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1、XB公司网络营销研究 【论文题名】 XB公司网络营销研究 【论文作者】 岳鹤 【作者专业】 工商管理 【导师姓名】 周修亭 【授予学位】 硕士 【授予单位】 郑州大学 【授予时间】 20040501 【 分类号 】 F279.246 F713.5 【 关键词 】 网络营销 SWOT分析 策略 【 摘 要 】 近年来,随着互联网的蓬勃发展,并逐渐从科研应用转向商业应用,越来越多的企业开始上网销售产品和宣传企业形象,一种新的营销方式—网络营销应运而生.这一新的营销方式在给企业带来机遇的同时,也使企业面临巨大的挑战.因此,如何更好地利用网络营销
2、获取更大的经济效益己引起越来越多的关注.中小企业在中国的社会经济中有着重要地位,但在某些方面又属于弱势群体,尤其需要给以更多的关注.XB公司作为中小型高科技企业,同样面临着是否开展网络营销,如何有效开展网络营销的疑问.在阅读大量国内外文献,深入分析国内相关企业网站的基础上,该文运用营销理论与实际调研相结合的方法,对XB公司开展网络营销进行了深入探讨.首先,通过分析网络营销能够带给XB公司的种种竞争优势,结合XB公司营销现状,指出XB公司开展网络营销的必要性.其次,通过对XB公司基础设备情况、人员技术情况、资金情况及降低网络营销风险的能力进行分析,指出XB公司开展网络营销是可行的,但由于企业规模
3、小、实力不足,因此,开展网络营销应从实际出发,由浅入深分层开展网络营销.再次,通过对XB公司开展网络营销的内外部环境进行SWOT分析,指出公司开展网络营销面临的机会、威胁,存在的优势、劣势,在此基础上,指出公司的网络营销目标应当分为两层:当前目标和未来目标.当前目标重点在于建立并推广网站,树立品牌形象,加强顾客服务.未来目标则包括网上调研、网上企业间贸易、网络营销整合.最后,围绕公司当前的网络营销目标,重点探讨适合XB公司的网站策略、网络顾客服务策略及网络广告策略.在研究中作者遵循一般与个别相结合的哲学原则,以网络营销理论为基础,以广泛的调查数据为依据,力图使研究的结论具有有效性及说服力,从而
4、更好地为XB公司开展网络营销提供整体思路和具体的策略帮助,为此类中小型高科技企业开展网络营销提供一定的支持和服务,并进一步推动网络营销在中国中小企业中的应用与发展. 【文摘语种】 中文文摘 【论文页数】 1-50 目 录 文摘 英文文摘 独创性声明和关于论文使用授权的说明 第一章绪论 §1.1论文的研究背景 §1.1.1XB公司简介 §1.1.2 XB公司产品市场需求分析 §1.1.3问题的提出 §1.2论文研究的目的和意义 §1.3论文的研究思路及框架 第二章网络营销综述 §2.1网络营销的概念 §2.2网络营销的理论基础 §2.2.1网络整合营销理
5、论 §2.2.2网络软营销理论 §2.2.3网络直复营销理论 §2.3我国互联网基本环境 §2.3.1中国互联网络宏观状况 §2.3.2网民、非网民对互联网信任程度 §2.4我国企业网络营销现状 第三章XB公司开展网络营销的必要性及可行性分析 §3.1XB公司营销现状 §3.2网络营销为XB公司带来的竞争优势 §3.3网络营销为XB公司带来的经营风险 §3.4 XB公司开展网络营销的必要性 §3.5XB公司开展网络营销的可行性分析 §3.5.1 XB公司进行网络营销的条件分析 §3.5.2 XB公司分层次开展网络营销的构想 第四章XB公司网络营销的环境分析及目标确
6、定 §4.1外部环境分析 §4.1.1宏观环境分析 §4.1.2网上顾客分析 §4.1.3网上竞争对手分析 §4.2内部环境分析 §4.2.1XB公司内部条件分析 §4.2.2 XB公司内部存在问题分析 §4.3 SWOT分析总结 §4.4XB公司的网络营销目标 第五章XB公司网络营销策略 §5.1XB公司网站策略 §5.1.1域名策略 §5.1.2网站创建策略 §5.1.3网站构架策划 §5.1.4网站维护策略 §5.1.5网站推广策略 §5.2XB公司网络顾客服务策略 §5.2.1网上顾客服务总体策略 §5.2.2 Email的管理策略 §5.2.3
7、在线表单设计策略 §5.2.4FAQ的设计策略 §5.3 XB公司网络广告策略 §5.3.1网络广告目标的确定 §5.3.2网络广告受众的界定 §5.3.3网络广告预算的制定策略 §5.3.4网络广告设计策略 §5.3.5网络广告方式选择策略 §5.3.6网络广告提供商选择策略 §5.3.7网络广告计价方式选择策略 §5.3.8网络广告效果评价 第六章结论和有待研究的问题 §6.1结论 §6.2有待解决的问题 参考文献 个人简历 致谢 摘要 近年来，随着互联网的蓬勃发展，并逐渐从科研应用转向商业应用，越来 越多的企业开始上网销售产品和宣传企业形象，一种
