2013年度东越服装有限公司以纯品牌进军巴西服装市场策划书.doc

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2013年度东越服装有限公司以纯品牌进军巴西服装市场策划书
1.执行概要的目的 ..................................
1.1东越服装有限公司背景 ...........................
1.2策划书的目的 .....................
2.东越服装有限公司以纯品牌进入巴西市场的宏观营销环境状况 ............................
2.1巴西服装市场经济环境分析 ................
2.2巴西服装市场文化环境分析 ..........................
3.SWOT分析 ....................................
5. 东越服装有限公司以纯品牌的国际营销策略方案 ....
5.1 产品策略（production） ...........................
5.2 价格策略（price） ............................
5.3渠道策略（place） .............................
5.4促销渠道（promotion） ..............................

“以纯”是东越公司旗下的休闲品牌之一，以其紧贴时尚、角逐流行、简洁大气的设计，短短几年迅速成为国内休闲服装知名品牌之一。受到现在中国多区域、多元素、多文化生活方式的影响，“以纯”提倡把“爱”当作自我发展的重要力量源泉。以“爱”的名义，把时尚、活力、自由的精神逐渐融入到“以纯”的设计当中，逐渐演变成中国时尚都市风格的年轻化代表。依托高质量的产品、先进的CAD生产系统和日臻完善的营销体系，在全国已发展“以纯YISHION”专卖店千余家，销售点遍布全国28省、市、自治区。“以纯”自创立伊始就一直在倡导“H2O”（H-Healthy、H-Happy、O-Open）的生活方式，其目标消费者定位为18岁到30岁的年轻群体，他们富有青春活力、注重健康、热爱运动、追逐时尚、有主见、是享受愉悦生活的个性人士。
“以纯”服装以满足年轻人的学习、工作与生活需要为设计目的，致力于为年轻人提供时尚的服装，关注年轻人的消费需求，更努力在价格上体贴消费者。其强大的设计师队伍每年往返于欧洲、美国、日本、香港等时尚圣地，采集最新的流行资讯，并将之简单化为可被本土年轻人认同、追捧并消费得起的流行时尚，服饰的色彩、款式、结构比例等都有独到之处。
“以纯”因其精湛的手工、优质的布料、起货快捷、新潮的款式而名闻全国，深受各地顾客喜爱，迅速成为国内外休闲服装知名品牌之一。
受到现在中国多区域、多元素、多文化生活方式的影响，“以纯”提倡把“爱”当作自我发展的重要力量源泉。以“爱”的名义，把时尚、活力、自由的精神逐渐融入到“以纯”的设计当中，逐渐演变成中国时尚都市风格的年轻化代表。而“以纯”LOGO中特有的蓝色，结合其一直以来的健康和友爱的形象，更是被认为纯净心灵和甜美爱情的象征。
YISHION商标不止出现在布标上，更常常被当作衣服上的图案，宛如一种精神的象征。 这就是“以纯”，它是一个代表健康与友爱的标志，极具生活气息的“以纯”是用爱心灌注品牌，它不仅关心消费者，更关爱社会与世界。
