【论文】新媒体广告的监管.docx

新闻媒介管理论文姓名：杨嘉欣学号：G13710003学院：新闻与传播学院专业：新闻班别：13级02班课程名称：新闻媒介管理课程号：307060313课序号：02新媒体广告的监管互联网自90年代初，短短几年间席卷全球。在我国，根据中国互联网络信息中心的报告，截至2014年12月，我国网民规模达6.49亿，互联网普及率为47.9%。我国手机网民规模达5.57亿，较2013年底增加5672万人。网民中使用手机上网人群占比由2013年的81.0%提升至85.8%。1互联网已经成为了中国影响最广、发展最快、市场潜力最大的产业之一。而伴随互联网的快速发展，网络广告成为了广告中一种常用形式。网络广告是以网络媒介作传播手段的广告，即以网络技术手段和媒介发布和传播品牌、商品、服务、劳动等经营服务信息和广告主形象的广告2。与传统媒体广告相比，网络广告有着传播范围广、针对性强、受众主动性强等优点3，并在短短几年间成功电波、平面和户外广告以外的第四大广告形式。信任度是网络广告成功的重要维度。广告是以说服为手段，促使消费者购买商品或者服务的，所以它必须与消费者心理相契合，才能达到预期的目的。但是，尼尔森旗下的 Statista 在2014年发布的广告平台调查报告显示，在北美地区，传统广告投放平台依旧是最受用户信任的付费广告形式。所有广告平台中，报纸是调查者最信任的付费广告平台。其它受调查者信任的传统付费广告平台依次是杂志、电视、广播和公告牌。遗憾的是，在线付费广告平台的信任度均不到 50%。即便是最受调查者信任的搜索引擎广告和在线视频，它们的信任度也只有 44%。剩下的社交媒体、移动展示以及条幅广告的信任度都不足40%。虽然这是一个国外的调查，但是仍然具有参考意义的。4 国内的广告的质量和内容早已成为众矢之的：医疗广告的失真夸大，广告内容低俗化然而同时间广告亦是消费者了解消费品最主要的途径。现时的网络广告却缺乏规管。网络广告监管现状1. 缺乏网络广告的规定这是由于一般传统媒介上的广告都受到1995年颁行的广告法规管，但是目前市场占有率愈来愈大的网络广告是在广告法出台后才逐步发展起来的，因此网络广告中的许多问题都难以找到相关的规定。2. 网络广告的查处缺乏依据。由于对法规方面的缺乏，使执法机关难有可依据的准则，遇到新情况、新问题会出现无从下手的情况。加上网络的特点，使网络广告如隐性广告等的类型，很多情况下不能清楚辨认究竟是一般信息抑或广告宣传，不仅对受众产生误导或者欺骗，执法机关也因此而难以确定其性质而导致无法落实监督和查处。例如有一款名不见经传的产品“爱碧丽”，有男星为其代言，鼓吹美容效果。可食药监管部门却响应，称“爱碧丽”只是普通食品，不应宣传美容功效。这款产品在作出不当宣传举动后，迟迟未因“虚假宣传”的问题遭到监管部门查处，相关明星也没有受到任何影响。“爱碧丽”能够全身而退，是因为钻了空子，采用了非传统的方式来营销，即通过微博上“大V”的推荐来推广产品，令产品人气飙升。一些粉丝甚至投重金大量购买。业内人士透露，但凡有点影响力的明星，发送单条微博都要在20万元左右，且基本不用签直接的广告或委托代言合同。很少有明星能拒绝这样“一字千金”又无需负责的诱惑。这样的营销平台还不能算在上世纪90年代的广告法中法律定义上的广告发布主体。既然发微博的不能算作发广告，现在就不能指责这种“广告”是违法的，虽然它明显诱导了消费者。5 网络广告主体的宽泛和不确定性为查处带来困难，在网络广告主体利用互联网经营不像在传统广告一样都表明了真实的名称和经营地址，让执法机关不能确定违法主体，就算确定了亦难有真实的地址进行追查。例如依照广告法规定，该法适用于“广告主、广告经营者，广告发布者在中国人民共和国境内从事的广告活动”。所以，在国内设立的网站上向消费者发布的广告是毫无疑问地需要受到广告法的调整。但是，在国内设立的网站向国外消费者发布，抑或在国外设立的网站上可以被国内互联网使用者浏览到的广告又是否属于广告法的调整范围？6 最后是由于网络广告中的查处往往涉及电子证据，而电子证据本身是易于遭到不法的篡改的，同时在技术所限之下是很难证明其具有被修改的痕迹，7例如在实践中网络广告当事人在接受查处或询问之前网页就僧存在修改或删除的情形。3. 法律责任不明确一般来说，传统广告经营模式都是由商品生产者委托广告公司设计、制作，然交由媒体传播，所以广告主、广告经营者，广告发布者定位和区别是非常明确的。一个是行政主管机关的审查，即行政审查。另一个是广告主体之一的广告经营者及广告发布者进行的审查，即对广告主的相关证件的验证，并对广告内容进行检核，看是否符合法律规定。8而网络广告则不一样，广告主、广告经营者，广告发布者都是存在在一个虚拟的空间，制作、经营、发布广告都变得非常简单，要么集广告主、广告经营者，广告发布者三者于一身，要么两者的界限不清。例如网络服务商ISP是网络上相关的应用服务的提供者，ISP多是集广告经营者和广告发布者于一身；宣传企业自身产品或者服务的网站则将广告主、广告经营者，广告发布者三种角色在一身；甚至，任何有上网权限的人都可以自行上网发布广告。