8、新的营销方式一网络营销 应运而生。这一新的营销方式在给企业带来机遇的同时，也使企业面临巨大的 挑战。因此，如何更好地利用网络营销获取更大的经济效益己引起越来越多的 关注。中小企业在我国的社会经济中有着重要地位，但在某些方面又属于弱势 群体，尤其需要给以更多的关注。XB公司作为中小型高科技企业，同样面临 着是否开展网络营销，如何有效开展网络营销的疑问。 在阅读大量国内外文献，深入分析国内相关企业网站的基础上，本文运用 营销理论与实际调研相结合的方法，对XB公司开展网络营销进行了深入探讨。 首先，通过分析网络营销能够带给XB公句的种种竞争优势，结合XB公司营销 现状，指出XB公司
9、开展网络营销的必要性。其次，通过对XB公司基础设备情 况、人员技术情况、资金情况及降低网络营销风险的能力进行分析，指出XB 公司开展网络营销是可行的，但由于企业规模小、实力不足，因此，开展网络 营销应从实际出发，由浅入深分层开展网络营销。再次，通过对XB公司开展 网络营销的内外部环境进行SWOT分析，指出公司开展网络营销面临的机会、 威胁，存在的优势、劣势，在此基础上，指出公司的网络营销日标应当分为两 层:当前目标和未来目标。当前目标重点在于建立并推广网站，树立品牌形象， 加强顾客服务。未来目标则包括网上调研、网上企业间贸易、网络营销整合。 最后，围绕公司当前的网络营销目标，重
10、点探讨适合XB公司的网站策略、网 络顾客服务策略及网络广告策略。 在研究中笔者遵循一般与个别相结合的哲学原则，以网络营销理论为基 础，以广泛的调查数据为依据，力图使研究的结论具有有效性及说服力，从而 更好地为XB公司开展网络营销提供整体思路和具体的策略帮助，为此类中小 型高科技企业开展网络营销提供一定的支持和服务，并进一步推动网络营销在 中国中小企业中的应用与发展。 关键词:网络营销、SWOT分析、策略 ABSTRACT As the Internet has developed rapidly and transferred gradually from scienti
11、fic application to commercial application. More and more enterprises begin to do business and publicize corporate image through the Internet, so a new marketing way--network marketing appears. No enterprise could neglect the opportunities and threatens the Internet offers, so how to earn economi
12、c benefits through network marketing has attracted more and more attention. Small enterprises play an important role in social economy of our country, but they have weak sides in some aspects, so they should be given more attention. As a small high-tech enterprise, XB Corporation is facing the sa
13、me problems of whether to develop network marketing and how to develop network marketing efficiently. On basis of reading a lot of literatures and analyzing some related websites, using ways of combining marketing theories and practical research, the author gives thorough discuss of developing n
14、etwork marketing in XB Corporation. Firstly, through analysis, the author points out the necessity and feasibility of developing network marketing in XB Corporation. Because of the limitation of scale and strength, the corporation should develop network marketing from lower level to higher level.