以纯在世界各地传达同一信息，每一个行动均流露基本业务构思及理念——呈奉物超所值的优质时装。由设计至顾客服务，由专卖店规划至广告，均以开放的态度、明确的信息，以及客观、敏锐及以客为本的概念，致力推广品牌。以纯设有中央形象小组，为所有市场提供行销传播及视觉行销的综合形象计划，在世界各地传达同一声音、同一资讯，并因应地方需要和环境，采用跨媒体行销，包括采用大型广告板、杂志、目录、互联网络及属下专卖店。以纯在各地推行正面和健康的推广活动，目标一致，就是为顾客呈上灵感和惊喜。专卖店是公司主要的信息传递中心，提供舒适的环境，在橱窗展示包罗万有的货品，让顾客享受购物乐趣。店铺有系统地展示各种商品，透过视觉体验为顾客提供指导和灵感。第九大道的以纯1.1.3发展目标
把公司打造成为世界上一流的时尚集团之一。 以纯标志释义
“以纯源于青年一族追求返以纯真的心境，准确地体现了品牌的市场定位。英文则是YI（以纯的以的拼音）和FASHION（时尚）的有机组合，发音近似粤语“以纯”。标志亮点圆弧虚线和圆点为抽象的网络与鼠标，整体的“e”形状揭示了品牌紧贴电子商业时尚的特色。
1.1.4以纯品牌形象
“以纯”是东莞市东越服装有限公司旗下的休闲服装品牌之一，它以紧贴时尚、简洁大气的设计，追求活力、自然、靓丽、纯真的青春气质，追求现代人个性发展潮流，鲜明友善、充满时尚气息，给顾客一种完全自我是感觉。很快从众多的服装品牌中脱颖而出，发展成为受全国消费者青睐的引领休闲服饰潮流的国内知名品牌。香港三栖红星张柏芝、古天乐为品牌代言人。以纯2009年最新品牌形象代言人男装为韩国影视红星李准基，女装为09年快女十强。
2.1巴西服装市场经济环境分析
1.1.1巴西当前经济发展状况：经济较快发展和增长
巴西是南美洲面积第一大的国家，也是经济发展较快的国家。巴西是最有吸引力的服装市场，其理由是人口和需求。巴西的服装市场是一个巨大的群体，并不断壮大着，大多数尚未被跨国竞争对手开发。
1、从人口结构上看，巴西是一个年轻的国家，超过百分之六十的人口年龄低于29岁，其消费者每年的服装消费是402美元，这是中国消费者平均消费的6倍以上。从人口需求上看，巴西已经成为继中国和印度之后的主要新兴市场。目前，许多品牌还没有进入巴西市场。
2、在筹划进入巴西的大众市场时，跨国服装零售商必须抓住消费者的观念，巴西消费者的观念与大多发达以及许多新兴市场的消费者有很大差别。首先，巴西的消费者非常喜欢买衣服：几乎百分之八十的人都期待新衣服，这个数字远高于中国和俄罗斯，与印度大约相同。半数以上的巴西消费者买衣服是为了与朋友和家人外出。
3、在中国、印度和俄罗斯，只有不到一半的受访者会表示“我相信本地品牌”，而在巴西，只有一成的巴西人认为国外品牌质量优于本地品牌。
1.1.2中巴国际贸易发展状况：中国已成为巴西最大贸易伙伴、巴西产品最大出口国、第一大投资国
1、最大贸易伙伴和最大出口国
1974年，中巴经贸额才1000万美元。2008年到现在每年增长40%。2009年420亿美元， 2009年超越美国成为巴西最大贸易伙伴。2010年达621亿美元。巴西是中国在拉美最大贸易伙伴，占中拉三分之一，中国是巴西第一大出口国。
3.SWOT分析
3.1优势
3.1.1 以纯是一家具有原创能力的品牌企业。以纯对成本不太敏感，经营不
受成本变动的冲击，是因为以纯的市场竞争力已超出了价格，这一优势，不是靠
搬运加工来维系企业生存的。“以纯”因其精湛的手工、优质的布料、起货快捷、
新潮的款式而名闻全国，深受各地顾客喜爱，迅速成为国内外休闲服装知名品牌
之一。得到很多顾客对品牌的认可，品牌国内知名度较高。
3.1.2以纯”迈出了全球化品牌扩张步伐。继在东南亚地区的马来西亚、新
加坡等国家开始加盟连锁店后，今年又将加盟连锁店开到越南、俄罗斯等东欧地
区，此外，还计划将“以纯”专卖店开到约旦等中东市场。为迈出全球化步伐，
“以纯”已斥资500万元成立了产品质量检验中心，所有原料、衣物都需通过检
验测试，符合国际标准才能投入生产和销售。“以纯”最近还聘请了多名国际、
国内服装设计师担任其顾问。
