封面设计
2. 目录设计
3. 前言设计
4．环境分析
5．SWOT分析和总结
6．确定营销宗旨
7．制定营销战略
8．确定营销目标
9．制定营销策略
10. 行动方案
11．营销预算
12. 风险控制
13．结束语
14. 附录
五　课程设计的时间安排：
课程设计总计用一周的时间。
1．教师布置设计课题。（周一）
2．学生构思策划思路。（周二）
3．学生深入到实际当中去搜集素材和查阅资料。（周三、四）　
4．营销策划方案的构思。（周五、六、日）

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