15、 Secondly, by doing SWOT analysis of the exterior and interior environment of developing network marketing in XB Corporation, the author points out that the network marketing objects of XB Corporation should contain current objects and intending objects. The current objects involve setting up an
16、d popularizing the website of the corporation, building up brand image and strengthening service through the Internet. Intending objects involve doing market survey on the Internet, doing business with other corporations on the Internet and network marketing integration. Thirdly, to help the XB C
17、orporation obtain the current network marketing objects, the author gives the appropriate network marketing strategies for the 0o印oration. Based on network marketing theories and comprehensive survey data, the author follows the principle of combining universality and specialties, tries to make
18、the conclusions efficient and convincible. Through this thesis, the XB Corporation can get the way and specific strategies to develop network marketing; the small high-tech corporations can get the same support and help in developing network marketing. So it is very useful to promote the applica
19、tion and development of network marketing in small corporations in our country. Key Words: Network Marketing, SWOT Analysis, Strategy 独创性声明 本人声明所呈交的沦文是我个人在导师指导下进行的研究工作 及所取得的研究成果。尽我所知，除文中特别加以标注和致谢的地力- 外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果。也不包含为 获得郑州大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我，一 同工作过的同志对本文所做的任何贡献均己在论文中作了明确
20、的说 明并表示了感谢。 第一章绪论 第一章绪论 1. 1论文的研究背景 1. 1. 1 XB公司简介 本文以郑州XB公司为研究背景，XB公司为隶属于某研究所的中小型高新 技术企业。公司现有在职员工67人，技术人员55人，在技术人员中教授级高 工3人，高级工程师7人，工程师22人，助理工程师18人，技术工人5人。 其余人员包括正副经理2人、市场部5人，顾客服务部2人，财务部2人、经 理办公室1人。公司下设研发部、市场部、顾客服务部、工程部、财务部及经 理办公室。需要说明的是公司前身为研究所的下属研究室，因此人员绝大部分 是科研人员。公司的生产由研究所车间来完成，采购由