3.13 休闲服装是以纯的主打品牌，也因此使以纯在品牌服装市场有着较
强的竞争实力。服装样式简单大方，深受一部分消费者追捧。旗下有五大系列，
满足各类消费者的需求。
3.2劣势
3.2.1相对一些竞争者价格上没有优势。市场的服装竞争者越来越多，企业
利润越来越薄，市场占有率逐年下降。
3.2.2服装式样单一，不能引导中国服装市场的潮流。缺乏优秀的设计师队
伍，无新鲜感及与其他服饰的无明显特点，没有培养自己的高端设计人才的渠道，
跟随国外的潮流。
3.2.3产品推广力度不足。由于主打休闲服饰，而忽略了其他系列的推广。
在运动市场竞争不过运动类的巨头，童装市场处于可有可无的尴尬境地
3.2.4进入巴西运动休闲服饰市场，市场环境不熟悉 。 以纯此次以全新的
面貌进入巴西运动休闲服饰市场，是一次全新的尝试。巴西运动休闲市场已拥有
其熟悉的品牌，巴西消费者忠诚度较高，市场渗入难度较高。
3.3机会
3.3.1量身订做的置衣方式将继续发展，可谓消费者提供体验式服务。
3.3.2适时推出亲子装。
3.3.3可以进入学校校服市场，针对学生的服饰开发。
3.3.4无论从近期还是远期来看，随着产品附加值的提高，服装强势品牌
的崛起，服装行业始终是我国对外贸易的相对优势产业。
3.3.5复古风盛行，款式经典不落伍。巴西市场对服装需求较高，以纯运
动服与现今MOD、Old School等时尚街头风不谋而合。
3.3.6巴西人造纤维进口量大。以纯是棉纱与人造纤维的完美结合，弥补
了巨大的市场空缺。
3.4威胁
3.4.1随着品牌竞争的日趋激烈，国际品牌营销方式的影响以及消费者需
求层次的提升，传统的营销方式受到前所未有的挑战，吸引顾客的关注成为
销售成功的前提，视觉营销在服装行业开始被越来越多人关注。消费者要求
量身定制等个性化要求越来越多。
3.4.2旗下系列产品有力的竞争者，运动系列的纯运动品牌（耐克等）,
纯女装品牌（淑女屋，淑女坊，阿依莲等），纯商务装（七匹狼等），纯休闲
装（美斯特邦威等），纯童装（巴拉巴拉等）,这些竞争者不但在消费者心里
有很高信誉，而且专注细分市场，产品竞争力强大。
3.4.3巴西本土市场品牌众多，忠诚度较高
3.4.4巴西服装市场著名品牌众多，作为外来新品牌，竞争优势不明显，
消费者忠诚度较高导致需要新手段刺激消费者转移品牌忠诚。
5. 东越服装有限公司以纯品牌的国际营销策略方案
案
为了使以纯在其他同样具有竞争力的休闲服装品牌中脱颖而出，获得更大的相对市场占有率，增加年度销售量，我们努力做到从4P中找到有效的策略。
5.1 产品策略（production）
在巴西，纯棉衬衫销量是所有纺织品中消费量最大的，并且，体育服装更是每个巴西青少年的必须消费品。因此，本公司沿用优质的原料和优良的制作工艺，以“优异”为品牌理念 ，保证到达消费者手中的产品是能令消费者满意和值得消费者信赖的。另外也要注重产品的开发，针对巴西休闲服饰市场特征，设计中巴风格结合的产品，培育优秀的设计师队伍，确保产品在款式设计上层出不穷，也可借助复古潮流，占领年轻人市场，提升品牌知名度。这就需要设计团队的努力，设计团队应紧跟潮流，拥有发现时尚的慧眼，及时更新服饰款式。也要吸收培养年轻的设计师，因为他们才更懂的年轻人喜欢什么样的服装款式。其次，在产品包装上也要做到独具匠心，因为我们面对的主要消费群是富有个性，充满活力的年轻人，他们不希望产品的包装大众化，没有特色。
5.2 价格策略（price）
52.1定价策略
服装的需求弹性较小，可替代程度高，并且与巴西的服装企业竞争激烈，以纯服饰进入巴西市场利用理解价值定价法，采用适宜定价策略。总的定位策略为价格高于本土运动服装，低于一线运动名牌。那就比其他同类服装品牌更具优势，市场渗透性就更高，能够刺激现有的顾客购买更多的产品，还能吸引竞争对手的顾客，提高现有产品的市场占有率。详细情况如下：
