史玉柱营销15条心得.doc

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史玉柱营销15条心得

史玉柱营销15条心得
　　对于史玉柱,人们对他的称呼最多就是营销天才，这个理工科出身的男人,有着让市场惊叹的营销创意，不管他的产品是否能让消费者满意，至少在对用户需求把握和营销方法上依然值得学习借鉴。下面是他营销的15条定律。
　　1、农村包围城市
　　中国人口是金字塔形的，真正的塔尖,就是北京、上海、广州这三个城市，最大的城市，人口占比是最少的。
　　其实所有的产品,不管是国内的或者国外的产品，就全国性消费品而言，在这三个城市全是亏钱的，销量有可能做得还可以，但费用太高。其实越下面的城市越赚钱，越下面的成本越低。做北京、上海、广州,其实是为了辐射它们周边地区。
　　农村，在猪圈的墙上也有我们的广告,工厂的围墙上、铁路两面的墙上，也都是我们这样的广告。
　　我们城市的人会觉得那个档次太低了。但是你去农村调查，农村人不觉得低,因为他们就在那个环境生活着，又不是给城里人看的。所以城里人的意见你别把它当一回事，你是给农村人看的，农村人不觉得低，那就可以做。另外，那个做起来成本很低,50块钱可以刷一面墙，一搞可以搞1年,其实挺好的。这是跟另一个保健品企业三株学的.
　　2、营销的基础一定是好产品
　　人类从猿进化到人，最难欺骗的就是消费者,消费者是最精明的。哪怕只是临时的一次欺骗，作为企业也是会最终得到报应的。
　　作为一个公司它其实就是提供产品，满足消费者的需要.但是首先一个前提，产品一定是好的产品.如果产品无效，欺骗消费者的，最多骗三年，三年之后肯定完蛋。一个产品，想赚钱最终要靠回头客，真正赚钱是在这些人身上。
　　脑白金,没吃的人会说我们骗人等等语言性的攻击，但真正吃的人是真的觉得有效,他当天就能睡得很香，这就是产品的基础.脑白金已经卖了13年了，每年的销量还在上升，它靠的就是产品好，的确有效。对于我们游戏来说,它的游戏性就相当于脑白金的产品。
　　3、取一个好名字能减轻很多劳动量
　　给产品取名字，最好用老百姓日常说话的时候经常出现的词，那些深奥的词记不住。
　　一个名字如果不上口，不容易记，往往就要花上几十倍的广告力度才能达到让别人记得住的效果。虽然名字不是唯一的使产品做好的依据，但是这是核心的重要的一个环节，凡是做好的产品,大多数名字取得不错。
　　取一个好名字可以减轻很多的劳动量，减轻好多压力。脑白金名字取得是比较好的，有缺点，优点也很突出；红桃K名字好。凡是取太大众化的都让人记不住，所以取名很重要,我们取名还是很成功的。
　　4、搞营销只有唯一的一个词:消费者
　　脑白金广告形成的过程是这样的.
　　我在脑白金推出初期的时候，还没有正式销售、还在试销的时候，有一次我带了几个人去公园实地调研.一些老头老太太在公园亭子里聊天.因为那个城市我们已经在销售脑白金，我就上去找他们搭话。我们就觉得，要卖脑白金，不能跟老头老太说话,要跟他的儿子或者女儿说话。向老头老太太说没有用。
　　中国的传统，如果给老人送礼就是尽孝道，这又是一个传统美德。所以我们回来就讨论，这个定位必须要对老头老太的儿子女儿说，不要说得太多，就说两个字“送礼".
　　不仅“送礼”这个概念是这么到老太太那儿聊出来的，我觉得整个过程都离不开消费者。我一直跟公司内部的人强调，最好的策划导师就是消费者。
　　5、产品形态要为定位服务
　　产品的剂型我们也经过了很多周折，最早报的产品是胶囊+胶囊,一个胶囊是褪黑素,一个是卟林铁，一红一白两粒胶囊.后来报批过程中发现这样的剂型有问题，这个产品不适合送礼,因为这个产品体积太小，重量又轻。
　　报批后又突击修改了,改成了胶囊+口服液,改的目的还是为了把体积变大一点，做送礼市场.第一次报批没批下来,第二次又没批下来,直到第四次才批下来.