21、研究所采购部统一采购， 产品质量检验由研究所质检部门按相关质量标准进行检验，质检合格后才允许 发货，以上相关的费用由公司承担。在人事上，研究所对公司经理有任免权， 公司人事管理由研究所人事处统一进行管理。比如，公司经理拟定的人员招聘 计划需上报研究所，由研究所人事处统一进行人员招聘。总之作为公司目前主 要致力于大型应用工程项目的设计与开发，努力为产品开拓更大的市场。 多年来，公司先后为电力部门研制开发出系列单、三相电子式电能表，0.2 级及以上单、三相电能表校验台与标准电能表，ZYCB-2000系列低压电力线载 波自动抄表系统等多种型号的电力自动化产品。 特别是近年来，为了顺
22、应电力系统“一户一表”工程改造的需要，公司成 功研制开发出具有自主知识产权的ZYCB-2000E型新一代低压电力线载波自动 抄表系统。该系统由多功能电能表、采集终端、集中器与计费主站系统等组成， 自动实现抄表、电量结算和管理等功能。自该系统投放市场以来，以其较高的 质量和性价比成为公司的主打产品，先后在全国5个省20余个地市投入了16 万余户的运行，市场主要集中于我国西部地区。目前，其销售收入占公司总销 售收入90%以上。2001年公司销售额达820余万元，2002年公司销售额达1250 余万元，2003年公司销售额1540余万元。 1. 1. 2 XB公司产品市场需求分析
23、由于ZYCB-2000E型新一代低压电力线载波自动抄表系统占公司销售收入 的90%以上，因此，本文主要针对该产品市场做出分析。 第一章绪论 第一章绪论 1. 1论文的研究背景 1. 1. 1 XB公司简介 本文以郑州XB公司为研究背景，XB公司为隶属于某研究所的中小型高新 技术企业。公司现有在职员工67人，技术人员55人，在技术人员中教授级高 工3人，高级工程师7人，工程师22人，助理工程师18人，技术工人5人。 其余人员包括正副经理2人、市场部5人，顾客服务部2人，财务部2人、经 理办公室1人。公司下设研发部、市场部、顾客服务部、工程部、财务部及经 理办公室。需要说
24、明的是公司前身为研究所的下属研究室，因此人员绝大部分 是科研人员。公司的生产由研究所车间来完成，采购由研究所采购部统一采购， 产品质量检验由研究所质检部门按相关质量标准进行检验，质检合格后才允许 发货，以上相关的费用由公司承担。在人事上，研究所对公司经理有任免权， 公司人事管理由研究所人事处统一进行管理。比如，公司经理拟定的人员招聘 计划需上报研究所，由研究所人事处统一进行人员招聘。总之作为公司目前主 要致力于大型应用工程项目的设计与开发，努力为产品开拓更大的市场。 多年来，公司先后为电力部门研制开发出系列单、三相电子式电能表，0.2 级及以上单、三相电能表校验台与标准电能表，
25、ZYCB-2000系列低压电力线载 波自动抄表系统等多种型号的电力自动化产品。 特别是近年来，为了顺应电力系统“一户一表”工程改造的需要，公司成 功研制开发出具有自主知识产权的ZYCB-2000E型新一代低压电力线载波自动 抄表系统。该系统由多功能电能表、采集终端、集中器与计费主站系统等组成， 自动实现抄表、电量结算和管理等功能。自该系统投放市场以来，以其较高的 质量和性价比成为公司的主打产品，先后在全国5个省20余个地市投入了16 万余户的运行，市场主要集中于我国西部地区。目前，其销售收入占公司总销 售收入90%以上。2001年公司销售额达820余万元，2002年公司销售额达
26、1250 余万元，2003年公司销售额1540余万元。 1. 1. 2 XB公司产品市场需求分析 由于ZYCB-2000E型新一代低压电力线载波自动抄表系统占公司销售收入 的90%以上，因此，本文主要针对该产品市场做出分析。 第一章绪论 第一章绪论 1. 1论文的研究背景 1. 1. 1 XB公司简介 本文以郑州XB公司为研究背景，XB公司为隶属于某研究所的中小型高新 技术企业。公司现有在职员工67人，技术人员55人，在技术人员中教授级高 工3人，高级工程师7人，工程师22人，助理工程师18人，技术工人5人。 其余人员包括正副经理2人、市场部5人，顾客服务部2人，财