当三个主体不再明确，就不能简单地利用旧制度去应对。网络广告的监管面对网络广告的泛滥，素质低下的问题，加强监管是必须的。一般来说，广告的监管会从三方面进行，分别是自律管理、国家监督管理和国家监督管理。9行业自律是指通过广告行业自己的自治组织或自己实现对广告的监督管理。基于网络广告的特性令广告主、广告经营者，广告发布者界限不清，所以可以理解为网络广告没有广告行业，那就谈不上有广告行业自己的自治组织，所以自律管理作为监督方法在本文就不作讨论。1. 国家监督管理1.1 进一步完善法律法规体系，加快网络广告的立法工作北京、上海、广州、浙江等地已经在近年相继出台有关网络广告监管方面的地方性法规，为工商部门对网络广告的监管提供了一些法律上的依据，但是这些现行网络广告方面的法律规制，往往是从本部门和本地区的利益出发，这与互联网具有的开放性、跨地域性的特点是不相吻合的。所以应进一步修改完善广告法、反不止当竞争法、消费者权益保护法，将网络广告明确纳入其调整范围中;其次还要以广告法为核心制定一些具有规范网络广告特色的、操作性强的行政法规和规章，特别是抓紧制定专门的行政法规互联网广告管理条例，对网络广告的特殊问题进行规范，使广告管理机关真止做到有法可依。1.2 加强国际协作正如前文所举的例子：在国内设立的网站向国外消费者发布和在国外设立的网站上可以被国内互联网使用者浏览到的广告的问题，可见互联网的高度开放性、超连接性和“无疆界”，因此模糊了国界的限制，必然会造成国家之间的法律冲突，只有加强国际协作，互相协商，制定全球性的规则，网络广告的问题才可能从根本上得以解决。1.3 建立和完善网络广告多渠道监管机制网络广告的监督和管理应着眼于建立多渠道的监管机制。1. 赋予现有的广告监管机构监管网络广告的职权2. 仿效美国LAB(因特网广告管理署)建立起全国统一的网络广告监管中心，并在县级以上工商部门成立网络广告监管机构，具体负责受理有关投诉或举报，并展开调查，对违法违规广告进行监管。3. 网络服务商ISP是网络上相关的应用服务的提供者，授权网络服务提供商一定的监管权力，负担起网络广告的监管责任，因为他们一般与网络广告有直接的联系，实行监管比较方便。内部广告审查员的制度和广告登记制度，网络服务商可以承担起部分审查广告告内容的责任，可以营造依法经营的良好氛围4. 借鉴美国建立的广告NAD(全国广告局)、NARK(全国广告市查委员会)两级自律系统，在我国也着手在广告行业协会内部建立这样一个广告业的民间仲裁与复议系统，对网络广告展开监督，受理消费者投诉，对网络广告违法行为进行曝光，督促网络广告经营公司做出改进，有效发挥广告协会的行业监督作用。105. 建立完善网络广告登记制度，加强对网络广告行业的监管力度。国家工商总局止式公布了网络商品交易及有关服务行为管理暂行办法。从2010年7月1日起，个人开网店将实行“实名制”，需提交姓名、地址真实信息，但并不强制要求必须办理工商营业执照。11实名制的推行将大大减少不真实、不合法信息的发布，若将这种制度延伸到更大范围，对网络广告的经营主体和发布内容采用登记审查制度和备案制度，将大大减少违规的网络广告信息的发布。2. 社会监督管理22.1 引导公众理性地识别广告信息，厘清广告传播中的法律与道德范畴，形成公共监督环境公众广告素养教育的基础是理性地识别、批判地接受广告信息。识别广告信息真实程度的高低，区分创意需要的夸张与故意误导等等，这些问题与受众的义化程度、消费水平、消费习惯、媒体接触习惯等其他多方而因素密切相关。但作为突破口，帮助和引学公众厘清广告传播中的法律和道德范畴，则可以在知期内起到作用。 122.2 鼓励消费者监督，定期曝光网络广告中的不规范行为鼓励消费者监督是加强网络广告管理的有效手段之一。消费者通过舆论、投诉、检举等方式，加强对违法网络广告的监督，有利于将网络广告置于全社会的监督之下，促进网络广告环境的优化。目前我国最大的广告媒体仍然是传统媒体电视，但网络广告已经超越了报纸广告的规模，成为第二大媒体，加上它仍然在快速成长中，发展潜力无限。面对如此巨大的市场，我国的广告监管仍然是停留在科技尚未发现成熟的90年代，现时的网络广告监管实在是落后得不合理的。但似乎很多学者都有关注这个问题，相信在不久的将来就会有针对网络广告的新出台的政策。1 第35次中国互联网络发展状况统计报告中国互联网络信息中心2网络虚假广告及其法律规制，张宇润，中国工商管理研究，2004.10 P.633论网络广告的特点及监管对策，刘富文，中国工商管理研究 2003.10 P.534传统广告 VS 在线广告，一份意料之外的信任度调查报告5自媒体“广告”如何管，解放日报6 810关于网络广告中的法律问题及其思考，任中杰7我国网络广告监督现状及相关问题p.13，梁绍华9公司的广告规范，苗宇11网店实名制7月实施不强制个人网店办照困，廖爱玲，新京报，2010-06-0212广告素养教育：让公众参与监督和发展