　　6、最先跳入消费者眼帘的产品就是他要购买的
　　设计第一要大，送礼体积要大。
　　包装设计好之后，就用彩色打印机打印，制作出了两个盒子。然后让策划部拿着这个盒子到终端点，到药店去，与其他的药品、保健品放在一起,就放一盒,然后在门口调查消费者第一眼看到的是哪个产品。
　　开始的时候看到的没有我们的产品,于是我们就改，经过几番修改之后，再调查发现一大半的消费者进了商店一眼瞄过去之后，大多数的消费者说是我们的盒子，这个包装盒才定下来.
　　对于消费者来说，往往最先跳入眼帘的产品就是他要购买的产品.
　　脑白金当初定的如何在终端摆放，就定了一个原则，脑白金在商店里摆放不得少于3盒，高度不得低于1.5米，不得高于1。8米.1.5米以下看不见，因为很多产品都在那个高度放着，最保险的高度是1.5到1.7米之间.
　　7、产品定价不能光看调研
　　关于价格，最早胶囊+胶囊的定价是18元,但是马上就觉得18元的价格太低了，最后定了38元,后来改成口服液的时候是38元,因为改成口服液后成本就上去了。
　　当时做市场调查,38元、48元、58元、68元、78元、88元,这么多价格去调查，接受最多的是38元和48元,看来定价不能片面地光看调查结果，要在调查结果上进行分析，最后大家讨论价格太低不行,反而觉得不值钱.
　　后来定在68元与88元之间，最后把88元否定了，原因是我们计算如果要长期服用,每个月的投入是多少，算下来负担比较重。后来算如果是68元,对于除了下岗工人以外的家庭一般还是都能接受。
　　8、试销市场快不得,全国市场慢不得
　　做一个项目必须先要试销。
　　试销我们喜欢选浙江、江苏的县级市。它编制是一个县，但是它的富裕程度跟一个市，跟全国其他地方市是平级的,消费能力也能跟一个市平级。它有一个好处，它毕竟是一个县级，广告费成本低，所以我们一般都会选到那些地方去试。
　　一般选3个不同类型的县去试，试了之后就每天收集数据,每天调查，3个月下来之后汇总一下，再进行一些判断。
　　9、无条件执行
　　策划方案已经定型了,不准更改，搞一刀切。
　　开始大家都反对，说每个市场不一样,南方北方差异很大，但是我们不管了，即使失败也是总部的,你只要登文章就行了。
　　当时重要的策划方案是软文和书摘。只要书摘到位，软文谈到价格，按要求登出来，那么就是失败也是总部的责任。
　　启动四个地方，策划的方案就是后来全国的启动方案。
　　当时的方案里是没有电视的，重点就是软文、书摘；还有一些小东西，比如推拉、桌面小POP，除此之外，没有什么太多的。但是因为书摘效果好，因为每篇软文都是精心设计的,所以启动一个就成功一个，没有失败的。
　　10、先报纸后电视
　　我们的广告预算如何分配?
　　早期的时候，报纸广告多一点。后来产品的市场打开了之后，我们主要是以电视广告为主。大头还是在电视广告上面，其次是终端的宣传品，还有一个终端的促销。
　　我们早期报纸广告会多一些，因为一个产品刚上市的时候,你需要告诉消费者的内容相对多一点。
　　除了“送礼”这个概念之外,还有“改善睡眠"这个概念。它为什么会改善睡眠，它有没有副作用,它的机理是什么,它调整肠道的原理跟三株跟昂立有什么区别。这些东西你需要告诉消费者，这个电视是做不到的，报纸能做到,因为在报纸上你可以用大量的文字去说。
　　所以刚导入市场的时候,我们有3年时间，报纸广告大过电视广告。后面就开始报纸广告逐渐逐渐削弱,现在,报纸广告基本上停了。
　　11、最好的广告就是推销产品
　　做什么都要务实，从企业的角度，你能卖产品才是好广告,你不能卖产品,对我们企业来说就不是个好广告。现在广告太多了,每天晚上一个人要看几百个广告，99%的广告大家是记不住的,等于白打，尤其越美的广告他越没印象。
　　我们最早的时候，大概15年前，有个广告才花了5万块钱，因为连胶片都没用，就用数码机拍的，但效果特别好。这个老头是找的一个话剧演员，还有一个60多岁的老太太。那个话剧演员面部表情很夸张，就是“今年过节不收礼,收礼还收脑白金”,最后说“收礼还收脑白金"的时候，他跑过来一下子把脑白金抢过来,抱在怀里还扭两下.就是特别让人感觉不舒服.