27、务部2人、经 理办公室1人。公司下设研发部、市场部、顾客服务部、工程部、财务部及经 理办公室。需要说明的是公司前身为研究所的下属研究室，因此人员绝大部分 是科研人员。公司的生产由研究所车间来完成，采购由研究所采购部统一采购， 产品质量检验由研究所质检部门按相关质量标准进行检验，质检合格后才允许 发货，以上相关的费用由公司承担。在人事上，研究所对公司经理有任免权， 公司人事管理由研究所人事处统一进行管理。比如，公司经理拟定的人员招聘 计划需上报研究所，由研究所人事处统一进行人员招聘。总之作为公司目前主 要致力于大型应用工程项目的设计与开发，努力为产品开拓更大的市场。 多年来，公
28、司先后为电力部门研制开发出系列单、三相电子式电能表，0.2 级及以上单、三相电能表校验台与标准电能表，ZYCB-2000系列低压电力线载 波自动抄表系统等多种型号的电力自动化产品。 特别是近年来，为了顺应电力系统“一户一表”工程改造的需要，公司成 功研制开发出具有自主知识产权的ZYCB-2000E型新一代低压电力线载波自动 抄表系统。该系统由多功能电能表、采集终端、集中器与计费主站系统等组成， 自动实现抄表、电量结算和管理等功能。自该系统投放市场以来，以其较高的 质量和性价比成为公司的主打产品，先后在全国5个省20余个地市投入了16 万余户的运行，市场主要集中于我国西部地区。目
29、前，其销售收入占公司总销 售收入90%以上。2001年公司销售额达820余万元，2002年公司销售额达1250 余万元，2003年公司销售额1540余万元。 1. 1. 2 XB公司产品市场需求分析 由于ZYCB-2000E型新一代低压电力线载波自动抄表系统占公司销售收入 的90%以上，因此，本文主要针对该产品市场做出分析。 第一章绪论 电力自动化行业的发展与电网投资密切相关，电力自动化产品的市场容量 通常为电网投资的5-10%0 2001年，国家电力公司完成电网投资1033亿元， 占公司固定资产总投资的66%; 2002年，完成电网项目投资1141亿元，占固 定资产总投资
30、的69.4%。专家预测，未来若干年，我国电网建设的任务仍将十 分繁重，电网建设将继续保持持续、快速发展的势头。 电网建设的快速发展必将带给电力自动化行业的企业更多的发展机会和 上升空间。电力自动化产品主要包括调动自动化、变电站及保护自动化、配电 自动化、计量计费自动化、电力市场等。与电力市场有关的产品(如发电厂报 价系统、电力交易系统、电力市场决策支持系统)受政策影响带有很大的不确 定性。而与前述自动化产品对应的市场空间每年约为50亿元左右的规模。从 细分市场的角度来看，各类产品所占市场份额比重不同。通常是变电站及保护 自动化所占比重最大丈平均为51%)，其次是调度自动化(平均
31、为19%),再次是配 电自动化(平均为17%)和计量计费自动化(不含采集终端，平均为12%)。公司 产品属于计量计费自动化产品，近年来该类产品市场需求不断看涨，专家估计 2004年市场规模将超过5亿元。该类产品包括计费主站系统和采集终端，两者 的市场份额比重基本上是5: 50随着集中抄表的普及，对自动化采集终端需求 会逐渐增大，预计主站系统与采集装置的市场份额比重将变为4: 6到3: 7, 1.1.3问题的提出 面对如此机遇，该公司虽然销量呈上升趋势，但面临的市场竞争日趋激烈， 因此，如何进一步拓展市场，谋求更大的发展成为公司鱼待解决的问题。互联 网络的兴起和发展，为企业营销
32、带来了新的契机。该公司经理认为应紧跟发展 的需要，开展网络营销，但是经理对开展网络营销是否能够取得经济效益还存 有疑虑，如果也像其它企业那样投入了巨大的资金，结果网站却只是成为企业 的摆设的话，经理则会面临众多非议。基于这样的背景，笔者结合该公司实际 情况研讨企业开展网络营销的必要性和可行性，在对公司网络营销环境进行充 分分析的基础上，指出适合XB公司的网络营销模式及应采取的策略，希望帮 助企业成功地开展网络营销。 1.2论文研究的目的和意义 互联网的快速发展及企业的迅速加入，引入了一个全新的网络营销时代， 为企业营销活动带来了新的契机。但是目前，国内许多中小企业在是否开展网