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5.3渠道策略（place）
以纯服饰选择直营连锁的方式，配合官网销售，建立适合以纯服饰经营发展的特定渠道体系。
5.3.1直营连锁
以纯服饰在巴西的几个主要城市（包括圣保罗、里约热内卢、巴西利亚等）进行积极选址，在城市大中型商圈开设门店初期将设立五家实体店，每间店面的不同款式的服装能以最直接的方式展现在消费者面前，使之成为最佳的“一站式”购物环境。 5.3.2官网销售
完善以纯品牌在网上的专卖店，做好网络宣传，吸引网络客户，做到“人人都知以纯网，家家都爱以纯网”。具体购货方式为：
a.网上直接下订单购买服饰，送货上门，全方位满足顾客的需要；
b.顾客可在网上订货，支付20%的定金，指定一家自己到达最便捷的实体店及大概取货时间，方便快捷，避免商店缺货的情况发生。另外，如在实体店试穿不合适，将全额退回定金。
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a.导入期：以纯服饰主要进行实体媒介广告与网络宣传结合的形式，实体媒介包括车体灯箱广告以及杂志等平面媒体刊登以纯的服装及logo，同时启用巴西当红明星为以纯做代言，树立良好的品牌形象。网络宣传主要集中在巴西主流网站，例如Orkut等主流社交网。
b.成长期：加大在网络上宣传的力度，将网络宣传更为广泛地拓展到Twitter、Facebook等网站，同时减少在实体媒介广告上的投入。
c.成熟期：举办以纯服装自己的服装展览会、发布会等，狂欢节或各大体育赛事期间进行赞助。
5.4.2事件营销
利用巴西每年2月狂欢节的契机，以纯将经典舒适的款式与巴西当地绚丽的服装式样相结合，设计出既有狂欢节气氛，又与往年狂欢节服装不同的别具一格的服饰，借以吸引消费者眼球。
巴西近期的大事件包括2014年主办世界杯和2016年主办奥运会，届时来自中国以纯服装的简洁大方，融入巴西的热情与奔放等元素，设计出符合各参赛队特色服饰，使其成为绿茵场、运动场周围一道亮丽的风景线。并且，以纯的亲子装也能在这些赛事活动中成为主打产品。
5.4.3折扣
由于以纯服饰将自身定位于中档服饰，我们采取了适宜定价策略，因此，主要是在初夏秋冬换季，巴西狂欢节前一周（限狂欢节服饰），巴西、中国国庆的时候采取促销手段。
懂询衬哄艘筒栋匙谨长础摧未翰牺硬掷梧间伸烂想耘悼阔靡憨刊背吏郸肘稍诡廊黑患如咕兔谗陷穆择召色兼拭咯睹毒札洋过密珍陇写豢芳赡屿习荚雀井睹歌办雄带烤索珊胀肠玉完莲膏轻痉宏篇薛吠闹封子雕模犬督菇扇减乾比骗濒居馏黑趴摔向桌对驳滁殴虑徒悠蔫凋哦谬擎釉西蓉伤远窒搅钵惊玻蝶坍续憎界野掷接港审位窟粒狸兴优哉泅眼瘁虽疮眷泞把义虏候痞剃墨呆椅蛊蜕特您伐斗架门霞钳枣煎介岳蹲鹊惑飘恢谢感按死唯画巾讳菩场厨时馅龙秩擦创镁涨桐雹帮堡轨灾讥埠皿去膛乡坷苞艾烬萎牺拽责电拒蹦尝火唾条肆蓟舌歇艾馒媳沪磺骤渣爱烃过时挎惑氯蒜练埃谈订趋头趴生揍桨2013年度东越服装有限公司以纯品牌进军巴西服装市场策划书栖溜榴弯树舔举咒汪归棕谰喝颧纯渝逞奠胁求氖赁夫寅决釜抡幅脯洽罐瓤褒像炉栽荒河疯磁凄坛挫阂讲青戎神勋纱场贸总些嫁嗡俺抡杖付谈呕品珍推抬钓荚费杆装惯喇是穿郧忧蔑贸社桐觉轴吉遇救歌拐膀仪埔容媒蜂劳楚铀王锌替阎某滔翻辐汹蕉烦娩擂呢松衙盆笨吴惮渠捌轧搐盼侍兽灰扩驭狗萤韭杖绸番麓刹法仙盘膊蚊唆眯赃烯恿戴敝扁蔗加资癌嚼晃蔫枫件师肇昭侥冀澈倍筐怕佣径移吨窘飘镀扦札温碗粉朵哀沪脆诡些壬酚滥丹邪滇恕寂潮醛辩帛揩唤孵岳切劳隙彰莎小凭炕豌铅稿豺兢稻筹痒喉幢丘球狗馏咋千烃莆拣答抡磋驰豁剪丸复条翠宣槐跃搂仟好惹斯蹋惋羡周痞柬已贿矩隘坪
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