　　当时我们先在苏州试播,播了一段时间，很多人写信给苏州电视台，希望他们停播这个广告.还有的老板说，他付了你多少钱播这个广告，我付你钱你别播了。那个广告播了之后,销量呼呼往上走.就是美誉度很差，但是销量确实好。
　　我们说老让你讨厌不行,我们得搞一个好的。有时候就不务实了，请姜昆和大山拍了一个广告，姜昆的形象又挺好,那个广告制作费很高，播的次数也很多，但播了之后就不卖货.
　　12、广告是对消费者大脑的投资
　　广告最怕变，因为你一变,前面的积累就丢了。所以我们把“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”这个广告语确定下来了之后,用了十三四年了，广告语基本上没有什么变化。但是表现形式我们每年会变一下.现在看，这个广告效果挺好的。
　　在这个广告打到大概第五年的时候，在消费者脑海里面，一提起“送礼”，他就和“脑白金”不自觉地开始画等号了。
　　广告,它其实是一个投资.它在消费者大脑里面,是对消费者大脑做的一项投资。
　　如果你广告语老变的话,一年两年就变个广告语，那前面的积累就全丢掉了，前面的投资就等于全浪费了。
　　13、花最少的钱做最多的广告
　　我们特别强调广告费的打折问题。前面说到地级电视台，我们能打折到3％～5%,这本来不是行业常规，我们去谈出来的。
　　我们对下面经理们要求很严，我们总部制定投放策略的时候,会研究:这个台怎么样，它的受欢迎程度、收视率，然后我们总部就给核准一个价格,比如这个电视台只允许1％，刊例价的1%。如果你谈不下来我们就不做，不做我扣你钱，扣当地经理的钱，所以他自己就想办法去谈了。还有，如果你老是谈不下来，最后我就开始罚款，第一年是罚款，第二年我就免了他.所以我不怕我们谈广告的人出去吃回扣。有时候我们的人还得自己掏钱请电视台广告部的人上哪儿吃吃饭。
　　我们广告费一年支付了3亿,最后中介机构按照播出的评估，是38亿。一年需要投30亿的广告因为团队执行力变成了3亿，我们利润空间一下子就出来了.
　　14、现款现货，防止烂账
　　巨人在高峰的时候，有3个亿的烂账，其中有2亿是因为管理不善而烂的，有1亿是因为意外的。
　　那为什么会烂,因为我们货款是赊销的，所以在低谷的时候我们就制定，哪怕我做得再小，我所有的产品现款现结,你不做就不做，但是我就是现款现结。开始很难,大家都说做不到,但是咬咬牙撑过来了，最后也就做到了，所以现在和我们做生意的公司全部都是现款现结。当然我们也不欠别人的钱，所有的供应商的款，我们也给你现款现结,广告费我们也跟你现款现结，就是我们也给你付出去,但是我们不欠别人的，别人也别欠我的.
　　实际上这样一旦进入良性循环，大家知道你这个企业就是这个行为，想和我做生意,就是这样的,慢慢被认可了,也就做到了。所以脑白金累计几十亿的销售额，但是没有一分钱烂账。
　　15、赏罚分明，评十佳也要评十差
　　比如我们搞销售的还有一个问题,叫“冲货”。就是说本来我这个产品，给你在浙江卖的，产品上都印上“浙江地区专销”。不光是省,我还细分到每个市，比如我是杭州地区专销,嘉兴地区专销，每个城市专销。如果他把专销的产品卖到其他地方去了，我们叫冲货，等于他侵占其他分公司利益。
　　我每年还要评十佳冲货“能手”，他把货卖到其他地方去了。我就会给他一个黄旗，他是冲货“能手”。这个“能手”是打引号的。这个“能手”冲货太多了，我就在经济上处罚他。你冲了100万的货到隔壁城市,我就把你100万的销量划过去,总部再罚你100万,用这种方法.就是这样处罚完了之后还有人冒出来，后来我就用这种方式：每年评十佳冲货“能手"，然后搞一个黄旗，而且规定,黄旗子必须挂在经理办公桌背后的墙上。我们还要定期查，有没有摘下来，如果摘下来了，罚他款。
　　我的公司有一个好处:什么东西都放在桌面上。比如我们公司每年评先进,只要评先进，我一定也评落后.我们每年评“十佳”分公司，市一级的“十佳”分公司.只要有“十佳”就一定有“十差"。“十佳"上去领红旗、发表演讲,很得意,还发奖金。那个“十差”,他也上去,拿个黄旗，也要发表领黄旗感言，然后现场交一点罚款，10块钱.只要是这种文化，大家也都习惯了.