33、 第一章绪论 电力自动化行业的发展与电网投资密切相关，电力自动化产品的市场容量 通常为电网投资的5-10%0 2001年，国家电力公司完成电网投资1033亿元， 占公司固定资产总投资的66%; 2002年，完成电网项目投资1141亿元，占固 定资产总投资的69.4%。专家预测，未来若干年，我国电网建设的任务仍将十 分繁重，电网建设将继续保持持续、快速发展的势头。 电网建设的快速发展必将带给电力自动化行业的企业更多的发展机会和 上升空间。电力自动化产品主要包括调动自动化、变电站及保护自动化、配电 自动化、计量计费自动化、电力市场等。与电力市场有关的产品(如发电厂报 价系统、电
34、力交易系统、电力市场决策支持系统)受政策影响带有很大的不确 定性。而与前述自动化产品对应的市场空间每年约为50亿元左右的规模。从 细分市场的角度来看，各类产品所占市场份额比重不同。通常是变电站及保护 自动化所占比重最大丈平均为51%)，其次是调度自动化(平均为19%),再次是配 电自动化(平均为17%)和计量计费自动化(不含采集终端，平均为12%)。公司 产品属于计量计费自动化产品，近年来该类产品市场需求不断看涨，专家估计 2004年市场规模将超过5亿元。该类产品包括计费主站系统和采集终端，两者 的市场份额比重基本上是5: 50随着集中抄表的普及，对自动化采集终端需求 会逐渐增
35、大，预计主站系统与采集装置的市场份额比重将变为4: 6到3: 7, 1.1.3问题的提出 面对如此机遇，该公司虽然销量呈上升趋势，但面临的市场竞争日趋激烈， 因此，如何进一步拓展市场，谋求更大的发展成为公司鱼待解决的问题。互联 网络的兴起和发展，为企业营销带来了新的契机。该公司经理认为应紧跟发展 的需要，开展网络营销，但是经理对开展网络营销是否能够取得经济效益还存 有疑虑，如果也像其它企业那样投入了巨大的资金，结果网站却只是成为企业 的摆设的话，经理则会面临众多非议。基于这样的背景，笔者结合该公司实际 情况研讨企业开展网络营销的必要性和可行性，在对公司网络营销环境进行充 分分
36、析的基础上，指出适合XB公司的网络营销模式及应采取的策略，希望帮 助企业成功地开展网络营销。 1.2论文研究的目的和意义 互联网的快速发展及企业的迅速加入，引入了一个全新的网络营销时代， 为企业营销活动带来了新的契机。但是目前，国内许多中小企业在是否开展网 第一章绪论 电力自动化行业的发展与电网投资密切相关，电力自动化产品的市场容量 通常为电网投资的5-10%0 2001年，国家电力公司完成电网投资1033亿元， 占公司固定资产总投资的66%; 2002年，完成电网项目投资1141亿元，占固 定资产总投资的69.4%。专家预测，未来若干年，我国电网建设的任务仍将十 分繁
37、重，电网建设将继续保持持续、快速发展的势头。 电网建设的快速发展必将带给电力自动化行业的企业更多的发展机会和 上升空间。电力自动化产品主要包括调动自动化、变电站及保护自动化、配电 自动化、计量计费自动化、电力市场等。与电力市场有关的产品(如发电厂报 价系统、电力交易系统、电力市场决策支持系统)受政策影响带有很大的不确 定性。而与前述自动化产品对应的市场空间每年约为50亿元左右的规模。从 细分市场的角度来看，各类产品所占市场份额比重不同。通常是变电站及保护 自动化所占比重最大丈平均为51%)，其次是调度自动化(平均为19%),再次是配 电自动化(平均为17%)和计量计费自动化(不
38、含采集终端，平均为12%)。公司 产品属于计量计费自动化产品，近年来该类产品市场需求不断看涨，专家估计 2004年市场规模将超过5亿元。该类产品包括计费主站系统和采集终端，两者 的市场份额比重基本上是5: 50随着集中抄表的普及，对自动化采集终端需求 会逐渐增大，预计主站系统与采集装置的市场份额比重将变为4: 6到3: 7, 1.1.3问题的提出 面对如此机遇，该公司虽然销量呈上升趋势，但面临的市场竞争日趋激烈， 因此，如何进一步拓展市场，谋求更大的发展成为公司鱼待解决的问题。互联 网络的兴起和发展，为企业营销带来了新的契机。该公司经理认为应紧跟发展 的需要，开展网络营销，但
39、是经理对开展网络营销是否能够取得经济效益还存 有疑虑，如果也像其它企业那样投入了巨大的资金，结果网站却只是成为企业 的摆设的话，经理则会面临众多非议。基于这样的背景，笔者结合该公司实际 情况研讨企业开展网络营销的必要性和可行性，在对公司网络营销环境进行充 分分析的基础上，指出适合XB公司的网络营销模式及应采取的策略，希望帮 助企业成功地开展网络营销。 1.2论文研究的目的和意义 互联网的快速发展及企业的迅速加入，引入了一个全新的网络营销时代， 为企业营销活动带来了新的契机。但是目前，国内许多中小企业在是否开展网 第一章绪论 络营销的问题上还存有争议，这些中小企业或是把网络营
40、销看得过于神秘，认 为自己没有能力开展，或是认为企业网络营销没有什么实际用途。笔者认为这 些企业应当将目光放远，着眼于未来趋势，充分意识到发展网络营销的紧迫性。 目前留给中小企业在互联网上发展和成长的时间并不多，中小企业必须认识到 时间的宝贵，寻求适合企业自身的网络营销模式和策略，只有如此，才能在激 烈的竞争中谋求生存和进一步的发展。 但是，对于中小企业如何开展网络营销，目前国内进行系统研究的还较少。 对于国内大量的中小企业来说，由于其自身的局限性和固有的特点，很难从国 内现有的研究文献中找到适合的方法。大企业所采取的成功的网络营销经验， 对中小企业来说，有的很难实施并取得预
41、期效果。中小企业在我国有着重要的 地位，但在某些方面又是弱势群体，因此迫切需要得到具体的指导和帮助。 本文通过对XB公司这样一个中小型高科技企业开展网络营销进行分析、 设计，指出公司开展网络营销的整体思路和具体策略，旨在为此类中小型高科 技企业开展网络营销找出一条适合的道路并提供具体的策略支持。尽管论文围 绕具体的公司展开研究，但对此类高科技中小企业开展网络营销也具有普遍借 鉴意义。相信通过本文的论述，能够使广大中小企业认识到开展网络营销的必 要性和紧迫性，找到适合自己的网络营销开展方式，从而更进一步推动网络营 销在中国中小企业中的应用与发展。 1.3论文的研究思路及框架
42、本文根据网络营销理论，结合对郑州XB公司及各相关网站的实际调研，对 该公司开展网络营销的模式及适合公司的网络营销策略进行了深入探讨。首先 分析XB公司开展网络营销的必要性和可行性，提出XB公司分层次开展网络营 销的构想，然后通过对XB公司网络营销环境进行SWOT分析，确定公司开展网 络营销的当前目标和未来目标，围绕公司当前的网络营销目标，分析适合公司 的网络营销策略。在研究中笔者遵循一般与个别相结合的哲学原则，以市场营 销理论为基础，以广泛的调查数据为依据，力图使研究的结论具有有效性及说 服力，从而更好地服务于企业。 全文共分为6章:第1章为绪论，给出论文研究背景、研究思路、方
43、法及 结构安排;第2章为网络营销综述，主要内容包括网络营销的概念、理论基础、 我国互联网基本环境及我国企业网络营销现状;第3章对XB公司开展网络营 络营销的问题上还存有争议，这些中小企业或是把网络营销看得过于神秘，认 为自己没有能力开展，或是认为企业网络营销没有什么实际用途。笔者认为这 些企业应当将目光放远，着眼于未来趋势，充分意识到发展网络营销的紧迫性。 目前留给中小企业在互联网上发展和成长的时间并不多，中小企业必须认识到 时间的宝贵，寻求适合企业自身的网络营销模式和策略，只有如此，才能在激 烈的竞争中谋求生存和进一步的发展。 但是，对于中小企业如何开展网络营销，目前国内进
44、行系统研究的还较少。 对于国内大量的中小企业来说，由于其自身的局限性和固有的特点，很难从国 内现有的研究文献中找到适合的方法。大企业所采取的成功的网络营销经验， 对中小企业来说，有的很难实施并取得预期效果。中小企业在我国有着重要的 地位，但在某些方面又是弱势群体，因此迫切需要得到具体的指导和帮助。 本文通过对XB公司这样一个中小型高科技企业开展网络营销进行分析、 设计，指出公司开展网络营销的整体思路和具体策略，旨在为此类中小型高科 技企业开展网络营销找出一条适合的道路并提供具体的策略支持。尽管论文围 绕具体的公司展开研究，但对此类高科技中小企业开展网络营销也具有普遍借 鉴意义
45、相信通过本文的论述，能够使广大中小企业认识到开展网络营销的必 要性和紧迫性，找到适合自己的网络营销开展方式，从而更进一步推动网络营 销在中国中小企业中的应用与发展。 1.3论文的研究思路及框架 本文根据网络营销理论，结合对郑州XB公司及各相关网站的实际调研，对 该公司开展网络营销的模式及适合公司的网络营销策略进行了深入探讨。首先 分析XB公司开展网络营销的必要性和可行性，提出XB公司分层次开展网络营 销的构想，然后通过对XB公司网络营销环境进行SWOT分析，确定公司开展网 络营销的当前目标和未来目标，围绕公司当前的网络营销目标，分析适合公司 的网络营销策略。在研究中笔者遵循
46、一般与个别相结合的哲学原则，以市场营 销理论为基础，以广泛的调查数据为依据，力图使研究的结论具有有效性及说 服力，从而更好地服务于企业。 全文共分为6章:第1章为绪论，给出论文研究背景、研究思路、方法及 结构安排;第2章为网络营销综述，主要内容包括网络营销的概念、理论基础、 我国互联网基本环境及我国企业网络营销现状;第3章对XB公司开展网络营 3 第一章绪论 销的必要性及可行性进行分析，提出分层次开展网络营销的构想:第4章为XB 公司网络营销环境分析与目标确定，网络营销环境分析包括外部环境分析与内 部环境分析，通过分析，确定公司开展网络营销的机会、威胁、优势、劣势， 在此
47、基础上结合XB公司营销现状确定公司当前及未来网络营销目标;第5章 指出XB公司为实现当前网络营销目标而应采取的网络营销策略，包括网站策 略、网络顾客服务策略以及网络广告策略;第6章总结全文，得出主要研究结 论，并且指出进一步要研究的问题。 论文的具体结构安排如图1-1所示: 图1-1论文结构安排 第二章网络营销综述 第二章网络营销综述 第二章网络营销综述 2. 1网络营销的概念 所谓网络营销是指借助联机网络、计算机通信和数字交互式媒体来实现营 销目标的一种营销方式。对于网络营销的概念，我们应该有如下认识: 第一、网络营销是手段而不是目的 网络营销是营造网上经营环境的过
48、程，也就是综合利用各种网络营销方 法、工具、条件并协调其间的相互关系，从而更加有效地实现企业营销目的的 手段。 第二、网络营销不是孤立的 网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，网络营销活动不可能脱离 一般营销环境而独立存在。 第三、网络营销不是网上销售 网上销售是网络营销发展到一定阶段产生的结果，网络营销是为了实现产 品销售目的而进行的一项基本活动。 第四、网络营销不等于电子商务 网络营销本身并不是一个完整的商业交易过程，而只是促进商业交易的一 种手段。电子商务主要指交易方式的电子化，它强调的是交易行为和方式。 第五、网络营销不是“虚拟营销” 网络营销只不过是传统
49、营销的一种扩展，即向互联网延伸，所有的网络营 销活动都是实实在在的。网上营销和网下营销是相辅相成的营销体系。 2.2网络营销的理论基础 2.2. 1网络整合营销理论 网络使顾客在整个营销过程中的地位提高，顾客对营销活动的参与性增 强，而且选择的主动性也得到加强。企业必须严格地执行以消费者需求为出发 点、以满足消费者需求为归宿点的现代市场营销思想。否则顾客就会选择其他 企业的产品。所以，网络营销首先要求把顾客整合到整个营销过程中来，从他 们的需求出发开始整个营销过程。在营销过程中，要不断与顾客交流，每一个 营销决策都要从消费者的角度出发，这要求企业改变传统被动了解市场和制定
50、实施营销策略的4P模式，改为以顾客为中心的4C模式，即产品开发必须以顾客 需求为前提，产品的定价以顾客能接受为准，改传统的“推式”促销为“拉式” 第二章网络营销综述 第二章网络营销综述 沟通策略，对分销渠道的设置以方便顾客为准。从而最终实现消费者的满足和 企业利润的最大化。 所以，网络营销的理论模式应该是:营销过程的起点是消费者的需求;营 销决策4P是在满足4C要求的前提下的企业利润最大化;最终实现的是消费者需 求的满足和企业利润最大化。一方面，顾客的个性化需求不断地得到越来越好 的满足，建立起对公司产品的忠诚意识;另一方面，由于这种满足是针对差异 性很强的个性化需求，就使
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